文|音樂(lè)先聲  萬(wàn)翛

編輯|范志輝

3月22日，國(guó)際唱片協(xié)會(huì)（IFPI）發(fā)布《2023年全球音樂(lè)報(bào)告》。

最令國(guó)人驚喜的，莫過(guò)于中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)的快速飛升。去年，才躍居全球第六大音樂(lè)市場(chǎng)，今年又穩(wěn)步向前，成為了第五大音樂(lè)市場(chǎng)。在報(bào)告中，我們還看到了一個(gè)熟悉的身影，就是在去年次次出場(chǎng)都享受絕高話題度的周杰倫，今年也成為首次上榜全球最受歡迎和暢銷(xiāo)藝人前10位的中國(guó)藝人，同樣印證了中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)的蒸蒸日上。

全球最受歡迎和暢銷(xiāo)10大藝人

這份報(bào)告除了介紹全球錄制音樂(lè)收入增長(zhǎng)的要點(diǎn)，還對(duì)時(shí)下音樂(lè)行業(yè)的一些趨勢(shì)和主要問(wèn)題給出了總結(jié)和表態(tài)，既涉及到唱片公司的角色變化、AI對(duì)音樂(lè)的影響和應(yīng)對(duì)，還有未來(lái)音樂(lè)市場(chǎng)重要的增長(zhǎng)新趨勢(shì)。

中國(guó)首次躋身全球前五，周杰倫上榜全球前十

總的來(lái)看，盡管受到疫情影響，全球錄制音樂(lè)市場(chǎng)仍連續(xù)第八年保持增長(zhǎng)。

2022年，全球錄制音樂(lè)行業(yè)總收入達(dá)到262億美元，同比增長(zhǎng)9%。盡管這還不到2021年增長(zhǎng)率（18.5%）的一半，但I(xiàn)FPI介紹，這仍是本世紀(jì)以來(lái)錄制音樂(lè)增長(zhǎng)率第四高的水平。

雖然MIDiA Research的年度音樂(lè)行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和IFPI略有出入，但結(jié)論仍是積極的：雖然音樂(lè)行業(yè)在2022年增長(zhǎng)放緩，但考慮到2021年的增長(zhǎng)更多是基于2020年疫情實(shí)現(xiàn)的反彈，而2022年是在有諸多不利因素之下實(shí)現(xiàn)的逆風(fēng)增長(zhǎng)，所以2022年增長(zhǎng)率的含金量實(shí)際比2021年更高。

整體來(lái)看，錄制音樂(lè)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力仍是流媒體訂閱收入，2022年增長(zhǎng)了10.3%至127億美元。同時(shí)，訂閱用戶(hù)仍舊保持增長(zhǎng)，截至2022年底，達(dá)到5.89億。IFPI報(bào)告稱(chēng)，由于流媒體的持續(xù)增長(zhǎng)，按絕對(duì)美元計(jì)算，全球錄制音樂(lè)收入現(xiàn)已達(dá)到自1999年以來(lái)的最高水平。

當(dāng)時(shí)，隨著盜版泛濫、實(shí)體銷(xiāo)售下滑，導(dǎo)致全球錄制音樂(lè)收入連年下降，在2014年，這一數(shù)字跌入谷底至131億美元，不及YouTube同年收入的三分之一。

而如今，音樂(lè)行業(yè)則面臨著AI音樂(lè)的威脅，這讓IFPI為此用了一頁(yè)篇幅闡述。索尼音樂(lè)和環(huán)球音樂(lè)的高管們表示，看到了AI在營(yíng)銷(xiāo)和音樂(lè)創(chuàng)作輔助等領(lǐng)域的潛力，同時(shí)也擔(dān)憂AIGC泛濫對(duì)音樂(lè)的風(fēng)險(xiǎn)，后者在環(huán)球音樂(lè)首席數(shù)字官M(fèi)icheal Nash看來(lái)，甚至值得成為“音樂(lè)行業(yè)需要擔(dān)心的首要問(wèn)題”。

