文 | Tech星球 習(xí)睿
一年前，43歲的楊利娟正式坐上海底撈CEO的職位。
或許誰(shuí)也不曾想，一個(gè)沒(méi)有家庭背景，沒(méi)有學(xué)歷的農(nóng)村姑娘，有一天會(huì)成為國(guó)內(nèi)最大火鍋連鎖品牌的掌舵人。
草根的逆襲故事很符合海底撈一直想要宣揚(yáng)的企業(yè)價(jià)值觀“雙手改變命運(yùn)”。海底撈創(chuàng)始人張勇就曾靠著這句話和誘人的激勵(lì)制度，讓海底撈上萬(wàn)名員工充滿工作熱情，讓極度細(xì)致的服務(wù)成為海底撈的招牌。
不過(guò)，勵(lì)志故事并不能給現(xiàn)在的海底撈加成。曾經(jīng)沒(méi)人學(xué)得會(huì)的“海底撈管理法”有些失靈。
在2019年企業(yè)達(dá)到巔峰時(shí)，海底撈因盲目擴(kuò)張走向另一個(gè)極端。巨額的虧損，不堪的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)讓股價(jià)一路下跌。接二連三的輿情熱搜讓顧客口碑持續(xù)下滑。
今年，海底撈的服務(wù)繼續(xù)“縮水”，不讓點(diǎn)清水鍋、拒絕自帶菜品、部分門店取消免費(fèi)美甲服務(wù)。哪怕知道會(huì)引來(lái)顧客反噬，但海底撈依然要這么做。曾經(jīng)宣揚(yáng)“服務(wù)主義”，不計(jì)成本討好顧客?，F(xiàn)在為了活下去，不得不“摳”。
“變味”的海底撈
大學(xué)時(shí)期的陳欣，為了吃上一頓海底撈，心甘情愿排兩三個(gè)小時(shí)的長(zhǎng)隊(duì)。吃不完的零食、免費(fèi)的美甲，等位的過(guò)程對(duì)她來(lái)說(shuō)并不難熬。
陳欣在海底撈就餐不僅僅是吃火鍋，而是真的體驗(yàn)到“顧客就是上帝”這句話。從等位到就餐再到離店，海底撈把服務(wù)環(huán)節(jié)無(wú)限拉長(zhǎng)，不計(jì)成本地服務(wù)顧客。
極致的服務(wù)讓海底撈成為火鍋界不一樣的存在。當(dāng)門店遍布全國(guó)后，海底撈依然能維持多年的服務(wù)形象，這背后需要有一套成熟的員工管理模式支撐。2011年，《海底撈你學(xué)不會(huì)》成為企業(yè)老板們?nèi)耸忠槐镜墓芾硎謨?cè)。他們不是想進(jìn)軍火鍋賽道，而是想復(fù)制海底撈的管理模式。
“在海底撈很累，但每天都跟打了雞血一樣，要跑著去服務(wù)顧客”，在海底撈工作了5年的黃靜雯告訴Tech星球。
締造商業(yè)世界的“神話”往往需要天時(shí)地利。隨著時(shí)間的推演，曾經(jīng)的神話不會(huì)忽然間崩塌，而是逐漸變成另一種模樣。
陳欣記不起從什么時(shí)候開(kāi)始，海底撈已經(jīng)不是和朋友聚會(huì)時(shí)的第一選擇。有可能是從發(fā)現(xiàn)海底撈漲價(jià)開(kāi)始，也好像是因?yàn)閷?duì)海底撈的貼心服務(wù)已經(jīng)免疫。
2020年，在疫情短暫影響后，海底撈在國(guó)內(nèi)把客單價(jià)從2019年的100.9元，提升到106.1元。抵不住顧客的不滿，海底撈不得不在2021年把客單價(jià)降回101.2元。
而這已經(jīng)讓海底撈和顧客之間的關(guān)系出現(xiàn)裂縫，并且成為顧客反噬的開(kāi)端。小料臺(tái)的牛肉粒被替換、不讓點(diǎn)清水鍋以及謝絕自帶食材，每次的熱搜都把顧客帶離海底撈。
更關(guān)鍵的，顧客能明顯感覺(jué)到海底撈的整體服務(wù)也有了變化?！霸撚械亩加?，但體驗(yàn)就是沒(méi)以前好”，陳欣告訴Tech星球。
