文 | 藍(lán)洞商業(yè) 賈紫璇
「藍(lán)洞商業(yè)」從美團(tuán)內(nèi)部人士獲悉，美團(tuán)App「美食」頁面下，新增「特價(jià)團(tuán)購」banner。
據(jù)悉，該業(yè)務(wù)于2022年11月上線，由到店事業(yè)群的到餐團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。目前，團(tuán)隊(duì)并未制定半年或者年度KPI，而是采用預(yù)算按月滾動(dòng)。
截至目前，「特價(jià)團(tuán)購」業(yè)務(wù)主要拓展大型連鎖商家，如蜜雪冰城、樂樂茶、味多美等。
美團(tuán)「特價(jià)團(tuán)購」頁面
一位美團(tuán)內(nèi)部人士向「藍(lán)洞商業(yè)」透露，最先選擇大型連鎖商家的原因之一是，這些品牌的門店覆蓋率高，消費(fèi)者對這類標(biāo)準(zhǔn)品的價(jià)格感知度強(qiáng)，美團(tuán)通過補(bǔ)貼更容易樹立「低價(jià)心智」。
在抖音的窮追猛打之下，「特價(jià)團(tuán)購」的上線很難不被視為美團(tuán)的一次防御性反擊。一位行業(yè)人士分析稱，「之前美團(tuán)就有秒殺套餐，這次這個(gè)特價(jià)團(tuán)購，猜測是某種運(yùn)營整合。」
對此，「藍(lán)洞商業(yè)」向美團(tuán)官方求證，并未得到正面回應(yīng)。
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3月20日19時(shí)左右，「藍(lán)洞商業(yè)」記者來到「85度C」北京望京新世界店，美團(tuán)「特價(jià)團(tuán)購」上一款原價(jià)12元的「黃金乳酪面包2個(gè)」套餐，折扣6.3折，折后價(jià)7.5元，頁面顯示銷售超3000件，店內(nèi)已經(jīng)售罄。根據(jù)觀察，該品牌的同款套餐分別上線了美團(tuán)「特價(jià)團(tuán)購」和抖音「優(yōu)惠團(tuán)購」。店員告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，黃金乳酪面包是店內(nèi)新品，賣得很快，「但多數(shù)都是從美團(tuán)上下單，抖音相對比較少?！?/p>
北京望京新世界另外一家「正一味石鍋拌飯」的團(tuán)購套餐也上線了美團(tuán)和抖音。「藍(lán)洞商業(yè)」發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)的「TG10超值雙人餐」和抖音的「DY16超值雙人餐」售價(jià)分別為62.3元和79.9元，不同的名稱和價(jià)格，但是菜品完全相同。
店員告訴「藍(lán)洞商業(yè)」，因?yàn)槊缊F(tuán)給了補(bǔ)貼，所以比抖音便宜。「銷量不錯(cuò)，挺多二人餐都會(huì)用美團(tuán)下單?！巩?dāng)被問及具體上線美團(tuán)的時(shí)間時(shí)，店員表示不太清楚。
顯然，美團(tuán)正在試圖用「低價(jià)團(tuán)購」回?fù)舳兑?，搶回低價(jià)心智。
就在今年年初，美團(tuán)到店一位負(fù)責(zé)人表示，美團(tuán)主打低價(jià)的信念不會(huì)變。從營銷到用戶端的體驗(yàn)都要持續(xù)強(qiáng)化低價(jià)意識，讓用戶認(rèn)識到在美團(tuán)可以買到最便宜的商品，建立「低價(jià)」認(rèn)知。
因此，美團(tuán)到店事業(yè)群把2023年的戰(zhàn)略重點(diǎn)定為，「更多商戶和更好商品、低價(jià)、更高效運(yùn)營體系」。
在挽回流失的商家方面，美團(tuán)的思考是，過去在吸引商家上受到了成本規(guī)模、門檻的限制，未來會(huì)改善機(jī)制，讓更多的商家入駐美團(tuán)平臺(tái)。
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對于美團(tuán)來說，抖音已經(jīng)動(dòng)搖了其在「團(tuán)購時(shí)代」埋下的「低價(jià)心智」。
據(jù)「晚點(diǎn)Latepost」報(bào)道，抖音本地生活今年真實(shí)的成交額目標(biāo)接近4000億元。其中，到店及酒旅業(yè)務(wù)目標(biāo)2900億元，這已與美團(tuán)相關(guān)業(yè)務(wù)2021年水平相近。根據(jù)多位分析師預(yù)計(jì)，抖音2022年到店餐飲銷售額已經(jīng)接近美團(tuán)一半。
「低價(jià)」策略，是所有想要擴(kuò)大市場份額的玩家的必要手段。
早在2021年，低價(jià)就曾是抖音闖入本地餐飲市場的敲門磚，借此聚集了第一波商戶和消費(fèi)者。
但低價(jià)策略并非長久之計(jì)，抖音也曾面臨反噬現(xiàn)象。當(dāng)時(shí)，抖音本地生活商家長期靠低價(jià)套餐獲取用戶，無法賺取更多利潤，因此在消費(fèi)者到店體驗(yàn)服務(wù)上開始出現(xiàn)問題。
因此當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了尷尬的現(xiàn)象，抖音在一定程度上扮演了美團(tuán)的導(dǎo)流通道。2021年12月20日，「藍(lán)洞商業(yè)」曾撰寫文章「我在抖音種的草，卻用點(diǎn)評買了單」。
據(jù)「晚點(diǎn)Latepost」報(bào)道，2022 年中過后，抖音沒有再過度強(qiáng)調(diào)低價(jià)策略，而是調(diào)整平臺(tái)算法推薦機(jī)制，鼓勵(lì)商家做更好的視頻內(nèi)容以提升消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。
根據(jù)抖音公開的招商資料顯示，日活7億的抖音在本地生活領(lǐng)域，已經(jīng)開放了醫(yī)美、醫(yī)療以外的幾乎全部行業(yè)。
抖音的戰(zhàn)火已經(jīng)燒到了美團(tuán)的后院，美團(tuán)也終于拿出了防御性動(dòng)作。
但問題是，時(shí)隔近十年，美團(tuán)還能靠「特價(jià)團(tuán)購」搶回用戶心智嗎？可持續(xù)的低價(jià)才是勝出的關(guān)鍵所在。