文｜Foodaily每日食品 Monica Dai
近日，國內(nèi)功能特色蛋品牌「EGGS LOVE 來自蛋蛋的愛」宣布完成數(shù)百萬元天使輪融資，融資將用于加速構(gòu)建功能特色新品的研發(fā)和數(shù)字體驗雞場的建設等。
這個成立于2021年的雞蛋品牌，還曾與中國飛鶴攜手打造DHA鮮雞蛋。
事實上不止EGGS LOVE，近幾年來，雞蛋消費向高品質(zhì)趨勢發(fā)展態(tài)勢明顯。
再往前的2020年，國產(chǎn)品牌黃天鵝帶著可生食雞蛋進入市場，于2022年年初一舉拿下6億元融資，創(chuàng)下了近幾年雞蛋品牌融資金額最大的紀錄；
還有農(nóng)產(chǎn)品界的老品牌圣迪樂年銷售雞蛋超18億枚，連續(xù)4年獲雙11銷冠王，去年推出圣迪樂NSF可生食認證鮮蛋”；
同樣是在去年，正大集團推出了可生食的“晴彩葉黃素鮮雞蛋”系列......
作為國民飲食生活最常見的農(nóng)產(chǎn)品原料，雞蛋這個傳統(tǒng)品類為什么在近幾年突然活躍起來？一枚小小的雞蛋，還能做出怎樣的創(chuàng)新和消費升級？當雞蛋升級迭代后，品牌又能如何讓消費者樂于為產(chǎn)品的溢價買單？
01、全球最大雞蛋消費市場，為何沒跑出百億企業(yè)？
對于雞蛋這種農(nóng)產(chǎn)品，中國人總是有著獨特的記憶?！笆巢粎捑挷粎捈殹?，雞蛋從古至今都在各類菜肴里扮演著舉重若輕的角色，大到國宴上的“賽螃蟹”，小到家家戶戶都會做的“西紅柿炒雞蛋”，煮、煎、炒……無論是何種烹飪方式都能呈現(xiàn)出別樣滋味。
現(xiàn)如今，中國是全球最大的雞蛋消費市場，每年要吃掉超4000億枚雞蛋，約占全球總量的40%，中國雞蛋消費市場潛力大。
作為性價比最高、且接受度最廣的蛋白質(zhì)來源之一，國人營養(yǎng)水平的穩(wěn)定提高，與蛋品產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展密不可分。
圖源：statista
但從市場發(fā)展來看，從早些年的家庭作坊式蛋雞養(yǎng)殖，到近些年逐漸崛起的蛋企，中國雞蛋市場雖規(guī)模巨大，但仍處于初級發(fā)展階段。在中國雞蛋產(chǎn)業(yè)過往30年的發(fā)展歷程中，“小散亂”格局一直是個問題。
從“吃蛋難”到“吃蛋自由”，離不開建國以來幾代畜牧研究人的努力，據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部市場與信息化司在《數(shù)說新中國70年農(nóng)業(yè)農(nóng)村巨變》中披露的數(shù)據(jù)顯示：新中國成立初期，我國畜產(chǎn)品供應總體不足，肉類總產(chǎn)才220萬噸，禽蛋和牛奶產(chǎn)量更少，均不足100萬噸。
當時，我國沒有蛋雞的核心種源，只能依靠進口，這也意味著我們吃雞蛋都要受國外育種公司的控制。俗話說，“民以食為天”，在“吃”這件“天大”的事兒上，受他人管控顯然不是長久之計。
于是，從剛開始的模仿、跟跑、到主動超越，幾代畜牧科研人的努力換來了我國人民的“吃蛋自由”。近十年來，中國國產(chǎn)優(yōu)秀蛋雞品種的培育與推廣已經(jīng)打破了國外對高產(chǎn)蛋雞種源的壟斷，國產(chǎn)品種的供種能力，完全可以滿足蛋雞生產(chǎn)需求。
