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元氣森林無捷徑可走

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元氣森林無捷徑可走

成為像競爭對手一樣的傳統(tǒng)消費品企業(yè),會是另一條出路么?

文 | 另鏡 晨曦

編輯 | 陳彥旭

元氣森林的新故事是走舊路,重塑成一家傳統(tǒng)食品飲料企業(yè)。

其官方網站公司簡介已經換了——元氣森林從一家“互聯網創(chuàng)新型飲品公司”變成“中國食品飲料企業(yè)”。

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬曾評論,元氣森林最初想走捷徑,但在中國食品飲料行業(yè)沒有捷徑可走?!跋裢薰?5年了,現在打一線市場還打不進去?!?/p>

元氣森林現在打不進去的則是三四線城市市場。2022年底,經過一年努力,元氣森林聲稱下沉市場銷售額同比增長三成,卻整體上結束了長達四年營收幾乎年年翻倍的高速增長。

野蠻擴張告一段落,元氣森林內部的問題就像氣泡一樣上涌——守住風味氣泡水市場份額,精簡產品線,尋找新的增長曲線,發(fā)力傳統(tǒng)銷售渠道,自建供應鏈。與此同時,可口可樂、農夫山泉還在供應商和渠道上繼續(xù)圍剿。

2023年元氣森林四面楚歌。而成為像競爭對手一樣的傳統(tǒng)消費品企業(yè),會是另一條出路么?

互聯網打法不奏效了 

一瓶元氣森林風味氣泡水出廠價2.8元的氣泡水,賣給經銷商3.6元,擺上貨架賣5.5元。這意味著,每賣出去一瓶,經銷商能賺0.8元,超市老板則賺1.7元。元氣森林還會回收賣不動的產品,并補助50%。

扣除回收成本、業(yè)務員提成,陳列費、運輸費、裝卸費、貨損等后,甘肅經銷商齊曉鵬算過賬,元氣森林整體利潤在每箱13元左右,高于農夫山泉的大部分產品。

先砸錢讓經銷商和終端門店愛上賣元氣森林牌氣泡水。從2018年到2021年,該單品三年內完成了銷售額從10億到30億元以上的跨越,逼近推出超過30年的椰樹牌椰汁。

元氣森林的互聯網打法一度奏效,直到2019年起可口可樂、農夫山泉等飲料巨頭頻頻出手,氣泡水很容易復制。

2021年夏天飲料大戰(zhàn)中,可口可樂用小宇宙AHHA氣泡水和無糖系列產品,在貨架和冰柜兩大銷售終端夾擊元氣森林。農夫山泉則發(fā)動龐大的經銷商網絡,只要將自家的蘇打氣泡水陳列到元氣森林的冰柜中,每放一瓶,送一瓶售價3元的長白雪礦泉水,封頂48瓶。

面對競爭對手在供應鏈和經銷渠道上的兩頭圍堵,元氣森林風味氣泡水市場份額連續(xù)下滑,從2019年的85%跌至2022年的至多50%。這三年間,元氣森林也因此做了一系列激進的調整,從調整產品矩陣,發(fā)力傳統(tǒng)渠道到自建工廠。

不過,在資深從業(yè)者王烈看來,“元氣森林的問題不在銷量目標本身,更不在產能和原材料的配合。真正的大問題,來自由此引發(fā)的銷售組織混亂和渠道失控上?!?/p>

一年后,改變在從元氣森林的內部迅速展開。2023年1月19日,元氣森林營銷中心原負責人葉禮誠也因涉嫌重大貪腐被開除。

包裝名字換新 

在消費行業(yè),產品形象比產品還要重要,背后靠品牌的核心理念支撐。可口可樂是歡樂。百事可樂是無限渴望。農夫山泉是天然健康。

2021年11月,創(chuàng)始人唐彬森接受采訪時介紹元氣森林的品牌理念是“平淡是真”。但過去兩年,元氣森林過得不平淡,經歷了兩輪打假。一次是被質疑“偽日系”,還有一次是被質疑“偽健康”。

早兩年,打開便利店的飲品柜,乍看,你很難察覺“元気森林”是個中國品牌。因為気是日本漢字。元気在日語中大意是充滿活力。尤其是旗下的乳茶產品,包裝不僅長得像日本糖果制造商不二家,還直接印著“日本國 株式會社元気森林 監(jiān)制”字樣。

除此之外,“燃茶”抄襲日本茶葉品牌LUPICIA,玉米須茶飲“健美輕茶”抄襲日本可口可樂旗下的“爽健美茶”,也都在2020年一一被媒體指出。

包裝風格最日系的乳茶,第二年又引發(fā)了元氣森林新一輪輿論危機——元氣森林乳茶的產品標識和宣傳中沒有說清楚0蔗糖與0糖的區(qū)別,涉嫌誤導消費者。2023年1月創(chuàng)始人唐彬森發(fā)布發(fā)全員內部信時,一個字也沒提到“乳茶”。

2023年2月16日,元氣森林正式宣布元氣森林氣泡水進行產品升級。距離官網、公眾號和電商旗艦店商標換字過去了2年多后,氣泡水外包裝終于更新,原來大寫的“気”字改為簡體中文的“氣”,徹底化解隱患。

