文|Foodaily每日食品 Giselle Yin
今天的選題靈感，來自茶顏悅色最近的一篇推文。
在3月3日的推文里，茶顏悅色提到，“快10年的幽蘭和聲聲，沒有漂亮的海報，沒有顯眼的廣告位也一樣賣很好”“雖然折騰了這么多新本，但大家好像還是對老本情有獨鐘，所以說我們一直吃老本，我們也認，因為....老本真的蠻好吃的”。
圖片來源：茶顏悅色
看完這段，小編深有感觸，因為在我們的觀察中，像茶顏的幽蘭拿鐵和聲聲烏龍這樣“好吃的老本”并不是個例，甚至還非常常見。
如年初瀘溪河發(fā)布的2022年度榜單上，年度銷冠依然是鎮(zhèn)店之寶原味桃酥；浪味仙出了不少新口味，粉絲最多的還是蔬菜味；日本的零食推薦榜單上，明治牛奶巧克力、卡樂比鹽味薯片常年居于高位；奧利奧不僅在國內(nèi)，在北美也是巧克力夾心餅干的代名詞……
幽蘭拿鐵和聲聲烏龍為何有如此堅固的人氣和長久的生命力，茶顏自己也做了很多推測?？戳瞬桀伒目偨Y(jié)，再聯(lián)想到其他大單品，我們能看到，那些長壽大單品們雖然各不相同，但也還是有一些共性存在的。
所以，今天我們決定結(jié)合茶顏的推文，并結(jié)合過往看到的一些“攢老本”的食品故事再詳細展開講講，看看那些能發(fā)展成品牌老本的產(chǎn)品都是怎么誕生的？有什么特點？順便身體力行地感受一下，老本，是真好吃啊…
01 事預則立，細節(jié)夯實產(chǎn)品力地基
總說大單品可遇不可求。不得不承認，大單品的誕生有時候確實需要一些運氣，但也離不開前期精心的設計。精心打磨過各個細節(jié)，產(chǎn)品力才有保障，也才能給未來的爆發(fā)打好地基。
回看茶顏的發(fā)家史，就連茶顏自己也多次在推文里講，不知道為什么幽蘭拿鐵怎么就成了頂流，或許也是有幾分運氣在身上的。
但一直被自家稱為“作品”的幽蘭拿鐵，其實也蘊含了許多細節(jié)和設計。
千挑萬選的幽蘭紅茶底，“中茶西做”理念下誕生的創(chuàng)意形態(tài)奶油頂和創(chuàng)新工藝加熱萃發(fā)奶沫，店員會一遍一遍地提醒要“一挑二攪三喝”才能喝到不同層次的口感，再加上“一杯鮮茶永久求償權”等服務，貫穿線上線下的中國風視覺元素設計，在2013年誕生時確實獨樹一幟。
圖片來源：茶顏悅色
去年爆火的瑞幸生酪拿鐵也可以說是細節(jié)狂魔的代表。
在公開報道中瑞幸曾提過，定位于年度大單品的生酪拿鐵，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動，經(jīng)歷了口味測試、城市測試，選定了人氣高死忠粉也多的《JOJO的奇妙冒險：石之海》作為聯(lián)名IP，并將上市時間調(diào)整到10月10日，既符合秋冬的口味，又處于一個信息干凈期。
經(jīng)過一系列“精心計算”的前期準備，生酪拿鐵順利大爆，成績甚至遠超預期。
圖片來源：瑞幸咖啡
日本麒麟的冰結(jié)，走的也是“步步為營的細節(jié)狂魔”路線，發(fā)售前就從口味、包裝、配方、定位做了全方位的細致準備，也因此改變了日本的傳統(tǒng)罐裝燒酒高球雞尾酒品類市場。
1980年代初，隨著居酒屋的興起，燒酒高球雞尾酒流行了起來，因此到1984年，寶酒藏推出了第一款居家飲用的罐裝燒酒高球雞尾酒「タカラcanチューハイ」。
1984年罐裝燒酒高球，的圖片來源：寶酒造
此后，越來越多的廠商推出了罐裝燒酒高球，市場逐漸擴大。
到了90年代，隨著加檸檬或葡萄柚果汁的燒酒高球出現(xiàn)在居酒屋，燒酒高球迎來了第二次流行。