2012年，中國國產(chǎn)蛋雞品種的市場占有率僅為30%，而到2021年，這一比重已經(jīng)升至70%以上。
不過即便當下的中國市場，雞蛋都主要由中小散戶生產(chǎn)、9成通過農(nóng)貿(mào)市場體系交易和消化，數(shù)據(jù)顯示，2016年的蛋品市場中，湘佳牧業(yè)占比7%、德青源占比4%、柳江牧業(yè)占比4%、曉鳴農(nóng)牧占比1%，而其他大量小而分散的養(yǎng)殖戶整體占據(jù)了80%的市場。
根據(jù)中國農(nóng)業(yè)大學和農(nóng)業(yè)科學院的共同調(diào)研結(jié)果，全國平均單場飼養(yǎng)規(guī)模僅為5000余只，且95%的蛋雞養(yǎng)殖場都沒有自己的品牌。
良莠不齊的蛋品在市場上流通，不僅對行業(yè)整體管控不利，還造成產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)利潤較低的狀況，所以中國雞蛋市場至今并未且很難跑出一家大企業(yè)。
02、傳統(tǒng)品類正在升級，但困難重重
近幾年隨著消費升級，消費群體逐漸遷移，對雞蛋的認知提升，越來越多的人開始注重精細化營養(yǎng)的補充和更優(yōu)的口味，早年間人們對土雞蛋、洋雞蛋的基礎(chǔ)認知也開始轉(zhuǎn)變?yōu)楦毞指嘣男枨?。雞蛋的安全性、口感、口味等方面，都成為了企業(yè)潛在的發(fā)展創(chuàng)新需求。
于是市面上開始出現(xiàn)可生食雞蛋、無抗雞蛋、富硒雞蛋等蛋品，高品質(zhì)雞蛋成為國人選擇的新方向，由此，傳統(tǒng)蛋品開始走向升級，這也給蛋企的發(fā)展崛起留存了空間。
目前，國內(nèi)市場出現(xiàn)的升級雞蛋品類主要分為可生食雞蛋、有機、草飼、谷飼以及含特殊營養(yǎng)成分等。
可生食雞蛋，開始“破局”出圈
其中，可生食雞蛋作為發(fā)展較早的品類已經(jīng)形成一定的消費認知，呈增長之勢，并跑出巨額融資品牌。
沙利文分析報告指出，中高端雞蛋僅占中國雞蛋市場營收總規(guī)模約0.5%左右，但可生食雞蛋的占比在穩(wěn)步提升，2019-2021年復合增長率達57%，遠高于大眾雞蛋。
有了可靠的數(shù)據(jù)支撐，各大品牌和商超們仿佛像吃了定心丸，不少超市還設置了無菌蛋專柜，方便消費者采購。
資本也看中這一紅利賽道，2022年初，主攻中高端雞蛋市場的黃天鵝完成6億人民幣C輪融資，投資機構(gòu)不乏華映資本、建發(fā)新興投資、益源資本等。華映資本主管合伙人王維瑋表示：“雞蛋市場巨大，在大家對健康飲食的重視、及品類品牌化的趨勢下，有跑出國民品牌的潛力。”
圖片來源：黃天鵝
據(jù)了解，黃天鵝創(chuàng)立于2019年，屬中外合資企業(yè)，創(chuàng)始人馮斌曾三次遠赴日本，主動提出合作，打動加藤宏光出任黃天鵝首席科學家，引進日本38年可生食雞蛋標準。參照日本，黃天鵝在供應全鏈布局上較完善，覆蓋飼料、養(yǎng)殖、深加工等各個環(huán)節(jié)，食品安全風險控制力高。并依據(jù)國人消費習慣，形成線上線下融合的全渠道運營模式，滲透到北、上、廣、深等10多個大中城市。
