文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 廖紫琳

編輯|董金鵬

“禿”如其來(lái)，中國(guó)假發(fā)市場(chǎng)的大門(mén)正悄然打開(kāi)。

一直以來(lái)，美國(guó)和非洲是全球最大假發(fā)市場(chǎng)，那里主要的消費(fèi)群體是黑人女性。黑人頭發(fā)天生卷曲，最長(zhǎng)只能長(zhǎng)到10厘米，愛(ài)美的黑人女性一生都離不開(kāi)假發(fā)。

在亞馬遜上，一頂化纖假發(fā)頭套售價(jià)約30-60美元，真人發(fā)頭套則需100-300美元不等，賣家純利潤(rùn)率大概為10%-15%。

過(guò)去十多年，這里暗藏著河南許昌人的掘金密碼。河南許昌，全球最大發(fā)制品集散地，每年產(chǎn)量超80%銷往美國(guó)和非洲。

最近，敏銳的商人發(fā)現(xiàn)風(fēng)向變了——越來(lái)越多中國(guó)人開(kāi)始買假發(fā)，其中不少是年輕人。在“顏值至上”的消費(fèi)環(huán)境下，除了中年斑禿和謝頂人群的剛需，年輕人也因壓力過(guò)大和情緒影響，發(fā)量開(kāi)始變少，發(fā)色不再美觀。

“禿”如其來(lái)的“脫發(fā)危機(jī)”，正在加速假發(fā)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滲透。于是眼下，年輕人選擇佩戴假發(fā)片，讓自己的發(fā)量看起來(lái)更多、頭發(fā)更蓬松，也讓職場(chǎng)、夜店、逛街和漫展等場(chǎng)景中的造型更加百變和潮流。

新的消費(fèi)人群擠入假發(fā)行業(yè)，必然引發(fā)產(chǎn)品、營(yíng)銷和渠道的巨變。不久前，億邦動(dòng)力前往河南許昌等地走訪調(diào)研，試圖揭秘三年外貿(mào)承壓之后，2023假發(fā)市場(chǎng)向何處發(fā)展，又有多大發(fā)展機(jī)遇呢？這一過(guò)程中，哪些商家、品牌和產(chǎn)業(yè)帶可以抓住機(jī)遇，獲取漁利呢？

01 假發(fā)風(fēng)云：外需承壓，內(nèi)需成長(zhǎng)

一腳踏入后疫情時(shí)代，許昌的假發(fā)生意看似既無(wú)驚喜，也無(wú)波瀾。瑞美真發(fā)電商負(fù)責(zé)人董浩告訴億邦動(dòng)力：“目前的情況和去年比，（業(yè)績(jī)）基本還是持平。”

瑞美真發(fā)是河南許昌一家成立了23年的老牌假發(fā)企業(yè)，每年約70%的訂單都來(lái)自于海外市場(chǎng)，對(duì)假發(fā)外貿(mào)行情的波動(dòng)異常敏感。董浩說(shuō)，從2021年6月出現(xiàn)的外貿(mào)“不景氣”狀況，至今仍未得到明顯好轉(zhuǎn)。

當(dāng)年，假發(fā)外貿(mào)行情不景氣的直接導(dǎo)火索，是主要出口地美國(guó)各州政府提前結(jié)束或者減額發(fā)放失業(yè)補(bǔ)貼。失去了原本至少600美元/周的失業(yè)救濟(jì)金，美國(guó)消費(fèi)者能夠用于假發(fā)消費(fèi)的預(yù)算自然而然減少，甚至取消。

跨境電商從業(yè)者是最早感受到美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)變化的一群人?！埃?021年）四五月，我們的業(yè)績(jī)達(dá)到最高峰，5月開(kāi)始下滑，一直到現(xiàn)在，銷量只有（2021年）5月的50%?！北藭r(shí)，一位跨境電商從業(yè)者告訴億邦動(dòng)力，同行的銷量也都只有此前的30%-60%，幾近“腰斬”。

