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李寧,減脂期的“肌肉型企業(yè)”

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李寧,減脂期的“肌肉型企業(yè)”

當國潮的紅利在一眾國產(chǎn)品牌中攤薄稀釋,李寧還有新故事嗎?

文 | 觀潮新消費  王叁

編輯 | 杜仲

(由于創(chuàng)始人與企業(yè)同名,本文的李寧指代李寧有限公司,提及創(chuàng)始人時以“李寧先生”的稱呼表示尊重。)

2019年以來,國內(nèi)運動服飾市場一直沐浴在冰與火之中。線下消費始終在復蘇與停擺之間徘徊,運動服飾品牌自然無法獨善其身。但消費者也在這三年間意識到健康的重要性,戶外運動迅速滲透進大眾市場,居家辦公也為服裝的舒適性提出了更高的要求。

早在2018年,李寧高調(diào)亮相紐約時裝周,便以“國潮代表”的身份加入了這場冰與火的合唱。但到了2023年初,消費市場守得云開見月明,李寧卻交出了一份“低調(diào)而保守”的財報。

當國潮的紅利在一眾國產(chǎn)品牌中攤薄稀釋,李寧還有新故事嗎?

降速

3月17日,李寧有限公司(02331.HK)發(fā)布2022年業(yè)績公告。

截至2022年底,李寧年內(nèi)營收258.03億元,同比增長14.31%,但相比于2021年同期,營收增速明顯放緩。2021年,李寧營收首次突破200億大關,達225.72億元,同比增長高達56.13%。

同時,李寧2022年的經(jīng)營利潤為48.87億元,同比下降4.9%,經(jīng)營利潤率下降了3.9%至18.9%;凈利潤為40.63億元,同比增長1.32%,不及營收的同比增速,也遠低于2021年的136.1%凈利潤同比增速。

對于這樣一份財報,資本市場看起來并不滿意。財報發(fā)布當天,李寧股價一度大跌超11%至56.75港元,最終以57.7港元收盤,跌幅達9.91%,總市值為1521億港元。

公司股價大跌,主要原因可能是2022年李寧業(yè)績不及市場預期。不過,市場預期不能完全作為參考依據(jù),2022年底發(fā)生的事情勢必影響消費市場的走勢,2022年Q4是一個難以完全量化預估的季度。

不過,近幾年來,飛盤、露營、陸沖等新型戶外運動項目接連涌現(xiàn),冬奧掀起的滑雪熱、劉畊宏帶動的居家健身潮都是2022年的“運動紅利”,運動方式的多樣化帶動運動消費的爆發(fā)。

在外界眼中,本就身居國產(chǎn)運動品牌頭部、搶占了國潮頭等艙的李寧本可以更加“水漲船高”。

對于去年業(yè)績增速相比上年放緩,李寧方面在財報中解釋稱,在直營渠道方面,以布局都市為主的直營店鋪受到疫情期間閉店的影響,店鋪流水減少,收入擴張有所減緩。此外,電子商務渠道受到后疫情時代局部管控政策的影響,物流速度有所減緩,收入擴張受到挑戰(zhàn)。

2022年,李寧來自直營、經(jīng)銷商和電商渠道的收入分別同比增長6.4%、15.7%和16.4%,其中只有直營的增速低于整體營收增速。同時,直營店占收入比下降了1.5%,經(jīng)銷商和電商渠道的占比均有提升。這正是李寧所提到的“直營店以布局都市為主”,受疫情期間閉店影響較大。

不過,從整體上看,李寧的門店數(shù)量其實在增加。截至2022年底,李寧牌(包含李寧核心品牌及李寧YOUNG)常規(guī)店、旗艦店、中國李寧時尚店、工廠店、多品牌集合店的銷售點數(shù)量為7603家,較2021年同期凈增466個。

自2019年錢煒出任李寧集團執(zhí)行董事及聯(lián)席CEO后,“開大店”“開好店”“拓展高質(zhì)量可盈利店”一直是李寧線下渠道布局策略的關鍵詞。主要體現(xiàn)在整合傳統(tǒng)商業(yè)街的低效分銷商并關閉虧損門店,從以80-120平方米為主的原有店鋪轉(zhuǎn)向購物中心的200平方米左右的大型直營門店。從數(shù)據(jù)上看,李寧在保證營收增長的同時穩(wěn)步推進著調(diào)整門店構(gòu)成的節(jié)奏。

錢煒在財報會議上透露,2022年實現(xiàn)店鋪總面積增加10%-20%高段,單店平均面積超過230平;大店占比進一步上升高單位數(shù)個百分點,大店(300平方米以上)超1600家,平均面積超410平。

值得注意的是,2008年北京奧運會的紅利期消退后,各運動品牌經(jīng)歷漫長的庫存危機,接連關閉低效門店。2015年—2020年,李寧的直營門店持續(xù)減少;2021年,直營門店微增16家;但在2022年,直營門店凈增265個,重新回到大面積開店的節(jié)奏中。