這種服務(wù)態(tài)度的變化，海底撈員工自己也承認(rèn)，“從2019年開(kāi)始，大家工作都有懈怠感，沒(méi)那么積極”，黃靜雯坦言。
在之前，黃靜雯每天想著是如何把顧客照顧好，而現(xiàn)在一切都變得流程化?！艾F(xiàn)在在海底撈過(guò)生日也不驚喜了，就推個(gè)蛋糕，唱個(gè)歌。之前員工、領(lǐng)導(dǎo)都會(huì)很精心的準(zhǔn)備，很多個(gè)性化的設(shè)計(jì)。”
員工態(tài)度的變化投射到顧客身上便是，減少主動(dòng)送零食的次數(shù)，不會(huì)免費(fèi)贈(zèng)菜。之前從來(lái)不會(huì)讓顧客自己倒飲料、下蝦滑，現(xiàn)在也都需要主動(dòng)喊服務(wù)員。
黃靜雯其實(shí)送禮物也送麻木了?！爸敖o顧客送個(gè)西瓜，顧客都會(huì)很感動(dòng)，現(xiàn)在大家都知道會(huì)送，這件事就變成很正常的事”，黃靜雯也分析道。
2021年底，海底撈有超14萬(wàn)名員工。這一規(guī)模遠(yuǎn)超過(guò)大多數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)公司。不過(guò)在2022年，海底撈員工配置較巔峰期大幅簡(jiǎn)化。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年中，海底撈員工總?cè)藬?shù)101041人，相比2021年底，減少了超4萬(wàn)人。2022年年中，海底撈在國(guó)內(nèi)有超1310家門店。這意味著2022年，海底撈單店的員工規(guī)模在77人左右。
人員的縮減自然讓服務(wù)不如以往那么細(xì)致。之前一家桌數(shù)超70的門店，員工數(shù)量配置在100-120人左右?！叭酪欢ㄒ湟幻?wù)員，不然忙不過(guò)來(lái)”，黃靜雯解釋道。在社交平臺(tái)上，有不少在職員工就表示，在海底撈需要身兼數(shù)職。
為“盲目自信”激進(jìn)擴(kuò)張買單
2020年疫情爆發(fā)后，張勇曾樂(lè)觀地判斷疫情將在9月份正式結(jié)束。在同行們都在準(zhǔn)備迎接“寒冬”時(shí)，海底撈卻開(kāi)啟了公司歷史上最為激進(jìn)的擴(kuò)張。
當(dāng)時(shí)的張勇認(rèn)為，這是一次絕無(wú)僅有的機(jī)遇。但不曾想到，會(huì)讓海底撈陷入危機(jī)。2020年9月，張勇在與高瓴資本創(chuàng)始人張磊的視頻對(duì)話直播中說(shuō)道：“企業(yè)家最容易犯兩個(gè)缺點(diǎn)：一個(gè)是貪婪，一個(gè)是愚蠢。我覺(jué)得一家企業(yè)如果要倒掉，必須兩個(gè)錯(cuò)誤同時(shí)犯；只要不同時(shí)犯，就可以穿越周期。”
2019年，成立25年的海底撈在全國(guó)有768家門店。而2020年一年時(shí)間，海底撈新增超500家門店，全國(guó)有超1200家門店。一年的開(kāi)店數(shù)量甚至比前四年開(kāi)的店都多。
但門店的擴(kuò)張并沒(méi)有讓海底撈賺錢。2020年，海底撈的凈利潤(rùn)總額為3.09億元。而2019年，海底撈一年還能凈賺23.47億元。更關(guān)鍵的，2020年海底撈的翻臺(tái)率已經(jīng)從4.8\天降到3.5\天。而2021年，海底撈翻臺(tái)率更是降到3次\天。
黃靜雯還記得，幾乎不到一年時(shí)間，深圳的海底撈從7、8家開(kāi)到30家。隨之而來(lái)的是自己門店生意下降。“之前就幾家店，肯定就排隊(duì)，現(xiàn)在門店多了自然就分流了”，黃靜雯解釋道。
