文｜財(cái)經(jīng)故事薈 馬如流
編輯｜萬天南
長城的調(diào)整還在持續(xù)。
據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，長城汽車旗下新能源品牌歐拉與沙龍已正式整合，沙龍旗下車型機(jī)甲龍已入駐歐拉社區(qū)，將在歐拉App中顯示，機(jī)甲龍專區(qū)也在該App一同上線。而且，歐拉與沙龍將拋棄原來的直營模式，轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商模式。
去年12月，長城宣布對旗下品牌進(jìn)行資源整合，在架構(gòu)保持現(xiàn)有品牌戰(zhàn)略不變的前提下，對歐拉、沙龍、魏牌、坦克分別進(jìn)行組織和渠道領(lǐng)域的整合，同時(shí)對哈弗品牌進(jìn)行強(qiáng)化。調(diào)整后，歐拉和沙龍，魏牌和坦克均將采用雙品牌運(yùn)營的模式，即采用1套渠道、1.5套組織、2個(gè)品牌。
形勢逼人，困中求變，過去一年多的時(shí)間里，長城汽車市值從巔峰的6000多億，跌到現(xiàn)在的只剩2200多億。
市場的悲觀預(yù)期，主要來自于其燃油車和新能源汽車銷量的雙雙拉胯，疊加行業(yè)友商們集體的降價(jià)內(nèi)卷，董事長魏建軍的那句“靈魂拷問”——“長城汽車挺的過明年嗎”，成為了長城必須回答的現(xiàn)實(shí)詰問。
跳脫基本盤
討論長城汽車的現(xiàn)在，就不得不從探究長城近40年的發(fā)展史開始。
1984年，長城工業(yè)公司由魏建軍的叔叔魏得良親手創(chuàng)辦。彼時(shí)，魏建軍以熱愛汽車聲名遠(yuǎn)播，作為“富二代”，很早就擁有了國內(nèi)能買到最好的汽車——拉達(dá)，他的夢想是當(dāng)一名賽車手，也被當(dāng)?shù)厝朔Q為保定車神。
6年后，年僅26歲的魏建軍匆匆接手了長城工業(yè)公司，此后，魏建軍幾乎天天和技師、汽車專家混在一起，“能自己拆發(fā)動機(jī)?！?/p>
如此熱愛技術(shù)和鉆研，魏建軍自然從一開始就給長城印上了技術(shù)派的烙印。魏建軍曾表示，“長城汽車發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)在研發(fā)和制造上，我的任務(wù)就在內(nèi)部管理和戰(zhàn)略制定上，同時(shí)去推動研發(fā)，技術(shù)。”
因此，“遇事不決”搞技術(shù)，幾乎成了長城內(nèi)部的鐵律。魏建軍提出要建設(shè)現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，之后通過并購和合資，建立起了發(fā)動機(jī)、車身、前橋、后橋、內(nèi)飾件和空調(diào)器等重要零部件的供應(yīng)鏈。
當(dāng)然，長城的技術(shù)進(jìn)步也顯而易見，從起初的GW4G13和GW4G15汽油發(fā)動機(jī)、到之后的4G15T、4G15B發(fā)動機(jī)、再到1.5TGDI發(fā)動機(jī)4B15系列……長城在技術(shù)上的迭代創(chuàng)新能力有目共睹，連續(xù)9年獲得2022年“中國心十佳發(fā)動機(jī)”獎。
不過，如果說長城的成績都是來自于技術(shù)，卻也有失偏頗。
1996年，在美國轉(zhuǎn)了一圈后，魏建軍力主推出了新款皮卡車型迪爾，售價(jià) 6-7 萬元，低于當(dāng)時(shí)的主流價(jià)位 10 萬元，三年后，長城擊敗田野以 7000 余輛的產(chǎn)銷量，首次位居全國皮卡市場銷量第一。
