文 | 一刻商業(yè) 秋園
編輯 | 周燁
完美日記的持續(xù)跌落，讓母公司逸仙電商的日子越來越難過了。
自2021年以來，完美日記告別高速增長，因缺乏強大的產(chǎn)品競爭力、極度依賴營銷和頭部主播，逐漸跌下神壇。
一年前，逸仙電商創(chuàng)始人黃錦峰提出針對未來五年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計劃，尋求破局之路。新五年計劃中，第一階段，將實現(xiàn)利潤。第二階段，將持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設。第三階段，逸仙電商將全面進入新的增長階段。
不久前的財報會上，逸仙電商稱，經(jīng)營性現(xiàn)金流連續(xù)三季度轉(zhuǎn)正，新五年計劃正在穩(wěn)步推進。但逸仙電商盈利的消息，并未激起市場的正向反應。截至2023年3月21日，逸仙電商股價為1.46美元/股。逸仙電商于2021年初上市，股價從最高的25美元/股跌落至如今約1.5美元/股，市值蒸發(fā)超九成。
通過一系列節(jié)衣縮食，逸仙電商實現(xiàn)了盈利，不過其營收規(guī)模仍在持續(xù)下滑。財報顯示，逸仙電商2022年第四季度營收下滑34.2%，從去年同期的15.3億元下滑至10.1億元。
完美日記面臨增長困境后，逸仙電商并未在彩妝板塊扶持起新的品牌，找不到新的增長動力，便僅能通過削減營銷支出來保利潤。
護膚業(yè)務繼而成為逸仙電商緊抓的“稻草”，這個開辟已有三年的業(yè)務板塊的成長一直較為緩慢，在這樣一個門檻較高、競爭激烈的市場，逸仙電商也面臨著更多考驗，但開拓護膚板塊，實現(xiàn)兩條腿走路，已經(jīng)迫在眉睫。急迫轉(zhuǎn)型的第二年，無法扛起大旗的護膚業(yè)務、業(yè)績不斷下滑的美妝板塊，正在讓逸仙電商的處境變得更加尷尬。
1、完美日記不再能打，彩妝板塊難有“黑馬”
以完美日記為核心的彩妝業(yè)務，仍未傳來好消息。
根據(jù)財報，逸仙電商2022年全年營收為37.1億元，同比下降36.5%，主要歸因于彩妝業(yè)務的暴跌。2022年第四季度，逸仙電商實現(xiàn)營收10.1億元，同比下降34.2%，旗下的彩妝板塊在四季度銷售額同比下滑56.9%。
完美日記的增長困境在于，其品牌影響力并非建立在產(chǎn)品技術(shù)與創(chuàng)新上，采用代工的輕資產(chǎn)模式，而非自主生產(chǎn)，讓完美日記的產(chǎn)品質(zhì)量受到考驗。持續(xù)地過度營銷也在消費端產(chǎn)生爭議，不少消費者表示反感。
過去數(shù)年，完美日記的主要支出都在營銷上，通過社交媒體、流量平臺來完成用戶積累。完美日記的營銷費率在2018年、2019年還保持在50%以下，2020年、2021年卻增長到65.20%、68.6%，這種不健康的支出結(jié)構(gòu)引起了不少關注與質(zhì)疑。
而2022年以來，面對不再那么奏效的營銷玩法，逸仙電商選擇大幅減少“燒錢”投入。逸仙電商在2022年第四季度的銷售和營銷費用為5.352億元，相較于上一年同期減少約5.45億元。其在2022年全年的總運營費用，則由上年同期的14.9億元下降47.0%至7.929億元。完美日記仍然依賴于營銷，產(chǎn)品力沒有跟上的結(jié)果便是，一旦營銷投入大幅收窄，便會給品牌銷售額帶來持續(xù)打擊。
圖/完美日記微博
