文|GPLP 牛冬梅
輝山乳業(yè)以越秀集團(tuán)子公司的身份又殺回來了。
越秀集團(tuán)官網(wǎng)顯示，2022年，越秀輝山奶粉業(yè)務(wù)實現(xiàn)4億元的銷售目標(biāo),預(yù)計營收同比增長210%；旗下“輝山瑪瑞”奶粉成為高端奶粉品類中增長最快、最受歡迎的品牌之一，2022年營收同比增長333%。
（圖片來源：越秀集團(tuán)2023年總經(jīng)理工作報告）
越秀集團(tuán)黨委書記、董事長張招興提出，2025年越秀輝山要實現(xiàn)銷售收入超100億元、利潤達(dá)30億元的發(fā)展目標(biāo)。
在未來的3年，越秀輝山要想與澳優(yōu)乳業(yè)、三元股份等乳企并肩，難度不算小。
遭做空后破產(chǎn)，越秀集團(tuán)重組后回歸
輝山乳業(yè)的跌落要從做空機(jī)構(gòu)渾水說起。
2016年12月，渾水資本兩次狙擊輝山乳業(yè)，認(rèn)為其夸大牧場資本支出、公司價值接近為零，而為佐證其報告的準(zhǔn)確性，渾水甚至動用了無人機(jī)對輝山乳業(yè)的養(yǎng)牛場、生產(chǎn)設(shè)施等進(jìn)行拍照取證。
這在資本市場上引起了軒然大波。彼時，輝山乳業(yè)董事長楊凱為挽大廈于傾頹，耗資1.27億港元兩度增持自家股票，持股比例達(dá)到了74.06%。最終，挽救輝山乳業(yè)的計劃以失敗告終。
2017年的債務(wù)危機(jī)直接將輝山乳業(yè)拖入深淵。彼時，輝山乳業(yè)債務(wù)規(guī)模高達(dá)720億元，因無力清償巨額的債務(wù)，輝山乳業(yè)2017年12月被迫啟動破產(chǎn)重整程序。
從破產(chǎn)重整到與業(yè)內(nèi)巨頭蒙牛、伊利等企業(yè)的多輪接觸，耗時數(shù)年，直到2020年，輝山乳業(yè)才最終與越秀集團(tuán)牽手成功。
在重整期間，輝山乳業(yè)丟失的市場份額被伊利、蒙牛等企業(yè)迅速瓜分，如今的乳業(yè)市場基本“大局已定”，已經(jīng)形成了兩超多強(qiáng)的新局面，回歸后需要從頭開始。
目前越秀輝山奶牛存欄量為12.1萬頭，液奶、奶粉、雪糕產(chǎn)量分別為24.42萬噸、3708噸、7631噸，并形成北輝山、中長城、南風(fēng)行的全國化布局，分別輻射東北市場、京津冀市場和粵港澳大灣區(qū)市場。
但以目前的奶牛存欄量和綜合產(chǎn)能來看，越秀輝山想要在2025年實現(xiàn)100億元營收、30億凈利的難度還是比較大的。尤其是在奶粉產(chǎn)能過剩的大背景下，該公司想要通過娟姍奶源在新賽道實現(xiàn)營收上的飛躍可謂阻力重重。
三款奶粉搶市場
背靠越秀集團(tuán)的資金和技術(shù)優(yōu)勢，2021年5月起，越秀輝山在牧場建設(shè)、全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化建設(shè)、奶粉渠道布局等方面獲得了長足的發(fā)展。
事實上，越秀輝山的出圈是有跡可循的。越秀輝山推出的三款奶粉各有特色，除推出國內(nèi)唯一一款采用娟姍奶源的嬰幼兒配方奶粉外，還有乳鐵蛋白含量高達(dá)200mg/100g，定位“乳鐵奶粉專家”的產(chǎn)品，以及A2奶源+乳鐵蛋白組合的奶粉產(chǎn)品。這幾款奶粉都直擊消費者對高品質(zhì)營養(yǎng)健康的訴求。
近幾年，盡管奶粉市場存量競爭激烈，但超高端市場還是有所增長的。