對于門店數(shù)量的變化,錢煒表示,這是基于過去兩三年整體提升帶來的結(jié)果。一方面在于疫情影響下,有門店位置空出來,李寧公司找到了合適的選址;另一方面是李寧公司對于自己的品牌有信心,有能力把多層級市場旗艦店做好?!拔磥碇灰獣r機成熟,條件合適,我們會繼續(xù)促成開店?!?/p>

渠道數(shù)量持續(xù)增長,但營收增速放緩,尤其是在直營方面,擴張更快,但增速放緩的趨勢更明顯,這是向大店、好店轉(zhuǎn)型的陣痛期,也是整合之前就能預料到的情況。

線下渠道進入改革期,電商渠道則是在穩(wěn)定增長。2018年—2022年,李寧電商業(yè)務占比分別是21.1%、22.5%、28.0%、28.4%、29.0%,從二成穩(wěn)定提升至三成,說明在整體規(guī)模持續(xù)增長的基礎上,電商渠道的增速始終高于整體增速。

不過,營收增速放緩,利潤率也在下降。財報顯示,李寧凈利潤率從2021年的17.8%降至2022年的15.7%,毛利率從54%降至48.4%。

實際上,凈利潤率是李寧已經(jīng)解決過的難題。2018年—2022年,李寧的凈利潤率分別是6.8%、10.8%、11.7%、17.8%、15.7%,呈現(xiàn)明顯且大幅度的上升趨勢。

2018年時裝周之后,李寧公司突然“悟道”,從店鋪陳列、設計與營銷層面進行年輕化滲透。此后的三年間,消費者來不及思考“穿李寧是愛國,愛國是不是一定要穿李寧”的問題,只是以購買力默默承認著“中國李寧”從運動品牌向輕奢潮牌的完美轉(zhuǎn)型,而這也是李寧解決問題的方式。

對于去年整體毛利率下滑,李寧方面在財報中表示:“受疫情影響,本年市場消費需求疲軟勢頭較為明顯,本集團因此加大了零售終端和在線渠道的折扣力度?!?/p>

此外,李寧方面稱,隨著國內(nèi)供應鏈和產(chǎn)業(yè)升級,原材料及人力成本上漲,采購成本也隨之上升。集團采用審慎的存貨管理政策,積極消化庫存的同時,優(yōu)化庫齡結(jié)構(gòu),增加新品儲備以應對疫情后的市場發(fā)展和流水需求。

李寧集團副總裁及首席財務官趙東升也在財報會議上表示,折扣力度加大、原材料和人工成本的上升等原因?qū)е轮睜I、批發(fā)和電商三大渠道都受到影響,三者導致集團毛利率下降了4.6個百分點。而羽毛球業(yè)務優(yōu)化帶來的毛利率提升和DTC渠道占比下降、存貨跌價、研發(fā)費用增加等帶來的毛利率下降互相抵消。

轉(zhuǎn)折

對于全球鞋服品牌而言,行業(yè)性去庫存難題是壓在頭頂揮之不去的陰霾。

以運動品牌中的國際巨頭為例,據(jù)耐克最新發(fā)布的2023財年Q2(截至2022/11/30)財報,當期其存貨數(shù)額高達93億美元,同比增長43%;2022年在大中華區(qū)營收跌幅高達31%的阿迪達斯,存貨數(shù)額攀升至59.73億歐元,同比增加49%。椰子和AJ滯銷,奧特萊斯也無能為力。

李寧財報數(shù)據(jù)顯示,2022年存貨為24.28億元,渠道庫存錄得20%—30%中段增長。此外,2022年,李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為58天,耐克和阿迪達斯的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為106天和161天。

由于其他國產(chǎn)品牌尚未發(fā)布財報,以2022年上半年數(shù)據(jù)作為對比,李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)期為55天,安踏為145天,特步為106天。

國金證券數(shù)據(jù)顯示,李寧6個月以下、7—12個月、12個月以上貨品分別占比80%、15%、5%。

對比來看,李寧的庫存周轉(zhuǎn)和庫齡結(jié)構(gòu)保持在相對健康的水平。對此,李寧方面稱:“主要由于生意規(guī)模擴大,公司為抓住生意的持續(xù)增長機會,按計劃進行提前布局?!?/p>

簡而言之,不但解決了庫存壓力,還以庫存蓄勢,提前布局持續(xù)增長的機會。錢煒甚至表示,“不要妖魔化了庫存,如果能做好的生意,能做更高效的生意的時候,沒有好的庫存是做不來生意的?!焙喼笔墙炭茣壍姆矤栙悺?/p>

