文|億邦動力網(wǎng) 廖紫琳
編輯|董金鵬
“禿”如其來，中國假發(fā)市場的大門正悄然打開。
一直以來，美國和非洲是全球最大假發(fā)市場，那里主要的消費群體是黑人女性。黑人頭發(fā)天生卷曲，最長只能長到10厘米，愛美的黑人女性一生都離不開假發(fā)。
在亞馬遜上，一頂化纖假發(fā)頭套售價約30-60美元，真人發(fā)頭套則需100-300美元不等，賣家純利潤率大概為10%-15%。
過去十多年，這里暗藏著河南許昌人的掘金密碼。河南許昌，全球最大發(fā)制品集散地，每年產(chǎn)量超80%銷往美國和非洲。
最近，敏銳的商人發(fā)現(xiàn)風(fēng)向變了——越來越多中國人開始買假發(fā)，其中不少是年輕人。在“顏值至上”的消費環(huán)境下，除了中年斑禿和謝頂人群的剛需，年輕人也因壓力過大和情緒影響，發(fā)量開始變少，發(fā)色不再美觀。
“禿”如其來的“脫發(fā)危機”，正在加速假發(fā)向國內(nèi)市場滲透。于是眼下，年輕人選擇佩戴假發(fā)片，讓自己的發(fā)量看起來更多、頭發(fā)更蓬松，也讓職場、夜店、逛街和漫展等場景中的造型更加百變和潮流。
新的消費人群擠入假發(fā)行業(yè)，必然引發(fā)產(chǎn)品、營銷和渠道的巨變。不久前，億邦動力前往河南許昌等地走訪調(diào)研，試圖揭秘三年外貿(mào)承壓之后，2023假發(fā)市場向何處發(fā)展，又有多大發(fā)展機遇呢？這一過程中，哪些商家、品牌和產(chǎn)業(yè)帶可以抓住機遇，獲取漁利呢？
01 假發(fā)風(fēng)云：外需承壓，內(nèi)需成長
一腳踏入后疫情時代，許昌的假發(fā)生意看似既無驚喜，也無波瀾。瑞美真發(fā)電商負(fù)責(zé)人董浩告訴億邦動力：“目前的情況和去年比，（業(yè)績）基本還是持平?！?/p>
瑞美真發(fā)是河南許昌一家成立了23年的老牌假發(fā)企業(yè)，每年約70%的訂單都來自于海外市場，對假發(fā)外貿(mào)行情的波動異常敏感。董浩說，從2021年6月出現(xiàn)的外貿(mào)“不景氣”狀況，至今仍未得到明顯好轉(zhuǎn)。
當(dāng)年，假發(fā)外貿(mào)行情不景氣的直接導(dǎo)火索，是主要出口地美國各州政府提前結(jié)束或者減額發(fā)放失業(yè)補貼。失去了原本至少600美元/周的失業(yè)救濟金，美國消費者能夠用于假發(fā)消費的預(yù)算自然而然減少，甚至取消。
跨境電商從業(yè)者是最早感受到美國消費市場變化的一群人?！埃?021年）四五月，我們的業(yè)績達(dá)到最高峰，5月開始下滑，一直到現(xiàn)在，銷量只有（2021年）5月的50%?！北藭r，一位跨境電商從業(yè)者告訴億邦動力，同行的銷量也都只有此前的30%-60%，幾近“腰斬”。
瑞貝卡是許昌假發(fā)龍頭企業(yè)，2003年7月在A股上市，它的最新財報數(shù)據(jù)也證實了這一點。2022年前三季度，瑞貝卡營業(yè)收入同比減少了17.42%，歸屬上市公司股東的凈利潤比上年同期減少14.89%。
整體來說，假發(fā)外貿(mào)市場需求疲軟，但董浩還是樂觀的。他樂觀的原因有兩點：
1、目前假發(fā)各生產(chǎn)環(huán)節(jié)已經(jīng)通暢，包括生產(chǎn)、物流、原材料供應(yīng)等，不可抗力因素影響大大降低。
一般來說，假發(fā)企業(yè)的人工和原料成本占比分別達(dá)到35%和30%，這兩項成本對企業(yè)經(jīng)營有著至關(guān)重要的影響。
2020年朝鮮海關(guān)封關(guān)，不允許發(fā)制品交易，假發(fā)制作環(huán)節(jié)中的“手織”被迫從朝鮮轉(zhuǎn)移到國內(nèi)，由數(shù)量較少且工費更高的國內(nèi)工人承接。這一改變直接讓國內(nèi)假發(fā)企業(yè)的成本飆升，而其中一部分成本最終轉(zhuǎn)移到消費者身上。