門店顧客減少也沒(méi)讓黃靜雯工作變得輕松。在沒(méi)有顧客的時(shí)段，黃靜雯會(huì)被要求去門店附近的小區(qū)攬客。和同事一起在路邊給路人送酸梅湯、零食，去醫(yī)院門口送免費(fèi)豆?jié){。
海底撈對(duì)員工有著超出行業(yè)水平的激勵(lì)制度。以顧客滿意度和翻臺(tái)率為衡量標(biāo)準(zhǔn)，店長(zhǎng)會(huì)對(duì)員工進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)可能會(huì)是給一筆錢，讓小組員工月底出去團(tuán)建，也可能會(huì)直接給個(gè)人百元到千元不等的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
但員工獎(jiǎng)勵(lì)的前提是門店賺錢。2019年之后，沒(méi)有明文規(guī)定，但在員工獎(jiǎng)勵(lì)上，大家都默認(rèn)“縮水”。“開(kāi)會(huì)的時(shí)候領(lǐng)導(dǎo)就會(huì)說(shuō)最近要節(jié)流，店里都不賺錢，怎么還會(huì)有預(yù)算給到員工額外獎(jiǎng)勵(lì)”，黃靜雯說(shuō)道。
2021年6月15日交流會(huì)上，張勇直面失誤，“去年6月我進(jìn)一步作出擴(kuò)店的計(jì)劃，現(xiàn)在看確實(shí)是盲目自信。當(dāng)我意識(shí)到問(wèn)題的時(shí)候已經(jīng)是今年1月份，等我做出反應(yīng)的時(shí)候已經(jīng)是3月份了?！?/p>
掌舵人的盲目自信下，其實(shí)是海底撈在上市后，迷失原本的行進(jìn)方向，轉(zhuǎn)向以收入規(guī)模、業(yè)務(wù)增速和市盈率等資本市場(chǎng)在意的數(shù)據(jù)為目標(biāo)。
上市前，海底撈只需要遵循著企業(yè)自然增長(zhǎng)的邏輯。而上市后，海底撈還需要應(yīng)對(duì)資本市場(chǎng)的聲音。企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變傳導(dǎo)到員工身上，便是工作內(nèi)容開(kāi)始發(fā)生微妙的變化。
從2019年開(kāi)始，黃靜雯所在門店的店長(zhǎng)開(kāi)會(huì)頻率變得頻繁，每個(gè)月都要分析生意不好的原因，交復(fù)盤報(bào)告。黃靜雯還需要每天寫工作總結(jié)，告訴領(lǐng)導(dǎo)她每天做了哪些工作。
這些在黃靜雯看來(lái)毫無(wú)實(shí)際意義的工作內(nèi)容，占用了她越來(lái)越多的個(gè)人時(shí)間。她對(duì)工作的熱情也一點(diǎn)點(diǎn)被消磨。
“感覺(jué)2018年上市之后的工作就很容易心累，和之前的工作狀態(tài)不一樣”，黃靜雯很懷念上市前的日子。在上市前，門店生意火爆，周末沒(méi)有休息時(shí)間，每天只需要想著如何把顧客服務(wù)好。就算身體累，但每天都很充實(shí)。
何時(shí)重回巔峰？
從承認(rèn)戰(zhàn)略誤判，到?jīng)Q心推倒重來(lái)，海底撈花了5個(gè)月時(shí)間。
2021年11月，海底撈宣布啟動(dòng)“啄木鳥(niǎo)計(jì)劃”，將于2021年12月31日前，逐步關(guān)停300家左右經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期門店，其中部分門店將暫時(shí)休整、擇機(jī)重開(kāi)，休整周期最長(zhǎng)不超過(guò)兩年。
這是海底撈有史以來(lái)最大規(guī)模的一次閉店整頓。關(guān)店帶來(lái)的直接影響是，海底撈2021年全年虧損的41.6億元中，36.5億元來(lái)自于閉店計(jì)劃處置長(zhǎng)期資產(chǎn)的損失計(jì)提。
