文｜財(cái)經(jīng)故事薈 萬天南

編輯｜陳紀(jì)英

作為互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)向標(biāo)的騰訊，剛剛交出了2022年成績單——全年?duì)I收同比下降1%。

看似不那么亮眼，但分季度來看，Q4翹尾明顯，表現(xiàn)超過全年，經(jīng)營利潤迎來雙位數(shù)高增長。

而在財(cái)報(bào)發(fā)布之后的采訪中，馬化騰也認(rèn)可了騰訊2022年的表現(xiàn)，透露2023年會繼續(xù)降本增效，要聚焦不要分散，“面面俱到，什么都做，是很難的。”

如馬化騰所言，2022年，減肥增肌依然是騰訊的主旋律，Q4成績單尤為凸顯這一特性：

成本占收入百分比從60%下降至57%；銷售以及市場推廣開支同比大降47%；凈利潤得到改善，自2021年Q3以來，首次恢復(fù)雙位數(shù)增長等等。

如果分板塊來看，Q4不同業(yè)務(wù)的表現(xiàn)分化明顯。

金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)，雖然從2021年Q1，連續(xù)7季度，營收貢獻(xiàn)占比超過30%，忝列第一大營收來源，但降本增效之下，收入同比下降1%；國內(nèi)游戲業(yè)務(wù)有些拉垮，但海外游戲業(yè)務(wù)兇猛崛起；一度下行的廣告業(yè)務(wù)復(fù)蘇明顯，視頻號信息流廣告增長迅猛等等。

在各個板塊表現(xiàn)分化的業(yè)務(wù)版圖中，小程序和視頻號堪稱閃亮的雙子星——2022年，小程序和視頻號使用時長分別為去年同期的兩倍和三倍，雙雙超過朋友圈使用時長，且前者2022年交易額超過數(shù)萬億人民幣。

復(fù)蘇的不止騰訊，此前發(fā)布財(cái)報(bào)的阿里、百度，也逐漸企穩(wěn)、上行——阿里2022Q4營收同比增長2%，凈利潤同比增長12%；百度2022年Q4營收雖然同比下滑0.8%，但凈利潤則同比增長32%。

于大廠而言，普增機(jī)會不再，結(jié)構(gòu)紅利可期，不再唯增長，看重高質(zhì)量，將是長期命題。

業(yè)務(wù)分化明顯，結(jié)構(gòu)紅利替代全量增長

在整體成績單企穩(wěn)的主旋律下，分拆來看，騰訊不同板塊的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，呈現(xiàn)上下各異的分化態(tài)勢。

用戶規(guī)模逐漸見頂?shù)奈⑿?，依然保持了同比、環(huán)比的小幅增長，截止2022年12月31日，微信和Wechat合并月活用戶為13.13億，同比和環(huán)比分別增長3.5%、0.3%。

相比于微信用戶量意料之增，QQ表現(xiàn)倒是有點(diǎn)意外之喜。

之前兩年，“QQ老矣”成為共識，2020年，手機(jī)QQ用戶數(shù)比上一年減少了約5200萬，減幅約8.1%，首度跌破6億基準(zhǔn)線；到了2021年，QQ移動終端月活賬戶數(shù)同比繼續(xù)下降7%左右。

但2022年，QQ止跌回升——截止去年底，移動端月活用戶達(dá)到5.72億，同比上漲了3.6%，不過，QQ用戶重回6億大關(guān)料定不易。

作為杠把子的游戲業(yè)務(wù)，則是國內(nèi)國外表現(xiàn)冷熱不均。

2022年，在國內(nèi)市場，因未成年人保護(hù)措施實(shí)施，以及游戲上新短缺，游戲大盤震蕩，騰訊也受波及，本土市場游戲收入同比下降4%，國際游戲市場收入經(jīng)調(diào)整增幅則為5%，Q4表現(xiàn)更是火熱，對公司游戲業(yè)務(wù)收入的貢獻(xiàn)比例提升到33%，同比提升了5個百分點(diǎn)。

