文｜商業(yè)評論 吳邵格
編輯｜葛偉煒
近5年內(nèi)，敢和海底撈媲美的新興餐飲品牌，太二酸菜魚（以下簡稱“太二”）絕對排得上號。
CC還記得太二在公司附近商場開業(yè)的第一天，“門外擺放的幾張木頭長凳上坐滿了等位的人，還有些站著的。遠遠看去，烏泱泱一片”，CC直言自己的描述毫不夸張。后來的幾個月里，每每路過太二門店都能直觀地感受到，太二排隊的人數(shù)明顯比其他餐飲鋪位要多得多。
談到對太二的印象，CC說到：“太二的奇特之處在于部分設(shè)計足夠有趣反常。最吸睛的就是它家門口那塊‘店長說’招牌，上面規(guī)定了各種不能做的條款，顯得太二一身反骨?！?/p>
不過，最近路過公司附近的太二門店，CC發(fā)現(xiàn)招牌消失了。無獨有偶，社交媒體上不少消費者也提到部分太二店門口掛著的用餐規(guī)章被撤，原先僅接待4人及以下入座吃飯，而如今多個城市的門店已開放5~6人用餐。
縱觀整個酸菜魚賽道，實體餐館、預(yù)制菜等各種品牌、各種產(chǎn)品形態(tài)層出不窮，競爭也由此變得異常激烈。按照慣常的商業(yè)邏輯，在一眾酸菜魚餐飲品牌中，保持差異化與獨特的品牌個性是吸引顧客的有效手段，太二卻一反常理，打破自己立下的規(guī)則，融入蕓蕓酸菜魚餐館之中，背后原因，值得探討。
放下身段
太二酸菜魚天河店坐落在廣州番禺天河城商場6層，靠近商場扶梯的鋪位。該店距離太二廣州總部不過地鐵4站路。
零售君到的時候正好趕上工作日飯點，擺在門口的椅凳上除了幾個歇腳休息的路人外，并沒有顧客等位。與此同時，一名店員手里捧著一沓菜單站在門口攬客吆喝：“吃魚嗎，新鮮的酸菜魚?！?/p>
新零售商業(yè)評論攝
店長說的招牌還在店外墻上掛著，第一條明晃晃的寫著：本店超過四人就餐不接待。
就這條規(guī)定，零售君曾經(jīng)碰過壁：2020年，和朋友們一行5人想去太二嘗嘗鮮，問能否增加一個位置。服務(wù)生小哥直接回了句：公司嚴格規(guī)定了一桌不能超過4個人用餐，5個人不方便接待。要不然各位拆成兩桌坐，但現(xiàn)在人多估計沒有鄰桌。
這次詢問天河店的店員，得到的回復(fù)是：“可以的，6個人也能吃?！鼻昂笠粚Ρ龋闶劬龑τ诖饲皼]能和朋友一起吃上太二，感覺更加郁悶了。
太二開放多人桌的消息一出，評論區(qū)里的網(wǎng)友按捺不住吐槽的情緒：“看你太二名氣大，一家人想吃個魚都不行?！薄扒∏膳龅浇憬憬惴蛞瞾砩虉龀燥?，移下桌子拼個桌也不行，規(guī)矩卡得太嚴，當(dāng)時撂下筷子氣得不想吃了?！?看起來，不少顧客對太二用餐人數(shù)的規(guī)定體驗不佳。
有趣的是，太二制定這一規(guī)則的初衷，正是從消費者用餐體驗出發(fā)的。
用太二酸菜魚創(chuàng)始人管毅宏的話就是：做一個最正常的餐飲品牌，回歸最初始的餐飲狀態(tài)。管毅宏考慮到4人及以下的用餐客群主要是情侶、家庭和小型朋友聚會，相對來說不像6個人聚餐吃飯那樣吵鬧。“讓顧客安安靜靜地就餐”，這是管毅宏想為太二打造的用餐氛圍。
新零售商業(yè)評論攝
當(dāng)時有媒體認為，太二以消費者體驗而非營業(yè)額為品牌導(dǎo)向的經(jīng)營思維，原本因為不求營業(yè)額增長而導(dǎo)致的品牌傳播放緩，會被粉絲口碑傳播帶來的熱度所彌補。
話雖如此，嚴格限制用餐人數(shù)背后其實少不了對門店盈收增長的深入思考。國內(nèi)知名商業(yè)咨詢顧問劉潤曾分析：4人以上用餐的目的以聚會為主，社交屬性強。大家吃完飯后聊聊天，整體用餐時間長，導(dǎo)致門店翻臺率低，多人均攤成本相對來說客單價也低，對每日營業(yè)時長有限的餐飲門店來說并不是最優(yōu)模型。