2021年，一張4*4發(fā)塊的人工成本，由原先幾塊錢上漲至幾百元，而工人還供不應(yīng)求。今年，朝鮮開關(guān)后，假發(fā)手織的人工成本迅速下跌，目前已經(jīng)恢復(fù)至正常市價——“幾塊錢到幾十塊錢不等（市價有所波動）”。
印度是中國假發(fā)原材料的主要供應(yīng)來源。2022年1月25日，印度宣布，即日起將頭發(fā)出口政策從自由調(diào)整為限制，出口商必須向印度商工部對外貿(mào)易總局申請，獲得相關(guān)資質(zhì)后才可從事相關(guān)國際貿(mào)易。
當(dāng)供應(yīng)商數(shù)量減少，再疊加原材料稀缺和海運周期長等因素，直接導(dǎo)致國內(nèi)假發(fā)企業(yè)原材料成本上漲。自2021年開始，不同長度的真人發(fā)漲價幅度在40%-100%不等；最夸張時，“2月差不多75-80萬元/噸，半年后就漲到160-170萬元/噸”。
經(jīng)過一年多的政策適應(yīng)期，現(xiàn)在假發(fā)出口商基本穩(wěn)定下來。另外，假發(fā)企業(yè)通過加大進(jìn)口緬甸、巴基斯坦和越南等其他國家的人發(fā)，讓原材料價格恢復(fù)至正常水平。
2、中國假發(fā)市場快速增長，適量補齊國際市場的業(yè)績短缺。
IREMY艾瑞美是瑞美真發(fā)旗下高端假發(fā)品牌，主要在線下商場銷售。該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人稱：“疫情解封了，國內(nèi)市場要比去年好很多，銷售額成倍增長”。
除了線下，線上市場也在快速增長，比如抖音。不久前，2023年鄭州發(fā)博會期間，抖音電商假發(fā)行業(yè)運營經(jīng)理陳奕豪介紹說：“2022年，抖音電商假發(fā)成交額同比上年增了191%，抖音電商在假發(fā)市場占有率提高18%。”
一位消費者說，現(xiàn)在的假發(fā)，既能滿足功能性和實用性需求，也能滿足人們追求時尚和裝扮的需要?！耙郧百I假發(fā)大多是老年人，因為禿頭、謝頂?shù)炔坏貌慌宕骷侔l(fā)，現(xiàn)在買假發(fā)的年輕人越來越多了，補發(fā)片可以讓發(fā)量看起來變多，彩色假發(fā)片可以讓形象更加潮流。”
去年7月，央視財經(jīng)發(fā)布的一項數(shù)據(jù)顯示，在功能性和妝飾性需求驅(qū)動下，中國假發(fā)市場已經(jīng)連續(xù)6年保持20%以上的增速，預(yù)計2023年市場規(guī)模將達(dá)到144.3億元。
02 升級一級類目，假發(fā)在抖音突進(jìn)
3月10日，2023年鄭州時尚發(fā)制品展覽會，不少展商打出“抖音專供” “抖音爆款”的招牌，還有展商在現(xiàn)場開啟抖音直播，一邊接待現(xiàn)場顧客，一邊在直播間賣貨。
同一天，假發(fā)在抖音電商升級為一級類目，不再歸屬于“個人護(hù)理”類目之下。
繼速賣通、亞馬遜和天貓?zhí)詫毢?，抖音電商也成假發(fā)商家關(guān)注度最高的電商平臺。許昌當(dāng)?shù)嘏琶傲械膸状蠹侔l(fā)品牌，均有涉足抖音業(yè)務(wù)，比如2021年Rebecca瑞貝卡自建團(tuán)隊在抖音開播，歐帝絲假發(fā)有兩個抖音賬號，合計粉絲超150萬。
有人已經(jīng)身先士卒，有人還在觀望?！按蠹易龆兑舳荚诟L(fēng)，現(xiàn)在殺進(jìn)去都是拼價格，對行業(yè)沒好處?！币晃患侔l(fā)商家告訴億邦動力，“我們是利潤導(dǎo)向的，利潤夠我們才會開新渠道。”
