文｜深響 顧意
2023年Q1的內(nèi)容市場比想象中更加熱鬧。
劇集方面，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV均在春節(jié)交出大劇，《狂飆》《三體》《鄉(xiāng)村愛情15》《去有風(fēng)的地方》四部劇集口碑熱度走高，成為最強(qiáng)吸金王。
除此之外，都市情感、女性成長劇集扎堆上線，《縱有疾風(fēng)起》《女士的品格》《今生也是第一次》《歸路》《聽說你喜歡我》《我可能遇到了救星》等也獲得了不少看重細(xì)分人群的品牌青睞。
綜藝層面，多檔綜藝拿下贊助，衍生綜藝開始為品牌搭建“投放矩陣”，滿足大小品牌的投放需求?！都ち鲿r(shí)代》與奧迪的合作則為Q1的紀(jì)錄片市場開了好頭，內(nèi)容與商業(yè)在紀(jì)錄片領(lǐng)域開始得到一種平衡。
整體來看，Q1的投放市場依舊充斥著隨機(jī)性與波動(dòng)性：藥企品牌投放異軍突起，新消費(fèi)品牌偃旗息鼓，互聯(lián)網(wǎng)品牌則從劇集流向綜藝。
信號一：大劇持續(xù)吸金，女性成長內(nèi)容獲品牌青睞
整個(gè)Q1劇集市場，仍是大劇力扛招商。
《狂飆》熱度狂飆，品牌也隨之加注。截止3月20日，共有32家品牌對該劇進(jìn)行投放，除了金水寶、康恩貝金笛兩家品牌在首播日進(jìn)行標(biāo)版投放，剩余30家品牌均在開播后追加投放。
以《狂飆》爆火后大量的追投和借熱來看，一種是果斷出擊、真金白銀的直接投放，如春節(jié)后追加投放的安慕希、RIO強(qiáng)爽、雅迪電動(dòng)車、麥吉麗、神州租車、唯品會(huì)等品牌。直至3月20日，上海迪士尼還以創(chuàng)可貼形式在第3集進(jìn)行露出；滴眼液品牌海露則以虛擬投放在多集中進(jìn)行產(chǎn)品露出。
另一種是基于劇集社交熱點(diǎn)的借勢營銷。與高家企業(yè)同名的農(nóng)副業(yè)品牌強(qiáng)盛集團(tuán)，因及時(shí)開通微博并關(guān)注演員張頌文，其在1月28日和29日連開三場直播，直播間觀看人數(shù)一度超過五萬人；淘寶、京東等電商平臺(tái)上《孫子兵法》銷量也一度居于榜首；腸粉、豬腳飯也成了看劇同款美食，連取景地旅游相關(guān)的話題#跟著狂飆打卡廣東#也登上微博熱搜，劇還沒播完，取景地江門已成網(wǎng)紅打卡目的地。
口碑走高的《三體》同樣備受廣告主青睞，37家投放品牌基本均為“大金主”，包括百事可樂、樂事、純甄等多家品牌，隨著“人列計(jì)算機(jī)”“古箏行動(dòng)”等名場面的播出，品牌亦在持續(xù)追加投放。
值得一提的是，《三體》的品牌合作思路非常靈活，從線上到線下，從公域到私域，打通品牌的多個(gè)營銷場景。比如早在2020年《三體》開機(jī)前，ThinkPad便與劇集達(dá)成以劇內(nèi)植入為核心的戰(zhàn)略合作，成為PC端獨(dú)家合作伙伴，劇集播出期間，聯(lián)想《三體》聯(lián)名產(chǎn)品也同步上市；TCL與劇情高度結(jié)合的定制中插劇場，借助沙瑞山從另一角度解讀了“宇宙閃爍”；《三體》還與純甄、Intel、TCL共同發(fā)起了線下的露營觀星活動(dòng)，讓劇集營銷不止是在劇中、屏中……
另一部在春節(jié)檔瘋狂吸金的大劇是芒果TV的《去有風(fēng)的地方》，這部由劉亦菲、李現(xiàn)主演的都市言情治愈劇共有46家品牌投放，其中包括墨跡天氣、Wi-Fi萬能鑰匙、科大訊飛等8家芒果固投老客戶。
零食飲料占據(jù)投放大頭，共有包括美汁源、可口可樂、元?dú)馍衷趦?nèi)的22家品牌進(jìn)行投放，讓以美食、美景打底的《去有風(fēng)的地方》成為“最愛吃的電視劇”。