2022年，越秀輝山以“輝山瑪瑞”系列為主打產(chǎn)品，通過小紅書種草等渠道快速打開銷路，創(chuàng)造了高達(dá)80%的復(fù)購率，在高端奶粉中占有了一席之地。越秀輝山拳頭產(chǎn)品“輝山瑪瑞”定價在280元左右，對標(biāo)的是高端市場，2022年營收同比增長333%。
2023年開年，越秀輝山先后獨家冠名了《極限挑戰(zhàn)·寶藏行》、遼寧春晚，還舉辦了首屆娟姍奶粉節(jié)暨輝山奶粉品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，多渠道進(jìn)行品牌宣傳，以期快速搶灘奶粉市場。
不過，越秀輝山推出的這三款產(chǎn)品并沒有構(gòu)成較高的技術(shù)壁壘。在奶粉市場，這類添加輔助營養(yǎng)上的“創(chuàng)新”比較多，越秀輝山如何做到產(chǎn)品讓寶媽們持續(xù)鐘愛依舊是個難點。
面對白熱化的競爭，越秀輝山表示，奶源上有“絕招”，即娟姍奶源優(yōu)勢。該公司表示，早在2010年，輝山乳業(yè)便引進(jìn)了第一批血統(tǒng)純正的娟姍牛，并逐步形成規(guī)?；B(yǎng)殖，是國內(nèi)最早開始布局娟姍奶源的企業(yè)之一。娟姍牛數(shù)量稀少，娟姍牛奶的乳脂率達(dá)到普通牛奶的1.5倍，優(yōu)質(zhì)乳蛋白含量可達(dá)3.8%以上，是稀缺資源。
不過，能夠進(jìn)口娟姍奶牛并非越秀輝山所獨有，伊利等企業(yè)也在積極籌建有機(jī)奶牧場，且在資金、規(guī)模等方面更具優(yōu)勢，更易在娟姍奶源布局上占據(jù)上風(fēng)。
百億目標(biāo)如何實現(xiàn)？
對越秀輝山來說，不論是液奶、奶粉，還是雪糕，這三大業(yè)務(wù)領(lǐng)域都將有強(qiáng)勁的競爭者，伊利、蒙牛、三元等企業(yè)也都是全產(chǎn)業(yè)鏈布局。相較而言，頭部乳企擁有更為完善的線下渠道布局，能夠較快速、更便捷地觸達(dá)終端消費者，依托品牌優(yōu)勢，也更容易打開知名度，沉淀消費人群。
越秀輝山一方面沒有規(guī)模上、技術(shù)上的絕對優(yōu)勢，另一方面，品牌知名度不高，難以享有品牌溢價。從不同地域的消費情況來看，南方和西部地區(qū)的消費者更愿意在母嬰產(chǎn)品上多花錢。而扎根東北地區(qū)的越秀輝山下游市場聚焦在遼寧省，重點發(fā)展東北地區(qū)。
現(xiàn)在奶粉市場的競爭重心也正在從一二線大城市轉(zhuǎn)向三四線及下沉市場。越秀輝山選擇“區(qū)域化”的市場布局，與那些聚焦一二線城市，且深耕華中、華南等地頭部企業(yè)產(chǎn)生一些差異化，減少正面對抗，有助于品牌形象的建立和銷路的打開。
奶粉市場已經(jīng)步入存量競爭階段，頭部企業(yè)為去庫存大打“價格戰(zhàn)”，“傳統(tǒng)”中高端奶粉部分品牌的核心單品價格甚至跌到了200元/罐以下。
為搶奪所剩不多的市場份額，不少企業(yè)在“傳統(tǒng)”嬰配粉的基礎(chǔ)上，開辟了羊奶粉、有機(jī)奶粉的新賽道，由于在配方、營養(yǎng)等方面的創(chuàng)新得到了不少年輕家長的青睞，也獲得了較高的定價權(quán)，2022年羊奶粉和有機(jī)奶粉的爆款中，價格定位普遍在300元以上。
因此，面對行業(yè)變化，越秀輝山的百億營收目標(biāo)注定是一場硬仗。越秀輝山顯然還要做出更多的努力。