此外，瞄準中國市場無可生食雞蛋標準的痛點，黃天鵝聯(lián)合產(chǎn)學研商建立國內(nèi)首個可生食雞蛋團體標準和國內(nèi)首個可生食級鮮雞蛋企業(yè)標準，推進產(chǎn)業(yè)規(guī)范化。
事實上，在黃天鵝之前，市場上并非沒有可生食雞蛋品牌的存在。2006年，日本“蘭王”高端可生食生鮮雞蛋創(chuàng)始人大島正顯獨資成立了上海大鶴蛋品有限公司，在中國市場推出“蘭皇”系列產(chǎn)品。憑借著十幾年發(fā)展積累下來的資源，藍皇的復購率、利潤都很穩(wěn)定。尤其是在日料行業(yè)，蘭皇和朝一這些帶有日本基因的老品牌更受認可。
黃天鵝的入場則拓展了可生食雞蛋在日料外的其他消費場景，帶動了該品類在消費端市場的興起，使可生食雞蛋真正成為一個細分品類。
有機、草飼、谷飼...發(fā)展時間較長，但消費者教育不同頻
在有機、草飼、谷飼這三種品類上，國內(nèi)不少蛋企都有涉及。
草飼雞蛋和谷飼雞蛋俗稱草雞蛋、土雞蛋，主要指在純天然的環(huán)境下生存的散養(yǎng)雞所產(chǎn)的蛋，由于散養(yǎng)雞除了定時飼喂小麥、玉米、蔬菜等全谷物外，還會主動捕食自然存在的蚯蚓，蝸牛，青草等，營養(yǎng)價值比一般的雞蛋的高。
相較于可生食雞蛋這種“舶來品”，“土雞蛋”的營養(yǎng)價值根植于中國消費者心中?；诖?，市面上不少蛋企都有涉及，不乏正大、德青源、圣迪樂村這類大企業(yè)。
而相較草飼、谷飼，有機雞蛋這一品類就顯得小眾?！坝袡C”這一概念起源于國外，是指采取一種有機的耕作和加工方式制成的產(chǎn)品，在生產(chǎn)加工過程中禁止使用農(nóng)藥、化肥、激素等人工合成物質(zhì)，并且不允許使用基因工程技術(shù)，必須經(jīng)過檢測符合國際或國家有機食品要求和標準。
生產(chǎn)有機雞蛋的蛋雞在養(yǎng)殖時不會飼喂抗生類藥物，飲水純正，沒有多余雜質(zhì)，食用營養(yǎng)高，產(chǎn)出的雞蛋里面含有豐富的蛋白質(zhì)、鋅、鈣、維生素，當然，價格也相較普通雞蛋更昂貴，大部分普通消費者難以，使得市場出現(xiàn)消費斷層的情況。
成立于2015年的“彩虹星球”是國內(nèi)較早專注于有機雞蛋的品牌，創(chuàng)始人王來庫本著“讓家人吃得好”的初心，從尋找一顆完全沒有抗生素的雞蛋開始走上了有機這條路。當時，國人對于有機雞蛋的認知幾乎為0，為了讓消費者相信，2016年彩虹星球在小區(qū)里投放智能售貨機，但2019年社區(qū)團購大洗牌，倒在了勝利前夕。
次年，王來庫決定將彩虹星球轉(zhuǎn)型為線上直播，做直播，意味著王來庫和他的彩虹星球?qū)⒚媾R更大的評價體系，直播間不乏出現(xiàn)些“扎心”評論，如“天天曬檢測費！有用？你們每次的檢測都是消費者買單……”
圖片來源：彩虹星球合作社旗艦店
其實，無論是最初的線下柜機投放，還是目前轉(zhuǎn)戰(zhàn)到線上直播，消費者教育部分一直是個難點，彩虹星球也從未停止攻克難點的腳步。這樣的情況不止一家品牌面臨，對消費者的“有機”教育，任重而道遠。
除了有機雞蛋外，近幾年，主打特殊功能性成分的蛋品開始擠進市場，富硒雞蛋、葉酸雞蛋、葉黃素雞蛋、OMEGA-3鮮蛋、蝦青素雞蛋……各式各樣、層出不窮，這類雞蛋通過給蛋雞科學喂養(yǎng)含有營養(yǎng)元素的飼料生產(chǎn)得來。
