文|自象限 程心

編輯|云天明

“我們只上線了抖音外賣和餓了么，美團(tuán)抽成實(shí)在太高”

“抖音上面價(jià)格更便宜，美團(tuán)配送更快，為了和達(dá)人合作，我們讓了部分利潤(rùn)”

從3月5日抖音外賣上線18城之后，不過(guò)半月時(shí)間，抖音“流量打一切”的策略在商家端似乎開始在逐漸生效。

一位最近剛剛?cè)腭v抖音的商家負(fù)責(zé)人稱，有些達(dá)人根本不會(huì)和小店合作，但入駐了抖音外賣就有了合作的機(jī)會(huì)，這是他們比較看中的一點(diǎn)，也愿意讓利。

作為連鎖肉干飲食品牌，美珍香目前在北京的12家門店均上線了抖音和餓了么外賣，對(duì)比下來(lái)，抖音外賣中以套餐為主，綜合價(jià)格比餓了么還要便宜。

「自象限」在北京通過(guò)抖音外賣下單發(fā)現(xiàn)，北京由順豐跑腿等第三方運(yùn)力平臺(tái)進(jìn)行配送，抖音外賣前臺(tái)與順豐跑腿等后臺(tái)已經(jīng)打通，騎手在后臺(tái)可明確搶抖音外賣的訂單，抖音前臺(tái)也可實(shí)時(shí)顯示外賣狀態(tài)和騎手位置。據(jù)配送的騎手透露，該單配送費(fèi)他到手有14.2元，但「自象限」僅支付了5.5元配送費(fèi)。

據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，截止今年3月5日，抖音在北京、上海和成都由抖音官方團(tuán)購(gòu)配送，這里的官方配送指的是抖音與順豐同城、閃送、達(dá)達(dá)快送、UU跑腿等第三方配送方合作建立的運(yùn)力，而其余15城，與餓了么合作配送。

抖音和餓了么的合作像極了三國(guó)時(shí)的“聯(lián)吳抗曹”，而美團(tuán)在外賣平臺(tái)的第一把交椅上也在積極求變。

據(jù)「自象限」獨(dú)家獲悉，美團(tuán)將于4月底將在北京率先上線“薪動(dòng)力模式”，即從原來(lái)的按單量階梯制度改為服務(wù)星級(jí)和工齡制度：服務(wù)星級(jí)從1星到6星，騎手星級(jí)越高單價(jià)就會(huì)越高，6星騎手每單能多到6毛~8毛之間，按照1000單/月計(jì)算，月薪增長(zhǎng)600~800元；第二是工齡獎(jiǎng)，每3個(gè)月為一檔，每個(gè)月完成800單左右為合格標(biāo)準(zhǔn)，可繼續(xù)進(jìn)階。

一位北京騎手招聘公司的老板對(duì)此評(píng)價(jià)道：“美團(tuán)的薪動(dòng)力模式稱得上是大刀闊斧的改革，把原本屬于外包公司的蛋糕分給騎手一部分。對(duì)于有經(jīng)驗(yàn)，能多跑單的老騎手來(lái)說(shuō)是好事，但對(duì)于新人和兼職騎手來(lái)講，肯定跑不過(guò)全職騎手，收入也會(huì)比之前大幅減少，美團(tuán)此舉，明顯是在過(guò)濾質(zhì)量高的騎手?！?/p>

雖然目前還無(wú)法確定，美團(tuán)改革“薪動(dòng)力模式”是源于抖音外賣入場(chǎng)的壓力，但可以肯定的是，抖音外賣的加入，正在給已經(jīng)固化多年的外賣市場(chǎng)帶來(lái)了新的競(jìng)爭(zhēng)和生機(jī)。

即便抖音短時(shí)間內(nèi)很難從頭開始打造自營(yíng)的外賣團(tuán)隊(duì)，但隨著其通過(guò)不同的方式逐漸補(bǔ)齊配送短板，萬(wàn)億外賣江湖正在掀起新戰(zhàn)事。

外賣背后的運(yùn)力戰(zhàn)

一直以來(lái)，美團(tuán)靠著地推和騎手，鑄成了兩塊鋼板。

以目前抖音的地推情況以及服務(wù)商策略來(lái)看，部分地區(qū)的地推似已被攻克，配送服務(wù)是抖音要攻克的最后一關(guān)。所以此時(shí)美團(tuán)在騎手薪資結(jié)構(gòu)上大做文章，不得不讓人猜測(cè)是對(duì)抖音的防守動(dòng)作。

