文｜新熵 櫻木
編輯丨月見
李寧2022年的答卷，單從表面看似乎并未有太大波瀾。
3月17日，李寧發(fā)布2022年年報，截至2022年年底，李寧年內(nèi)營收上升14.3%至258.03億元；凈利潤40.6億元，較去年同比增長1.32%。與此同時，毛利率從去年同期的54%下降4.6個百分點至48.4%；
這份看起來喜憂參半的年報，在資本市場，卻引發(fā)了不小的恐慌，年報發(fā)布當(dāng)天，李寧股價應(yīng)聲下跌9.9%，在隨后幾日繼續(xù)下跌，并創(chuàng)出2023年新低。
從多方視角來看，引發(fā)市場恐慌的根源，被認(rèn)為是李寧日漸下降的賺錢能力。以公司毛利率為例，有分析師指出，李寧通過打折換規(guī)模，致使毛利率跌破50%，品牌調(diào)性受到影響。而安踏的最新財報中，毛利率為60.2%，僅比去年微降1.2個百分點。
而從另一個指標(biāo)公司營收來看，李寧雖然依然保持增長，但是對比2021年56.13%的高增速，2022年14.3%的增速，放緩趨勢明顯。
進一步來說，公司凈利潤率也有所下降，從2021年的17.8%降至15.7%，凈利潤增速更是從136.1%降至1.4%。另一方面，如此大的盈利下滑，李寧在2022年的營銷投入?yún)s有增無減，廣告及市場推廣開支由上年的17.79億元增至22.79億元，同比增長28%。高投入，低回報，是2022年李寧品牌營銷的主基調(diào)。
當(dāng)然，李寧2022年并非沒有亮點，在運動鞋市場中，李寧成功打造了總銷量達300萬雙的“超輕19”在內(nèi)的多項爆款，成功帶領(lǐng)李寧在運動鞋市場完成營收40%的增長。
但與運動鞋的出眾表現(xiàn)不同，服飾卻成了李寧2022年的軟肋，財報顯示，2022年李寧鞋類收入136.79億元，同比增長41.79%；而服裝收入反而下降了9.4%至107.09億元，鞋類在總營收中的占比達到52.24%，服飾則下降至41.5%。
總結(jié)來看，盈利能力的下降，營銷體系的低效，以及服飾品牌的下滑，組合成了此刻資本市場恐慌的理由。而如果將時間維度拉長，李寧每隔幾年便會出現(xiàn)的品牌與庫存困擾，似乎更讓投資人擔(dān)心的是，國潮概念降溫后，李寧是否就此失去成長性。
01、李寧鞋服的冰與火
2018年，中國李寧品牌第一次在海外各大時裝周出現(xiàn)，中國李寧抓住了“國風(fēng)復(fù)古+運動時尚”的國潮浪潮。2018年“中國李寧”服裝系列總銷量超 550 萬件，鞋系列銷量超5萬件，新品售罄率均超70%。
在“中國李寧”的帶動下，運動時尚的零售流水增速與占比連續(xù)超越其它核心品類，并拉動李寧公司整體零售流水增長，2021年運動時尚流水占比較2018年的25%提升至43%，2021 年運動時尚流水增速71%，高于李寧整體品牌的增速59%。
在隨后的2020年和2021年，李寧在品牌端繼續(xù)發(fā)力，在中國李寧的國潮品牌形象之下，從運動領(lǐng)域開始向潮流休閑領(lǐng)域擴張，先后簽下了頂流明星，華晨宇、肖戰(zhàn)等繼續(xù)助推國潮形象，進一步打開品牌空間。在2021年，新疆棉事件的助推之下，作為國潮概念首個提出者的中國李寧，幾乎成了最大的受益方，承接了從Nike與Adidas轉(zhuǎn)移出的消費者。
與此同時，除了在品牌方向上發(fā)力，中國李寧也在產(chǎn)品以及渠道上開啟了全新戰(zhàn)略。而也正是在此刻，李寧的對于鞋服的不同發(fā)力方向，為之后的演變埋下了種子。
在服飾方面，中國李寧帶動李寧渠道向核心商圈升級，一方面開出中國李寧單獨門店，門店布局一、二線城市高端商圈，開源證券研報顯示，中國李寧在此擴張戰(zhàn)略的前期門店為保障客流，控制成本，進駐非一線城市核心商圈，例如首家門店進駐珠海華發(fā)商都，后期逐漸覆蓋高端商圈例如北京三里屯和 SKP 等。
