文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 王昱
編輯|何洋
拼多多出海電商平臺(tái)Temu的進(jìn)軍號(hào)角再次猛然吹響。
就在進(jìn)軍澳洲市場的同一天，Temu即將“搶灘”英國的消息也不脛而走。
面世剛滿半年，Temu的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)就已快將幾乎半個(gè)世界——東亞、北美、西歐和澳洲——納入轂中。其扶搖直上的增長曲線，令整個(gè)跨境電商行業(yè)都感受到了強(qiáng)烈的震感：
上線一周，直取美國購物應(yīng)用榜前二十；上線兩周，下載排行超越亞馬遜和SHEIN；截至2月23日，在App+Store購物榜、Google+Play購物榜中分別霸榜69天、114天；獨(dú)立訪客數(shù)量超7000萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩掉深耕北美十二年的Wish，直逼曾經(jīng)風(fēng)頭無兩的SHEIN。
Temu如入無人之境地殺進(jìn)后疫情時(shí)代的全球電商市場，為增長放緩的行業(yè)注入勢(shì)能的同時(shí)，也給各路玩家們帶來不可名狀的悚栗之感——沒人說得清它會(huì)是力挽狂瀾的救世者，還是卷垮一切的終結(jié)者。短短半年，它打破了潭滯水中的沉寂，也打懵了臺(tái)前幕后的人們。
盡管這道“后浪”能否壓倒“前浪”還是未知數(shù)，但Temu實(shí)實(shí)在在地撕裂了輿論場：對(duì)中國賣家、歐美商界和各國消費(fèi)者來說，如何對(duì)待Temu及其模式，成為劃分陣營、規(guī)劃未來、重新定位自身，以及尋找新出路的關(guān)鍵分歧。
進(jìn)入全球經(jīng)濟(jì)下行的新周期，Temu更像是一個(gè)映照未來的“棱鏡”。哪些人能夠挺過震蕩、把握新紅利？哪些人又將崩殂中途、受制于變局？迷惑不解或是惶恐難安，都藉由他們對(duì)Temu的判斷和期冀折射出來，變成某種對(duì)未來命運(yùn)的注解。
01、“終極大賣”誕生！傳統(tǒng)貿(mào)易型賣家何去何從？
“黑洞！要我形容就是黑洞?！币晃徊痪们啊凹ち饔峦恕钡馁Q(mào)易型跨境賣家如是形容Temu給他帶來的印象。
“其強(qiáng)勢(shì)的市場姿態(tài)確實(shí)很有吸引力，把我們這一批賣家都吸納進(jìn)去了。但即便是新興的平臺(tái)，其供給側(cè)的競爭烈度也已經(jīng)開始顯現(xiàn)出來了?！彼硎尽?/p>
Temu平臺(tái)的招商入口幾乎對(duì)所有賣家都大方地敞開著，但這一波“風(fēng)口”或許并不像大家一開始想象中的那么好“蹭”——看起來機(jī)會(huì)無限的平臺(tái)，在某種程度上與貿(mào)易型賣家之間存在著一定“張力”。
這種微妙的張力源自Temu迥異于一般電商平臺(tái)的商業(yè)模式——自營。平臺(tái)上的賣家僅負(fù)責(zé)供貨和運(yùn)送到倉，除此之外的定價(jià)、銷售、營銷、物流配送、售后等環(huán)節(jié)均由平臺(tái)“一手包辦”。
從盈利模式來看，目前Temu并不收取傭金或保證金，營收利潤主要是供銷差價(jià)。而從商家運(yùn)營權(quán)限來看，商家可以在商品展示頁露出品牌Logo，但平臺(tái)未向商家開放更多的后臺(tái)操作權(quán)限。商品在通過買手選品以及線下審核兩個(gè)環(huán)節(jié)的篩選后，賣家只留有制定供應(yīng)價(jià)的權(quán)利，商品的最終核價(jià)過程則由平臺(tái)掌控。