瑞貝卡是許昌假發(fā)龍頭企業(yè)，2003年7月在A股上市，它的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)。2022年前三季度，瑞貝卡營(yíng)業(yè)收入同比減少了17.42%，歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)比上年同期減少14.89%。

整體來(lái)說(shuō)，假發(fā)外貿(mào)市場(chǎng)需求疲軟，但董浩還是樂(lè)觀的。他樂(lè)觀的原因有兩點(diǎn)：

1、目前假發(fā)各生產(chǎn)環(huán)節(jié)已經(jīng)通暢，包括生產(chǎn)、物流、原材料供應(yīng)等，不可抗力因素影響大大降低。

一般來(lái)說(shuō)，假發(fā)企業(yè)的人工和原料成本占比分別達(dá)到35%和30%，這兩項(xiàng)成本對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有著至關(guān)重要的影響。

2020年朝鮮海關(guān)封關(guān)，不允許發(fā)制品交易，假發(fā)制作環(huán)節(jié)中的“手織”被迫從朝鮮轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)，由數(shù)量較少且工費(fèi)更高的國(guó)內(nèi)工人承接。這一改變直接讓國(guó)內(nèi)假發(fā)企業(yè)的成本飆升，而其中一部分成本最終轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上。

2021年，一張4*4發(fā)塊的人工成本，由原先幾塊錢上漲至幾百元，而工人還供不應(yīng)求。今年，朝鮮開(kāi)關(guān)后，假發(fā)手織的人工成本迅速下跌，目前已經(jīng)恢復(fù)至正常市價(jià)——“幾塊錢到幾十塊錢不等（市價(jià)有所波動(dòng)）”。

印度是中國(guó)假發(fā)原材料的主要供應(yīng)來(lái)源。2022年1月25日，印度宣布，即日起將頭發(fā)出口政策從自由調(diào)整為限制，出口商必須向印度商工部對(duì)外貿(mào)易總局申請(qǐng)，獲得相關(guān)資質(zhì)后才可從事相關(guān)國(guó)際貿(mào)易。

當(dāng)供應(yīng)商數(shù)量減少，再疊加原材料稀缺和海運(yùn)周期長(zhǎng)等因素，直接導(dǎo)致國(guó)內(nèi)假發(fā)企業(yè)原材料成本上漲。自2021年開(kāi)始，不同長(zhǎng)度的真人發(fā)漲價(jià)幅度在40%-100%不等；最夸張時(shí)，“2月差不多75-80萬(wàn)元/噸，半年后就漲到160-170萬(wàn)元/噸”。

經(jīng)過(guò)一年多的政策適應(yīng)期，現(xiàn)在假發(fā)出口商基本穩(wěn)定下來(lái)。另外，假發(fā)企業(yè)通過(guò)加大進(jìn)口緬甸、巴基斯坦和越南等其他國(guó)家的人發(fā)，讓原材料價(jià)格恢復(fù)至正常水平。

2、中國(guó)假發(fā)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，適量補(bǔ)齊國(guó)際市場(chǎng)的業(yè)績(jī)短缺。

IREMY艾瑞美是瑞美真發(fā)旗下高端假發(fā)品牌，主要在線下商場(chǎng)銷售。該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人稱：“疫情解封了，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)要比去年好很多，銷售額成倍增長(zhǎng)”。

除了線下，線上市場(chǎng)也在快速增長(zhǎng)，比如抖音。不久前，2023年鄭州發(fā)博會(huì)期間，抖音電商假發(fā)行業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理陳奕豪介紹說(shuō)：“2022年，抖音電商假發(fā)成交額同比上年增了191%，抖音電商在假發(fā)市場(chǎng)占有率提高18%。”