另一方面，通過中國李寧搭配李寧大貨的方式（植入方式）成功切入A類購物中心。在中信證券2023年春季調(diào)研中，也可以看出，時至今日李寧品牌店依舊采用此類運營思路，以李寧豫園店為例，一樓進店首推中國李寧系列，其次為日進斗金系列與 Vital essential 女子系列。店鋪后方陳列為運動生活系列，另外，店鋪后左側(cè)區(qū)域還有陳列“中國色”系列。
之后李寧不斷堅持渠道轉(zhuǎn)型與擴張戰(zhàn)略，2021年高層級城市（超大及一線城市）門店占比30% 左右，相較2019年提升10%，購物中心占比相對于2019年有高雙位數(shù)提升。
總結(jié)來看，中國李寧作為公司引領(lǐng)式的品牌，其勢能幾乎覆蓋到了營銷、產(chǎn)品、渠道、以及運營的方方面面。
但在進入2022年后，之前一直發(fā)展強勢的“中國李寧”似乎遇到了問題。在2023年的投資者交流之中，李寧官方負(fù)責(zé)人曾坦言中國李寧相對于其他業(yè)務(wù)線正變得更為艱難。
其中，快速擴張之下帶來的渠道低效與庫存積壓首當(dāng)其沖?！爸袊顚幷媾R終端的調(diào)整，2022年，我們持續(xù)優(yōu)化中國李寧的渠道以及它的庫存。由于這些調(diào)整，加上疫情對于高線以及較貴的定位，都導(dǎo)致了中國李寧在2022年面臨較大的壓力。包括2023年，我們會持續(xù)調(diào)整中國李寧渠道，不會有非常激進的擴張目標(biāo)。”李寧投資者關(guān)系負(fù)責(zé)人說道。
官方的表態(tài)似乎也是中國李寧2022年的真實寫照，而不同與以往國潮當(dāng)?shù)?、流量明星帶貨的情形，?022年，以國潮為標(biāo)簽的中國李寧，先后幾次因為“太貴買不起”而登上熱搜。
而動輒千元的價格，也讓年輕人望而卻步。翻看電商平臺的數(shù)據(jù)，中國李寧銷量最高的新品在千位數(shù)量級。對比安踏旗下，同樣以中高端定位的FILA，動輒破萬的銷量，差距正在逐步拉大。消費者態(tài)度上的轉(zhuǎn)變，可以看出在愛國情緒價值以及流量明星營銷之外，似乎對于中國李寧本身品牌并沒有太高的認(rèn)可度。
而與此同時，在消費趨勢上，國潮的概念，在經(jīng)歷了2018年以來的爆發(fā)之后，也進入到了審美疲勞期，大量競品公司以及消費品公司利用國潮包裝產(chǎn)品，稀釋了國潮關(guān)注度的同時，也讓劣質(zhì)、同質(zhì)化產(chǎn)品影響了國潮整體勢能。
而與此同時，李寧公司本身似乎也意識到了國潮降溫與高價產(chǎn)品去庫存受阻的事實，在2022年至今營銷動作上來看，中國李寧已經(jīng)逐步弱化了原有國潮的路線，在2022年11月的秋冬新品的演繹中，中國李寧選擇了與陸地沖浪品牌carver合作共同演繹新款產(chǎn)品，而在2023年的新品中，也開始主打露營等新概念。
但轉(zhuǎn)變之下的中國李寧，更大的問題在于無法對李寧旗下品牌帶來勢能性的引領(lǐng)。在李寧堅持“單品牌，多品類”的戰(zhàn)略之下，中國李寧與李寧主品牌一直綁定發(fā)展，甚至在2022年之前，李寧一直在圍繞國李寧升級渠道以及制定擴張路徑。但如今中國李寧進入到轉(zhuǎn)型期時，這樣的綁定，反而開始拖累李寧品牌。
李寧公司雖然試圖通過運動產(chǎn)品專業(yè)化、以及兒童品牌李寧YOUNG的發(fā)力，來彌補中國李寧帶來的影響，但是從財報中李寧服飾下滑的營收以及高企的庫存來看，這樣的陣痛似乎還要延續(xù)很久。
02、李寧為何總慢人一步
盡管李寧正不斷加大折扣力度，但庫存周轉(zhuǎn)周期卻仍在抬升。
最新財報中，官方解釋為由于2022年消費需求疲軟，公司加大了零售終端和線上渠道的折扣力度。李寧集團執(zhí)行董事及聯(lián)席CEO錢煒也透露，為了確保公司流水健康，公司當(dāng)季新品折扣率維持在70%-80%高段。