從收入形式來(lái)看，流媒體、實(shí)體、表演權(quán)和同步權(quán)都有增長(zhǎng)，只有下載和其他非流媒體收入在繼續(xù)下降，僅占全球市場(chǎng)的 3.6%。其中，流媒體收入（包括訂閱收入和廣告收入）為市場(chǎng)占比最高，從65.5增至67%，增速達(dá)到11.5%。

另外值得注意的是，增長(zhǎng)最快的同步權(quán)指的是授權(quán)給電影、游戲、電視、廣告等的收入，雖然占比只到2.4%，但增長(zhǎng)率又一次超過(guò)了20%，達(dá)到22.3%，讓人期待。

從地域來(lái)看，非洲、拉美和亞洲都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)，其中撒哈拉以南的非洲達(dá)到34.7%，成為增長(zhǎng)最快的區(qū)域。亞洲已經(jīng)是連續(xù)第三年實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，2022年增長(zhǎng)率為15.4%。

2022年全球前10大錄制音樂(lè)市場(chǎng)

在亞洲，中國(guó)作為第二大錄制音樂(lè)市場(chǎng)，增長(zhǎng)率達(dá)到28.4，并由此躋身世界第五大錄制音樂(lè)市場(chǎng)。

本土音樂(lè)市場(chǎng)是下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)嗎？

本次報(bào)告最大亮點(diǎn)，莫過(guò)于本土音樂(lè)市場(chǎng)和新興市場(chǎng)在推動(dòng)全球增長(zhǎng)的重要性。據(jù)Billboard報(bào)道，這也是三大高管們?cè)贗FPI報(bào)告發(fā)布會(huì)上反復(fù)提及的問(wèn)題。

本土市場(chǎng)當(dāng)然一直存在，但由于版權(quán)法的保護(hù)并不完善，音樂(lè)制作和發(fā)行乃至銷(xiāo)售的成本太高，而近幾年被日益看重的原因，是這些問(wèn)題的改善讓本土市場(chǎng)開(kāi)始具有變現(xiàn)能力。華納音樂(lè)錄制音樂(lè)業(yè)務(wù)CEO Max Lousada曾在采訪中舉例，在過(guò)去六七年間，拉美音樂(lè)消費(fèi)在本地市場(chǎng)的占比已經(jīng)從五分之一提高到接近五分之四，“這是一個(gè)巨大改變”。

所以，不論是華納音樂(lè)這樣的國(guó)際唱片公司，或是Spotify為代表的音樂(lè)流媒體公司，都已經(jīng)將國(guó)際擴(kuò)張作為了重點(diǎn)之一。

在最看好的中東及北非地區(qū)（即MENA地區(qū)），華納音樂(lè)成立了遠(yuǎn)東華納音樂(lè)公司，通過(guò)去年收購(gòu)MENA地區(qū)最大的獨(dú)立音樂(lè)發(fā)行商之一Qanawat Music、投資當(dāng)?shù)刈畲螵?dú)立發(fā)行商之一以及非洲音樂(lè)公司Africori、2021年收購(gòu)當(dāng)?shù)刈畲螵?dú)立唱片公司Rotana，華納音樂(lè)覆蓋了MENA地區(qū)17個(gè)市場(chǎng)，4.72億人口。

而Spotify則在2021年一年擴(kuò)張了85個(gè)新市場(chǎng)，使覆蓋國(guó)家和地區(qū)總數(shù)達(dá)到178，或許是由于內(nèi)部經(jīng)濟(jì)發(fā)展原因，Spotify暫緩了擴(kuò)張的速度，但仍在2022年擴(kuò)張了6個(gè)海外市場(chǎng)。

當(dāng)然，如果具體地看，不同地方市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)程并不相同，所以要面臨的挑戰(zhàn)和應(yīng)對(duì)策略也有所不同。