“動(dòng)銷系統(tǒng)”與“競價(jià)管理”是Temu保證價(jià)格競爭力和產(chǎn)品熱度的兩大機(jī)制。前者，通過對(duì)動(dòng)銷數(shù)字的監(jiān)控，對(duì)那些價(jià)格高、銷量低的商家予以降價(jià)或終止供貨的處分。而后者遵循著“價(jià)低者得”的原則，打出了“競價(jià)成功，百里挑一，同款商品流量獨(dú)享”的標(biāo)語，鼓勵(lì)賣家之間進(jìn)行“價(jià)格競賽”，直至最逼近“利潤地板”的選手脫穎而出。
從上述各方面來說，Temu似乎都不算是一個(gè)典型的“跨境電商平臺(tái)”——無論是與老牌的eBay、亞馬遜相比，還是和同樣以兜售“中國制造”為賣點(diǎn)的Wish、速賣通相比。而它本身的存在感又過于矚目：其模式既不是B2C也不是C2C，而是C2M——致力于用”工廠價(jià)“征服國際市場。
正如C2M模式的別稱“短路經(jīng)濟(jì)”那樣，Temu的身上也充滿了“BUG”色彩：與快時(shí)尚渠道品牌SHEIN不同，作為一個(gè)在全球經(jīng)濟(jì)停滯的環(huán)境下誕生的“新物種”，Temu與其說是個(gè)平臺(tái)，不如說它更像是一個(gè)“終極大賣”。在逾越自營模式之前，其基本商業(yè)邏輯都與傳統(tǒng)貿(mào)易型賣家高度趨近——供應(yīng)端壓價(jià)、銷售端獲利。
盡管Temu并沒有針對(duì)某類特定玩家，其真正瞄準(zhǔn)的乃是跨境貿(mào)易的根本邏輯：龐大規(guī)模和高速周轉(zhuǎn)帶來從供應(yīng)鏈到物流體系再到流量側(cè)的所有環(huán)節(jié)上的“飛輪效應(yīng)”——愈大愈快、愈快愈強(qiáng)、循環(huán)往復(fù)、以致自轉(zhuǎn)。但客觀來說，在其蓄積勢(shì)能、擴(kuò)張領(lǐng)地的過程中，將會(huì)無可避免地侵占傳統(tǒng)貿(mào)易型大賣家的生態(tài)位。
即便暫且不給“兩強(qiáng)相遇”的結(jié)局下定論，恐怕也不難想象，憑恃背后母公司的雄厚資本、高效體系以及“全軍出擊、不惜血本”的打法，Temu會(huì)把規(guī)模效應(yīng)、供應(yīng)鏈控制、大數(shù)據(jù)分發(fā)、高密度營銷合而為一，將“終極大賣”的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。其崛起本身就會(huì)沖擊現(xiàn)有市場格局，重新分配市場上的存量。
這對(duì)處于Temu這架戰(zhàn)車前進(jìn)道路上的各種中小貿(mào)易商來說，可能并不是什么值得樂觀的遠(yuǎn)景。
一位主營日用雜貨的貿(mào)易型賣家，描述了她在Temu平臺(tái)上“左支右絀”的窘境?！芭c背靠工廠的那些賣家不同，我們這類個(gè)人商家，在雜貨居多的模式之下，還要確保低價(jià)，聚焦垂直類目產(chǎn)品的難度屬實(shí)不小。拼多多只給賣家提供制定供貨價(jià)的權(quán)利，一旦把listing鋪好、爆品測出來之后，又要提防其他賣家通過競價(jià)把我們擠兌出局。有好幾次，我們選出來的品都被工廠型賣家‘摘了桃子’?！彼劦?。