實際上,庫存壓力的本質(zhì)是供過于求,在應對庫存壓力方面,運動品牌的統(tǒng)一思路是打折。李寧持續(xù)推出多款特賣產(chǎn)品,甚至新品一上市就打折。這種思路貫穿線上和線下,線下有“新款七五折”“兩件折上折”的優(yōu)惠活動,線上與天貓、京東等電商平臺合作,將“清倉”進行到底。

打折促銷,能快速提升銷量并搶占消費者心智,但也會在一定程度上傷害品牌形象,并導致毛利、凈利下滑。這是一把雙刃劍,持劍者要先修煉“品牌形象”的內(nèi)功。

好在李寧有很多辦法維持品牌形象。2021年,李寧一款鞋在得物App上的售價高達48889元,而其參考售價為1499元,漲幅達31倍。李寧的回應是將設置門檻規(guī)避炒鞋行為,但天價鞋的背后離不開“全球限量”的發(fā)行策略。

一時間,“沒錢、買李寧”和“沒錢買李寧”兩種聲音并存,也穩(wěn)住了李寧在鞋圈的“地位”。

2022年上半年,李寧門店相比2021年底僅凈增2個,但到了國慶前后,李寧接連開了百余家門店,其中近四成分布在超一線城市和新一線城市。大店、好店就是李寧的內(nèi)功,把運動服飾改造成氛圍感的生意,產(chǎn)品能打折但環(huán)境不打折,進門先來杯咖啡。

2022年,李寧的另一大變化是悄悄調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu),鞋類收益達到134.79億元,占總收入的52.2%,5年來首次超過服裝的占比,而且實現(xiàn)了較大幅度的反超。

鞋服收入占比數(shù)據(jù)是衡量品牌的專業(yè)運動實力的重要指標,鞋類營收占比越高,說明產(chǎn)業(yè)專業(yè)性越強。多年以來,耐克的鞋類營收占比始終維持在六成以上,在某些階段甚至超過七成。

對比服飾,鞋類的研發(fā)與生產(chǎn)對技術的要求更高,也更能提升專業(yè)化的品牌形象。在銷售層面,鞋類產(chǎn)品受到的季節(jié)性制約更小,產(chǎn)品周期更長,銷售韌性更強。

因此,鞋類占比超過服裝是李寧發(fā)展中的重要轉(zhuǎn)折點,背后是賺取更高利潤的能力。錢煒對此的說法是,希望鞋類產(chǎn)品未來收入占比在50%及以上,這對一個專業(yè)運動品牌的可持續(xù)性成長,以及品牌競爭力、產(chǎn)品競爭力的持續(xù)提升是有非常重大意義的。

為了實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)折,必然要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2022年,李寧在產(chǎn)品層面最明顯的變化是重點拓展跑步和籃球等專業(yè)運動產(chǎn)品矩陣。

2022年,李寧的跑步品類流水同比增長13%,占比提升至19%,跑鞋產(chǎn)品“超輕19”年銷售314萬雙,創(chuàng)造其單款鞋的銷售新紀錄;籃球品類的增長高達25%,占比提升至29%;運動生活品類流水下滑6%,占比回落至39%。

此外,童裝正在成為運動服飾領域的新藍海。從耐克、阿迪達斯到安踏、特步、361°,巨頭們跑步進場,試圖在童裝的細分領域找到新的增量。

《2023天貓童裝童鞋趨勢洞察白皮書》顯示,童裝童鞋消費者呈現(xiàn)年輕化發(fā)展趨勢,兒童時尚理念養(yǎng)成源于家長自身較強穿搭心智,多元社交場景、成人潮流下沉、內(nèi)容種草是驅(qū)動顏值關注度提升的重要因素。

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示,預計2024年我國童裝市場規(guī)模將超過4000億元,但行業(yè)中品牌市場占有率的集中度較低,沒有一個頭部品牌的市場占有率超過10%。

為了沖擊這片藍海,李寧YOUNG成立了單獨事業(yè)部,聚焦兒童運動鞋服賽道及品類。按照年報的說法,李寧YOUNG是要打造一個專業(yè)運動童裝品牌,持續(xù)提升專業(yè)運動品類占比,重點布局三大運動品類包括籃球、跑步 、足球。

2021年,李寧YOUNG的門店凈增加幅度超過了主品牌;2022年底,李寧YOUNG門店數(shù)為1308個,凈增106家,平均店效提升20%—30%高段。

2022年,李寧YOUNG零售流水錄得30%—40%高段增長,已經(jīng)成為李寧的增長引擎之一。

“人力”

李寧的品牌形象改變于2018年,“中國李寧”子品牌以“悟道”為主題亮相紐約時裝周,開啟了李寧的“國潮時代”。

在紐約大秀落幕當天,“李寧”的微信指數(shù)暴漲700%;發(fā)布會結(jié)束后的3天內(nèi),有關李寧在紐約時裝周的推文曝光總量超過了1500萬次。