這種現(xiàn)象，或許跟電商偏好的品類有關(guān)。目前，主要的假發(fā)零售產(chǎn)品有三種：補發(fā)片/接發(fā)片、假發(fā)配飾（空氣感劉海、高馬尾、炫彩掛耳染等）和頭套。其中，線上渠道熱銷的大多是假發(fā)配飾類、補發(fā)片和接發(fā)片，它們客單價較低，生產(chǎn)門檻更低，也就更容易陷入價格戰(zhàn)。
而整頂頭套，由于價格高、佩戴難度大、需要附加服務(wù)（修剪假發(fā)長度、做造型等）等，線上渠道的銷售額較少，主力銷售渠道還集中在線下，比如商超、品牌門店等。
以假發(fā)品牌艾瑞美為例，門店客單價約為3000-3500元，產(chǎn)品以頭套為主；而國內(nèi)外電商渠道客單價約200-300元，其中亞馬遜平臺化纖發(fā)單價約50美金，真人發(fā)單價約為150美金。
無論國內(nèi)外市場，陷入價格戰(zhàn)的另一大原因是假發(fā)品牌格局十分分散，并無絕對龍頭品牌。
雖然國際假發(fā)市場比中國市場成熟，且龐大得多，但也未出現(xiàn)明顯的市場集中。以亞馬遜的假發(fā)銷售情況來說，平臺上沒有一家假發(fā)品牌的市場占有率超過10%；即使銷售額TOP10的品牌，它們的總銷售額也不超過25%。
和國際市場情況一樣，國內(nèi)假發(fā)市場的集中度同樣不高。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，最近三個月內(nèi)，抖音電商假發(fā)及配件類目品牌銷售榜單TOP10中，40%為新面孔品牌，且TOP1的約銷售額僅為1000萬元左右。
據(jù)陳奕豪介紹，目前在抖音電商成績不錯的假發(fā)品牌，有LUCYLEE、rainbowMe、束朵假發(fā)、阿瑟假發(fā)、路路假發(fā)、歐帝絲假發(fā)、小七發(fā)制品等。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，這些品牌的年銷售額絕大多數(shù)在1億元以內(nèi)，屬于初創(chuàng)、成長型企業(yè)。
一位假發(fā)行業(yè)人士總結(jié)稱，目前中國假發(fā)市場仍處于初級階段，抖音渠道更是如此，商家品牌意識薄弱，以賣貨為主，品牌型商家較少，工廠型賣家、個人實體店占主流。具有代表性的兩家品牌型企業(yè)分別是LUCYLEE和rainbowMe。
其中，LUCYLEE是抖音電商頭部假發(fā)品牌商，由娛樂圈“發(fā)量王者”鞠婧祎代言，主打明星同款、高性價比、有趣潮流等賣點，消費者可以一站式快速換發(fā)型、變發(fā)色、增發(fā)量。
具體來說，用戶只需要花費接發(fā)價格的十分之一、植發(fā)價格的百分之一，就能買到與專柜相同的掛耳染、劉海、公主切等假發(fā)商品，其中不少產(chǎn)品還是楊冪、劉亦菲、黃奕等明星同款。
LUCYLEE在抖音的營銷策略，往往選擇與品牌用戶畫像（女性占93.8%，24歲至40歲占比近70%，美妝美食和穿搭愛好者）相似的達(dá)人種草投放，并在適當(dāng)時機通過掛車短視頻和直播間來縮短購買鏈路，快速拉動成交。
截至目前，LUCYLEE在抖音平臺常規(guī)合作的KOL超過100位，深度合作的達(dá)人超20位，全網(wǎng)曝光量過億次。
成立于2020年的rainbowMe，是一家新銳次元（三坑，JK制服、洛麗塔、漢服的合稱,屬于泛二次元小眾文化圈層衍生品）文化品牌，堅持原創(chuàng)假發(fā)造型設(shè)計，一站式提供二次元假發(fā)造型方案。rainbowMe認(rèn)為，假發(fā)并不只是修飾儀容的配角，更是Z世代表達(dá)自我的潮流消費品，是傳遞時尚和態(tài)度的載體。