其中，酒類品牌最喜歡劇情植入。燕京啤酒、洋河酒業(yè)、大理啤酒紛紛在群像聚餐戲、男女主演重頭戲中進(jìn)行產(chǎn)品露出。
百草味、滿小飽等零食品牌也中意這種植入模式。
第13集男女主演發(fā)送信息的同時(shí)，滿小飽也模擬男女主角口吻，在屏幕左側(cè)以創(chuàng)可貼形式進(jìn)行品牌露出。
鄉(xiāng)愛系列則一直是優(yōu)酷的金字招牌，今年春節(jié)檔推出的《鄉(xiāng)村愛情15》不出意外穩(wěn)定吸金。京都念慈庵、肯德基、金水寶等多品類品牌進(jìn)行投放，是Q1投放品類最多的劇集，小刀電動(dòng)車等老客戶也在持續(xù)投放。
此次34家投放品牌中，29家品牌選擇硬性貼片植入。但值得注意的是，隨著劇集播放，象牙山冰泉、小刀電動(dòng)車、元?dú)馍肿芳油斗牛揖鶠榻Y(jié)合劇情的軟性植入形式。
比如小刀電動(dòng)車在第34集中，結(jié)合劇情進(jìn)行臺(tái)詞口播，“這小電動(dòng)的可好了。”；元?dú)馍忠苍诘?4集中，采用同樣方式，通過主演傳遞“元?dú)馍譄o糖”的品牌概念。
品牌扎堆投大劇，一方面受節(jié)點(diǎn)營銷影響，Q1集合新年、春節(jié)檔、情人節(jié)、婦女節(jié)等多個(gè)重要節(jié)日，是內(nèi)容營銷的重要時(shí)期。另一方面，選擇大劇，也體現(xiàn)著品牌對于精、準(zhǔn)、穩(wěn)的需求。
大劇之外，都市情感劇一直都是品牌鐘愛的劇集類型，在Q1體現(xiàn)得尤為明顯?！犊v有疾風(fēng)起》《女士的品格》《打開生活的正確方式》《歸路》《聽說你喜歡我》等多部劇集齊齊上線，每部均有十余家品牌投放，且女性相關(guān)品牌居多。
投人群也不是什么新鮮事，但Q1的品牌投放，重視細(xì)分人群的趨勢加重。
在《縱有疾風(fēng)起》《女士的品格》《今生也是第一次》等以熟齡用戶居多的都市情感劇中，乳企、奶企及母嬰品牌居多，比如伊利、美贊臣、飛鶴、佳貝艾特、特侖蘇等大品牌，此外還有小貝拉、親寶寶等新品牌。三部劇集基本都有5家左右的相關(guān)品牌投放，媽媽網(wǎng)、海普諾凱均投放《女士的品格》《今生也是第一次》。
年輕用戶居多的都市情感劇中，則多為個(gè)護(hù)、美妝品牌。雅詩蘭黛投放《聽說你喜歡我》《我可能遇到了救星》，蘇菲、淘淘氧棉、飄柔、Olay也都是這幾部劇集的常見金主。
信號二：藥企品牌異軍突起，新消費(fèi)品牌偃旗息鼓
從品類來看，Q1最明顯的信號是藥企品牌的異軍突起。這一現(xiàn)象在劇集領(lǐng)域尤為突出，金水寶、黃氏響聲丸、三九醫(yī)藥、慢嚴(yán)舒檸、龍牡、龍角散等多家藥企品牌都頻發(fā)“露臉”。
最具代表性的是金水寶、黃氏響聲丸以及龍角散。
金水寶2020年首次開始劇集投放；2021年投放10部劇集；2022年投放了24部。其在2023年僅Q1就投放了14部劇集，既有四大頭部劇集，還有《顯微鏡下的大明之絲絹案》《立功·東北往事》《風(fēng)雨送春歸》等多部不同體量、類型劇集。
黃氏響聲丸和金水寶一樣，都是從2020年開始投放， 且力度逐年加大。2023年Q1就已經(jīng)投放了7部劇集。龍角散則是從2022年首次開始投放劇集《冰雨火》，但這一數(shù)據(jù)在2023年Q1已升至5部，包括《縱有疾風(fēng)起》《蟲圖騰》《擇君記》《三體》以及《君子盟》。
異軍突起的藥企之外，奶粉、汽車、女性個(gè)護(hù)品類依然堅(jiān)挺，但在各自品類內(nèi)，開始出現(xiàn)新的投放品牌。