2018年,“中國李寧”系列服裝銷量超過550萬件,鞋品銷量超過5萬,二者的售罄率都超過70%。

不過,企業(yè)經(jīng)營離不開“人力”,再聚焦一點就是掌舵者。關于李寧經(jīng)營層面的數(shù)次大起大落,觀潮新消費(ID:TideSight)曾在《「國潮」救李寧?》一文中詳細講述。

品牌力帶動營收增長,但不代表經(jīng)營效率。從經(jīng)營層面看,李寧的深度轉(zhuǎn)型始于2019年,也就是李寧成立30周年的時候。

2019年9月,優(yōu)衣庫前中國COO錢煒正式任職李寧聯(lián)席CEO,他接棒后的首要任務就是提升運營效率,推動公司零售體系轉(zhuǎn)型升級,包括調(diào)整公司組織架構(gòu)、轉(zhuǎn)變零售店長職能、調(diào)整SKU、轉(zhuǎn)變供應鏈組合等。

李寧先生表示,要把提高運營效率作為2020年—2022年的戰(zhàn)略目標來抓。他還多次提及要打造“肌肉型”企業(yè)體質(zhì),全面提升企業(yè)效率,結(jié)合前文展示的數(shù)據(jù),錢煒在第一個三年任期中確實達到了李寧先生的要求。

對于打造“肌肉型”企業(yè),錢煒的看法是不能單純追求規(guī)模的增長,而忽略了經(jīng)營效率的提升,而是要在追求增長的同時提升效益。不能為了規(guī)模成為胖子,而是要持續(xù)鍛煉肌肉,雖然很痛苦,但是能獲得健康的體魄。

在理解并貫徹領導精神方面,錢煒展示出了前任幾代職業(yè)經(jīng)理人都不曾有過的專業(yè)性。

過去三年間,外部環(huán)境始終在考驗著消費品牌的韌性,但國潮崛起與奧運會紅利交織,共同推動著國產(chǎn)運動品牌的成長。

2021年4月,“新疆棉事件”爆發(fā)后,阿迪達斯天貓旗艦店銷售額同比下滑了78%,耐克同比下滑59%。與之形成鮮明對比,李寧銷售額同比增長72%,安踏同比增長51%,而中國李寧子品牌同月在天貓旗艦店的銷售額甚至同比增長超800%。

如今,戶外運動的需求高漲,市場整體規(guī)模穩(wěn)步提升,國貨品牌占據(jù)消費者心智。但另一方面,阿迪等國際品牌所面臨的輿論壓力也在持續(xù)衰減,耐克們更加重視中國市場,而國潮的紅利在一眾國產(chǎn)品牌中攤薄,外部環(huán)境的壓力驟散,市場競爭回歸常態(tài)。

在這樣的背景下,李寧交出一份“增速放緩”的財報,既合理,又不足以承擔市場對其未來發(fā)展的期待。

交出2022年業(yè)績報時,李寧重新強調(diào)了“頂尖專業(yè)運動科技”的品牌定位。

正如李寧先生所說:“過去幾年,我們一直持續(xù)著投入在籃球,如何讓一雙籃球鞋配得上CBA的球星,配得上NBA的球星;如何讓一雙跑鞋,配得上一個馬拉松冠軍;如何把一些科技功能材料,應用到我們的產(chǎn)品,我們的產(chǎn)品會成為同步于世界領先的科技水平和引領能力,過去幾年我們在這方面的投入還是很有效的。”

錢煒也表示,在研發(fā)投入上,我們是不惜成本的,好的研發(fā)可以帶來更好的創(chuàng)意。

財報顯示,2022年李寧研發(fā)開支為5.34億元,占總收入的比重提升0.3%至2.1%。作為對比,安踏2021年的研發(fā)投入為11.35億元,收入占比2.3%,是近年來的最低值。作為對比,安踏2021年的廣告營銷費用是研發(fā)的5.4倍,李寧2022年的廣告與市場開支是研發(fā)開支的4.2倍。

對于一家“肌肉型”企業(yè)而言,營銷投入無疑是美味的漢堡,飽腹感強但熱量更高。肌肉的圍度再大,不減脂,也看不出線條。

對于未來的發(fā)展,李寧內(nèi)部的態(tài)度仍然偏向保守。趙東升在業(yè)績發(fā)布會上預測,2023年全年收入增長在10%—20%中段,與2022年相差不大;全年凈利潤率保持在10%—20%之間的合理水平,與過去三年表現(xiàn)一致。

錢煒則表示,疫情剛剛過去兩個月左右的時間,我們對未來市場環(huán)境的變化還是要保持謹慎又樂觀的狀態(tài)。謹慎就是代表著我們要做好各種預期,來防止萬一出現(xiàn)問題的時候,企業(yè)對風險是可控的。同時也要做好準備,在機會來臨的時候,能做到生意最大化。

聽君一席話,如聽一席話。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

李寧

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李寧,減脂期的“肌肉型企業(yè)”

當國潮的紅利在一眾國產(chǎn)品牌中攤薄稀釋,李寧還有新故事嗎?