這也是大多數(shù)個(gè)體經(jīng)營者共同遭遇的尷尬處境，不管他們面對(duì)的是不是Temu。本質(zhì)上來說，“選品、批購、組貨、套差價(jià)”的傳統(tǒng)生意流程，在底層邏輯上并沒有跳脫出前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“攤販模式”——沒有特殊的經(jīng)營壁壘、在交易中缺乏主動(dòng)權(quán)、容易遭到供應(yīng)商與平臺(tái)的“前后夾擊”。
另一位中型貿(mào)易商則哀嘆“大洗牌將至”。在Temu面前，貿(mào)易型賣家“快要觸及發(fā)展的天花板和轉(zhuǎn)捩點(diǎn)”了。
“或許現(xiàn)在仍能靠‘薄利多銷’賺個(gè)辛苦錢，但愈發(fā)激烈的比價(jià)大戰(zhàn)，遲早會(huì)迫使我們從牌桌上讓出位置?！彼赋?，Temu模式可能指向一個(gè)“超級(jí)玩家”橫掃傳統(tǒng)跨境貿(mào)易領(lǐng)域的未來圖景——大型平臺(tái)正在將中國數(shù)十年以來積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)以及外貿(mào)行業(yè)的信息差，以一種極為高效而廉價(jià)的方式向國際市場“和盤托出”，這個(gè)過程將給中間貿(mào)易商帶來沉重的后果。
不過，對(duì)于一些個(gè)人賣家來說，夾縫中的生存之機(jī)也要抓住。就像博主“麥冬tiktok”向億邦動(dòng)力所分享的“錯(cuò)峰戰(zhàn)略”——這是在他“反復(fù)踩坑”后驗(yàn)證的：Temu多數(shù)商品集中于3-5元、5-10元的價(jià)格區(qū)間，這些熱門地帶往往已是大賣家和工廠型賣家的“自留地”了，在激烈的價(jià)格競爭中，個(gè)人型賣家討不到任何好處，因此應(yīng)當(dāng)對(duì)這些主流生態(tài)位“退避三舍”，轉(zhuǎn)而在選品時(shí)向邊緣品類的“大件貨品”（15-20、30-50元區(qū)間）靠攏。
在其看來，Temu有一點(diǎn)是值得肯定的，即“相對(duì)公平”。“它并不會(huì)因?yàn)樯碳乙?guī)模大小而區(qū)別對(duì)待，我們有和大賣家同場競技的場面。如果在其他平臺(tái)，光是一個(gè)投流，個(gè)人玩家就扛不住的?！彼劦馈?/p>
在其看來，真正應(yīng)該體會(huì)到危機(jī)感的是那些“中間層代理商”，他們既無工廠作為依托，又不及個(gè)人賣家經(jīng)營靈活。后者，盡管在Temu上必然遭遇“發(fā)展天花板”，無法復(fù)制過去那種“白手起家成大賣”的創(chuàng)業(yè)傳奇，但仍可憑借低庫存、輕資產(chǎn)和快速的市場響應(yīng)能力搏出一定的利潤。但中層玩家則可能成為“終極大賣”崛起過程中的第一個(gè)“犧牲品”。
02、下一個(gè)“應(yīng)許之地”？工廠型賣家積極進(jìn)軍
自創(chuàng)立之初，Temu似乎便在招商活動(dòng)中表現(xiàn)出一定的傾向性——分布于各產(chǎn)業(yè)帶的工廠型賣家是其最為重視的目標(biāo)。
早在去年9月上線時(shí)，拼多多就推出了“2022多多出海扶持計(jì)劃”，宣稱要“從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)研發(fā)、生產(chǎn)制造、品牌打造等方面，助力中國制造企業(yè)在出海的過程中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)”。而進(jìn)入2023年，伴隨著Temu海外拓展進(jìn)程的快速推進(jìn)，規(guī)模浩大的“招兵買馬”也已被提上日程：從3月開始，其專項(xiàng)團(tuán)隊(duì)將深入廣東、福建、浙江、江蘇、山東、河北、安徽、陜西、四川、湖北等國內(nèi)100個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶，招募工廠型賣家充實(shí)Temu的賣家陣容。