索尼音樂(lè)亞洲及中東地區(qū)企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)發(fā)展總裁Shridhar Subramaniam提到，中國(guó)和韓國(guó)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了付費(fèi)粉絲的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，支付生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)建立，現(xiàn)在的挑戰(zhàn)在于如何擴(kuò)大流媒體和社交媒體上音樂(lè)的價(jià)值。而在東南亞的許多國(guó)家，付費(fèi)音樂(lè)生態(tài)還在初期階段，從總?cè)藬?shù)來(lái)看，付費(fèi)用戶(hù)群體增長(zhǎng)還有很大空間，而埃及和印度這樣的國(guó)家則還需要建立用戶(hù)的付費(fèi)習(xí)慣。

我們也看見(jiàn)，地方音樂(lè)文化正在擴(kuò)大自己的國(guó)際影響力，比如此次位列全球最受歡迎藝人第四名的Bad Bunny。在本土獲得成功之后，Bad Bunny為代表的的本土明星借助與歐美主流大牌歌手如Cardi B、Drake以及環(huán)球音樂(lè)唱片公司的合作實(shí)現(xiàn)破圈，走向國(guó)際，實(shí)現(xiàn)更大的經(jīng)濟(jì)效益。他在2022年成為全球播放量最高的藝人，并且被福布斯評(píng)為2022年收入最高的音樂(lè)人前10。

當(dāng)然，不是每個(gè)本土藝人都能創(chuàng)造這種量級(jí)的成功，這不僅要求唱片公司要積極發(fā)展地方團(tuán)隊(duì)，能夠制定正確的推廣策略，敏銳挖掘地方潛力藝人，占得先機(jī)，還需具有打通國(guó)際的影響力和營(yíng)銷(xiāo)渠道。

唱片公司對(duì)藝人還有什么用？

隨著獨(dú)立音樂(lè)市場(chǎng)份額的崛起，唱片公司愈發(fā)需要回答這個(gè)問(wèn)題：在音樂(lè)人可以獨(dú)立完成音樂(lè)制作、發(fā)行乃至營(yíng)銷(xiāo)的今天，音樂(lè)人為何要簽約唱片公司，來(lái)分走自己的一杯羹？

對(duì)此，IFPI作為超過(guò)70個(gè)國(guó)家的唱片業(yè)代表，一直嘗試給出有力的答案，強(qiáng)調(diào)唱片公司正在和藝人形成新的合作關(guān)系。雖然越來(lái)越多的獨(dú)立音樂(lè)人已經(jīng)向我們證明，在如今這個(gè)社交媒體發(fā)達(dá)的年代，想要獨(dú)立創(chuàng)作音樂(lè)，擁有一批粉絲已經(jīng)不算太難，但如果想要成為更大量級(jí)，走向全國(guó)乃至全球，那么與唱片公司的合作則必不可少。

而唱片公司一如往常地標(biāo)榜自己的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)可以為藝人提供更好的支持、更有創(chuàng)意的視角，并借助更豐富的數(shù)據(jù)，能更懂得用戶(hù)和市場(chǎng)。他們不僅能夠?yàn)橐魳?lè)人打理基本的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)、錄制音樂(lè)、運(yùn)營(yíng)社交媒體，還能為音樂(lè)人深度挖掘各類(lèi)收入來(lái)源。

報(bào)告中，環(huán)球音樂(lè)首席數(shù)字官M(fèi)ichael Nash列出了四個(gè)藝人面臨新機(jī)遇的領(lǐng)域。首先是社交媒體。社交媒體雖然一直都在變，但總體來(lái)說(shuō)，不論社交媒體如何發(fā)展，其所代表的影響力仍然是巨大的機(jī)遇，并為藝人與鐵粉之間的互動(dòng)機(jī)會(huì)。