文 | 觀潮新消費  王叁

編輯 | 杜仲

(由于創(chuàng)始人與企業(yè)同名,本文的李寧指代李寧有限公司,提及創(chuàng)始人時以“李寧先生”的稱呼表示尊重。)

2019年以來,國內(nèi)運動服飾市場一直沐浴在冰與火之中。線下消費始終在復蘇與停擺之間徘徊,運動服飾品牌自然無法獨善其身。但消費者也在這三年間意識到健康的重要性,戶外運動迅速滲透進大眾市場,居家辦公也為服裝的舒適性提出了更高的要求。

早在2018年,李寧高調(diào)亮相紐約時裝周,便以“國潮代表”的身份加入了這場冰與火的合唱。但到了2023年初,消費市場守得云開見月明,李寧卻交出了一份“低調(diào)而保守”的財報。

當國潮的紅利在一眾國產(chǎn)品牌中攤薄稀釋,李寧還有新故事嗎?

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3月17日,李寧有限公司(02331.HK)發(fā)布2022年業(yè)績公告。

截至2022年底,李寧年內(nèi)營收258.03億元,同比增長14.31%,但相比于2021年同期,營收增速明顯放緩。2021年,李寧營收首次突破200億大關,達225.72億元,同比增長高達56.13%。

同時,李寧2022年的經(jīng)營利潤為48.87億元,同比下降4.9%,經(jīng)營利潤率下降了3.9%至18.9%;凈利潤為40.63億元,同比增長1.32%,不及營收的同比增速,也遠低于2021年的136.1%凈利潤同比增速。

對于這樣一份財報,資本市場看起來并不滿意。財報發(fā)布當天,李寧股價一度大跌超11%至56.75港元,最終以57.7港元收盤,跌幅達9.91%,總市值為1521億港元。

公司股價大跌,主要原因可能是2022年李寧業(yè)績不及市場預期。不過,市場預期不能完全作為參考依據(jù),2022年底發(fā)生的事情勢必影響消費市場的走勢,2022年Q4是一個難以完全量化預估的季度。

不過,近幾年來,飛盤、露營、陸沖等新型戶外運動項目接連涌現(xiàn),冬奧掀起的滑雪熱、劉畊宏帶動的居家健身潮都是2022年的“運動紅利”,運動方式的多樣化帶動運動消費的爆發(fā)。

在外界眼中,本就身居國產(chǎn)運動品牌頭部、搶占了國潮頭等艙的李寧本可以更加“水漲船高”。

對于去年業(yè)績增速相比上年放緩,李寧方面在財報中解釋稱,在直營渠道方面,以布局都市為主的直營店鋪受到疫情期間閉店的影響,店鋪流水減少,收入擴張有所減緩。此外,電子商務渠道受到后疫情時代局部管控政策的影響,物流速度有所減緩,收入擴張受到挑戰(zhàn)。

2022年,李寧來自直營、經(jīng)銷商和電商渠道的收入分別同比增長6.4%、15.7%和16.4%,其中只有直營的增速低于整體營收增速。同時,直營店占收入比下降了1.5%,經(jīng)銷商和電商渠道的占比均有提升。這正是李寧所提到的“直營店以布局都市為主”,受疫情期間閉店影響較大。

不過,從整體上看,李寧的門店數(shù)量其實在增加。截至2022年底,李寧牌(包含李寧核心品牌及李寧YOUNG)常規(guī)店、旗艦店、中國李寧時尚店、工廠店、多品牌集合店的銷售點數(shù)量為7603家,較2021年同期凈增466個。

自2019年錢煒出任李寧集團執(zhí)行董事及聯(lián)席CEO后,“開大店”“開好店”“拓展高質(zhì)量可盈利店”一直是李寧線下渠道布局策略的關鍵詞。主要體現(xiàn)在整合傳統(tǒng)商業(yè)街的低效分銷商并關閉虧損門店,從以80-120平方米為主的原有店鋪轉(zhuǎn)向購物中心的200平方米左右的大型直營門店。從數(shù)據(jù)上看,李寧在保證營收增長的同時穩(wěn)步推進著調(diào)整門店構(gòu)成的節(jié)奏。

錢煒在財報會議上透露,2022年實現(xiàn)店鋪總面積增加10%-20%高段,單店平均面積超過230平;大店占比進一步上升高單位數(shù)個百分點,大店(300平方米以上)超1600家,平均面積超410平。

值得注意的是,2008年北京奧運會的紅利期消退后,各運動品牌經(jīng)歷漫長的庫存危機,接連關閉低效門店。2015年—2020年,李寧的直營門店持續(xù)減少;2021年,直營門店微增16家;但在2022年,直營門店凈增265個,重新回到大面積開店的節(jié)奏中。