這種以工廠型賣家為主的供應(yīng)結(jié)構(gòu)，是由Temu主打極致低價(jià)的競爭方略決定的。
據(jù)悉，Temu的價(jià)格相比SHEIN普遍低30%-50%，是Zaful的二分之一左右，日用百貨商品品類則通常是亞馬遜同類產(chǎn)品價(jià)格的1/3-2/3。對(duì)于一些國內(nèi)制造端優(yōu)勢(shì)明顯的小眾運(yùn)動(dòng)用品（如冰球防滑膠帶、潛水裝置等），Temu甚至可以把價(jià)格壓到亞馬遜的1/5左右。
想要維持這種超低價(jià)位，不僅需要差異化的選品策略、平臺(tái)補(bǔ)貼等手段，最重要的是充分發(fā)掘國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶的巨大生產(chǎn)潛能，從貨品源頭處找到可靠的合作伙伴，團(tuán)結(jié)各地產(chǎn)業(yè)帶上的一線制造業(yè)玩家。
而對(duì)工廠型商家來說，Temu的橫空出世其實(shí)也頗有“及時(shí)雨”的意味。有業(yè)內(nèi)人士感慨道，Temu上線的時(shí)間節(jié)點(diǎn)“把握得十分老道、精妙”，“恰好碰上了國內(nèi)出口增長乏力、商家斷臂求生，以及國外通脹高企、買家消費(fèi)降級(jí)的下行局面。在這個(gè)‘雙向奔赴’的過程中，Temu正好就被凸顯了出來?！?/p>
一位主營工藝品、游戲和節(jié)日類產(chǎn)品的工廠型賣家向億邦動(dòng)力表示，盡管Temu的商家體驗(yàn)還有待優(yōu)化，但她仍有動(dòng)力和熱情繼續(xù)經(jīng)營，“這個(gè)平臺(tái)是很有沖勁的”。
“我現(xiàn)在已經(jīng)在Temu上開了12家店?？偟膩碚f，對(duì)我們這些背靠廠子的商家而言，客單量比較可觀且穩(wěn)定，利潤也還可以?！彼寡浴?/p>
在其看來，相較于大眾品類，有獨(dú)家產(chǎn)品的廠家在Temu上會(huì)有更大的轉(zhuǎn)圜空間，沒有橫向?qū)Ρ葘?huì)極大地減少競爭烈度。
“我看好Temu的點(diǎn)在于做這個(gè)平臺(tái)的前期投入少、銷量大，而且拼多多的團(tuán)隊(duì)雷厲風(fēng)行，執(zhí)行力相當(dāng)強(qiáng)。”該賣家補(bǔ)充道。
當(dāng)然，Temu的狂飆猛進(jìn)，也為平臺(tái)建設(shè)帶來了挑戰(zhàn)，商家服務(wù)的完備程度與平臺(tái)的擴(kuò)張速度并不完全匹配，這一狀況隨著新商家的不斷涌入、流量的持續(xù)飆升而不斷顯露出來。根據(jù)多位賣家的反饋，“Temu平臺(tái)時(shí)不時(shí)會(huì)出現(xiàn)爆倉、客服遲滯、丟貨等現(xiàn)象”。
“也可以理解。平臺(tái)沖得太快了，很多東西還有待完善。但我們是希望長期做下去的?！逼渲幸晃毁u家用“瑕不掩瑜”來概括自己對(duì)Temu的看法。
某主營家具品類的賣家則表示，最開始并沒有對(duì)拼多多抱過高的期望，只拿它做個(gè)“清倉門市”?！拔覀兪遣唤橐赓嵣冱c(diǎn)，能給工廠轉(zhuǎn)起來就行。但我介意虧本還有罰款。”他指出。隨著生意的深入，他也意識(shí)到，Temu的平臺(tái)紅利不是人人都能分食的。