此前，燒酒高球主要喝法是傳統(tǒng)日式燒酒加熱水或碳酸水，有燒酒特有的辛辣和刺激感，因此更受40~50歲的男性喜歡。而隨著加果汁的喝法出現(xiàn)，年輕用戶開始增加。
然而，市面上卻并沒有再現(xiàn)這種果汁高球雞尾酒的罐裝產(chǎn)品，已有的產(chǎn)品也被詬病“太沖了不好入口”“工業(yè)感太強”。
當時的麒麟啤酒注意到了這一點，于是研發(fā)組喊出了“改變高球雞尾酒的高球雞尾酒！”的口號，決定創(chuàng)造一款全新的罐裝高球雞尾酒，讓20~30歲的年輕人也能喜歡。
那么，麒麟都做了什么讓年輕開始喝冰結(jié)了呢？
圖片來源：冰結(jié)
首先大改了口味。
為了還原新鮮果汁清新爽口的味道，采用了成本更高、甚至在當時很少大量使用、但風味損失更少的冰點凍結(jié)果汁，同時用清澈伏特加（Clear Vodka）替換日式燒酒，以獲得爽口無雜味的酒體，不那么沖的酒味也讓清新的果汁感更明顯。
超前的包裝設計也廣受好評。
運用了NASA技術鉆石切割罐有獨特的凹凸紋理，在拉開拉環(huán)的一瞬間會產(chǎn)生冰塊般的清脆爆裂聲，藍銀配色，晴空般的透明感和冷感，全方位地加強了冰結(jié)名字里“冰”的表現(xiàn)力。
圖片來源：GetNavi
結(jié)果，在發(fā)售前的消費者調(diào)查中，微甜、好入口、果汁感十足、包裝設計時尚獨特的冰結(jié)非常罕見地獲得了全員滿分好評的成績，研發(fā)組也憑此說服了營業(yè)組，將冰結(jié)正式商品化。
2001年發(fā)售后，從品質(zhì)、口味、設計都細節(jié)滿滿的冰結(jié)大受好評，瞬間引爆話題，吸引了目標的年輕客群和女性用戶，創(chuàng)下了10天100萬箱的紀錄。第一年銷量611萬箱，遠超目標的400萬箱。
此后，隨著2014年的高度強力系列、2020年的無糖檸檬系列等符合新需求的產(chǎn)品的推出，加上此前積累的品牌力，冰結(jié)始終保持著即飲酒市場領先的地位，2010~2017年連續(xù)7年銷量增長。
02 不止是產(chǎn)品，場景體驗強化價值感
“奶油碧根果頂和紅茶攪拌后的香甜；一口辣椒炒肉油湯泡飯后，有口能解膩的聲聲烏龍；秋天在店門口等取杯時，鼻子里是桂花香，店里也是桂花烏龍茶香?！?/p>
就像茶顏在推文中描述的，不管是奶茶和餐桌、季節(jié)的結(jié)合，還是深耕長沙市場帶來的城市名片效應，當產(chǎn)品與場景結(jié)合，產(chǎn)品帶給消費者的價值感也會隨之提升，超過產(chǎn)品本身的價值。
因為在特定場景下價值感被強化而誕生的大單品同樣數(shù)不勝數(shù)。如綁定佐餐場景而快速成長的王老吉、天地壹號、大窯汽水、好望水，綁定咖啡新茶飲配飲場景而爆火的燕麥奶和椰乳，走的都是場景強化型大單品的成長路線。
當然，場景關聯(lián)型大單品不止在飲品里表現(xiàn)突出。
圖片來源：龜田柿種
如我們之前介紹過的龜田柿之種，在早期的成長過程中有兩個關鍵的增長節(jié)點。
其中一個節(jié)點就是在1977年推出了50gx6袋的小包裝產(chǎn)品，變成了可以一次吃完的份量，食用場景拓展，銷量緩慢增長。
而讓其銷量爆發(fā)的節(jié)點則是80年代后期出現(xiàn)的“干啤戰(zhàn)爭”。
80年代初，朝日啤酒業(yè)績低迷，因此進行了一系列改革。在1984~1985年的市場調(diào)查中，朝日發(fā)現(xiàn)消費者希望啤酒有清爽、易飲、香醇、味道干凈等特點。