2002 年初，魏建軍又下定決心要搞 SUV，因?yàn)檫@車既能進(jìn)城，長城汽車也能生產(chǎn)，當(dāng)年 5 月，售價(jià) 7.78-10.98 萬的賽弗 SUV 上市，而彼時(shí)主流 SUV 都是外資合資品牌的，均價(jià)在 20 萬以上。上市一年后，賽弗銷量破 3 萬輛，此后長城的SUV時(shí)代正式開啟，一代神車哈弗H6的出現(xiàn)，更是蟬聯(lián)了九年SUV車型的銷量冠軍。
因此，價(jià)格和品類可以說是長城能夠獲得成功的最主要因素，包括此后的坦克、歐拉等等細(xì)分品類，也都證明了長城與魏建軍在開發(fā)新品類上的眼光，以及性價(jià)比基本盤的重要性。
然而，品類驅(qū)動并非萬能藥——猛增于此，也撲街于此。從H6大賣后哈弗品牌一系列套娃緊湊級SUV的批量下線，到匆匆把坦克300由魏牌中獨(dú)立成為“坦克”品牌的打法可以看出，長城在事先并沒有對車型和品牌有明確打法，更像是一種“邊開飛機(jī)，邊造飛機(jī)”的快速試錯。
這一問題讓曾經(jīng)以SUV為主業(yè)的長城，開始變得“面目不清”。旗下產(chǎn)品線包括傳統(tǒng)SUV（哈弗）、越野SUV（坦克）、皮卡（長城炮）、智能電動汽車（魏牌）、高端氫電雙能汽車（沙龍）、純電汽車（歐拉）、轎車（圓夢）。
哈弗品牌CEO李曉銳在哈弗在發(fā)布會上直言，哈弗正在從過去的產(chǎn)品思維（過去10年的SUV紅利）向用戶思維（未來10年的用戶紅利）轉(zhuǎn)變。如何轉(zhuǎn)變的呢？
一個(gè)簡單粗暴的“捷徑”是把命名權(quán)讓渡給用戶。
因此，外界看到了一些不明所以的汽車名字，比如哈弗的初戀、赤兔、神獸、大狗、酷狗；歐拉的好貓、白貓、黑貓、閃電貓、芭蕾貓、朋克貓、櫻桃貓；長城的山海炮、長城炮、金剛炮；魏牌的瑪奇朵、拿鐵、摩卡、藍(lán)山……
但一個(gè)明顯的問題是，長城的主要客群——三四線城市男性群體的基本盤，根本無法讀懂長城的命名邏輯，大狗和赤兔有何區(qū)別？瑪奇朵和摩卡誰更高端？
在這之前，H6和H9，VV6和VV5的誰高誰低大家一眼便知。更重要的是，像魏牌此前VV數(shù)字系列積攢起來的人氣，也被倏忽而至的斷代搞得失去了信心。
一個(gè)擅長技術(shù)，靠品類和價(jià)格獲得成功的車企，推陳出新的“命名方式”，只是錦上添花，并非用戶掏錢買單的充要條件。
2022年全年，哈弗品牌雖然仍是走量擔(dān)當(dāng)，貢獻(xiàn)了總銷量的半數(shù)以上，但國民神車的光環(huán)已然暗淡，同比減少19.93%；魏建軍“賭上姓氏，只能成功不許失敗”的魏牌，同比減少37.24%；長城皮卡同比減少19.87%；歐拉同比減少22.98%；只有坦克品牌實(shí)現(xiàn)了正增長。
新能源慢半拍
燃油車遇阻，如果新能源汽車能夠崛起的話，長城汽車的勝數(shù)也會增加不少。
但現(xiàn)實(shí)沒有假設(shè)，在比亞迪和蔚小理們瘋狂攻城略地之時(shí)，長城新品類汽車的“長城”卻失守了，最具代表性的當(dāng)屬歐拉和沙龍。
雖然長城在新能源汽車上掉頭緩慢，但也曾有過難得的高光時(shí)刻。2018年，隨著雙積分政策的臨近，長城推出ME純電平臺，并在其基礎(chǔ)上推出了純電品牌歐拉。
因此，從一開始?xì)W拉就是一種工具人的定位，其職責(zé)就是為燃油車為主的長城貢獻(xiàn)寶貴的新能源積分。這一點(diǎn)在前兩款車的打造上就非常明顯，一款是用作網(wǎng)約車的iQ，主要去向是長城旗下的出行平臺；另一款則是A0級小車R1，面向10萬以下市場。