海普諾凱、君樂寶、佳貝艾特一直是奶粉品類的投放大頭，但啟賦奶粉在Q1開始登場。這家惠氏營養(yǎng)品旗下的超高端嬰幼兒配方奶粉，在今年首次開始劇集投放，僅在Q1就投放了包括《三體》《縱有疾風(fēng)起》在內(nèi)的6部不同體量、題材劇集。
a2至初也是新面孔，從2022年開始投放劇集。和啟賦奶粉一樣，兩家品牌在劇集選擇上并無具體偏好，目前仍走平臺(tái)大劇普投模式。
汽車對劇綜市場的投放一直較少，主要來自于上汽、一汽等品牌。這個(gè)Q1，AITO開始投放。AITO品牌是華為和賽力斯共同的高端新能源汽車品牌，此次在《三體》《顯微鏡下的大明之絲絹案》中進(jìn)行標(biāo)版投放，似乎是一次針對人群的投放。
另一類與用戶緊密結(jié)合的品類是女性個(gè)護(hù)品牌，在蘇菲、呼吸空間等頭部品牌之外，淘淘氧棉這樣的新品牌開始出現(xiàn)。在Q1，淘淘氧棉共投放《歸路》《星落凝成糖》等6部電視劇。
在淘淘氧棉之前，投放新大戶是V-girl未可。但在2022年9月后，V-girl未可停止劇綜投放，淘淘氧棉取而代之。據(jù)了解，淘淘氧棉、V-girl未可同屬桂林潔伶工業(yè)有限公司。
新面孔出現(xiàn)，老面孔離場。原本投放就零零散散的新消費(fèi)品牌，在Q1幾乎偃旗息鼓。只有元?dú)馍謭?jiān)持投放，且依舊保持頭部內(nèi)容的投放策略，共投放《去有風(fēng)的地方》《鄉(xiāng)村愛情15》在內(nèi)的5部頭部劇集以及1部綜藝《種地吧》，其余新消費(fèi)品牌如永璞、王小鹵、百草味均保持低頻投放策略。
互聯(lián)網(wǎng)品牌則大部分流向綜藝，除了同程旅行投放6部劇集，京東、百度、網(wǎng)易、騰訊均大規(guī)模投放綜藝，劇集市場鮮見身影。
信號三：內(nèi)容品牌發(fā)力區(qū)域聯(lián)動(dòng)
“這瓶啤酒我干了！”“別別別，剩下多少，全是我的。”
在《去有風(fēng)的地方》中，許紅豆一把拿過謝之遙的啤酒。男女對話中，鏡頭對焦，“風(fēng)花雪月”品牌赫然出現(xiàn)。在《去有風(fēng)的地方》中，大理V8啤酒和風(fēng)花雪月啤酒頻繁登場。
作為大理本土品牌，這是大理V8啤酒和風(fēng)花雪月啤酒的首次劇集投放。選擇《去有風(fēng)的地方》不難理解，一方面，故事發(fā)生地就在云南大理，與品牌有天然聯(lián)系；另一方面，《去有風(fēng)的地方》以現(xiàn)實(shí)生活打底，聚餐、約會(huì)等場景的出現(xiàn)，讓啤酒產(chǎn)品出現(xiàn)得順理成章。
無獨(dú)有偶，在另一檔地域性極強(qiáng)的電視劇《鄉(xiāng)村愛情15》中，象牙山冰泉也首次出現(xiàn)，并幾乎從第1集貫穿至第40集，甚至還在劇中特意設(shè)置“象牙山冰泉水廠”，搭配演員臺(tái)詞進(jìn)行產(chǎn)品推廣。
與大理啤酒、風(fēng)花雪月啤酒依托《去有風(fēng)的地方》增加曝光不同，象牙山冰泉可以說是誕生于鄉(xiāng)愛IP，與鄉(xiāng)愛IP綁定極深。
象牙山冰泉是象牙山文化產(chǎn)業(yè)有限公司于2019年創(chuàng)立的品牌，主推產(chǎn)品是象牙山冰泉系列瓶裝水。象牙山冰泉不僅在鄉(xiāng)愛系列中進(jìn)行劇情植入，還簽約劇中謝廣坤、宋曉峰、王木生、杜小雙等12名象牙山村民成為品牌代言人。
這是地域性品牌在劇集中的首次深度曝光。地域性品牌常見于酒類、飲品、零食等品牌，以往地域性品牌的內(nèi)容投放多見于地方衛(wèi)視欄目及當(dāng)?shù)卮笮屯頃?huì)，比如輝山乳業(yè)冠名遼視春晚，青花汾酒冠名黃河民歌春晚等。
但前者受眾局限，品牌知名度、曝光度打不開。后者競爭高，花費(fèi)大，15年前，遼視春晚的廣告費(fèi)用就達(dá)千萬。但現(xiàn)在地域性劇集的出現(xiàn)，為區(qū)域性品牌提供了更具性價(jià)比的高曝光方式。