可見，太二的這一規(guī)定正好優(yōu)化了翻臺率和客單價數(shù)據(jù)。鼎盛時期，太二在新興餐飲品牌隊伍里一騎絕塵。
招股書顯示，2019年上半年，太二每家門店平均每天接待508位客人，一年單店總計客流量可達18.5萬人次。整體翻臺率為4.9次/天（將近每天每桌接待5波人），以微弱優(yōu)勢超過海底撈的4.8次/天。要知道，老鄉(xiāng)雞作為國民快餐餐飲品牌在2019年的翻臺率也只有4.85次/天。
太二生意火爆，毫無例外地成為其母公司九毛九餐飲的支柱性副牌生意。但現(xiàn)在，太二為什么要修改規(guī)則？
這得從營收情況說起。據(jù)九毛九集團發(fā)布的2022年中期報告顯示，截至2022年6月底，太二同店銷售總額約為9.6億元，相比去年同期下降23%，翻臺率也從2021年6月底的3.7次/天銳減至2.9次/天。
這其中少不了疫情不可抗力因素的影響，但太二門店排長隊的盛況不再，翻臺率的銳減，說明太二正不可避免地走向頹勢。
其中值得關(guān)注的是，在NCBD（餐寶典）2020年發(fā)布的酸菜魚差評大數(shù)據(jù)分析與研究報告中，對于“門店用餐無法加桌”的吐槽在太二酸菜魚的槽點中占比頗高。
如此看來，太二選擇從限制用餐人數(shù)的規(guī)定開刀，甘心放下身段就在情理之中了。據(jù)悉，太二方面也表示，更改規(guī)則系為滿足顧客的更多需求。
難的在后頭
盡管太二改變了就餐人數(shù)的規(guī)則，現(xiàn)實效果卻不如人意。
起初門店桌椅、菜品分量都是為4人以下顧客設(shè)置的，甚至餐桌上方的頂燈只能照亮2~4人的范圍，多加一位就得坐在暗處用餐。所以，即使已經(jīng)開放多人桌，4人以上就餐體驗也并不完美。
“別看現(xiàn)在6個人一起坐，總有幾個人吃飯的時候感覺別扭，但我們還會重新裝修門店。”太二天河店店員向零售君透露，但對于什么時候能坐上亮堂的6人桌，店員搖頭答不上來。
退一步說，即便快速調(diào)整出4人以上用餐區(qū)域，酸菜魚餐飲這條賽道早已今時不如往日，太二想要重振旗鼓并不容易。
首先，繼2015年太二成立后，近7年間，酸菜魚餐飲市場涌入了江漁兒、姚姚酸菜魚等一批新玩家，競爭愈發(fā)激烈。
其次，酸菜魚偏酸偏辣的口味雖有成癮性，但并不算是正餐必需品，與可自由選擇口味的火鍋、燒烤、炒菜品牌相比，復(fù)購頻次偏少。
“我喜歡酸菜魚酸酸辣辣的味道，搭配著米飯一起吃是真香，但一個月我都吃不上三次酸菜魚?！卑最I(lǐng)小圓說道。
尤其是渝是乎、魚你在一起等快餐酸菜魚品牌出現(xiàn)后，開拓出了小份酸菜魚市場。既然一頓工作餐就能吃到酸菜魚，消費者難免會減少正餐時段吃酸菜魚的頻次。
這里是數(shù)據(jù)：2018年，太二在國內(nèi)酸菜魚市場排名第一，市占率4.4%。但到了2022年，太二排名第二且較第一名落下較大身位。
據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院中國酸菜魚行業(yè)市場報告顯示，2022年，魚你在一起的市場份額占比達到18%，同年太二、我家酸菜魚、江漁兒等正餐酸菜魚品牌市占率不到5%。不得不說，快餐類酸菜魚品牌正在撼動正餐酸菜魚品牌的市場地位。
更嚴峻的情況在于，搶奪太二市場份額的不僅是快餐酸菜魚品牌，還有預(yù)制菜。
據(jù)艾媒咨詢2022年中國酸菜魚預(yù)制菜消費者洞察報告顯示，消費者購買酸菜魚預(yù)制菜的主要原因中，味道還原度較好占比61.9%；其次，有55.4%的消費者認為食用酸菜魚預(yù)制菜比去餐廳吃性價比更高。