這正應(yīng)了魏建軍的那句話：長城汽車一直都是被中國經(jīng)濟(jì)和中國汽車業(yè)的變革推著往前走的。
工具人意外成了閃亮的主角——?dú)W拉R1卻因?yàn)槲锩纼r(jià)廉，小巧可愛的屬性，點(diǎn)亮了女性市場，在改名黑貓后，月銷量一度超過1萬臺。這讓長城看到了開辟“女性汽車”品類，開辟新增長曲線的可能。
但到了2021年，當(dāng)A0級小車市場競爭白熱化之際，歐拉黑、白貓卻直接停產(chǎn)。歐拉CEO董玉東稱這兩款車型給公司帶來了巨額虧損，并以黑貓為例，稱每賣出一臺虧損高達(dá)萬元。
為了獲得利潤，歐拉一邊繼續(xù)向女性客戶群體深度靠攏，一邊又學(xué)習(xí)其他新能源品牌，停產(chǎn)黑白貓為后續(xù)高端車型讓路，因此，一年時(shí)間內(nèi)，歐拉被改造成了高端女性汽車品牌，主銷產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間從10萬以下陡升至20萬+。
彼時(shí)，長城可能低估了即將到來的新能源血雨腥風(fēng)，作為沒有深厚積淀的新能源汽車后來者，能夠拿到入場券并占據(jù)特定市場，已屬不易。然后，歐拉卻高估了自己，為求盈利急于沖高端，致使銷量和市場占有率急速下滑。今年1-2月，歐拉品牌銷量為8151萬輛，同比下滑58.18%
對比起蔚小理曾經(jīng)高昂的虧損額，長城對虧損的忍耐度明顯低了得多。
實(shí)際上，除了更低的虧損忍耐度，在經(jīng)營戰(zhàn)略和落地思路上，長城也并沒有完全跟上造車新勢力的節(jié)奏。
“現(xiàn)在不是上電動汽車的好時(shí)候，長城只做新能源行業(yè)的追隨者?！痹缭?016年時(shí)，長城就敲定了保守態(tài)度，最典型的例子是2020年開始組建的沙龍汽車。
當(dāng)絕大多數(shù)友商開始將精力放在電動車上時(shí)，沙龍最初的目標(biāo)也是打造純電動SUV、轎車和MPV等高端智能汽車；但品牌僅僅成立三個(gè)月之后，隨著CEO李鵬被文飛替代，沙龍汽車決定在氫能源上做文章，文飛甚至稱沙龍將成為“氫能新賽道的開拓者”。
隨著定位的改變，可能是出于方便掌控的原因，2021年5月，沙龍汽車宣布從上海整體搬遷到北京，家在上海本地的員工基本選擇領(lǐng)取補(bǔ)償方案離職，年輕的沙龍汽車經(jīng)歷了一次人員大換血。
2022年上半年，沙龍汽車依舊在對是否參考蔚來采取“車電分離”的商業(yè)模式進(jìn)行探索，而這距離車輛交付已經(jīng)不到一年時(shí)間。
被寄予厚望的沙龍汽車如此折騰，也反應(yīng)了高層的戰(zhàn)略搖擺。
據(jù)虎嗅報(bào)道，由于過去長城汽車的暢銷車型集中在10-20萬元的市場區(qū)間，因此不少中高層領(lǐng)導(dǎo)對于競爭對手和目標(biāo)用戶的認(rèn)知與知識體系也停留在了這里。
而圍繞沙龍所在的40-50萬元的價(jià)格區(qū)間，該怎么打造競爭優(yōu)勢，團(tuán)隊(duì)心里都不是特別有譜。
因此，為了拿到競爭優(yōu)勢，長城高層們又事必躬親，在企業(yè)發(fā)展的每個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，沙龍都需要向位于保定的長城汽車總部進(jìn)行匯報(bào)。這些聽取匯報(bào)并進(jìn)行拍板決策的領(lǐng)導(dǎo)。
“很多在蔚來、理想、特斯拉甚至極氪身上已經(jīng)被證明有效的策略，在內(nèi)部匯報(bào)的時(shí)候我們還需要一步一步進(jìn)行邏輯進(jìn)行論證，相當(dāng)于需要交代大量的背景知識?！鄙除垎T工曾向虎嗅透露。
