文 | 深瞳商業(yè) 河馬君
編輯 | 楚青舟
所有人都沒有想到，三次元空間的“地球危機(jī)”竟然是由《流浪地球》系列電影官方合作伙伴、負(fù)責(zé)周邊產(chǎn)品制作的“賽凡科幻空間”引爆的。
3月14日，賽凡在淘寶官方店做了一個(gè)“艱難的決定”。
他們發(fā)布動(dòng)態(tài)稱，此前網(wǎng)絡(luò)眾籌中大獲成功、眾籌總額迅速突破1億元的《流浪地球2》周邊產(chǎn)品已經(jīng)開始制作；同時(shí)也宣布，賽凡將改變熱門產(chǎn)品“數(shù)字生命卡”的材質(zhì)，不再使用預(yù)售海報(bào)中的鋁合金材質(zhì)，改用鋅合金來制作這款電影中的重要道具“數(shù)字生命卡”。
細(xì)心的網(wǎng)友還發(fā)現(xiàn)，“數(shù)字生命卡”樣品的外觀也和預(yù)售海報(bào)中有較大區(qū)別。
“數(shù)字生命卡”原本是電影中用來存儲(chǔ)數(shù)字生命信息的道具，劉德華飾演的圖恒宇和他在劇中的女兒丫丫都將自己的精神和記憶轉(zhuǎn)化為數(shù)字生命，并在影片末尾拯救了地球。
賽凡版的“數(shù)字生命卡”其實(shí)是一套“U盤+讀卡器”的存儲(chǔ)設(shè)備，擁有酷似電影中道具的外觀，一上線就被《流浪地球2》的粉絲瘋搶，短短數(shù)日賣出超20萬份，價(jià)值超5000萬元。
而球2周邊的眾籌總額超過1.17億元，放眼中國電影史，這樣熱賣的電影周邊產(chǎn)品屈指可數(shù)。
正因如此，賽凡周邊風(fēng)波，也成為透視中國電影周邊，乃至中國電影工業(yè)化進(jìn)程的極具代表性的案例。
一、賽凡風(fēng)波的本質(zhì)：不只是毀約，更是“侮辱智商”
賽凡是誰？
賽凡（實(shí)體為成都翌星文化傳媒有限公司）成立于2014年，注冊(cè)資本115萬元（實(shí)繳85萬元），規(guī)模上是一家小微企業(yè)。
它更多是憑借《流浪地球1》時(shí)期就與電影合作的“香火之情”才獲得了球2的周邊大單。
有業(yè)內(nèi)人士分析稱，此次賽凡改換“數(shù)字生命卡”主要是出于兩個(gè)考慮：
一是原定的鋁合金材料需要CNC（數(shù)控機(jī)床加工）和陽極氧化工藝，交貨周期會(huì)拉長，而鋅合金可以直接壓鑄，交貨周期更短；
二是鋅合金雖然材料價(jià)格比鋁合金高，但處理它的工藝價(jià)格比鋁合金低得多，總體還是將為制作方節(jié)省不小的成本。
小破球的粉絲們對(duì)賽凡的“變卦”非常憤怒，在他們看來，賽凡使用和預(yù)售海報(bào)不同的材料是為了降低成本，屬于偷工減料。
《流浪地球》是科幻電影，粉絲中不乏“科技宅”、“理工男”等科幻愛好者和制造業(yè)從業(yè)者，他們對(duì)數(shù)字產(chǎn)品很內(nèi)行，對(duì)價(jià)格合理性很敏感，以“圈內(nèi)人”自居。
這也是粉絲對(duì)“改材料”破大防的原因：在當(dāng)前存儲(chǔ)顆?！鞍撞藘r(jià)”的大背景下，249元甚至能買個(gè)1T的固態(tài)硬盤，傻子才會(huì)花200多塊買個(gè)256G的傳統(tǒng)優(yōu)盤。
他們之所以購買249元的“數(shù)字生命卡”，純粹是為《流浪地球》的IP買單。
現(xiàn)在賽凡擅自改變“數(shù)字生命卡”的外觀，使用更容易掉漆和斷裂的鋅合金，還忽悠粉絲說“鋅合金價(jià)值更高”，這不僅是背棄約定，已經(jīng)屬于侮辱智商了，是可忍孰不可忍。
憤怒的粉絲紛紛在微博、淘寶等平臺(tái)“前排怒罵”，還相約去工商、質(zhì)檢部門投訴賽凡，風(fēng)聲之大，逼得《流浪地球》系列導(dǎo)演郭帆親自下場“滅火”，敦促賽凡端正態(tài)度，好好整改。
賽凡最新的聲明，甚至已經(jīng)看不到“流浪地球”的聯(lián)名圖標(biāo)，許多人猜測(cè)，雙方的合作關(guān)系因此出現(xiàn)了裂痕。
二、賽凡危機(jī)背后：中國電影粉絲經(jīng)濟(jì)的艱難起步