酸菜魚預(yù)制菜逐漸受到消費者認可。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國酸菜魚預(yù)制菜市場規(guī)模達67.1億元，預(yù)計2025年將增到204.7億元。折合來看，酸菜魚預(yù)制菜市場規(guī)模增長速度每年達到50%，發(fā)展?jié)摿Σ豢珊鲆暋?/p>
酸菜魚預(yù)制菜不僅出現(xiàn)在趣店羅敏、羅永浩、張?zhí)m的直播間里，成為“引流利器”，而且還是珍味小梅園、懶人叮叮菜、麥子媽等零售類預(yù)制菜品牌的必備品。其中，懶人叮叮菜以酸菜魚為爆款單品，2021年實現(xiàn)近1億元銷售額，到2022年銷售額上漲8倍，成功在一二線城市站住腳跟。
不僅如此，酸菜魚預(yù)制菜也深入了實體餐館?，F(xiàn)如今，同一家酸菜魚菜館里，相同分量的酸菜魚賣出不同價格（活魚現(xiàn)燒賣高價，預(yù)制菜品賣低價），這樣的情況并不罕見。從另一個角度也預(yù)示著，預(yù)制菜品牌進一步分食實體酸菜魚門店市場的趨勢已經(jīng)不可避免。
說回到太二，早期還有網(wǎng)友分享，“去太二吃飯時偶遇后廚員工拎著剛買的活魚進店”，如今，網(wǎng)上能輕松搜索到太二酸菜魚菜品各項原料（包括魚肉、酸菜、湯底醬料）對應(yīng)的預(yù)制菜生產(chǎn)商。太二酸菜魚強調(diào)“新鮮”的標(biāo)簽還能營銷多久？
預(yù)制菜化和快餐化對于實體正餐酸菜魚品牌的沖擊，不僅是太二一家所面對的，“改變”成了正餐酸菜魚品牌的發(fā)展關(guān)鍵詞。
以姚姚酸菜魚為例，為解決品類單一問題，2020年姚姚酸菜魚推出雙拼酸菜魚，2022年又推出酸菜魚配烤鴨，以拓寬消費者的菜品選擇。
“要順應(yīng)主流消費趨勢?！苯瓭O兒品牌負責(zé)人孫滇在公開采訪中這樣說。江漁兒將著力聚焦單品爆款，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并推出輕量化小店模式深入社區(qū)布局。
對比來看，太二的核心優(yōu)勢在于能把消費者培養(yǎng)成粉絲的強大運營能力和品牌勢能。到目前為止，太二官方公眾號仍保持著篇篇10w+的閱讀量。創(chuàng)始人也曾公開表達自己的態(tài)度，“餐飲最終競爭的是一個品牌的文化?！?/p>
在零售君看來，消費者愿意為明星效應(yīng)買單，面對明星產(chǎn)品時不看成本；愿意為IP價值買單，面對潮玩產(chǎn)品時不看質(zhì)量。但對于餐飲品牌，消費者無法做到完全不看口味和性價比，始終為親近、有趣的營銷策略買單。
太二酸菜魚急需思考的是：除了販賣品牌和情緒，如何在酸菜魚品類熱度低迷期，以及各方競爭對手猛烈沖擊的情況下，維持品牌勢能的持久性。
其實，除了更改4人以上不可入座的用餐規(guī)定外，上新菜品、售賣盒裝方便菜、從傳統(tǒng)加盟模式改為合伙人模式等舉措都是太二的讓步和進步。
只不過，太二并沒有完全做出讓步，依然保留著諸如菜品辣度等方面的嚴格規(guī)定。
時間撥回2015年7月，全國第一家太二酸菜魚開業(yè)。這間門店開在廣州郊區(qū)，面積小、沒有招牌、沒有門頭，卻在短時間內(nèi)成長為創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)餐飲品牌，追捧者頗多。
如今，僅憑流量紅利維系生存的神話終究已經(jīng)過去，太二還得將身段放得更低些……