文 | 財(cái)經(jīng)新知Pro 沙拉醬
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三月財(cái)報(bào)季逐漸進(jìn)入尾聲，造車新勢(shì)力中的“三小強(qiáng)”蔚來、小鵬、理想汽車（以下簡(jiǎn)稱“蔚小理”）都紛紛發(fā)布了2022年第四季度和全年未經(jīng)審核的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
從全年?duì)I收來看，蔚來以492.7億元略勝于理想的452.9億元和小鵬的278.6億元。而從全年交付數(shù)據(jù)來看，理想隨著新車發(fā)布在第三、四季度交出了非常漂亮的答卷，并且以超過13萬輛的年總量超過了蔚來和小鵬。
數(shù)據(jù)來源：蔚來、小鵬、理想財(cái)報(bào)
過去三年間，隨著新能源車市場(chǎng)的滲透率拉升，蔚小理之間的競(jìng)爭(zhēng)也步步升級(jí)。從定位、定價(jià)、盈利等等方面，三方都在暗暗較勁。
而在公認(rèn)的新能源車最卷的今年，“斗法”將會(huì)如何展開？展望之前，還需復(fù)盤一下，蔚小理的“賽事”進(jìn)行到現(xiàn)在，都發(fā)生了哪些格局上的變化。
當(dāng)年定的位，現(xiàn)在抹的淚
新能源車賣的不只是產(chǎn)品，還有定位。
蔚小理誕生初期，就各自找好了自認(rèn)為最有市場(chǎng)的定位——蔚來走高端、小鵬走智能化、理想走家用場(chǎng)景。
從2020-2022年全年交付數(shù)據(jù)來看，第一年，蔚來占了上風(fēng)；第二年小鵬則更勝一籌；到了去年，理想則以超過13萬輛的年交付，以及單月破2萬輛的交付成績(jī)進(jìn)行了反超。而且，在過去的兩個(gè)月里，理想的交付數(shù)據(jù)也超過了蔚來和小鵬。
數(shù)據(jù)來源：蔚來、小鵬、理想財(cái)報(bào)
三家產(chǎn)品銷量數(shù)據(jù)的波動(dòng)，也反映了新能源車消費(fèi)者取向的變化趨勢(shì)。
2020年，新能源車在中國(guó)市場(chǎng)還是個(gè)新鮮玩意，消費(fèi)者以增購的中年男性為主。因此，主打高端、將售前售后服務(wù)體系打通的蔚來，會(huì)讓消費(fèi)者感受到“大牌”“靠譜”的感覺，符合嘗鮮的消費(fèi)者心理。
到了2021年，市場(chǎng)滲透率逐漸提升，大家也開始關(guān)注電車和油車在智能化方面的不同。彼時(shí)，小鵬P7 直接叫板智能駕駛標(biāo)桿特斯拉Model3，且表現(xiàn)得毫不遜色，一下子就成了爆款單品。
而到了2022年，新能源車市場(chǎng)已經(jīng)非常內(nèi)卷。智能化上有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的小鵬，逐漸被蔚來和理想趕超，智能駕駛的用戶體驗(yàn)差異化逐漸縮小，小鵬智能化的定位就逐漸失去了優(yōu)勢(shì)。
另一邊，比亞迪、哪吒、零跑等10-20萬元的車型越來越多，消費(fèi)者體會(huì)到了新能源車產(chǎn)品性價(jià)比的可能性，再去對(duì)比均價(jià)38萬元的蔚來，后者在產(chǎn)品力上似乎也沒有足夠驚艷。
反觀理想，連續(xù)三年的疫情讓大家都需要一個(gè)足夠密閉、安全的第三空間，加上三胎策略的推進(jìn)，理想奶爸車的定位，剛好迎合了這兩波市場(chǎng)變化帶來的需求。
且理想從已經(jīng)停產(chǎn)的ONE到如今在售的 L8 、L9和 L7，都延續(xù)了同樣的細(xì)分市場(chǎng)定位策略。L7更是考慮到家庭購車中女性決策的重要性，增加了女王座駕、愛馬仕紅顏色等主打女性消費(fèi)者的選項(xiàng)。