而在另一方面，李寧渠道庫存規(guī)模錄得20%-30%中段增長，與此同時，打折促銷之下，李寧去庫存的速度卻不斷變慢，在2022年6月發(fā)布的半年報之中，李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)期從相比 2021 年的 53 天上升到 55 天，貨整體同比增加 11.5%。而在年報之中，截至2022年12月底，李寧公司存貨撥備前成本金額（未減值）從2021年的18.66億元增長37%至25.49億元；存貨周轉(zhuǎn)周期從54天增至58天。
李寧的庫存危機，從客觀上來講，也是全行業(yè)的問題，在2022年，不僅是李寧，國際品牌Nike也面臨了相似的困境。但是，當(dāng)其他品牌同樣采用降價促銷的策略時，效果與反應(yīng)卻是天壤之別。
以耐克為例，在渠道品牌連續(xù)維系折扣之后，在2022年年末，大中華地區(qū)在經(jīng)歷四個季度的下滑后恢復(fù)增長，增幅為6%。耐克官方稱去庫存已經(jīng)結(jié)束，宣布“大中華區(qū)域的庫存已經(jīng)恢復(fù)到了健康的水平”。
而直接競對的安踏旗下的FILA品牌，財報顯示，2022年末，F(xiàn)ILA庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)較21年末下降了7個百分點，運營的健康度整體向好。
相反，李寧卻不斷促銷之下，去庫存效率卻在日漸趨緩，李寧在產(chǎn)品與渠道端的問題，不容小覷。
在海豚投研的研報之中，在上一輪2013年爆發(fā)的運動品牌庫存危機之中，安踏與李寧在去庫存方向上的對比，就已經(jīng)展現(xiàn)出了差異。2013 年庫存危機到來時，安踏采用比較嚴(yán)格的控制手段，庫存問題最先得到解決，后來安踏持續(xù) DTC 轉(zhuǎn)型，大量庫存從經(jīng)銷商手中回收，至此安踏的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)一直居于行業(yè)高位。相比之下李寧經(jīng)過 2013 年元氣大傷，直到 2018 年開始才步入良性狀態(tài)，比安踏困境反轉(zhuǎn)的時間要晚四年。
慢一步的李寧，在近些年，也做出了自己的改變。特別是在渠道變革方面，李寧開始與安踏采用相近的策略，比如兩家公司同時強調(diào)開大店，關(guān)小店，挺進核心商圈。
李寧聯(lián)席CEO錢煒在介紹2022年上半年公司運營情況時曾表示堅持“拓展高質(zhì)量可盈利店鋪”的戰(zhàn)略，即“開大店開好店”，而在安踏的DTC（直面消費者）模式轉(zhuǎn)型之下，開大店關(guān)小店，挺進核心商圈也是其戰(zhàn)略的要點。
但是，面對直營率已達70%的安踏，李寧經(jīng)銷商、電商、直營三渠道的經(jīng)營策略，雖然在擴張速度上可以更快的覆蓋到較大的區(qū)域，但是在產(chǎn)品與顧客的反饋速度上，以及庫存的精細(xì)化運營上，就顯得不如DTC模式下的安踏。這也成了當(dāng)庫存壓力到來時，李寧總是顯得慢人一步的原因之一。
更進一步來說，在2022年李寧的渠道收入占比之中，直營、經(jīng)銷商，以及電商渠道，分別占比為20.7%、48.5%、29%，而相較而言，李寧直營品牌收入，較2021年呈現(xiàn)下滑趨勢。究其原因，曾有業(yè)內(nèi)人士分析，2022年但疫情一定程度上打亂了李寧“開大店、關(guān)小店”的發(fā)展節(jié)奏。2022上半年，李寧渠道保有量總計7112家，較去年同期增加367家，其中李寧主品牌店店鋪增加233家，同比增加約5%，店鋪總銷售面積及單店平均面積均同比增超20%。值得一提的是，上半年李寧收入增長主要由新開店及同店銷售增長貢獻，其中新開店貢獻1.95億元。
但這樣的勢頭在年終時，卻呈現(xiàn)放緩節(jié)奏，截至2022年12月31日，李寧牌銷售點數(shù)量為7603家，較2021年12月31日凈增466個；經(jīng)銷商52家，較2021年12月31日凈減13家。
還未轉(zhuǎn)身成功，庫存壓力又來，李寧的變革之路，注定要在下一個坎坷之中艱難前行。已經(jīng)起落多次的李寧，能否成功完成去庫存，迎來全新的周期，一切尚未可知。