該溝通會上,氣泡水品牌負責人虞海宇談到氣泡水新年想做的事,“給你元氣的朋友”。與此同時,春節(jié)福氣瓶營銷,冠名網綜《種地吧》,元氣森林正在變得更加迎合中國傳統(tǒng),以及接地氣。

再次沖擊無糖茶飲領域

平均每3到6個月就會研發(fā)出一款新品的元氣森林,卻也遲遲沒能找到第二個風味氣泡水。

外星人電解質水在內部被視為元氣森林的第二條增長曲線。但功能飲料不是一個新的飲料品類,本身增長空間有限。在中國市場,功能飲料行業(yè)集中度高,紅牛和東鵬特飲把持份額已經過半。而且,新茶飲、咖啡作為能量飲料的替代品,其市場都在迅速增長。

無糖茶飲比功能飲料市場增長空間更廣闊。2023年創(chuàng)始人唐彬森在內部信中提到無糖茶飲產品纖茶產品團隊,“你們能否成為公司的第三增長引擎?”。

中國處在日本無糖飲料興起的初期。相比之下,2019年日本的茶飲料中約70%是無糖茶飲,澳洲無糖茶飲占比也達到44.4%。而中國無糖茶占比僅為5.2%。峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐曾總結,無糖氣泡水只是過渡形態(tài),無糖茶飲才是結構升級。

問題是這里同樣大公司云集。元氣森林一開局,便是混戰(zhàn)。

農夫山泉2011 年 5 月開始賣茶,幾乎每兩年出一款茶飲?!熬S他檸檬茶,爽過吸大麻”各種梗圖橫飛時,2018年維他集團順勢推出無糖系列,銷量起飛。同年,農夫山泉無糖茶飲產品東方樹葉也終于起量,并占有該品類50%以上的市場份額??煽诳蓸费杆俑M淳茶舍,娃哈哈推出安化黑茶飲料。

這里還潛伏著1997年就進入中國市場的日本三得利烏龍茶,和2019年回歸大陸市場的統(tǒng)一茶里王。

纖茶并非單打獨斗。燃茶也在為元氣森林新增長曲線這一目標兜底。燃茶是元氣森林成立之初的第一款產品。2022年11月,燃茶這個原本銷售額已經突破10億元的爆款單品去掉代糖,再次沖進無糖茶飲市場。

運營 | 陳小妍

本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。

元氣森林

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  • 這么多年了,統(tǒng)一阿薩姆還是瓶裝奶茶的王者
  • 焦慮的元氣森林試水助眠飲料

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元氣森林無捷徑可走

成為像競爭對手一樣的傳統(tǒng)消費品企業(yè),會是另一條出路么?

文 | 另鏡 晨曦

編輯 | 陳彥旭

元氣森林的新故事是走舊路,重塑成一家傳統(tǒng)食品飲料企業(yè)。

其官方網站公司簡介已經換了——元氣森林從一家“互聯網創(chuàng)新型飲品公司”變成“中國食品飲料企業(yè)”。

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬曾評論,元氣森林最初想走捷徑,但在中國食品飲料行業(yè)沒有捷徑可走。“像娃哈哈做35年了,現在打一線市場還打不進去?!?/p>

元氣森林現在打不進去的則是三四線城市市場。2022年底,經過一年努力,元氣森林聲稱下沉市場銷售額同比增長三成,卻整體上結束了長達四年營收幾乎年年翻倍的高速增長。

野蠻擴張告一段落,元氣森林內部的問題就像氣泡一樣上涌——守住風味氣泡水市場份額,精簡產品線,尋找新的增長曲線,發(fā)力傳統(tǒng)銷售渠道,自建供應鏈。與此同時,可口可樂、農夫山泉還在供應商和渠道上繼續(xù)圍剿。

2023年元氣森林四面楚歌。而成為像競爭對手一樣的傳統(tǒng)消費品企業(yè),會是另一條出路么?

互聯網打法不奏效了 

一瓶元氣森林風味氣泡水出廠價2.8元的氣泡水,賣給經銷商3.6元,擺上貨架賣5.5元。這意味著,每賣出去一瓶,經銷商能賺0.8元,超市老板則賺1.7元。元氣森林還會回收賣不動的產品,并補助50%。

扣除回收成本、業(yè)務員提成,陳列費、運輸費、裝卸費、貨損等后,甘肅經銷商齊曉鵬算過賬,元氣森林整體利潤在每箱13元左右,高于農夫山泉的大部分產品。

先砸錢讓經銷商和終端門店愛上賣元氣森林牌氣泡水。從2018年到2021年,該單品三年內完成了銷售額從10億到30億元以上的跨越,逼近推出超過30年的椰樹牌椰汁。

元氣森林的互聯網打法一度奏效,直到2019年起可口可樂、農夫山泉等飲料巨頭頻頻出手,氣泡水很容易復制。

2021年夏天飲料大戰(zhàn)中,可口可樂用小宇宙AHHA氣泡水和無糖系列產品,在貨架和冰柜兩大銷售終端夾擊元氣森林。農夫山泉則發(fā)動龐大的經銷商網絡,只要將自家的蘇打氣泡水陳列到元氣森林的冰柜中,每放一瓶,送一瓶售價3元的長白雪礦泉水,封頂48瓶。