在 L8 和L9相繼推出后，理想突破了月交付兩萬臺(tái)。這也能側(cè)面說明，同細(xì)分市場(chǎng)的不同產(chǎn)品在設(shè)計(jì)合理的情況下，并不會(huì)吃掉彼此的訂單。而且，據(jù)車fans統(tǒng)計(jì)，目前市面上同款型新能源SUV消費(fèi)者幾乎都會(huì)和理想對(duì)比，說明理想在這個(gè)垂直領(lǐng)域逐漸實(shí)現(xiàn)了標(biāo)桿地位。
不難看出，在產(chǎn)品定位上，理想暫時(shí)略勝一籌。蔚來和小鵬當(dāng)然也沒有停下升級(jí)迭代的腳步。
小鵬在2022年第三季度的財(cái)報(bào)會(huì)上，就表示了過去對(duì)營(yíng)銷系統(tǒng)的忽視，并且提出繼智能化后，電動(dòng)化會(huì)成為下一個(gè)標(biāo)簽。資深汽車從業(yè)者林北北對(duì)此非常認(rèn)可，“小鵬意識(shí)到了兩個(gè)問題，第一營(yíng)銷和產(chǎn)品對(duì)于新能源車來說同樣重要；第二，續(xù)航能力、駕駛感受才是新能源車消費(fèi)者的剛需。如果小鵬能夠堅(jiān)持在這個(gè)方向上做出改進(jìn)，我仍看好小鵬的未來?！?/p>
蔚來則是堅(jiān)持高端服務(wù)，建立了特有的換電模式，也獲得了用戶的好評(píng)。一位蔚來車主就表示，自己經(jīng)常需要開200-400公里左右的長(zhǎng)途參加會(huì)議，“換電比充電的時(shí)間更短，且省去我去找高速充電樁、排隊(duì)的時(shí)間，讓我的體驗(yàn)非常好?！?/p>
賺錢難，難，還是難
虧損，是造車新勢(shì)力另一個(gè)撕不掉的標(biāo)簽。
數(shù)據(jù)來源：蔚來、小鵬、理想財(cái)報(bào)
2022年第四季度，電池成本波動(dòng)和補(bǔ)貼退坡的影響下，蔚來毛利率下滑至4%的水平，小鵬下滑到了8.7%。從全年四個(gè)季度蔚小理毛利率走勢(shì)圖可以看出，采用純電形式的小鵬和蔚來毛利率整體走勢(shì)十分相似，且受電池供應(yīng)鏈的制約較大。相較之下，理想則是在第三季度迭代至L9的時(shí)候，因清庫存和L9交付較少的影響，毛利率有所下降，隨著L8 和L9交付逐漸爬坡，毛利率也恢復(fù)到了20%的水平。
在成本控制占有優(yōu)勢(shì)的前提下，理想在2022年的盈利能力也領(lǐng)先于蔚來和小鵬。
2022年第四季度，理想實(shí)現(xiàn)了2.65億元的盈利。而虧損幅度最大的則是蔚來，在2022年第一到第四季度分別有17.83億元、7.58億元、41.11億元和57.86億元的虧損。
林北北對(duì)此分析道，蔚來為堅(jiān)持其高端定位，在產(chǎn)品的用料上確實(shí)非常講究，但是消費(fèi)者從駕駛感上未必能夠體會(huì)到明顯的差異化，不過這卻會(huì)讓蔚來的毛利率水平受到很大影響。
而且，蔚來的換電站也消耗了巨大的成本。據(jù)悉，蔚來每一個(gè)換電站的成本在300萬元左右，為了保持其高端服務(wù)的定位，蔚來還宣布在今年增加1000個(gè)換電站。單算這筆賬，就要花掉30個(gè)億。但這筆投入真的能換來成比例的營(yíng)收增長(zhǎng)嗎？結(jié)果并不好說。如果沒有，盈利的能力就會(huì)進(jìn)一步下降。
蔚來和小鵬不約而同在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示了對(duì)成本控制的預(yù)期——小鵬表示通過一體化沖壓技術(shù)優(yōu)化、整車PAD以及電芯設(shè)計(jì)的優(yōu)化，可以實(shí)現(xiàn)成本25%的下降；蔚來則表示在下半年毛利率可以恢復(fù)到18%的水平。
從現(xiàn)金流的情況來看，目前蔚小理的現(xiàn)金儲(chǔ)備都比較充足。2022年底，蔚小理現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物總值基本都超過了自己年虧損的三倍以上。
數(shù)據(jù)來源：蔚來、小鵬、理想財(cái)報(bào)