一位消費(fèi)者說(shuō)，現(xiàn)在的假發(fā)，既能滿足功能性和實(shí)用性需求，也能滿足人們追求時(shí)尚和裝扮的需要?！耙郧百I假發(fā)大多是老年人，因?yàn)槎d頭、謝頂?shù)炔坏貌慌宕骷侔l(fā)，現(xiàn)在買假發(fā)的年輕人越來(lái)越多了，補(bǔ)發(fā)片可以讓發(fā)量看起來(lái)變多，彩色假發(fā)片可以讓形象更加潮流?！?/p>

去年7月，央視財(cái)經(jīng)發(fā)布的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，在功能性和妝飾性需求驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)假發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)6年保持20%以上的增速，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到144.3億元。

02 升級(jí)一級(jí)類目，假發(fā)在抖音突進(jìn)

3月10日，2023年鄭州時(shí)尚發(fā)制品展覽會(huì)，不少展商打出“抖音專供” “抖音爆款”的招牌，還有展商在現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)啟抖音直播，一邊接待現(xiàn)場(chǎng)顧客，一邊在直播間賣貨。

同一天，假發(fā)在抖音電商升級(jí)為一級(jí)類目，不再歸屬于“個(gè)人護(hù)理”類目之下。

繼速賣通、亞馬遜和天貓?zhí)詫毢螅兑綦娚桃渤杉侔l(fā)商家關(guān)注度最高的電商平臺(tái)。許昌當(dāng)?shù)嘏琶傲械膸状蠹侔l(fā)品牌，均有涉足抖音業(yè)務(wù)，比如2021年Rebecca瑞貝卡自建團(tuán)隊(duì)在抖音開(kāi)播，歐帝絲假發(fā)有兩個(gè)抖音賬號(hào)，合計(jì)粉絲超150萬(wàn)。

有人已經(jīng)身先士卒，有人還在觀望?！按蠹易龆兑舳荚诟L(fēng)，現(xiàn)在殺進(jìn)去都是拼價(jià)格，對(duì)行業(yè)沒(méi)好處?！币晃患侔l(fā)商家告訴億邦動(dòng)力，“我們是利潤(rùn)導(dǎo)向的，利潤(rùn)夠我們才會(huì)開(kāi)新渠道?！?/p>

這種現(xiàn)象，或許跟電商偏好的品類有關(guān)。目前，主要的假發(fā)零售產(chǎn)品有三種：補(bǔ)發(fā)片/接發(fā)片、假發(fā)配飾（空氣感劉海、高馬尾、炫彩掛耳染等）和頭套。其中，線上渠道熱銷的大多是假發(fā)配飾類、補(bǔ)發(fā)片和接發(fā)片，它們客單價(jià)較低，生產(chǎn)門(mén)檻更低，也就更容易陷入價(jià)格戰(zhàn)。

而整頂頭套，由于價(jià)格高、佩戴難度大、需要附加服務(wù)（修剪假發(fā)長(zhǎng)度、做造型等）等，線上渠道的銷售額較少，主力銷售渠道還集中在線下，比如商超、品牌門(mén)店等。

以假發(fā)品牌艾瑞美為例，門(mén)店客單價(jià)約為3000-3500元，產(chǎn)品以頭套為主；而國(guó)內(nèi)外電商渠道客單價(jià)約200-300元，其中亞馬遜平臺(tái)化纖發(fā)單價(jià)約50美金，真人發(fā)單價(jià)約為150美金。

無(wú)論國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，陷入價(jià)格戰(zhàn)的另一大原因是假發(fā)品牌格局十分分散，并無(wú)絕對(duì)龍頭品牌。

雖然國(guó)際假發(fā)市場(chǎng)比中國(guó)市場(chǎng)成熟，且龐大得多，但也未出現(xiàn)明顯的市場(chǎng)集中。以亞馬遜的假發(fā)銷售情況來(lái)說(shuō)，平臺(tái)上沒(méi)有一家假發(fā)品牌的市場(chǎng)占有率超過(guò)10%；即使銷售額TOP10的品牌，它們的總銷售額也不超過(guò)25%。