有趣的是，2022年，手機(jī)游戲收入同比下降 3%，而電腦客戶端游戲收入則同比增長4%。

盡管騰訊本土游戲業(yè)務(wù)遭遇震蕩，全年?duì)I收下降了2%，但其表現(xiàn)已經(jīng)顯著好于大盤。

據(jù)《2022年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》，2022年中國游戲市場收入同比下降10.33%，游戲用戶規(guī)模6.64億，同比下降0.33%，已經(jīng)進(jìn)入存量市場。

2023年，預(yù)計(jì)騰訊游戲業(yè)務(wù)有望重啟上行——其中，未成年保護(hù)的負(fù)面因子已經(jīng)大幅降低，2022年7月，騰訊未成年人游戲時長同比大幅下降92%，占本土市場總游戲時長比例僅0.7%；積極變量增加，收入囊中的多款重量級游戲版號，有望拉動增長。

而堪稱經(jīng)濟(jì)晴雨表的廣告業(yè)務(wù)，在經(jīng)歷了上半年的下行之后，也在年末回暖，雖然全年同比下降7%，但在Q4，廣告業(yè)務(wù)全面復(fù)蘇——網(wǎng)絡(luò)廣告、社交以及其他廣告、媒體廣告的同比增長，分別高達(dá)15%、13%、28%。

而在廣告業(yè)務(wù)的增長功臣中，視頻號也得到了點(diǎn)名表揚(yáng)。據(jù)騰訊總裁劉熾平就透露，視頻號廣告收入一直在快速增長。

Q4視頻號使用時長已經(jīng)超過朋友圈。早在去年12月，馬化騰就在在內(nèi)部員工大會，把視頻號界定為全場的希望。

目前，視頻號的單季廣告規(guī)模已經(jīng)超過10億元，未來空間有多大？或許可以以快手作為參考標(biāo)桿——2022年Q3，快手的在線營銷收入超過百億人民幣。

除了廣告業(yè)務(wù)之外，直播付費(fèi)則是視頻號的另一變現(xiàn)路徑——據(jù)財(cái)報(bào)透露，2022年騰訊1169億的社交網(wǎng)絡(luò)收入，也得益于視頻號直播服務(wù)收入的貢獻(xiàn)，同期，音樂直播和游戲直播收入則在下降。

作為“全場希望”的視頻號，雖然表現(xiàn)亮眼，但橫向?qū)Ρ瓤於秮砜?，由于微信相對克制的風(fēng)格，目前視頻號的商業(yè)生態(tài)還不算完善，其變現(xiàn)潛力剛剛露出冰山一角。

對此，劉熾平坦承，視頻號商業(yè)化仍處于早期階段。在他的期望中，除了打賞和廣告外，未來視頻號直播電商的空間更大。

除了視頻號之外，騰訊小程序表現(xiàn)也比較亮眼，其中，受益于小程序商業(yè)生態(tài)的活力，2022年Q4，小程序貢獻(xiàn)了超過10%的商業(yè)支付金額。

總之，2022全年以及Q4，騰訊各個業(yè)務(wù)板塊表現(xiàn)分化，有增有減，快慢不一，三大板塊（增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告、金融科技及企業(yè)業(yè)務(wù)）在營收貢獻(xiàn)占比上，2021年和2022年基本保持了穩(wěn)定。

而各個業(yè)務(wù)板塊分化的表現(xiàn)，也指向了一個結(jié)論，普漲時代結(jié)束，全域增長難求，把握結(jié)構(gòu)紅利，才是優(yōu)選項(xiàng)，這也呼應(yīng)了馬化騰的表態(tài)——未來，騰訊會把更多人員和力量投入到新的、有效的業(yè)務(wù)，而不是重復(fù)的、紅海競爭的消耗戰(zhàn)。

“省”出高增長利潤，降本增效主旋律未改

2022年Q4，騰訊的營收和利潤表現(xiàn)并不同步：營收企穩(wěn)——同比增長僅1%，利潤高漲——非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則經(jīng)營盈利大漲19%，兩者的分化表現(xiàn)，得益于“降本增效”，利潤與其說是“漲”出來的，不如說是“省”出來的。