除了成本的控制，研發(fā)和銷售費(fèi)用的高效利用，也是增加盈利能力不可或缺的環(huán)節(jié)。
從目前蔚小理的營(yíng)銷費(fèi)用水平來看，蔚來2022年?duì)I銷費(fèi)用占比總營(yíng)收的比例基本穩(wěn)定在20%的水平；小鵬則是從2022年初的22%上升至年底的34%；理想從年初的13%則下降至9%。
從這樣的走勢(shì)中能看出，小鵬品牌影響力的衰弱，即使增加了營(yíng)銷投入的比例，但在2022年最后一個(gè)季度的營(yíng)收仍面臨39.9%的同比下滑。相較之下，理想的品牌自傳播能力則越來越強(qiáng)，這也符合前文中提到的，理想在細(xì)分市場(chǎng)中逐漸建立了標(biāo)桿效應(yīng)。
數(shù)據(jù)來源：蔚來、小鵬、理想財(cái)報(bào)
值得注意的是，打著智能化標(biāo)簽的小鵬，卻在研發(fā)投入的費(fèi)用和占比上都遜于蔚來。這當(dāng)然與小鵬本身營(yíng)業(yè)收入總值就比蔚來少有關(guān)系，不過接下來除非不斷提高研發(fā)效率，小鵬智能化的優(yōu)勢(shì)也有可能進(jìn)一步被縮小。
各有變化、各有挑戰(zhàn)
2023年將是新能源車最卷的一年，即使是短暫領(lǐng)先的理想，都不能高枕無憂。
補(bǔ)貼退坡加上降價(jià)潮的來襲，讓蔚小理的開年就過得很不容易。隨著特斯拉價(jià)格下探到了20-25萬元的區(qū)間，宣稱不會(huì)降價(jià)的蔚來也在年初通過增加補(bǔ)貼等形式變相跟進(jìn)。小鵬最新推出的P7i起售價(jià)也只敢定在23萬元的區(qū)間。
而且，近期各個(gè)油車品牌也加入了這場(chǎng)清庫存的降價(jià)大戰(zhàn)。
如果不想被動(dòng)地、無下限地繼續(xù)價(jià)格戰(zhàn)，就需要車企在產(chǎn)品力上做出自己的突出特色。比如，小鵬就提出下半年，隨著自動(dòng)駕駛技術(shù)的成熟和部分城市規(guī)則的支持，小鵬的自動(dòng)駕駛應(yīng)用場(chǎng)景會(huì)從高速延伸到城市道路。林北北就表示，“這對(duì)小鵬來說很有可能是個(gè)利好的巨大機(jī)會(huì)?！?/p>
她進(jìn)一步表示，城市自動(dòng)駕駛的利用率會(huì)比高速高很多倍，但對(duì)自動(dòng)駕駛技術(shù)的穩(wěn)定性和安全性也會(huì)有更高的要求，如果小鵬能夠做出極其具有差異化的技術(shù)，那么P7i就有可能成為像P7一樣的爆款。
扭虧為盈，則是蔚小理另一個(gè)嚴(yán)峻的任務(wù)。
李斌就曾經(jīng)表示，蔚來想要在2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。換言之，蔚來僅剩不到一年的時(shí)間，來填補(bǔ)不斷擴(kuò)大的虧損漏洞，這挑戰(zhàn)并不小。
而在控制成本和費(fèi)用的情況下，還要研發(fā)出代表性、有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，就會(huì)更難。
何小鵬就在剛剛過去的財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，未來車企需要年銷量達(dá)到300萬才能存活。其實(shí)，去年正在造車的雷軍也說過類似的話。這意味著，未來只有實(shí)現(xiàn)超大規(guī)模生產(chǎn)與交付的車企才會(huì)不被淘汰。而蔚小理距離這個(gè)目標(biāo)還差得很遠(yuǎn)很遠(yuǎn)。
今年，理想在細(xì)分市場(chǎng)上繼續(xù)推出新品、小鵬請(qǐng)來王鳳英調(diào)整營(yíng)銷架構(gòu)、蔚來探尋與供應(yīng)鏈的進(jìn)一步合作，大家都在不同的重點(diǎn)上各自發(fā)力，蔚小理的競(jìng)爭(zhēng)還在繼續(xù)，下半場(chǎng)剛剛開始，勝負(fù)還未見分曉。
（文中人物為化名）