郭帆導(dǎo)演在微博上語重心長地提醒賽凡：“水能載舟，亦能覆舟”，相信這也是郭帆在提醒自己。
《流浪地球2》絕對(duì)算得上是中國電影的新物種，就算面對(duì)“國師+頂流”的檔期壓制，依然完成了40億總票房+1億周邊的有效收入，海外票房也遠(yuǎn)超同期其他電影。
郭帆很清楚一件事，“小破球”真正是粉絲抬起來的，這部電影使用“自來水”的方式和深度都是中國電影史上前所未有的。
哪怕是火了10年、群眾基礎(chǔ)極廣的現(xiàn)象級(jí)電視《甄嬛傳》，也沒有形成破球式的深度自來水營銷。
上映一個(gè)月以后，你仍然能夠看到“花式上熱搜”的《流浪地球2》，話題除了寧理的“馬鷗”形象出圈，還包括郭帆“白嫖徐工設(shè)備”、“丫丫的毛衣圖案中有電子干涉圖譜”、“MOSS的量子體積是8192”等等……
許多電影都有彩蛋，但像《球2》這樣，引起粉絲有組織地大量發(fā)掘?qū)ふ?，形成“劉慈欣宇宙研究”甚至“球?qū)W”的電影極少。
粉絲們成立了“中科院數(shù)字生命研究所”；建立了“杭州地下城日?qǐng)?bào)編輯部”，復(fù)現(xiàn)電影中發(fā)行的地下城日?qǐng)?bào)……所有制作方都想發(fā)動(dòng)粉絲成為深度“自來水”，但大部分流量明星只是組織起了飯圈控評(píng)。
只有郭帆的《流浪地球》系列，通過大量撰寫程序化工作手冊(cè)、引入中科院作為科學(xué)支持單位、“白嫖”徐工等專業(yè)化道具制作力量，完成了“科幻宇宙”的系統(tǒng)構(gòu)建——
曾經(jīng)中國影迷心心念念的“電影工業(yè)化”，在《流浪地球2》的拍攝中完成了，而且完成度還不低，這是眾多影迷欣喜若狂，甘為破球“自來水”的根本原因。
工業(yè)化意味著超高效能，比如在“彩蛋”的問題上，普通電影的“彩蛋”是主創(chuàng)的個(gè)別巧思；而《流浪地球2》能夠做到上映兩個(gè)月，粉絲還在不斷挖出彩蛋來，是自動(dòng)布雷車式的矩陣埋法。
致敬周總理、致敬“?？招l(wèi)士”、各種經(jīng)典科學(xué)實(shí)驗(yàn)的元素提取……無數(shù)的隱藏信息，一部電影的時(shí)間根本消化不掉，粉絲會(huì)不自覺地“二刷”、“三刷”，有?？赏?，自然聚集，這才是真正的“長尾”邏輯。
說白了，這正是從前漫威們的高級(jí)玩法，把營銷放在話題內(nèi)，卻又留在電影外：粉絲生態(tài)自循環(huán)，受眾與IP良性互動(dòng)。
曾經(jīng)中國電影人只能留著口水羨慕漫威一年賣10億美金周邊，現(xiàn)在自己也有了半個(gè)月賣出1億的電影IP，從這個(gè)角度看，郭帆無疑是走在正確的路上——問題也正在于此，小作坊式的賽凡與工業(yè)化的《流浪地球》脫節(jié)了。
產(chǎn)期規(guī)劃的不專業(yè)、預(yù)售設(shè)定不嚴(yán)謹(jǐn)、沒有認(rèn)識(shí)到周邊產(chǎn)品的核心要素，導(dǎo)致賽凡在這次預(yù)售中耍小聰明露出大馬腳。
某種程度上說，這是中國電影第一次真正迎來“粉絲經(jīng)濟(jì)”（不是某個(gè)明星的粉絲，而是電影整體IP的自來水）；也是第一次面對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)帶來的輿情。
賽凡的不專業(yè)、不尊重，在非“粉絲經(jīng)濟(jì)”情況下，很可能不會(huì)引發(fā)這么大的反噬，這或許也是賽凡抱有僥幸心理的原因之一。
郭帆肯定也還記得當(dāng)初影迷們批評(píng)《上海堡壘》的話：《流浪地球》為科幻電影打開的門，又被《上海堡壘》關(guān)上了。
現(xiàn)在危機(jī)發(fā)生在自己身上了，工業(yè)化道路好不容易開始了，如果因?yàn)椴粚I(yè)的賽凡而斷掉，那將是無可估量的損失。
三、電影工業(yè)化的關(guān)鍵：不是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，而是內(nèi)容驅(qū)動(dòng)