先來看看收入成本。

得益于渠道及分銷成本、云項(xiàng)目部署成本的收緊，2022年Q4騰訊收入成本同比下降4%至831億元，以收入百分比計(jì)，則從2021年Q4的60%，下降至2022年Q4的57%。

從業(yè)務(wù)板塊來看，在三大收入支柱（增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告，金融科技及企業(yè)服務(wù)）中，成本收入比全線下降，下降幅度從1%到7%不等。下降幅度最大的是金融科技及企業(yè)服務(wù)，從2021年Q4的73%下降到66%。

而在成本構(gòu)成中，砍得最狠的是銷售以及市場推廣開支。

2022年Q4，騰訊的銷售及市場推廣支出，同比下降47%至人民幣61億元；而以收入百分比計(jì)算，銷售以及市場推廣開支，從2021年Q4的8%，下降至2022年Q4的4%。

上述舉措，是騰訊自上而下的有意為之。

去年底的內(nèi)部大會上，馬化騰就曾痛批買量，聲稱自己已經(jīng)不相信買量的故事，公司加大內(nèi)審力度之后，發(fā)現(xiàn)有大量問題都存在于買量業(yè)務(wù)中，以后任何業(yè)務(wù)都不要再跟他提買量的事情，沒有意義。

買量少了，但研發(fā)投入?yún)s多了。

2022年Q4，一般及行政開支同比增長12%至273億元人民幣，而增長的大頭就是研發(fā)投入。從全年來看，騰訊2022年研發(fā)投入614億，同比增長了18%。

厚此薄彼之下，是因?yàn)橘I量被認(rèn)為是不健康增長，而研發(fā)驅(qū)動則則能帶來高質(zhì)量增長。劉熾平稱，“騰訊已經(jīng)準(zhǔn)備好去尋求更高質(zhì)量的增長了，特別是從2023年下半年開始?！?/p>

對于當(dāng)下火熱的AI大模型，騰訊已經(jīng)有所布局——畢竟，OpenAI的估值已經(jīng)超過290億美金了，微信、谷歌等大廠全線入局，百度已經(jīng)推出文心一言，騰訊自然不能缺席。

劉熾平對于AI大模型也相當(dāng)看好，AIGC被他定義為是騰訊的增長擴(kuò)大器。據(jù)他介紹，騰訊從2022年就已經(jīng)著手開發(fā)AIGC產(chǎn)品，而且有所積累，比如在微信和游戲、辦公產(chǎn)品都積累了數(shù)以億計(jì)的用戶；騰訊在機(jī)器學(xué)習(xí)領(lǐng)域長期投入，經(jīng)驗(yàn)充足；騰訊云是頭部云計(jì)算服務(wù)商，可以滿足內(nèi)外部算力需求。

不過看起來，騰訊似乎并不急于求成，“現(xiàn)在我們要加快腳步，但也要有條不紊去做?！眲肫秸f，不久后，會讓市場看到騰訊大模型的能力。

事實(shí)上，騰訊剛剛低調(diào)秀了一把肌肉，其騰訊云公號推送的文章配圖中，透露由混元文生圖大模型創(chuàng)作。

降本增效之下，減員也成了必選項(xiàng)——財(cái)報(bào)顯示，2022年，騰訊減員人數(shù)為4335人，2022年底的最新雇員總數(shù)為108436人。

不過，同期總酬金成本卻在上升，從2021年的955.23億元，提升到了2022年的1111.82億元，增加了156億元左右。

而在企穩(wěn)回暖的主旋律下，騰訊面臨的挑戰(zhàn)也不少——視頻號面臨快抖壓力，游戲國內(nèi)國外增長切換，云計(jì)算行業(yè)內(nèi)卷加劇，AI大模型等變現(xiàn)尚需時日等等。

既是壓力，也是動力，這會讓騰訊在減肥增肌之路上，走得更為堅(jiān)定。