對于門店數(shù)量的變化,錢煒表示,這是基于過去兩三年整體提升帶來的結(jié)果。一方面在于疫情影響下,有門店位置空出來,李寧公司找到了合適的選址;另一方面是李寧公司對于自己的品牌有信心,有能力把多層級市場旗艦店做好。“未來只要時機成熟,條件合適,我們會繼續(xù)促成開店。”

渠道數(shù)量持續(xù)增長,但營收增速放緩,尤其是在直營方面,擴張更快,但增速放緩的趨勢更明顯,這是向大店、好店轉(zhuǎn)型的陣痛期,也是整合之前就能預料到的情況。

線下渠道進入改革期,電商渠道則是在穩(wěn)定增長。2018年—2022年,李寧電商業(yè)務占比分別是21.1%、22.5%、28.0%、28.4%、29.0%,從二成穩(wěn)定提升至三成,說明在整體規(guī)模持續(xù)增長的基礎上,電商渠道的增速始終高于整體增速。

不過,營收增速放緩,利潤率也在下降。財報顯示,李寧凈利潤率從2021年的17.8%降至2022年的15.7%,毛利率從54%降至48.4%。

實際上,凈利潤率是李寧已經(jīng)解決過的難題。2018年—2022年,李寧的凈利潤率分別是6.8%、10.8%、11.7%、17.8%、15.7%,呈現(xiàn)明顯且大幅度的上升趨勢。

2018年時裝周之后,李寧公司突然“悟道”,從店鋪陳列、設計與營銷層面進行年輕化滲透。此后的三年間,消費者來不及思考“穿李寧是愛國,愛國是不是一定要穿李寧”的問題,只是以購買力默默承認著“中國李寧”從運動品牌向輕奢潮牌的完美轉(zhuǎn)型,而這也是李寧解決問題的方式。

對于去年整體毛利率下滑,李寧方面在財報中表示:“受疫情影響,本年市場消費需求疲軟勢頭較為明顯,本集團因此加大了零售終端和在線渠道的折扣力度?!?/p>

此外,李寧方面稱,隨著國內(nèi)供應鏈和產(chǎn)業(yè)升級,原材料及人力成本上漲,采購成本也隨之上升。集團采用審慎的存貨管理政策,積極消化庫存的同時,優(yōu)化庫齡結(jié)構(gòu),增加新品儲備以應對疫情后的市場發(fā)展和流水需求。

李寧集團副總裁及首席財務官趙東升也在財報會議上表示,折扣力度加大、原材料和人工成本的上升等原因?qū)е轮睜I、批發(fā)和電商三大渠道都受到影響,三者導致集團毛利率下降了4.6個百分點。而羽毛球業(yè)務優(yōu)化帶來的毛利率提升和DTC渠道占比下降、存貨跌價、研發(fā)費用增加等帶來的毛利率下降互相抵消。

轉(zhuǎn)折

對于全球鞋服品牌而言,行業(yè)性去庫存難題是壓在頭頂揮之不去的陰霾。

以運動品牌中的國際巨頭為例,據(jù)耐克最新發(fā)布的2023財年Q2(截至2022/11/30)財報,當期其存貨數(shù)額高達93億美元,同比增長43%;2022年在大中華區(qū)營收跌幅高達31%的阿迪達斯,存貨數(shù)額攀升至59.73億歐元,同比增加49%。椰子和AJ滯銷,奧特萊斯也無能為力。

李寧財報數(shù)據(jù)顯示,2022年存貨為24.28億元,渠道庫存錄得20%—30%中段增長。此外,2022年,李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為58天,耐克和阿迪達斯的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為106天和161天。

由于其他國產(chǎn)品牌尚未發(fā)布財報,以2022年上半年數(shù)據(jù)作為對比,李寧的平均存貨周轉(zhuǎn)期為55天,安踏為145天,特步為106天。

國金證券數(shù)據(jù)顯示,李寧6個月以下、7—12個月、12個月以上貨品分別占比80%、15%、5%。

對比來看,李寧的庫存周轉(zhuǎn)和庫齡結(jié)構(gòu)保持在相對健康的水平。對此,李寧方面稱:“主要由于生意規(guī)模擴大,公司為抓住生意的持續(xù)增長機會,按計劃進行提前布局?!?/p>

簡而言之,不但解決了庫存壓力,還以庫存蓄勢,提前布局持續(xù)增長的機會。錢煒甚至表示,“不要妖魔化了庫存,如果能做好的生意,能做更高效的生意的時候,沒有好的庫存是做不來生意的?!焙喼笔墙炭茣壍姆矤栙?。