索尼音娛戰(zhàn)略與投資高級(jí)副總裁Angela Lopes認(rèn)為，粉絲社群正在扮演愈發(fā)重要的角色，“粉絲社群在很多音樂(lè)新互動(dòng)體驗(yàn)中都扮演著關(guān)鍵角色，他們對(duì)于藝人也是新商業(yè)機(jī)會(huì)的重要促成者?！?/p>

其次就是周邊產(chǎn)品。在Michael Nash看來(lái)，鐵粉還具有相當(dāng)大的付費(fèi)潛力。比如黑膠的回春，就暗示著唱片公司在黑膠之外的周邊商品方面都還有很大的增長(zhǎng)空間。不過(guò)，相比流媒體等數(shù)字消費(fèi)，實(shí)體周邊的問(wèn)題在于成本更高，會(huì)降低唱片公司的利潤(rùn)率表現(xiàn)?；蛟S對(duì)于上市唱片公司而言，更值得考慮的是虛擬周邊或產(chǎn)品。第三是健康與保健領(lǐng)域。環(huán)球音樂(lè)在此所指，并非只有健身APP所使用的背景音樂(lè)，還有治療音樂(lè)。2021年，環(huán)球音樂(lè)就曾與數(shù)字治療公司MedRhythms達(dá)成合作伙伴關(guān)系，讓后者提供環(huán)球音樂(lè)曲庫(kù)用于治療目的。2022年，環(huán)球音樂(lè)還將曲庫(kù)授權(quán)給面向癡呆癥患者的音樂(lè)健康A(chǔ)PP Vera。最后是新領(lǐng)域如Web3、元宇宙和游戲，這些代表著未來(lái)的長(zhǎng)期機(jī)遇。華納音樂(lè)在這些新領(lǐng)域尤其活躍，不僅與多個(gè)NFT平臺(tái)達(dá)成合作，成立自己的NFT廠牌，還對(duì)多家元宇宙相關(guān)的公司進(jìn)行了投資，包括Roblox。

也就是說(shuō)，在新時(shí)代，唱片公司或應(yīng)確保自己有更大的市場(chǎng)影響力，注重本土市場(chǎng)的藝人挖掘與培養(yǎng)，再通過(guò)把握新機(jī)遇來(lái)為藝人創(chuàng)造藝人獨(dú)自創(chuàng)造不了的價(jià)值，做藝人影響力的放大器，做音樂(lè)價(jià)值的挖掘機(jī)，才能牢牢抓住藝人的心。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)音樂(lè)市場(chǎng)在2017年才首次躋身世界前十，五年后就躍居前五，并且仍然保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。

對(duì)于全球錄制音樂(lè)市場(chǎng)而言，在2022年經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不佳，出現(xiàn)諸多不利因素的情況下，全球音樂(lè)市場(chǎng)受到宏觀經(jīng)濟(jì)的影響似乎比預(yù)期更小，靠著流媒體增長(zhǎng)仍然實(shí)現(xiàn)了逆風(fēng)增長(zhǎng)，并且令人擔(dān)心的流媒體增長(zhǎng)拐點(diǎn)似乎比想象中要更遠(yuǎn)，這也是一個(gè)積極的信號(hào)。

不僅如此，華納CEO Robert Kyncl還提到，音樂(lè)流媒體的訂閱價(jià)格相比其他流媒體訂閱服務(wù)而言偏低，可見(jiàn)音樂(lè)流媒體的潛力尚未充分釋放，音樂(lè)的價(jià)值“被低估了”。

正因?yàn)槿绱?，高盛在去年年中發(fā)布了新的《Music in the Air》報(bào)告上調(diào)了對(duì)音樂(lè)行業(yè)的增長(zhǎng)預(yù)期，并認(rèn)為到2030年，隨著音樂(lè)流媒體收入規(guī)模、訂閱價(jià)格和平臺(tái)數(shù)量的增長(zhǎng)，流媒體仍將是音樂(lè)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

這些信號(hào)都仿佛在告訴我們，音樂(lè)市場(chǎng)的未來(lái)值得被樂(lè)觀看待。