相比財(cái)報(bào)上的數(shù)字，盲目擴(kuò)張對(duì)海底撈更深的影響是用人制度的改變。
一直以來(lái)，海底撈店長(zhǎng)對(duì)門店管理的自主權(quán)都很大。只有培養(yǎng)出一名合格的店長(zhǎng)，才會(huì)讓其單獨(dú)開(kāi)拓新門店。海底撈通過(guò)師徒制讓店長(zhǎng)教徒弟，復(fù)制出更多店長(zhǎng)。
黃靜雯回憶道，在2018年上市之前，海底撈籌備新門店所需的一套員工體系需要花很長(zhǎng)時(shí)間。從店長(zhǎng)到經(jīng)理再到基層員工，海底撈都會(huì)精心挑選，必須是有經(jīng)驗(yàn)的精英才能去新店。
但上市之后，尤其在2020年，一年拓超500家門店，就意味著要培養(yǎng)超500名店長(zhǎng)，超千名門店經(jīng)理。員工班底的搭建速度要比之前都快，無(wú)法再遵循之前嚴(yán)格的制度。
而這也給之后門店管理埋下隱患。在海底撈2021年發(fā)布的公開(kāi)信就提到，由于快速擴(kuò)張策略導(dǎo)致優(yōu)秀店經(jīng)理數(shù)量不足。
海底撈超10萬(wàn)員工，絕大多數(shù)基層員工學(xué)歷并不高。張勇設(shè)置了分成激勵(lì)措施，來(lái)鼓勵(lì)店長(zhǎng)。去年，17歲便在海底撈做服務(wù)員的楊利娟正式上任成為海底撈CEO。海底撈想要建立起“雙手改變命運(yùn)”的價(jià)值觀念，來(lái)激發(fā)每個(gè)員工的工作熱情。
在上市前，海底撈的確做到了激活每個(gè)員工的主動(dòng)。但在上市后，這一企業(yè)價(jià)值觀的落地似乎開(kāi)始出現(xiàn)偏差。
海底撈就算關(guān)店也未大舉裁員。但2021年還是有很多待了三年以上的老員工選擇離開(kāi)海底撈。“上市之后，高學(xué)歷的人晉升速度比我們這些老員工更有優(yōu)勢(shì)”，公司用人制度的變化讓黃靜雯這些跟隨海底撈多年的老員工有所不滿。
“之前的店長(zhǎng)都是從配菜員，一步一步爬上來(lái)的，比我們都吃得了苦，現(xiàn)在為了拓海外市場(chǎng)，會(huì)招一些高學(xué)歷，會(huì)小語(yǔ)種的人，老員工多少會(huì)覺(jué)得這些人懂得還沒(méi)自己多”，黃靜雯告訴Tech星球。
很快，閉店所帶來(lái)的效果也開(kāi)始顯現(xiàn)。根據(jù)海底撈發(fā)布的2022年業(yè)績(jī)正面盈利預(yù)告顯示，2022年一整年，海底撈年度收入預(yù)計(jì)不少于346億元人民幣，錄得凈利潤(rùn)不低于13億元，對(duì)比上年度凈虧損約41.612億元，實(shí)現(xiàn)扭虧。
海底撈可算是給了資本市場(chǎng)一個(gè)交代。而海底撈在公開(kāi)信中也提到，會(huì)繼續(xù)推進(jìn)“雙手改變命運(yùn)”的核心價(jià)值觀。海底撈也意識(shí)到，在規(guī)?；^(guò)程中，企業(yè)開(kāi)始偏離預(yù)設(shè)的軌道。
不過(guò)黃靜雯已經(jīng)等不到海底撈重回軌道的那一刻。
2021年，因?yàn)椴粷M薪酬制度的調(diào)整，黃靜雯選擇離開(kāi)這家待了五年的企業(yè)。和她同期進(jìn)入海底撈的同事現(xiàn)在已經(jīng)升為店長(zhǎng)。她也曾有機(jī)會(huì)單獨(dú)帶店，但她并不后悔。相比店長(zhǎng)所帶來(lái)的高回報(bào)，“我更想要的是曾經(jīng)那個(gè)更有人情味的海底撈?！?/p>
（文中所有人名皆為化名。）