實際上,庫存壓力的本質(zhì)是供過于求,在應對庫存壓力方面,運動品牌的統(tǒng)一思路是打折。李寧持續(xù)推出多款特賣產(chǎn)品,甚至新品一上市就打折。這種思路貫穿線上和線下,線下有“新款七五折”“兩件折上折”的優(yōu)惠活動,線上與天貓、京東等電商平臺合作,將“清倉”進行到底。

打折促銷,能快速提升銷量并搶占消費者心智,但也會在一定程度上傷害品牌形象,并導致毛利、凈利下滑。這是一把雙刃劍,持劍者要先修煉“品牌形象”的內(nèi)功。

好在李寧有很多辦法維持品牌形象。2021年,李寧一款鞋在得物App上的售價高達48889元,而其參考售價為1499元,漲幅達31倍。李寧的回應是將設置門檻規(guī)避炒鞋行為,但天價鞋的背后離不開“全球限量”的發(fā)行策略。

一時間,“沒錢、買李寧”和“沒錢買李寧”兩種聲音并存,也穩(wěn)住了李寧在鞋圈的“地位”。

2022年上半年,李寧門店相比2021年底僅凈增2個,但到了國慶前后,李寧接連開了百余家門店,其中近四成分布在超一線城市和新一線城市。大店、好店就是李寧的內(nèi)功,把運動服飾改造成氛圍感的生意,產(chǎn)品能打折但環(huán)境不打折,進門先來杯咖啡。

2022年,李寧的另一大變化是悄悄調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu),鞋類收益達到134.79億元,占總收入的52.2%,5年來首次超過服裝的占比,而且實現(xiàn)了較大幅度的反超。

鞋服收入占比數(shù)據(jù)是衡量品牌的專業(yè)運動實力的重要指標,鞋類營收占比越高,說明產(chǎn)業(yè)專業(yè)性越強。多年以來,耐克的鞋類營收占比始終維持在六成以上,在某些階段甚至超過七成。

對比服飾,鞋類的研發(fā)與生產(chǎn)對技術的要求更高,也更能提升專業(yè)化的品牌形象。在銷售層面,鞋類產(chǎn)品受到的季節(jié)性制約更小,產(chǎn)品周期更長,銷售韌性更強。

因此,鞋類占比超過服裝是李寧發(fā)展中的重要轉(zhuǎn)折點,背后是賺取更高利潤的能力。錢煒對此的說法是,希望鞋類產(chǎn)品未來收入占比在50%及以上,這對一個專業(yè)運動品牌的可持續(xù)性成長,以及品牌競爭力、產(chǎn)品競爭力的持續(xù)提升是有非常重大意義的。

為了實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)折,必然要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2022年,李寧在產(chǎn)品層面最明顯的變化是重點拓展跑步和籃球等專業(yè)運動產(chǎn)品矩陣。

2022年,李寧的跑步品類流水同比增長13%,占比提升至19%,跑鞋產(chǎn)品“超輕19”年銷售314萬雙,創(chuàng)造其單款鞋的銷售新紀錄;籃球品類的增長高達25%,占比提升至29%;運動生活品類流水下滑6%,占比回落至39%。

此外,童裝正在成為運動服飾領域的新藍海。從耐克、阿迪達斯到安踏、特步、361°,巨頭們跑步進場,試圖在童裝的細分領域找到新的增量。

《2023天貓童裝童鞋趨勢洞察白皮書》顯示,童裝童鞋消費者呈現(xiàn)年輕化發(fā)展趨勢,兒童時尚理念養(yǎng)成源于家長自身較強穿搭心智,多元社交場景、成人潮流下沉、內(nèi)容種草是驅(qū)動顏值關注度提升的重要因素。

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示,預計2024年我國童裝市場規(guī)模將超過4000億元,但行業(yè)中品牌市場占有率的集中度較低,沒有一個頭部品牌的市場占有率超過10%。

為了沖擊這片藍海,李寧YOUNG成立了單獨事業(yè)部,聚焦兒童運動鞋服賽道及品類。按照年報的說法,李寧YOUNG是要打造一個專業(yè)運動童裝品牌,持續(xù)提升專業(yè)運動品類占比,重點布局三大運動品類包括籃球、跑步 、足球。

2021年,李寧YOUNG的門店凈增加幅度超過了主品牌;2022年底,李寧YOUNG門店數(shù)為1308個,凈增106家,平均店效提升20%—30%高段。

2022年,李寧YOUNG零售流水錄得30%—40%高段增長,已經(jīng)成為李寧的增長引擎之一。

“人力”

李寧的品牌形象改變于2018年,“中國李寧”子品牌以“悟道”為主題亮相紐約時裝周,開啟了李寧的“國潮時代”。

在紐約大秀落幕當天,“李寧”的微信指數(shù)暴漲700%;發(fā)布會結(jié)束后的3天內(nèi),有關李寧在紐約時裝周的推文曝光總量超過了1500萬次。