由于核價(jià)權(quán)被Temu官方掌握，而競價(jià)機(jī)制又使得產(chǎn)品的利潤空間不斷下探，在這種“讓渡利潤，換取銷量”的局面下，能否把錢賺到手里實(shí)際上極度考驗(yàn)工廠自身的生產(chǎn)效率和品類定位——往往只有那些賽道合適、品控穩(wěn)定、成本壓縮能力極強(qiáng)的廠家能夠在Temu上“成功撈金”。
如何熬過后疫情時(shí)代的下行周期、如何憑借Temu的這股“浩蕩東風(fēng)”向海外市場啟航，或許正是這些遭遇困境的工廠型賣家當(dāng)下亟需考慮的問題。
03、“鯰魚入池”，美國電商市場難淡定
不僅是讓中國賣家陷入了或狂熱、或消極的糾結(jié)之中，Temu的“旋風(fēng)”也刮遍了全美。
Temu以一種幾乎史無前例的姿態(tài)闖入美國人的視野——第一個(gè)僅用兩個(gè)月就在購物應(yīng)用榜登頂?shù)腁PP、在“超級(jí)碗”投送廣告的最年輕企業(yè)、自冷啟動(dòng)以來高達(dá)近1400%的訪客數(shù)量增長率。
“這個(gè)來自中國的APP比其他任何人都更能擾亂乏味的美國電商市場?！彪娮由虅?wù)研究公司Marketplace Pulse創(chuàng)始人Juozas Kaziukenas在公開發(fā)言中表明。多年來，位于美國電商榜單前列的企業(yè)幾乎沒變過——亞馬遜、沃爾瑪、塔吉特、eBay、耐克和Etsy?！翱纯磁琶?00的購物應(yīng)用程序，它們已經(jīng)存在了十余年之久，現(xiàn)在還能做出什么有趣的事嗎？”
Temu就像一條生猛的“鯰魚”，一頭扎進(jìn)了后疫情時(shí)期萎靡不振的美國電商市場，給其帶來了“鯰魚效應(yīng)”。
出于防御性的心理慣性，在Temu橫空出世之初，一眾美國財(cái)經(jīng)類媒體和觀察家選擇“唱衰”Temu的前景。Coresight Research首席執(zhí)行官黛博拉·溫斯維格指出：“現(xiàn)在判斷Temu是否能夠維持這些極低的價(jià)格、免費(fèi)送貨和其他福利還為時(shí)過早?！彼J(rèn)為，Temu并不能自我造血，而是嚴(yán)重依賴母公司的資金輸送。
此外，還有觀察者表示了對(duì)簡單粗暴的低價(jià)攻勢(shì)與“四處求人”的社交裂變策略的不屑。他們認(rèn)為這些打法先前早已被Wish、阿里速賣通等平臺(tái)運(yùn)用過，而Temu不過是“拾人牙慧”，在短暫的爆紅之后，遲早也要重蹈覆轍。
然而，Temu“越戰(zhàn)越猛”的現(xiàn)實(shí)表明，美國商界顯然低估了它的擴(kuò)張潛力。從盛贊再到警惕，美國市場上的各路玩家開始重估Temu所帶來的的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
高級(jí)分析師Abe Yousef說，在消費(fèi)者勒緊褲腰帶的時(shí)候，憑借鮮明的低價(jià)戰(zhàn)略，“Temu完全有能力在美國消費(fèi)者中繼續(xù)其積極的增長戰(zhàn)略”。而Parcel Perform &Parcel Monitor的創(chuàng)始人Arne Jeroschewski給出了更高的評(píng)價(jià)：“Temu可能會(huì)完全顛覆美國的電子商務(wù)，并為消費(fèi)者提供全新的創(chuàng)新購物體驗(yàn)?！?/p>