因此，朝日推出了Super Dry超干啤酒，與當時苦澀、厚重的主流啤酒不同，口味干爽，殺口力強，且和各種菜肴都很搭，銷量激增，麒麟啤酒、札幌啤酒、三得利隨之參戰(zhàn)，對啤酒感興趣的人也越來越多。
而花生和酥脆微辣的柿種本來就因為適合下酒受到喜愛，換成小包裝后一袋柿種正好可以配一罐350ml的啤酒，柿之種也隨著啤酒市場的火熱人氣再上一個臺階，一舉成為龜田制果的主力產(chǎn)品。
因此，在這場干啤戰(zhàn)爭中，奪回了日本國內(nèi)市場份額第二的朝日啤酒并不是唯一的贏家，龜田制果的柿之種在五年內(nèi)增長了180%，確立了柿種品類第一的地位，如今仍是柿種市場份額第一的品牌。
圖片來源：龜田制果
味滋康的大單品“簡單醋”的成功，同樣既離不開產(chǎn)品本身的高度通用性，也離不開品牌不斷強化的場景教育。
2008年，味滋康注意到其主力產(chǎn)品的原醋銷量低迷，而以壽司醋為代表的調(diào)味醋銷量逐漸增加，消費者并不局限于在制作壽司時使用壽司醋，還會自發(fā)地將壽司醋用于其他需要放醋的菜品。
味滋康因此認為調(diào)味醋市場會不斷擴大，并推出了簡單醋，它的特點是在原醋中加入了高湯和甜味來調(diào)味，因此具有高度的通用性，使用更方便，更節(jié)約時間，適用于多種料理。
圖片來源：味滋康
發(fā)售后，味滋康并沒有為簡單醋投入廣告推廣，但隨著健康風潮和短時料理的流行，簡單醋的好口碑不斷積累。憑著口口相傳，簡單醋不僅吸引了過去不習慣用醋的新用戶，還意外地吸引了50~60代的廚房老手們，銷量緩慢增長。
在這種積極的市場反饋下，2012年開始，味滋康開始為簡單醋投放電視廣告，并將商品名從“簡單多用醋（カンタンいろいろ使えま酢）”改成了現(xiàn)在的“簡單醋（カンタン?。?。經(jīng)過投放，銷量比上一年增長了184%。
2013年，電視廣告中推出新菜單“鮮泡菜”，只需要將切好的蔬菜放入拉鏈保鮮袋中，然后用簡單醋浸泡30分鐘即可輕松完成。
這道菜成為了簡單醋代表性的人氣料理，培養(yǎng)了許多人在家制作泡菜的習慣，產(chǎn)品銷量也因為這道料理進一步增長，達到了前一年的235%。直到現(xiàn)在也有很多人為了做鮮泡菜購買簡單醋。
之后，味滋康繼續(xù)推出酸甜照燒雞、糖醋魚塊等熱門菜譜，銷量增加。
目前，味滋康的官方網(wǎng)站上介紹了超過200種使用簡單醋的食譜，讓消費者能通過腌漬、澆汁、涼拌、烤制、燉煮等各種烹飪方法來輕松使用簡單醋完成料理。
自2008年推出以來的10周年，簡單醋出貨量比第一年增加了約50倍. 該系列的總凈銷售額實際上已超過100億日元，目前是醋類產(chǎn)品中銷量第一的熱門產(chǎn)品。
圖片來源：味滋康
03 就好這一口，大單品的味覺&情感依賴
茶顏在推文中提到，常有不在長沙的外地朋友說想念茶顏，但“與其說是想念茶顏悅色，就是想念那口味道吧”“這大概就是所謂的味覺依賴”。
在更久之前的推文里，茶顏也提到，老板一直試圖用一款新品干掉幽蘭拿鐵，但一直沒成功。直到有一次門店只有幽蘭紅茶底可點，一口喝下去突然想通了：“真是好喝的啊，那種不管隔多久再喝，依然像初見般驚艷的好喝，不管你想不想，不得不服，經(jīng)典就是經(jīng)典啊?！?/p>
也有幽蘭拿鐵愛好者稱“幽蘭拿鐵真是我唯一一款喝不膩也喝不夠的”“真正味道特別的還是茶顏”
不出錯、男女老少皆宜、怎么喝就是喝不膩、找不到同款，不止是幽蘭拿鐵，總有一些大單品，之所以能讓人欲罷不能，幾年甚至十幾年地反復回購，就是戳中了一群人的味蕾，從一見驚艷，變成味覺依賴，甚至演變成情感依賴。