從植入效果來講，區(qū)域性品牌與劇集的結(jié)合度更高，也更自然，依靠劇情可以讓用戶快速“情感種草”。另一方面，劇集用戶與品牌用戶達(dá)到高度重疊，可以實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)種草，啤酒、水類產(chǎn)品客單價(jià)較低，轉(zhuǎn)化鏈路短，用戶的決策時(shí)間也被降低。
目前這種依托區(qū)域的品牌-內(nèi)容聯(lián)動(dòng)機(jī)制，仍有較大的隨機(jī)性與偶然性。放眼整個(gè)國內(nèi)內(nèi)容市場，并沒有幾部像《鄉(xiāng)村愛情》一樣穩(wěn)定輸出的長壽IP，也并不是每部劇都能像《去有風(fēng)的地方》一樣，內(nèi)容上與品牌高度契合的同時(shí)，又具備高熱度、高曝光。
但產(chǎn)品與內(nèi)容的區(qū)域聯(lián)動(dòng)依舊是個(gè)好事兒，這意味著區(qū)域性品牌有更多借助內(nèi)容走向全國的機(jī)會(huì)，內(nèi)容也正在潤物細(xì)無聲地幫助品牌完成這一目標(biāo)。
信號四：綜藝投放回暖，衍生綜藝成就「投放矩陣」
綜藝方面，此前有數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2021年，國內(nèi)綜藝市場有植入的綜藝節(jié)目數(shù)量連年下滑，從635檔減少到513檔，“網(wǎng)綜寒冬論”甚囂塵上。但從這個(gè)Q1來看，網(wǎng)綜招商情況出現(xiàn)一定好轉(zhuǎn)。
相較于劇集市場大劇扛招商，Q1綜藝市場的垂類內(nèi)容發(fā)力更多。
音樂綜藝《我們民謠2022》有包括蘭蔻、酷狗等13家品牌贊助，成為Q1最吸金的綜藝，懷舊的音樂風(fēng)潮吸引酷狗音樂、網(wǎng)易云音樂、QQ音樂等多家音樂品牌進(jìn)行投放；另辟蹊徑，以素人為主角的《種地吧》贏得包括元?dú)馍帧⒔瘕堲~、銀鷺、AUPU奧普等7家品牌的青睞；主打演員成長的《無限超越班》熱度與招商齊飛，拿下君樂寶、三星、上汽等8家大客戶。
綜N代依舊堅(jiān)挺，《哈哈哈哈哈3》《半熟戀人2》《大偵探8》均吸引多家品牌加注，包括度小滿、安慕希、三九胃泰等大客戶。
網(wǎng)綜招商春江水暖，制作方也在為更好的內(nèi)容共創(chuàng)打開思路——Q1綜藝市場，衍生綜藝開始嶄露頭角。
Q1的衍生綜藝主要分為兩大類，一類是以《無限超越班》《種地吧》為代表的綜藝-綜藝衍生節(jié)目，另一類是以《東北插班生-老鐵我們來了》為代表的劇集-綜藝衍生節(jié)目，兩類節(jié)目有著不同的招商模式，但本質(zhì)上都在為品牌搭建投放矩陣。
先說綜藝-綜藝衍生節(jié)目。這類節(jié)目更看重主體綜藝量級，投放品牌更大，玩法也更多更全域化。比如投放《無限超越班》的君樂寶優(yōu)萃，也同時(shí)冠名了《車保羅有話說》《無限全記錄》《無限不無聊》三檔衍生綜藝。
在《無限超越班》中，君樂寶優(yōu)萃與節(jié)目達(dá)成了深度合作，創(chuàng)可貼、臺(tái)詞口播、情節(jié)植入、品牌時(shí)刻......幾乎所有的廣告營銷手段全被使用，在第12期節(jié)目中，嘉賓韓雪（君樂寶代言人）手持帶有君樂寶標(biāo)牌的話筒，進(jìn)行15秒的產(chǎn)品口播，這種情況在節(jié)目中并不少見。
但三星手機(jī)、上汽大眾、六福珠寶幾乎也選擇同樣的深度植入模式，此種情況下，君樂寶選擇獨(dú)家冠名三檔衍生綜藝《車保羅有話說》《無限全記錄》《無限不無聊》。三檔節(jié)目均采用創(chuàng)可貼貼片形式，在節(jié)目右下角進(jìn)行品牌露出。