例如國內(nèi)一家生產(chǎn)蝦青素鮮雞蛋的品牌EGGLAB，是根據(jù)蛋雞營養(yǎng)需求量和蝦青素吸收轉(zhuǎn)化規(guī)律，科學設置出1%~1.5%比例，將雨生紅球藻粉（蝦青素來源）添加于蛋雞飼料，做到蝦青素于雞蛋安全融合。
蝦青素雞蛋 圖片來源：EGGLAB
從“吃蛋難”，到“吃蛋自由”，再到“吃高品質(zhì)蛋”，中國人餐桌上的菜譜越來越豐盛，對品質(zhì)的追求也越來越迫切，但其實在中國吃蛋的這個消費大市場中，這些高品質(zhì)蛋類的市場份額還小之又小。
那么品牌、行業(yè)甚至政府怎樣雙向培育，使我國雞蛋行業(yè)再上一層，實現(xiàn)從雞蛋生產(chǎn)大國向生產(chǎn)強國的轉(zhuǎn)型亦是品牌需要思考的問題。
03、培育雞蛋市場，行業(yè)、品牌如何雙向奔赴？
在日本飲食中，雞蛋同樣扮演著很重要的角色。根據(jù)國際雞蛋委員會（International Egg Commission，IEC）2021年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，日本人一年的雞蛋消費量為337顆，接近每天1顆，在全球高居第二位。高頻次的雞蛋消費背后，離不開完善法規(guī)標準體系的保障，更是眾多雞蛋企業(yè)、行業(yè)協(xié)會持續(xù)開展消費者教育、推進產(chǎn)品創(chuàng)新的結(jié)果。
完善法規(guī)制度，讓市場更有保證
日本人對生食的喜愛盡人皆知，也包括生雞蛋。然而，雞蛋中往往含有沙門氏菌，成為生食的最大障礙。為了讓消費者更“肆無忌憚”地享用，日本政府積極推進導入HACCP管理、嚴格預防沙門氏菌、并實行雞蛋可追溯等制度保障雞蛋的食品安全性。
2019年，日本厚生勞動省公布了《HACCP導入指南—雞蛋挑選包裝設施、液蛋制造設施》，對相關(guān)從業(yè)者進行培訓指導，提高蛋雞產(chǎn)業(yè)人員的衛(wèi)生意識。
在沙門氏菌的預防上，日本政府修訂了《食品衛(wèi)生法實施條例》，強制要求自1999年11月起，帶殼雞蛋必須標示保質(zhì)期。原因是，母雞產(chǎn)卵時，蛋殼可能會因為接觸了雞的糞便而攜帶沙門氏菌，但由于蛋殼內(nèi)側(cè)有兩層卵膜存在，細菌其實很難侵入蛋體內(nèi)部。隨著存放時間的增加，卵膜會逐漸破裂，就增加了感染細菌的可能性。
所以這個保質(zhì)期限只是指雞蛋生吃時的保質(zhì)期，過了保質(zhì)期的雞蛋也并不意味著壞掉了，而是需要充分加熱后才能食用。
追根溯源，讓雞蛋安全可見
不僅如此，日本雞蛋還嚴格執(zhí)行溯源制度。2003年，日本發(fā)布了《食品可追溯制度指南》和《食品安全基本法》，推進食品可追溯制度的順利實施。消費者可以通過掃描雞蛋包裝上的條形碼了解雞蛋的生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、生產(chǎn)企業(yè)以及農(nóng)場名稱、雞蛋分級包裝中心名稱、物流及銷售公司等信息，明確劃分業(yè)鏈各環(huán)節(jié)責任，有效提高雞蛋生產(chǎn)品質(zhì)管理水平。
為了降低雞蛋感染沙門氏菌的可能性，養(yǎng)雞場還加強雞舍衛(wèi)生管理，并在雞蛋產(chǎn)出后對蛋殼進行清洗殺毒消菌，從源頭管理。