面對競爭對手在供應鏈和經銷渠道上的兩頭圍堵,元氣森林風味氣泡水市場份額連續(xù)下滑,從2019年的85%跌至2022年的至多50%。這三年間,元氣森林也因此做了一系列激進的調整,從調整產品矩陣,發(fā)力傳統(tǒng)渠道到自建工廠。

不過,在資深從業(yè)者王烈看來,“元氣森林的問題不在銷量目標本身,更不在產能和原材料的配合。真正的大問題,來自由此引發(fā)的銷售組織混亂和渠道失控上。”

一年后,改變在從元氣森林的內部迅速展開。2023年1月19日,元氣森林營銷中心原負責人葉禮誠也因涉嫌重大貪腐被開除。

包裝名字換新 

在消費行業(yè),產品形象比產品還要重要,背后靠品牌的核心理念支撐??煽诳蓸肥菤g樂。百事可樂是無限渴望。農夫山泉是天然健康。

2021年11月,創(chuàng)始人唐彬森接受采訪時介紹元氣森林的品牌理念是“平淡是真”。但過去兩年,元氣森林過得不平淡,經歷了兩輪打假。一次是被質疑“偽日系”,還有一次是被質疑“偽健康”。

早兩年,打開便利店的飲品柜,乍看,你很難察覺“元気森林”是個中國品牌。因為気是日本漢字。元気在日語中大意是充滿活力。尤其是旗下的乳茶產品,包裝不僅長得像日本糖果制造商不二家,還直接印著“日本國 株式會社元気森林 監(jiān)制”字樣。

除此之外,“燃茶”抄襲日本茶葉品牌LUPICIA,玉米須茶飲“健美輕茶”抄襲日本可口可樂旗下的“爽健美茶”,也都在2020年一一被媒體指出。

包裝風格最日系的乳茶,第二年又引發(fā)了元氣森林新一輪輿論危機——元氣森林乳茶的產品標識和宣傳中沒有說清楚0蔗糖與0糖的區(qū)別,涉嫌誤導消費者。2023年1月創(chuàng)始人唐彬森發(fā)布發(fā)全員內部信時,一個字也沒提到“乳茶”。

2023年2月16日,元氣森林正式宣布元氣森林氣泡水進行產品升級。距離官網、公眾號和電商旗艦店商標換字過去了2年多后,氣泡水外包裝終于更新,原來大寫的“気”字改為簡體中文的“氣”,徹底化解隱患。

該溝通會上,氣泡水品牌負責人虞海宇談到氣泡水新年想做的事,“給你元氣的朋友”。與此同時,春節(jié)福氣瓶營銷,冠名網綜《種地吧》,元氣森林正在變得更加迎合中國傳統(tǒng),以及接地氣。

再次沖擊無糖茶飲領域

平均每3到6個月就會研發(fā)出一款新品的元氣森林,卻也遲遲沒能找到第二個風味氣泡水。

外星人電解質水在內部被視為元氣森林的第二條增長曲線。但功能飲料不是一個新的飲料品類,本身增長空間有限。在中國市場,功能飲料行業(yè)集中度高,紅牛和東鵬特飲把持份額已經過半。而且,新茶飲、咖啡作為能量飲料的替代品,其市場都在迅速增長。

無糖茶飲比功能飲料市場增長空間更廣闊。2023年創(chuàng)始人唐彬森在內部信中提到無糖茶飲產品纖茶產品團隊,“你們能否成為公司的第三增長引擎?”。

中國處在日本無糖飲料興起的初期。相比之下,2019年日本的茶飲料中約70%是無糖茶飲,澳洲無糖茶飲占比也達到44.4%。而中國無糖茶占比僅為5.2%。峰瑞資本創(chuàng)始合伙人李豐曾總結,無糖氣泡水只是過渡形態(tài),無糖茶飲才是結構升級。

問題是這里同樣大公司云集。元氣森林一開局,便是混戰(zhàn)。

農夫山泉2011 年 5 月開始賣茶,幾乎每兩年出一款茶飲?!熬S他檸檬茶,爽過吸大麻”各種梗圖橫飛時,2018年維他集團順勢推出無糖系列,銷量起飛。同年,農夫山泉無糖茶飲產品東方樹葉也終于起量,并占有該品類50%以上的市場份額??煽诳蓸费杆俑M淳茶舍,娃哈哈推出安化黑茶飲料。

這里還潛伏著1997年就進入中國市場的日本三得利烏龍茶,和2019年回歸大陸市場的統(tǒng)一茶里王。

纖茶并非單打獨斗。燃茶也在為元氣森林新增長曲線這一目標兜底。燃茶是元氣森林成立之初的第一款產品。2022年11月,燃茶這個原本銷售額已經突破10億元的爆款單品去掉代糖,再次沖進無糖茶飲市場。

運營 | 陳小妍

本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。