正是由于一輪輪的匯報(bào)，原本領(lǐng)先于行業(yè)的配置與功能，比如無框電吸門、3秒級百公里加速、自動升降尾翼，在長達(dá)一年多的決策環(huán)節(jié)中漸漸變得平庸，甚至被對手超越。
最終，在新能源上的不積極態(tài)度，讓長城無論在特有的女性電動車品類上，還是在高端智能汽車品類上，都度過了一個(gè)非常壓抑的2022年。
對此，在今年2月的媒體線上溝通會上，長城汽車首席增長官李瑞峰坦承，“大家都提到長城新能源轉(zhuǎn)型慢了半拍，主要說的是哈弗，管理層的一些節(jié)奏和著眼點(diǎn)存在問題?！?/p>
今年年初，長城汽車調(diào)整了2023年的業(yè)績目標(biāo)，由原定的銷量不低于280萬輛、凈利潤不低于115億元，變更為銷量不低于160萬輛、凈利潤不低于60億元，下調(diào)幅度分別達(dá)到42.86%、47.83%。
混動，最后的機(jī)會
“作為一家新造車公司，我們只有一次出牌機(jī)會”，理想創(chuàng)始人李想曾如此決絕地表示。
對于沒有根基的造車新實(shí)力而言，這是一句已被證實(shí)的論斷，但對于像長城一樣底蘊(yùn)深厚的車企而言，可能得另當(dāng)別論。因?yàn)?，長城依然有資本繼續(xù)成為汽車市場的重要玩家。
3月10日，長城舉辦智能新能源干貨大會，重點(diǎn)發(fā)布Hi4四驅(qū)電混技術(shù)，表示要開啟全民電四驅(qū)時(shí)代。這依然是技術(shù)派長城的典型作風(fēng)，拿擅長的燃油車和混動技術(shù)去撬開市場。
這確實(shí)是一條燃油車轉(zhuǎn)向新能源的捷徑，而且比亞迪的成功也證明，混動車市場有著不容忽視的巨大潛力。
2021年，比亞迪推出DM-i超級混動，掀起了一股插電混動汽車熱潮。過去的2022年，插電式混動汽車銷量同比增速達(dá)到150%，遠(yuǎn)超純電動增速的82%。
對用戶而言，混動車可油可電——能夠解決里程焦慮、充電焦慮。而且混動車相比純電動購置成本更低，更不用擔(dān)心電池漲價(jià)。
也是因?yàn)榭吹搅诉@一點(diǎn)，不愿放棄燃油技術(shù)優(yōu)勢，又無法忽視電動車大趨勢的長城，早在2020年，就正式推出了檸檬混動DHT。這是一套高度集成的油電混動系統(tǒng)，主要由1.5L/1.5T混動專用發(fā)動機(jī)、混動專用變速器、電機(jī)（發(fā)電機(jī)+驅(qū)動電機(jī)）、電機(jī)控制器和集成DCDC系統(tǒng)組成。
到了2021年，技術(shù)開始應(yīng)用于量產(chǎn)車型，瑪奇朵DHT和拿鐵DHT分別在當(dāng)年9月、12月登臺亮相；到2022年8月，長城開始將DHT技術(shù)應(yīng)用到哈弗，并在一個(gè)月之后推出了哈弗H6混動版。
從動力上看，長城檸檬混動搭載的1.5T+兩檔DHT混動變速箱的動力組合能夠輸出最大功率179kW，峰值扭矩530N·m，與比亞迪的DM-i超級混動不相上下。但長城的DHT混動系統(tǒng)采用雙電機(jī)混聯(lián)結(jié)構(gòu)，可以純電、并聯(lián)、串聯(lián)，還可以實(shí)現(xiàn)兩擋發(fā)動機(jī)直驅(qū)，與比亞迪DM-i混動相比，又有著一定的優(yōu)勢。
從節(jié)油表現(xiàn)來看，無論是在低速還是中高速行駛狀態(tài)下，檸檬混動DHT都為用戶帶來了較為經(jīng)濟(jì)的油耗。根據(jù)實(shí)際數(shù)據(jù)，檸檬混動DHT的A級SUV HEV車型，百公里綜合油耗僅為4.6L。