隨著更多美妝品牌開始重視線上渠道，完美日記也失去了部分生存空間。完美日記一直十分依賴于電商渠道，但據(jù)解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年其天貓GMV為8.97億元，而2021年其天貓GMV為23.63億元，同比下降62.03%。
抖音也是完美日記重要的銷售渠道之一，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音38節(jié)，完美日記銷售額為3.8百萬元，同比下滑35.9%。
雅詩蘭黛、歐萊雅等國際美妝品牌可以線上線下兩條腿走路，完美日記因線下拓展不力，只能眼睜睜看著線上的份額被其他品牌拿走。
逸仙電商也曾將重點放在拓展更多新品牌上，包括小奧汀、PINK BEAR兩個美妝品牌。小奧汀曾是一匹“黑馬”，具有較高的曝光度，產(chǎn)品品質(zhì)也在一定程度上收獲了消費者的認可。
但小奧汀在前期發(fā)展過程中，主打產(chǎn)品集中在唇部，沒有找準國內(nèi)空白的品類，主打產(chǎn)品也沒有形成獨特的記憶點。在抖音進行集中投放的同時，并未鋪設更多流量平臺，產(chǎn)品曝光有限。
與此同時，小奧汀切入彩妝市場時，面對的是更激烈的競爭，和疫情帶來的美妝消費疲軟。國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，國內(nèi)化妝品零售總額為3936億元，同比下滑4.5%。這是近10年來化妝品零售總額首次出現(xiàn)負增長。在這個節(jié)點，新品牌很難創(chuàng)造理想的銷量。
從小奧汀“破圈”失敗的故事，可以瞥見逸仙電商品牌擴張艱難的一角。當完美日記再難支撐起整個彩妝板塊的業(yè)績增長，其他品牌也很難發(fā)揮力挽狂瀾的作用，逸仙電商的焦慮和急迫可見一斑。
2、流量玩法不再奏效，逸仙電商陷入困局
告別流量玩法后，面對彩妝業(yè)務的頹靡，逸仙電商顯得手足無措。
此前逸仙電商喊出新的口號，一靠開拓銷售渠道，尤其線下門店的建設，二靠研發(fā)投入，增強產(chǎn)品創(chuàng)新力，來鞏固自己的競爭優(yōu)勢。
完美日記曾計劃在三年內(nèi)開設600家門店，如今來看，線下門店的擴張并不順利，其門店數(shù)量從2021年底的294家銳減至2022年底的約150家。
之后，逸仙電商將銷量增長的希望放在了第三方分銷商上，包括線上與線下，線下主要是嘗試與品牌集合店、中免、絲芙蘭合作。
這種模式更適用于完美日記之外的品牌，這些品牌更為迫切地需要分銷，這能讓它們覆蓋到更多消費者。但分銷不利于逸仙電商去控制價格，無法形成用戶心智，還會增加品牌承擔的成績和風險。
逸仙電商也一直在嘗試補齊產(chǎn)品創(chuàng)新這一短板。目前逸仙電商的彩妝產(chǎn)品定位依然在中低端，無法創(chuàng)造更多利潤，未來走向無疑是沖擊高端、提高定價，提高產(chǎn)品創(chuàng)新力。
與此同時，唯有堅持產(chǎn)品創(chuàng)新，才能持續(xù)制造爆款單品，滿足消費者的需求，拉動銷量。一味模仿、跟隨市場趨勢，等于放棄了競爭的主動權(quán)。
美妝行業(yè)并非技術(shù)主導，但依然需要依靠科技進行生產(chǎn)研發(fā)。過去兩年，逸仙電商逐漸建立了一套研發(fā)體系，在全球招攬人才，并與領先機構(gòu)進行研究合作。
近期，逸仙電商引入前雅詩蘭黛亞太研發(fā)中心研發(fā)副總裁承靜，擔任公司首席科學官。承靜在美妝行業(yè)擁有25年以上的研發(fā)經(jīng)驗，曾在雅詩蘭黛任職17年，擔任過多個高級管理和研發(fā)職位。
但逸仙電商在研發(fā)投入上仍然“吝嗇”。2021、2022年，逸仙電商全年研發(fā)投入分別為1.42億元、1.3億元，營收占比分別為2.43%、3.4%，距離頭部研發(fā)水平還有很長一段距離。