亦有分析者指出，不應(yīng)將Temu的成功視為一個(gè)偶然?！癟emu部署的C2M商業(yè)模式在過去幾年迅速普及，允許企業(yè)利用有關(guān)消費(fèi)趨勢(shì)的大數(shù)據(jù)來創(chuàng)建消費(fèi)者畫像、預(yù)測消費(fèi)趨勢(shì)和計(jì)劃生產(chǎn)。該模型使公司能夠快速響應(yīng)并利用快速變化的市場趨勢(shì)?！盋2M模式的高效，而非低價(jià)，才是Temu的真正“殺手锏”。
管理咨詢公司Kearney合伙人Michael Felice則表示，Temu的精明之處就在于，抓住了一個(gè)市場上的空白區(qū)域，一個(gè)亞馬遜、eBay、沃爾瑪、梅西百貨等巨頭都未曾觸達(dá)，或許也無力招架的陌生的“低價(jià)地帶”——那些緘默無言的下層消費(fèi)。
與此同時(shí)，在一片推崇聲中也夾雜著少數(shù)不和諧音。部分觀察者將Temu的崛起渲染為“中國給美國市場注入多元性、漸次替代本土產(chǎn)業(yè)”進(jìn)程的一個(gè)環(huán)節(jié)。
Marketplace Pulse發(fā)布的一篇報(bào)告表明：“中國制造（Made by China）切斷了美國國內(nèi)制造——許多購物者不關(guān)心或者無力關(guān)心商品的產(chǎn)地；SHEIN代表了中國式營銷（Marketed by China）——它在Instagram上的粉絲數(shù)量超過了亞馬遜、沃爾瑪和全球速賣通的總和；而Temu則代表了中國式銷售（Sold by China）——正在淘汰著美國國內(nèi)零售商?！?/p>
相較于莫衷一是的商界，北美消費(fèi)者的反應(yīng)則單純的多。他們大多數(shù)對(duì)Temu如獲至寶，最挑剔的人往往也是“口嫌體正”。
在Twitter、4Chan和REDDIT的轉(zhuǎn)發(fā)區(qū)里，是成千上萬條的“求你了，幫我拼個(gè)券”、“幫幫我，真的很想要這20美元”之類的請(qǐng)求。盛況令人回憶起幾年前拼多多在國內(nèi)掀起的“砍一刀”熱潮。
在Youtube的開箱視頻下也頻繁出現(xiàn)消費(fèi)者的交口稱贊?！斑^分便宜、質(zhì)量夠用、退貨爽快、品類繁多、運(yùn)費(fèi)全免”是這些剛剛“發(fā)現(xiàn)新大陸”的用戶寫下的評(píng)論中的關(guān)鍵詞。有來自澳洲的消費(fèi)者表示，Temu能夠?yàn)樽约簬碓S多只能在國內(nèi)看到、國外罕有銷售的商品；也有北美留學(xué)生們表示Temu是幫助他們度過每月“財(cái)政緊張期”的重要支撐。
目前，Temu的超級(jí)碗廣告在Youtube上的觀看量已經(jīng)接近2300萬，盡管評(píng)論區(qū)中也不乏抱怨和控訴，但轉(zhuǎn)眼就被湮沒在了抽獎(jiǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)、湊人頭的狂歡聲浪之中。
正如一位美國消費(fèi)者對(duì)自己親身經(jīng)歷的描述：“Temu用閃電交易、運(yùn)費(fèi)折扣和其他促銷活動(dòng)轟炸了我，其中許多福利聽起來好得令人難以置信。我買的一對(duì)玻璃杯包裝極為簡陋，其中一個(gè)碎了。雖然當(dāng)時(shí)我覺得自己不會(huì)再從這兒買玻璃器皿了，但我想這應(yīng)該不是永遠(yuǎn)。隨著該應(yīng)用程序持續(xù)流行、商品越來越豐富，Temu可能會(huì)保持生命力?！?/p>
因?yàn)檫@些無名商品實(shí)在是太便宜了，便宜到難以置信，便宜到足以“一力降十會(huì)”。