抓住三坑少女垂直用戶，并提供全套潮流假發(fā)產(chǎn)品，是rainbowMe在抖音成功崛起的秘籍。
目前，rainbowMe已與Lolita假發(fā)設(shè)計師PAPA、造型師KONELA、二次元化妝造型師桑等達(dá)成設(shè)計戰(zhàn)略合作，還與知名Lolita博主“鮭魚子”等百萬KOL聯(lián)名設(shè)計款。2021年7月，rainbowMe與鮭魚子聯(lián)名產(chǎn)品開售不到1個月，銷量突破10萬元。
03 假發(fā)功能巨變，上新與產(chǎn)品大PK
“70%經(jīng)典款+30%時尚款”，是瑞美真發(fā)常用的貨品組合。
在董浩看來，假發(fā)剛需市場一直存在，比如中老年人頭發(fā)稀少、男士禿頂?shù)龋欢鼉赡?，假發(fā)市場呈現(xiàn)出年輕化趨勢，對時尚和美觀有需求的假發(fā)愛好者越來越多。
脫發(fā)已不再是中年人和老年人的標(biāo)簽，它離年輕人越來越近。根據(jù)國家衛(wèi)健委發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國已有超過2.5 億人正飽受脫發(fā)的困擾，平均每6人中就有1人脫發(fā)，熬夜、喝酒、燙染是年輕人脫發(fā)的重要原因。
更重要的是，當(dāng)初遮擋禿頂和白發(fā)的剛需人群，如今正在被年輕一代的時尚大軍所淹沒?！邦佒到?jīng)濟”盛行的今天，年輕人精致打扮，從頭到腳“全副武裝”，多樣化的發(fā)型也成了百變造型不可或缺的一部分。
瑞美真發(fā)有一支二三十人的研發(fā)團(tuán)隊，每天緊盯著國內(nèi)外假發(fā)流行趨勢和大牌明星發(fā)色造型，隨時準(zhǔn)備跟上熱點，準(zhǔn)備上新品，比如冬奧滑雪冠軍谷愛凌劉海、公主切等。
“市場突然火了一款產(chǎn)品，工廠、營銷都得迅速跟上，基本上一周內(nèi)要反應(yīng)過來（3-5天測市場，7天后發(fā)貨）?！倍普f。
地域和季節(jié)不同，假發(fā)上新重點也會有所不同?！艾F(xiàn)在這個季節(jié)，北半球天氣開始慢慢變熱，我們會上一些鉤針辮子發(fā)、補發(fā)片；南半球市場就剛好相反，頭套會更合適?！?/p>
產(chǎn)業(yè)帶的同質(zhì)化競爭無法避免，瑞美真發(fā)的優(yōu)勢是“產(chǎn)品研發(fā)驅(qū)動，新品迭代率高”，能做的也是不斷創(chuàng)新，包括技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)計創(chuàng)新。
“假發(fā)和衣服鞋子一樣，有些鞋穿上就磨腳，有些就不會。頭套雖然看起來都差不多，但真正戴到頭上之后，它是否舒服、是否服帖、是否好看、是否掉色，這都是考驗工廠的實力的。”
和瑞美真發(fā)一樣，“上新”也是瑞貝卡的命根子。甚至在許昌假發(fā)產(chǎn)業(yè)帶，同行都心知肚明的一句話是，“假發(fā)上新，跟著瑞貝卡”。
“（最常見的是）瑞貝卡今天出新品，周邊企業(yè)一天，或者頂多兩天之內(nèi)，同款就做出來了。瑞貝卡賣1000元，小廠300塊就搞定了，”一位貿(mào)易商笑著告訴億邦動力，“惡性競爭，你降我也降。”
這樣的故事，幾乎每隔兩三年就會在許昌上演一次。陷入惡性競爭泥淖絕非好事，以瑞貝卡為代表的龍頭企業(yè)們已經(jīng)在探索出路。
2021年，瑞貝卡投資10億元建設(shè)新型功能性纖維材料研發(fā)生產(chǎn)基地項目順利開工。按照計劃，項目建成后將更完美地替代人發(fā)原材料，解決人發(fā)原材料稀缺和成本居高不下等難題。
而瑞美真發(fā)，今年的計劃是，“產(chǎn)品持續(xù)上新引領(lǐng)市場，同時努力增加渠道”。用董浩的話說，“三年沒怎么動了，今年要大干一場”。