文|藍(lán)鯊有貨 李佳琪
編輯|盧旭成
近年來，在短視頻平臺推動下，“曬寵”已成新潮流。養(yǎng)一只“毛孩子”已然成為Z世代“鏟屎官”們困惑與焦慮的出口。單身、銀發(fā)群體數(shù)量的增加，也推動著寵物消費(fèi)的快速增長。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)4936億元，同比增長25.2%，預(yù)計2025年市場規(guī)模達(dá)8114億元。
在新消費(fèi)浪潮和寵物行業(yè)的整體推動之下，小寵市場也迎來了蓬勃發(fā)展。目前小寵物行業(yè)規(guī)模接近百億元，且增長非?？焖?。倉鼠類目近四年復(fù)合增長率超過20%，淘系平臺銷售額排名前五的企業(yè)，2021年都保持了30%-300%的增速。
在小紅書搜索“小寵物”，顯示筆記數(shù)量達(dá)438萬＋。一篇“長得像綿羊的侏儒倉鼠”的筆記，點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)十萬。評論區(qū)“什么品種？哪里有賣？求鏈接”的咨詢多達(dá)4000＋ 。
艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，我國寵物消費(fèi)類型中，小型寵物占比54%。
“很多人對小寵物的認(rèn)知還停留在‘花鳥魚蟲’，其實(shí)，小寵物是除了貓狗、水族以外的所有的小型寵物。它主要涵蓋倉鼠、兔子、龍貓、豚鼠等嚙齒類，鸚鵡、八哥、畫眉等鳥類，陸龜、水龜、蜥蜴、蜘蛛、蛙類等爬寵類。”小寵物品牌布卡星創(chuàng)始人姚元戎告訴藍(lán)鯊消費(fèi)。
當(dāng)前，小寵物賽道發(fā)展較慢，原因如下：1、上游原料端缺乏質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量不穩(wěn)定，供應(yīng)商多而散，供給不穩(wěn)價格波動大，溯源性差；2、倉儲物流端的成本、履約交付、資金、管理、需求等壓力；3、渠道通路復(fù)雜難觸達(dá)，覆蓋成本高，價格體系管控難，系統(tǒng)化管理難度大等。得益于女性消費(fèi)群體的增加，線上滲透率的上升，消費(fèi)者養(yǎng)寵需求更個性化，小寵物賽道發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>
01、小寵物賽道已成新藍(lán)海
寵物企業(yè)大致經(jīng)歷了“三代”發(fā)展：第一代是中寵股份、佩蒂股份，以出口代工作為自己的主營業(yè)務(wù)。當(dāng)時抓住的機(jī)會是，國外寵物品牌崛起，中國構(gòu)建了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。第二個階段是，2010前后，中國出現(xiàn)了一些國產(chǎn)品牌，中國的寵物開始從原來吃‘剩飯剩菜’到開始吃主糧食品。與此同時，在新渠道、新媒體的影響下，誕生了第三代中國寵物企業(yè)。它們踩著這波渠道紅利，也登上了牌桌。
新消費(fèi)浪潮和寵物行業(yè)整體快速發(fā)展的推動下，小寵物賽道也在2019年后迎來迅速增長，目前行業(yè)規(guī)模接近百億元。其中，倉鼠類目近四年復(fù)合增長率超過20%。且在淘系平臺銷售額排名前五的企業(yè)，2021年都保持了30%-300%的增速。
但相較于貓狗賽道，小寵物尚處于有品類無品牌的市場教育階段。布卡星也正是在2019年進(jìn)入小寵物賽道，希望在這片新的藍(lán)海市場中尋找到新的機(jī)會。
隨著年輕一代養(yǎng)寵用戶成為主流，他們更注重精神層面的感受，更愿意為消費(fèi)中的體驗(yàn)感和價值認(rèn)同感買單，養(yǎng)貓養(yǎng)狗已經(jīng)無法完全滿足他們個性化、多元化的需求。小寵物恰恰完美契合了年輕一代寵主的心理需求，也逐漸使得小寵、異寵成為了國內(nèi)寵物行業(yè)的一條重要分支。