2018年,“中國李寧”系列服裝銷量超過550萬件,鞋品銷量超過5萬,二者的售罄率都超過70%。

不過,企業(yè)經(jīng)營離不開“人力”,再聚焦一點就是掌舵者。關于李寧經(jīng)營層面的數(shù)次大起大落,觀潮新消費(ID:TideSight)曾在《「國潮」救李寧?》一文中詳細講述。

品牌力帶動營收增長,但不代表經(jīng)營效率。從經(jīng)營層面看,李寧的深度轉(zhuǎn)型始于2019年,也就是李寧成立30周年的時候。

2019年9月,優(yōu)衣庫前中國COO錢煒正式任職李寧聯(lián)席CEO,他接棒后的首要任務就是提升運營效率,推動公司零售體系轉(zhuǎn)型升級,包括調(diào)整公司組織架構(gòu)、轉(zhuǎn)變零售店長職能、調(diào)整SKU、轉(zhuǎn)變供應鏈組合等。

李寧先生表示,要把提高運營效率作為2020年—2022年的戰(zhàn)略目標來抓。他還多次提及要打造“肌肉型”企業(yè)體質(zhì),全面提升企業(yè)效率,結(jié)合前文展示的數(shù)據(jù),錢煒在第一個三年任期中確實達到了李寧先生的要求。

對于打造“肌肉型”企業(yè),錢煒的看法是不能單純追求規(guī)模的增長,而忽略了經(jīng)營效率的提升,而是要在追求增長的同時提升效益。不能為了規(guī)模成為胖子,而是要持續(xù)鍛煉肌肉,雖然很痛苦,但是能獲得健康的體魄。

在理解并貫徹領導精神方面,錢煒展示出了前任幾代職業(yè)經(jīng)理人都不曾有過的專業(yè)性。

過去三年間,外部環(huán)境始終在考驗著消費品牌的韌性,但國潮崛起與奧運會紅利交織,共同推動著國產(chǎn)運動品牌的成長。

2021年4月,“新疆棉事件”爆發(fā)后,阿迪達斯天貓旗艦店銷售額同比下滑了78%,耐克同比下滑59%。與之形成鮮明對比,李寧銷售額同比增長72%,安踏同比增長51%,而中國李寧子品牌同月在天貓旗艦店的銷售額甚至同比增長超800%。

如今,戶外運動的需求高漲,市場整體規(guī)模穩(wěn)步提升,國貨品牌占據(jù)消費者心智。但另一方面,阿迪等國際品牌所面臨的輿論壓力也在持續(xù)衰減,耐克們更加重視中國市場,而國潮的紅利在一眾國產(chǎn)品牌中攤薄,外部環(huán)境的壓力驟散,市場競爭回歸常態(tài)。

在這樣的背景下,李寧交出一份“增速放緩”的財報,既合理,又不足以承擔市場對其未來發(fā)展的期待。

交出2022年業(yè)績報時,李寧重新強調(diào)了“頂尖專業(yè)運動科技”的品牌定位。

正如李寧先生所說:“過去幾年,我們一直持續(xù)著投入在籃球,如何讓一雙籃球鞋配得上CBA的球星,配得上NBA的球星;如何讓一雙跑鞋,配得上一個馬拉松冠軍;如何把一些科技功能材料,應用到我們的產(chǎn)品,我們的產(chǎn)品會成為同步于世界領先的科技水平和引領能力,過去幾年我們在這方面的投入還是很有效的?!?/p>

錢煒也表示,在研發(fā)投入上,我們是不惜成本的,好的研發(fā)可以帶來更好的創(chuàng)意。

財報顯示,2022年李寧研發(fā)開支為5.34億元,占總收入的比重提升0.3%至2.1%。作為對比,安踏2021年的研發(fā)投入為11.35億元,收入占比2.3%,是近年來的最低值。作為對比,安踏2021年的廣告營銷費用是研發(fā)的5.4倍,李寧2022年的廣告與市場開支是研發(fā)開支的4.2倍。

對于一家“肌肉型”企業(yè)而言,營銷投入無疑是美味的漢堡,飽腹感強但熱量更高。肌肉的圍度再大,不減脂,也看不出線條。

對于未來的發(fā)展,李寧內(nèi)部的態(tài)度仍然偏向保守。趙東升在業(yè)績發(fā)布會上預測,2023年全年收入增長在10%—20%中段,與2022年相差不大;全年凈利潤率保持在10%—20%之間的合理水平,與過去三年表現(xiàn)一致。

錢煒則表示,疫情剛剛過去兩個月左右的時間,我們對未來市場環(huán)境的變化還是要保持謹慎又樂觀的狀態(tài)。謹慎就是代表著我們要做好各種預期,來防止萬一出現(xiàn)問題的時候,企業(yè)對風險是可控的。同時也要做好準備,在機會來臨的時候,能做到生意最大化。

聽君一席話,如聽一席話。

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