基于此，長城汽車首席增長官李瑞峰直言：“長城檸檬混動的DHT混聯(lián)技術(shù)，就是當(dāng)下全球最好的新能源技術(shù)，是真正代表中國的新能源技術(shù)?！?/p>
然而，就市場認(rèn)知來看，長城DHT技術(shù)的競爭力并不突出。主要原因還是在于，長城有著不小的品牌包袱，PHEV是撐起WEY高端屬性的主要技術(shù)，由于擔(dān)心WEY的高端屬性被破壞，長城很長時(shí)間不肯下放PHEV技術(shù)，這就導(dǎo)致WEY品牌沒做起來，哈弗也沒能及時(shí)獲得能打的高端技術(shù)支持，市場銷量頻頻遇阻。
更大的阻力則來自于居高不下的成本價(jià)格，長城的檸檬DHT選擇了2檔直驅(qū)（動力檔與高速經(jīng)濟(jì)檔），其發(fā)動機(jī)功率更大，參與車輛驅(qū)動更多，但代價(jià)則是系統(tǒng)更復(fù)雜，成本也更高。
而在另一邊，最大競爭對手比亞迪卻靠DM-i混動技術(shù)瘋狂攻城略地，主打增程技術(shù)的理想、問界也不斷創(chuàng)出新高。2022年，理想與問界分別賣出13.3、7.5萬輛；發(fā)動機(jī)單檔直驅(qū)的DM-i/DM-p，比亞迪賣出94.6萬輛；而反觀發(fā)動機(jī)兩檔直驅(qū)的DHT PHEV，長城賣了2.8萬輛。
現(xiàn)在，比亞迪以“油電同價(jià)”的策略，再度將價(jià)格拉至新低，2023款秦DM-i冠軍版殺進(jìn)9萬區(qū)間，三天訂單達(dá)到1.5萬輛，屬實(shí)拿捏了混動車群體的性價(jià)比需求。不只是比亞迪，其他燃油車友商們也開始在混動上下功夫，比如吉利雷神智擎Hi-X混動系統(tǒng)、長安藍(lán)鯨iDD、奇瑞鯤鵬DHT……
相對于比亞迪的降價(jià)增配，長城卻又開始在技術(shù)上另辟蹊徑——發(fā)布了Hi4四驅(qū)電混。這一技術(shù)的創(chuàng)新點(diǎn)在于，將發(fā)電機(jī)與前軸驅(qū)動電機(jī)進(jìn)行合體。增程模式下，這枚電機(jī)由發(fā)動機(jī)帶動進(jìn)行發(fā)電；電四驅(qū)模式下，電機(jī)則由電池放電驅(qū)動，帶動前車輪。
雖說總體成本已經(jīng)相對下降了不少，按長城的話說，Hi4的價(jià)值在于，用兩驅(qū)的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)四驅(qū)的體驗(yàn)。但實(shí)際上，加總過后長城四驅(qū)混動車型，僅在驅(qū)動系統(tǒng)上的成本就會比兩驅(qū)車型高出上萬乃至數(shù)萬元。
起碼在價(jià)格上，該技術(shù)再次輸給了比亞迪DM-i，而且還有一點(diǎn)需要考慮——重視性價(jià)比的用戶，是否真的那么在乎四驅(qū)還是兩驅(qū)？這一點(diǎn)從比亞迪DMP和DM-i車型數(shù)倍的銷量差距來看，一目了然。
更重要的是，按照長城的計(jì)劃，該技術(shù)2024年才能在新能源產(chǎn)品上全面搭載。
DHT技術(shù)上不去，還被Hi4四驅(qū)電混新技術(shù)擠兌，同時(shí)后者還要再等一年，還得面對傳統(tǒng)燃油車和新能源汽車的集體的自殘式降價(jià)競爭，長城的2023年注定不容易。
汽車市場瞬息萬變，時(shí)間就是最大的成本，還能有多少時(shí)間去調(diào)整、試錯，這是長城的必答題。