更有意思的是，部分廠家在營銷時還會把“雞媽媽”的照片放在雞蛋旁邊，以求通過蛋雞的品種凸顯出雞蛋的品種。
重視消費教育，讓雞蛋真正走進每日生活
雖然市場的積極變化不斷推動著消費者認知程度的提升，但政府和企業(yè)也并未忘記對雞蛋進行全民化教育。主要表現(xiàn)在以政府為主，向消費者普及養(yǎng)殖歷史、雞蛋營養(yǎng)等知識；通過教育機構(gòu)合作開設養(yǎng)殖場體驗實踐方式對孩子們進行相關(guān)教育。
日本蛋雞行業(yè)組織、企業(yè)也積極通過多種形式向消費者傳遞雞蛋相關(guān)信息。如日本養(yǎng)雞協(xié)會一直以來致力于民眾消費習慣培育，讓雞蛋真正成為家庭必需品。協(xié)會通過官方網(wǎng)站和社交媒體等傳播渠道宣傳雞蛋是優(yōu)質(zhì)抗衰老產(chǎn)品，還將每年的11月5日被定為“好雞蛋日”。
另外，日本蛋雞企業(yè)也積極開展“蛋包飯日”、“煎蛋日”等互動營銷活動拉進與消費者之間的距離，提升消費者對雞蛋的好感度。
針對中高端產(chǎn)品，品牌要打差異化戰(zhàn)略
市場的高標準和消費需求的多元化正向推動雞蛋產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在日本終端市場，高品質(zhì)特色雞蛋日益豐富。
伊勢食品公司早在1989年就推出了DHA強化營養(yǎng)功能性雞蛋，2016年通過在飼料中添加富含EPT和DHA的魚粉和高純度魚油，創(chuàng)新出了降低中性脂肪的“伊勢雞蛋”，目前該雞蛋仍為伊勢的明星產(chǎn)品。
此外，伊勢還瞄準地區(qū)限定推出4款產(chǎn)品：日本宮城縣限定的Egoma雞蛋在飼料中添加了宮城縣鹿間町的特產(chǎn)紫蘇芝麻，因此富含α-亞麻酸；樂天鷹蛋則獲得“Rakuten Eagles”球隊的官方授權(quán)，與該東北地區(qū)球迷共同支持球隊；筑波的紅蛋主打懷舊，10年來受到當?shù)厝说南矏酆椭С?，成為關(guān)東地區(qū)的長銷產(chǎn)品；瀨戶雞蛋則為關(guān)西及中國地區(qū)限定。差異化戰(zhàn)略不僅豐富了伊勢的產(chǎn)品線，也給消費者留下了深刻的印象，加大品牌辨識度。
圖片來源：伊勢食品官網(wǎng)
隨著市面上功能性雞蛋越來越多，為了維護行業(yè)秩序，2001年4月起日本政府規(guī)定雞蛋中的維生素、礦物及等營養(yǎng)成分含量達到一定標準才可標注為“營養(yǎng)功能食品”，同時注明與普通雞蛋的差異，每年還至少出具一次營養(yǎng)成分檢測分析報告，確保雞蛋內(nèi)所含的營養(yǎng)成分與標示的一致。
反觀國內(nèi)，蛋品市場雖在升級，但也暴露出不少問題，消費者對中高端雞蛋認知的不全面、蛋企對消費者教育的不重視、相關(guān)法規(guī)的不完善使得行業(yè)出現(xiàn)兩極分化的局面，如何改善當前情況、推進市場向好發(fā)展成為當下的棘手問題。
參考資料：
[1]《全球大體量雞蛋生產(chǎn)國之一，中國雞蛋如何走向世界？》，東方網(wǎng)
[2]《雞蛋消費進入營養(yǎng)化時代》，農(nóng)民日報
[3]《日本雞蛋消費情況分析》，于愛芝、宮麗穎、余惠靈、曹景晟