當(dāng)然，我們從《流浪地球2》的宣傳中，確實(shí)可以看到長期主義布局。
即使每日票房已經(jīng)萎縮到百萬級(jí)，可路演仍在繼續(xù)，去武漢大學(xué)和法學(xué)學(xué)生對(duì)談“世界觀中立法的最高價(jià)值”，去北航聊太空電梯的原理，在北外討論人工智能的發(fā)展……
真正值得關(guān)注的是，第二、三輪路演還去了很多中學(xué)，不乏少人知曉的縣、市中學(xué)。中學(xué)和名校不同，無法讓劇組蹭到流量。
破球劇組愿意去，反映出主創(chuàng)們或許確實(shí)懷有前人未曾敢有的野心：科幻是播種機(jī)，要鋪好通往星辰大海的第一塊磚，播撒關(guān)于幻想的種子。
在一個(gè)長期以來被批判“沒有IP”的國度，有人想培養(yǎng)一批“看著科幻長大”的孩子，這種不自量力的背后，是某種充滿浪漫主義的野望。中國電影已經(jīng)有過很多“大制作”，但是高投入并不意味著專業(yè)化。
有時(shí)候恰恰相反，知名導(dǎo)演們帶著數(shù)億的投資，按照自己的設(shè)想布置大場景，動(dòng)員海量群演參與拍攝，去實(shí)現(xiàn)某個(gè)特定鏡頭中恢弘的構(gòu)圖與色彩，這樣的拍攝本質(zhì)上還是“小作坊”的放大，是手工業(yè)時(shí)代的生產(chǎn)邏輯，是“大作坊”而已。
而那些高速攝像機(jī)和綠幕，只不過是手工作坊中一兩件新奇的點(diǎn)綴。
而《流浪地球》系列所引入的工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化流程，和它基于內(nèi)容本身的精心耕耘，才代表著電影制作核心領(lǐng)域的迭代與進(jìn)步。
郭帆團(tuán)隊(duì)不斷尋求徐工集團(tuán)、中科院物理所等的露出，除了契合科幻主題以外，也是在反哺這些對(duì)電影制作工業(yè)化、科學(xué)化居功至偉的外部力量。
說到底，并不是郭帆真的“白嫖”了徐工，而是中國電影與中國制造相互成就?？蒲?、生產(chǎn)與內(nèi)容創(chuàng)作的深度融合，才是電影乃至整個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)業(yè)的基本方向。
當(dāng)我們將視線重新拉回周邊產(chǎn)品，那么很顯然，賽凡根本沒有意識(shí)到“電影周邊”的核心賣點(diǎn)究竟是什么。電影內(nèi)容本身如果無法引起觀眾的共鳴，“周邊”這個(gè)概念就是不成立的。
漫威曾經(jīng)推出過一套“史上最貴周邊”，用真寶石復(fù)刻滅霸在《復(fù)聯(lián)3》中滅世的6顆寶石，總價(jià)2500萬美元，照樣受到歡迎。
漫威每年10億美金的周邊銷售，也完全是基于受眾對(duì)漫威宇宙的高度認(rèn)可，這是一個(gè)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，而非產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的市場。
而培養(yǎng)“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)”的市場，則需要電影產(chǎn)業(yè)化的長期實(shí)踐，一步一個(gè)腳印地前行。
在同行普遍將“周邊”理解為割韭菜，隨便找個(gè)擴(kuò)香石抄幾首詩詞，就當(dāng)作古裝片周邊去收割粉絲還是主流的時(shí)候，基于內(nèi)容細(xì)節(jié)的“真周邊”確實(shí)還缺少靠譜的合作伙伴。
從這個(gè)層面而言，賽文周邊風(fēng)波引發(fā)的“地球危機(jī)”，也幾乎是一個(gè)超出行業(yè)水平的電影團(tuán)隊(duì)“必然”遇到的問題。
只不過，如果心懷構(gòu)建科幻宇宙的野望，《流浪地球》系列還需要找到更多破局的路徑，不僅限于電影制作宣發(fā)本身的工業(yè)化。
雖然，這本不是某一個(gè)電影團(tuán)隊(duì)的責(zé)任。