圖/完美日記微博
顯然，逸仙電商的整體規(guī)模仍比不上歐萊雅、雅詩蘭黛等國際美妝公司，創(chuàng)造的收益有限，自然無法拿出動輒數(shù)十億、百億的全年研發(fā)投入。
對比同類國內(nèi)美妝上市公司，逸仙電商研發(fā)投入占總支出的比例也較為落后。2022年前三季度，華熙生物研發(fā)投入達到2.77億元，占總支出的比例達7.76%。貝泰妮集團研發(fā)投入達2.77億元，占總支出的比例則達到5.36%。
沒有科研創(chuàng)新，逸仙電商造不出更多差異化的美妝產(chǎn)品，旗下品牌也難以更進一步發(fā)展。
3、彩妝業(yè)務被放棄，護膚能否成為破局之“刀”？
對于逸仙電商而言，彩妝先行、護膚為輔的核心戰(zhàn)略已經(jīng)成為歷史。
此前逸仙電商董事長兼CFO楊東皓在業(yè)績溝通會上稱，護膚品牌凈收入占總營收的比例在第四季度和2022年全年分別達到46.9%和33.5%，比上一年同期增長了一倍多。
未來，逸仙電商希望這個數(shù)字能夠達到50%，這也意味著其將把更多精力放到護膚業(yè)務上。
護膚市場確實前景廣闊，近五年內(nèi)保持著13%左右的年均復合增長率，市場規(guī)模即將突破5000億元。
對于企業(yè)而言，相比彩妝品類，護膚產(chǎn)品的生命周期更長，消費者忠誠度更高，擁有較高的復購率，能更好地提高毛利，幫助企業(yè)實現(xiàn)盈利。
過去幾年，逸仙電商先后收購了科蘭黎、DR.WU（大陸業(yè)務）、Eve Lom等國際品牌，還孵化了自有品牌完子心選。
但目前來看，逸仙電商突圍的希望渺茫。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報告，2022年中國護膚品市場排名前十的品牌總市占率為48.8%，集中度較低，市場競爭激烈。與此同時，護膚品市場早已進入成熟區(qū)，市場規(guī)模增速放緩，人口紅利逐漸消失。
從消費升級角度來看，護膚品高端市場擁有更多機遇。中國護膚品高端市場，由雅詩蘭黛、嬌蘭、嬌韻詩等國際品牌主導，國產(chǎn)品牌仍面向大眾市場。
逸仙電商收購的護膚品牌并非一線品牌，目前知名度甚至更難與珀萊雅等國內(nèi)頭部品牌抗衡。逸仙電商沒有運營高端品牌的經(jīng)驗，想要獲得成績需要從零開始。
除了外因，逸仙電商想要在護膚市場站穩(wěn)腳跟，還要突破內(nèi)因。
進入護膚市場，需要跨過更高的門檻，消費者對護膚品的產(chǎn)品品質(zhì)有著更高的心理門檻，更注重口碑，傾向于選擇國際品牌。
自有品牌完子心選，很可能受到完美日記定位的影響，不利于樹立高端形象。至于收購的國際品牌，能否在逸仙電商的帶領下持續(xù)進行產(chǎn)品迭代升級，還要打上一個問號。
圖/完子心選微博
逸仙電商擁有多年的電商運營經(jīng)驗，對于社交營銷有一套玩法，可以將經(jīng)驗復制到美妝業(yè)務中。不過，護膚賽道更難打造爆款，無法簡單復制護膚賽道的爆品邏輯，其流量玩法還是要建立在產(chǎn)品競爭力上。
目前而言，逸仙電商的護膚業(yè)務的潛力還有待激發(fā)，彩妝業(yè)務仍是逸仙電商的營收支柱。
可以預見，一旦護膚業(yè)務高速奔跑起來，無論是完美日記，還是其他美妝品牌，在內(nèi)部的地位都將岌岌可危。
但問題在于，從彩妝到護膚的業(yè)務轉(zhuǎn)型，并非易事。護膚板塊不僅比彩妝業(yè)務需要更多研發(fā)投入，還需要更長期的積累。轉(zhuǎn)型之路漫漫，但市場留給逸仙電商的時間已經(jīng)不多了。