和國(guó)際市場(chǎng)情況一樣，國(guó)內(nèi)假發(fā)市場(chǎng)的集中度同樣不高。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，最近三個(gè)月內(nèi)，抖音電商假發(fā)及配件類目品牌銷售榜單TOP10中，40%為新面孔品牌，且TOP1的約銷售額僅為1000萬(wàn)元左右。

據(jù)陳奕豪介紹，目前在抖音電商成績(jī)不錯(cuò)的假發(fā)品牌，有LUCYLEE、rainbowMe、束朵假發(fā)、阿瑟假發(fā)、路路假發(fā)、歐帝絲假發(fā)、小七發(fā)制品等。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，這些品牌的年銷售額絕大多數(shù)在1億元以內(nèi)，屬于初創(chuàng)、成長(zhǎng)型企業(yè)。

一位假發(fā)行業(yè)人士總結(jié)稱，目前中國(guó)假發(fā)市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，抖音渠道更是如此，商家品牌意識(shí)薄弱，以賣貨為主，品牌型商家較少，工廠型賣家、個(gè)人實(shí)體店占主流。具有代表性的兩家品牌型企業(yè)分別是LUCYLEE和rainbowMe。

其中，LUCYLEE是抖音電商頭部假發(fā)品牌商，由娛樂(lè)圈“發(fā)量王者”鞠婧祎代言，主打明星同款、高性價(jià)比、有趣潮流等賣點(diǎn)，消費(fèi)者可以一站式快速換發(fā)型、變發(fā)色、增發(fā)量。

具體來(lái)說(shuō)，用戶只需要花費(fèi)接發(fā)價(jià)格的十分之一、植發(fā)價(jià)格的百分之一，就能買到與專柜相同的掛耳染、劉海、公主切等假發(fā)商品，其中不少產(chǎn)品還是楊冪、劉亦菲、黃奕等明星同款。

LUCYLEE在抖音的營(yíng)銷策略，往往選擇與品牌用戶畫(huà)像（女性占93.8%，24歲至40歲占比近70%，美妝美食和穿搭愛(ài)好者）相似的達(dá)人種草投放，并在適當(dāng)時(shí)機(jī)通過(guò)掛車短視頻和直播間來(lái)縮短購(gòu)買鏈路，快速拉動(dòng)成交。

截至目前，LUCYLEE在抖音平臺(tái)常規(guī)合作的KOL超過(guò)100位，深度合作的達(dá)人超20位，全網(wǎng)曝光量過(guò)億次。

成立于2020年的rainbowMe，是一家新銳次元（三坑，JK制服、洛麗塔、漢服的合稱,屬于泛二次元小眾文化圈層衍生品）文化品牌，堅(jiān)持原創(chuàng)假發(fā)造型設(shè)計(jì)，一站式提供二次元假發(fā)造型方案。rainbowMe認(rèn)為，假發(fā)并不只是修飾儀容的配角，更是Z世代表達(dá)自我的潮流消費(fèi)品，是傳遞時(shí)尚和態(tài)度的載體。

抓住三坑少女垂直用戶，并提供全套潮流假發(fā)產(chǎn)品，是rainbowMe在抖音成功崛起的秘籍。

目前，rainbowMe已與Lolita假發(fā)設(shè)計(jì)師PAPA、造型師KONELA、二次元化妝造型師桑等達(dá)成設(shè)計(jì)戰(zhàn)略合作，還與知名Lolita博主“鮭魚(yú)子”等百萬(wàn)KOL聯(lián)名設(shè)計(jì)款。2021年7月，rainbowMe與鮭魚(yú)子聯(lián)名產(chǎn)品開(kāi)售不到1個(gè)月，銷量突破10萬(wàn)元。

03 假發(fā)功能巨變，上新與產(chǎn)品大PK

“70%經(jīng)典款+30%時(shí)尚款”，是瑞美真發(fā)常用的貨品組合。

在董浩看來(lái)，假發(fā)剛需市場(chǎng)一直存在，比如中老年人頭發(fā)稀少、男士禿頂?shù)龋欢鼉赡?，假發(fā)市場(chǎng)呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)，對(duì)時(shí)尚和美觀有需求的假發(fā)愛(ài)好者越來(lái)越多。