圖片來源：茶顏悅色
比如旺仔牛奶，1996年上市后，曾在2013年創(chuàng)下百億年銷售額，中間雖然經(jīng)歷過業(yè)績下滑，但到2021年又重返了百億銷量。
盡管現(xiàn)在經(jīng)常能看到有人詬病旺仔奶太甜，是復原乳，不符合現(xiàn)在的健康趨勢，但旺仔牛奶就是有一批忠實粉絲，甚至幾乎成為了“香甜濃郁牛奶味”的代名詞，當大家形容一個產(chǎn)品奶味十足的時候，常常會說它是“旺仔的味道”。
在旺仔的官號上，當評論區(qū)有人提議給旺仔減糖，也會有人自發(fā)跳出來反對，說不要給旺仔減糖！我們喝旺仔就是喜歡這個味道！減了糖的旺仔還叫旺仔嗎？你不喜歡可以買別的產(chǎn)品！
圖片來源：小紅書@旺仔俱樂部
我們之前介紹Kanro的文章中也提到，其代表產(chǎn)品甘露糖的成功，正是因為擊中了日本人的味覺基因。
50年代，Kanro創(chuàng)始人宮本政一為了擺脫經(jīng)營危機，決定創(chuàng)造一款足以征服全國的味蕾的產(chǎn)品，于是他選擇了醬油，因為這對日本人來說是一種“故鄉(xiāng)之味”。
盡管在糖果里加醬油的行為史無前例，還有醬油發(fā)粘焦臭的工藝難題，但宮本政一最終通過和醬油制造商共同研發(fā)，創(chuàng)造了不會煮糊的醬油，解決了最大的工藝難題。經(jīng)過幾年的努力，1955年，甘露糖終于成功面世。
由于加了醬油，甘露糖既有甜味，又有濃郁的醬油鮮味，因此不僅吸引了孩子，也吸引了大人，先在地方賣爆，后來風靡全國。
即使在今天，也很難有一款產(chǎn)品取代甘露糖。Kanro在一篇采訪報道 中提到，即使什么也不做，甘露糖依然賣得出去。
還有很多產(chǎn)品，自身已經(jīng)發(fā)展成了一種特定味道的代名詞。比如奧利奧可以是一款餅干，也可以是一種口味；大白兔可以是奶糖，也可以把味道融合進牛奶或冰淇淋；AD鈣奶可以是飲料，也可以是未成年雪糕……
圖片來源：奧利奧，微博@上海小資美食，鐘薛高
到底什么樣的味道能讓人念念不忘，或許有跡可循，也可能要靠猜靠運氣，可一旦找到了這個味道，就會與消費者產(chǎn)生一種長久的聯(lián)結(jié)。
04 小結(jié)
近幾年，品牌瘋狂卷上新已成常態(tài)，不斷刺激著消費者的興趣和品牌討論度。
從“折騰”的結(jié)果來看，上新固然有上新的意義，也有不少新生爆品就是從瘋狂上新里跑出來的，但不得不承認，沉淀出一款大單品，對品牌來說依然意義非凡。
大單品可以是盈利主力，也是重要的品牌資產(chǎn)，獨特的味覺，加上氛圍、品牌、感情、記憶等等，能模仿，卻無法替代，是品牌和消費者之間的情感鏈接，讓品牌和消費者的關系維系更持久，粘性更高，也因此有更長久的生命力。
關于大單品的意義，你有什么看法？對于品牌來說，如何才能摸索出自己的大單品？什么樣的大單品才足夠有生命力？歡迎在評論區(qū)討論。
參考資料：
[1]【氷結(jié)】“チューハイを変えるチューハイ”へ 時代の半歩先いく商品開発,2022.7.10
[2]キリン「氷結(jié)」過去最高売り上げ 無糖レモンとビールの併飲増,日經(jīng)XTREND,2021.5.25
[3]2020年に1億本突破！大ヒット商品「カンタン酢」の開発秘話に迫る,mizkan
[4]字少事大：自搖幽蘭拿鐵定檔雙十一！,茶顏悅色,2021.10.20
[5]從茶顏古早炸裂的海報說起,茶顏悅色,2023.3.3