即便君樂寶在衍生節(jié)目中的植入形式比較單一，但仍強(qiáng)化了品牌的主導(dǎo)性，以及提高品牌在內(nèi)容側(cè)以及對應(yīng)人群的關(guān)聯(lián)程度。
和君樂寶一樣，元?dú)馍忠矌缀踉诠?jié)目中使用了所有的贊助模式，對衍生節(jié)目《種地成員單線版》進(jìn)行冠名以及創(chuàng)可貼植入。但走出節(jié)目，元?dú)馍謩t通過《種地吧》幾乎達(dá)成了全域化的品牌營銷。
但與其他綜藝相比，《種地吧》衍生了短視頻、直播等多種產(chǎn)品形態(tài)，包括單個(gè)成員每日vlog、每日打卡直播，橫跨抖音、微博、愛奇藝等多平臺(tái)。針對同一內(nèi)容的多維開發(fā)，讓品牌曝光得到指數(shù)級增加。與此同時(shí)，元?dú)馍诌€在開播前與《種地吧》協(xié)同運(yùn)營同名詞條，及時(shí)將精彩片段、高能名場面放在微博二次傳播，進(jìn)行深度綁定，以長時(shí)間“擴(kuò)散式”吸引和影響用戶關(guān)注品牌，爆發(fā)長尾效應(yīng)。
芒果TV的《東北插班生-老鐵我們來了》則與以上幾檔衍生綜藝不同，《東北插班生-老鐵我們來了》從電視劇而來，沒有主節(jié)目支撐，但竟收獲了9家品牌投放。
這滿足了另一種投放需求，因?yàn)闆]有主節(jié)目支撐，《東北插班生-老鐵我們來了》無法為大品牌提供投放矩陣，但它可以服務(wù)小體量廣告主，以及滿足輕型的投放需求。
在《東北插班生-老鐵我們來了》的9家投放品牌中，旺仔、快手體量較大，但兩家品牌僅選擇貼片形式進(jìn)行投放，艾瑞萬、蔥伴侶、愛益森等多家相對輕體量品牌全部選擇軟性植入。
比如在第8期中，電視劇主演王虎拿著蔥伴侶豆瓣醬，對著沈嘉儀說，”老妹兒，用我們的鮮香好幫手給你做一個(gè)地道的醬燒排骨。隨后展示了用蔥伴侶豆瓣醬制作醬燒排骨的全過程，并再次產(chǎn)品特寫加臺(tái)詞口播，“用我們的蔥伴侶六月香豆瓣醬！”
這為輕量級品牌提供了一種新選擇。相較于在大型綜藝中費(fèi)勁搶貼片坑位，不如在衍生綜藝中進(jìn)行更靈活、更深入的軟性植入。
總的來說，兩種類型的衍生綜藝都在為品牌創(chuàng)造投放矩陣，用更具性價(jià)比的方式，滿足不同體量品牌的投放需求。
但衍生綜藝市場也并不一片明朗。能否吸引招商依舊看內(nèi)容質(zhì)量以及創(chuàng)新程度，Q1市場上，“裸奔”的衍生綜藝還是占大多數(shù)，并且對衍生綜藝進(jìn)行投放時(shí)，也要兼顧內(nèi)容商業(yè)比，過多的商業(yè)植入反而會(huì)引起精準(zhǔn)人群的反感，這些都是品牌需要再三考量的市場問題。
群邑預(yù)測2023年中國廣告市場將增長6.3%，扭轉(zhuǎn)上一年度負(fù)增長0.6%的狀況，重回快速增長軌道。而從整體來看，劇綜內(nèi)容投放市場也在「變中向好」。
在接下來的第二季度，劇集《龍城》《云襄傳》《他從火光中走來》，綜藝《向往的生活7》《這就是街舞6》等即將上線。暑期檔更有古裝大劇《與鳳行》《長風(fēng)渡》《玉骨遙》扎堆排播，整體劇綜市場仍備受期待。
對于品牌而言，有質(zhì)感的IP內(nèi)容具備更完整的敘事架構(gòu)、內(nèi)容空間，能讓品牌更充分地表達(dá)態(tài)度。劇綜內(nèi)容在帶動(dòng)用戶情緒、輸出品牌信息、達(dá)成心智影響和消費(fèi)驅(qū)動(dòng)等方面的作用無可替代。2023年，很多行業(yè)都會(huì)發(fā)生洗牌，格局重塑，現(xiàn)在更是一個(gè)建立品牌心智不容猶豫的良機(jī)。