“由于小寵相對種類更多樣、生存環(huán)境更復(fù)雜，其產(chǎn)業(yè)附加值也更高。相較犬貓主流賽道，小寵市場更為初級。除了缺乏規(guī)范化的管理制度外，產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈以及市場格局等也更加混亂。這給我們帶來了更多機(jī)遇和可能性?！币υ指嬖V藍(lán)鯊消費(fèi)?！澳贻p人需要更多‘新’東西來標(biāo)榜自己的獨(dú)特，通過飼養(yǎng)鸚鵡、倉鼠、荷蘭豬、刺猬等小寵物，在短視頻平臺上博得更多關(guān)注。更重要的一點(diǎn)是，小寵物的飼養(yǎng)與貓狗等寵物的飼養(yǎng)并不沖突，小寵物飼養(yǎng)者很多是家中已有貓狗的愛寵人士?！?/p>
當(dāng)前，小寵物飼養(yǎng)已成為一種新型社交貨幣。在多元化社交場景中，如果帶一只小寵物出街，吸睛程度與關(guān)注度都會加倍。其與貓狗等寵物相比的另一顯著區(qū)別是，其在時間與空間的侵占性上都相對較小。時間上無需遛彎和寄樣，即便是短途的出差旅行，只要備足食物水源即可。空間上，小寵物空間占用度低且無需太多的互動，提供情緒價值的同時還能保持獨(dú)立空間。
02、小眾但極具購買力
盡管相較犬貓市場來看，小寵市場尚屬于“小生意”，但小生意也隱藏著“大機(jī)會”。
“想要迅速在小寵領(lǐng)域打開局面，除了要在價值認(rèn)同、消費(fèi)體驗(yàn)方面下苦功之外，還要先整合上下游資源，在小寵市場打造出品牌效應(yīng)?！币υ指嬖V藍(lán)鯊消費(fèi)，布卡星當(dāng)前也在上游原料、生產(chǎn)工藝、食品配方、用品設(shè)計，下游渠道建設(shè)、理念宣傳、品牌塑造，構(gòu)建自己的品牌壁壘。
由于大多數(shù)小寵不適合與人直接同住，小寵飼養(yǎng)者需要為小寵搭建人造景觀。姚元戎表示：布卡星的裝飾類產(chǎn)品占到了所有產(chǎn)品線的7成以上。小寵一般吃得少，所以主糧類的消耗并不多，但在造景裝飾上，尤其墊料品類方面，因?yàn)轭l繁更換，是不小的開支。
以倉鼠的養(yǎng)殖為例，打造一個倉鼠窩，消費(fèi)者除了購買基礎(chǔ)的籠子，還要購買跑輪、墊料、浴室、飲水器、小床、跑跳平臺、便盆、浴砂等一系列產(chǎn)品。不同季節(jié)需要搭載不同風(fēng)格的小窩，購買期跨越全年。
以籠具的選購為例，由于倉鼠聽覺靈敏但眼神不太好，需要的是橫向活動面積而非結(jié)構(gòu)復(fù)雜的多層籠子。倉鼠的生活習(xí)性是向下挖掘而非往上攀爬，籠子高度過高可能存在讓倉鼠摔斷腿的風(fēng)險?；\子結(jié)構(gòu)過于復(fù)雜也會出現(xiàn)清理困難的問題。因此，國內(nèi)20~30厘米的籠具，并不符合倉鼠的生活習(xí)慣。
布卡星參照德標(biāo)倉鼠飼養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，將籠具的最小面積調(diào)整為0.5平方。它率先使用真空包的方式將產(chǎn)品推向市場，用戶體驗(yàn)升級的同時，售價也達(dá)市場平均售價的兩倍以上。此外，在墊料厚度、跑輪大小到浴沙和玩具造景方面均進(jìn)行了更加符合倉鼠生活習(xí)慣的升級。
據(jù)悉，2022年，布卡星單倉鼠類產(chǎn)品在淘系平臺交易總額超5000萬元。倉鼠消耗品、用品和食品對營收的貢獻(xiàn)約在40%、30%、30%。消費(fèi)者復(fù)購周期大概在2-3個月，次月復(fù)購率在25%左右，季度復(fù)購率達(dá)60%。
相對于愈加分化的養(yǎng)寵需求，供給不足是制約行業(yè)發(fā)展的重要原因。