脫發(fā)已不再是中年人和老年人的標(biāo)簽，它離年輕人越來(lái)越近。根據(jù)國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已有超過(guò)2.5 億人正飽受脫發(fā)的困擾，平均每6人中就有1人脫發(fā)，熬夜、喝酒、燙染是年輕人脫發(fā)的重要原因。

更重要的是，當(dāng)初遮擋禿頂和白發(fā)的剛需人群，如今正在被年輕一代的時(shí)尚大軍所淹沒(méi)。“顏值經(jīng)濟(jì)”盛行的今天，年輕人精致打扮，從頭到腳“全副武裝”，多樣化的發(fā)型也成了百變?cè)煨筒豢苫蛉钡囊徊糠帧?/p>

瑞美真發(fā)有一支二三十人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，每天緊盯著國(guó)內(nèi)外假發(fā)流行趨勢(shì)和大牌明星發(fā)色造型，隨時(shí)準(zhǔn)備跟上熱點(diǎn)，準(zhǔn)備上新品，比如冬奧滑雪冠軍谷愛(ài)凌劉海、公主切等。

“市場(chǎng)突然火了一款產(chǎn)品，工廠、營(yíng)銷都得迅速跟上，基本上一周內(nèi)要反應(yīng)過(guò)來(lái)（3-5天測(cè)市場(chǎng)，7天后發(fā)貨）?！倍普f(shuō)。

地域和季節(jié)不同，假發(fā)上新重點(diǎn)也會(huì)有所不同。“現(xiàn)在這個(gè)季節(jié)，北半球天氣開(kāi)始慢慢變熱，我們會(huì)上一些鉤針辮子發(fā)、補(bǔ)發(fā)片；南半球市場(chǎng)就剛好相反，頭套會(huì)更合適?！?/p>

產(chǎn)業(yè)帶的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法避免，瑞美真發(fā)的優(yōu)勢(shì)是“產(chǎn)品研發(fā)驅(qū)動(dòng)，新品迭代率高”，能做的也是不斷創(chuàng)新，包括技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)計(jì)創(chuàng)新。

“假發(fā)和衣服鞋子一樣，有些鞋穿上就磨腳，有些就不會(huì)。頭套雖然看起來(lái)都差不多，但真正戴到頭上之后，它是否舒服、是否服帖、是否好看、是否掉色，這都是考驗(yàn)工廠的實(shí)力的?！?/p>

和瑞美真發(fā)一樣，“上新”也是瑞貝卡的命根子。甚至在許昌假發(fā)產(chǎn)業(yè)帶，同行都心知肚明的一句話是，“假發(fā)上新，跟著瑞貝卡”。

“（最常見(jiàn)的是）瑞貝卡今天出新品，周邊企業(yè)一天，或者頂多兩天之內(nèi)，同款就做出來(lái)了。瑞貝卡賣1000元，小廠300塊就搞定了，”一位貿(mào)易商笑著告訴億邦動(dòng)力，“惡性競(jìng)爭(zhēng)，你降我也降?！?/p>

這樣的故事，幾乎每隔兩三年就會(huì)在許昌上演一次。陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)泥淖絕非好事，以瑞貝卡為代表的龍頭企業(yè)們已經(jīng)在探索出路。

2021年，瑞貝卡投資10億元建設(shè)新型功能性纖維材料研發(fā)生產(chǎn)基地項(xiàng)目順利開(kāi)工。按照計(jì)劃，項(xiàng)目建成后將更完美地替代人發(fā)原材料，解決人發(fā)原材料稀缺和成本居高不下等難題。

而瑞美真發(fā)，今年的計(jì)劃是，“產(chǎn)品持續(xù)上新引領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)努力增加渠道”。用董浩的話說(shuō)，“三年沒(méi)怎么動(dòng)了，今年要大干一場(chǎng)”。