“由于品類sku較多且相對分散，供應(yīng)鏈和工廠的發(fā)展緩慢且匱乏。市場上尚無成熟且有實(shí)力的工廠能夠保證品牌方的交付需求和交付質(zhì)量。所以，中高端供應(yīng)鏈資源稀缺是小寵物行業(yè)發(fā)展的最大痛點(diǎn)所在，我們希望能夠提升自己整合供應(yīng)鏈的能力，以改善整個行業(yè)的供給能力?！币υ直硎?。
基于行業(yè)痛點(diǎn)，布卡星與中寵股份和當(dāng)?shù)卣_(dá)成合作，計劃在煙臺建立90余畝小寵物產(chǎn)業(yè)園。
“這產(chǎn)業(yè)園會涵蓋主糧、墊料、用品三大工廠，我們將總體對其進(jìn)行生產(chǎn)安排、品質(zhì)把控和成本交付的優(yōu)化，希望能夠快速補(bǔ)齊當(dāng)前小寵物行業(yè)供應(yīng)鏈不完善的問題?！币υ终f。
此外，布卡星正積極布局線下渠道，從去年下半年嘗試在杭州開啟第一家線下門店開始，布卡星在很短的時間內(nèi)即打磨出了較好的門店模型——顧客流量大，消費(fèi)轉(zhuǎn)化率高，門店成本低，回本周期短。門店作為重要的流量入口和品牌窗口，對于提升品牌力有重大意義。
“在線下門店，我們發(fā)現(xiàn)了小寵物賽道除Z世代外更具消費(fèi)力的群體——親子群體。帶著小朋友進(jìn)店的家長，一定會被吸引并駐足，且大多不會空著手走，轉(zhuǎn)化率極高。相較于貓狗來說，飼養(yǎng)簡單且省心的小寵物的確更適合成為家庭的第一只寵物，不僅能培養(yǎng)孩子的愛心，還能建立他們的責(zé)任意識?！币υ终f。
私域運(yùn)營方面，布卡星當(dāng)前運(yùn)營了幾十個微信群，人數(shù)從200到400不等，總數(shù)在2-3萬。布卡星很少在群內(nèi)直接發(fā)商品的優(yōu)惠券，而是通過養(yǎng)寵心得討論，養(yǎng)寵知識科普，養(yǎng)寵產(chǎn)品優(yōu)惠分享等多種方式豐富社群內(nèi)容。同時，小寵主人具有熱衷分享養(yǎng)寵經(jīng)歷的特性，群內(nèi)的活躍度和粘性很高。
03、政策完善才能釋放出小寵物賽道潛力
與老牌寵物企業(yè)相比，新一代寵物行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者更加注重品牌、設(shè)計、營銷策略以及開拓更多尚未開發(fā)的細(xì)分市場。這些發(fā)展思路正是一些以代工起家的老牌寵物企業(yè)所欠缺的。而老牌企業(yè)也沒有放下前進(jìn)的步伐。他們更懂上游供應(yīng)鏈，懂產(chǎn)品，懂生產(chǎn)制造，這些都是老牌企業(yè)的優(yōu)勢所在。這些經(jīng)驗(yàn)需要用時間來積累，不能一蹴而就。
布卡星當(dāng)前已經(jīng)在海外搭建了社媒矩陣，并在亞馬遜上進(jìn)行售賣，主要在美國、歐洲、東南亞等幾大站點(diǎn)，從Instagram的鏈接進(jìn)入Linktree主頁之后可以領(lǐng)取折扣代碼進(jìn)行折價。
姚元戎表示，在供應(yīng)鏈生產(chǎn)端的問題還沒解決的時候，暫時不會大量上架產(chǎn)品，因?yàn)槿绻荒芗皶r按質(zhì)按量交付，可能會引發(fā)負(fù)評，不僅影響海外的口碑，也會影響品牌的供貨體系。
“此外，小寵物行業(yè)的發(fā)展還需要更加完善的政策。過去，很多小寵物是不允許飼養(yǎng)的。以鸚鵡為例，國內(nèi)能夠飼養(yǎng)的種類不過2-3種。據(jù)最新的《野生動物保護(hù)法》，很多小寵物的飼養(yǎng)品種逐步放開，飼養(yǎng)性和樂趣有了進(jìn)一步的提升。小寵物一定會被更多用戶發(fā)現(xiàn)并喜愛，成為大家所熟知的飼養(yǎng)寵物。行業(yè)的發(fā)展需要從業(yè)者的共同推動。只有行業(yè)發(fā)展足夠成熟，消費(fèi)者決策成本更低，才會逐步被更多消費(fèi)者接受和認(rèn)同?！币υ指嬖V藍(lán)鯊消費(fèi)。