據(jù)「自象限」了解到，薪動(dòng)力模式實(shí)施明顯是為了提高騎手的配送效率和服務(wù)質(zhì)量。超時(shí)、差評(píng)、投訴、單量都將成為服務(wù)星級(jí)考核的標(biāo)準(zhǔn)，但同時(shí)也是為了對(duì)當(dāng)下“臃腫”的美團(tuán)配送團(tuán)隊(duì)進(jìn)行瘦身。

據(jù)《2022年美團(tuán)騎手權(quán)益保障社會(huì)責(zé)任報(bào)告》顯示，2022年有624萬(wàn)騎手通過(guò)美團(tuán)獲得收入?！缸韵笙蕖孤?lián)系了多名北京美團(tuán)騎手，均反應(yīng)年后至今，單量明顯在下滑，核心原因在于美團(tuán)的站點(diǎn)均在大規(guī)模擴(kuò)招，一個(gè)小站點(diǎn)可能有100多名騎手，僧多肉少，分到每個(gè)人頭上的單量自然沒(méi)有以前富裕。

但據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)中數(shù)據(jù)顯示，2021年底2022年初，美團(tuán)的活躍用戶數(shù)量和活躍商家數(shù)量均無(wú)明顯增長(zhǎng)，也就意味著訂單并沒(méi)有變多，但騎手卻擴(kuò)招了不少。

圖源富途牛牛

上述騎手招聘公司表示：餓了么和美團(tuán)在北京一共有400個(gè)多站點(diǎn)，但美團(tuán)站點(diǎn)數(shù)量可能比餓了么要多40%，主要是多在美團(tuán)有很多混商站，一個(gè)區(qū)域內(nèi)除了美團(tuán)自營(yíng)站點(diǎn)還有供應(yīng)商站點(diǎn)，多的情況可能有4-5家站點(diǎn)。

“現(xiàn)在并不推薦新手跑美團(tuán)了，送外賣有很多坑，高峰期的寫字樓、住院部都是老騎手避而遠(yuǎn)之的單子，新人不懂這些，很有可能熬不過(guò)3個(gè)月，就會(huì)因?yàn)樾羌?jí)太低而被刷掉?！币晃幻缊F(tuán)專送騎手這樣講道。

另一位美團(tuán)騎手講到：“薪動(dòng)力改革后，拉低了北京配送的最低標(biāo)準(zhǔn)線，現(xiàn)在北京的最低標(biāo)準(zhǔn)線是7塊錢，前期只能拿1星的騎手，按單價(jià)格肯定比7塊要低。”

相比于美團(tuán)的改革，餓了么在與抖音聯(lián)手后，反而顯得更從容很多。

「自象限」聯(lián)系了餓了么北京區(qū)域某招聘負(fù)責(zé)人，對(duì)方告訴我們：“餓了么不會(huì)實(shí)行薪動(dòng)力模式，招人人數(shù)按照站點(diǎn)的大小有一定規(guī)劃，小型站點(diǎn)20個(gè)專送騎手、中小型20-40個(gè)專送騎手，大型站可能會(huì)到100人左右，部分區(qū)域是獨(dú)商獨(dú)站型，區(qū)域內(nèi)只要是餓了么的訂單，都由一個(gè)站點(diǎn)配送，某中型站點(diǎn)的專送騎手?jǐn)?shù)量是37人，負(fù)責(zé)周圍3.5公里范圍內(nèi)的配送?！?/p>

不能否認(rèn)的是，美團(tuán)和餓了么打了多年，積累了遍布全國(guó)各個(gè)區(qū)域的站點(diǎn)及龐大的騎手體量，而這方面既是抖音最不擅長(zhǎng)的，也是外賣最堅(jiān)實(shí)的壁壘。

考慮到后期搭建的配送團(tuán)隊(duì)投入太重拖累集團(tuán)營(yíng)收，但如果不搭建配送團(tuán)隊(duì)，一無(wú)法降低履約成本，二也會(huì)影響用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。但這方面，抖音無(wú)法再像之前那樣大力出奇跡了。

通過(guò)對(duì)抖音配送鏈條的調(diào)查，「自象限」發(fā)現(xiàn)除了直接與閃送、順豐同城、達(dá)達(dá)等平臺(tái)合作，抖音也同時(shí)將生活服務(wù)接口開放給如抖送、聚來(lái)客等三方聚合平臺(tái)。

以聚來(lái)客為例，客戶在抖音下單后，訂單會(huì)自動(dòng)同步到聚來(lái)客并呼叫順豐同城、美團(tuán)配送、蜂鳥即配、UU跑腿、達(dá)達(dá)等數(shù)十家運(yùn)力接單，商家可以直接設(shè)置“最低價(jià)配送”模式，系統(tǒng)自動(dòng)比價(jià)選擇最低價(jià)進(jìn)行下單。

這也就不難理解，抖音上曾有人爆料，在抖音點(diǎn)了外賣，美團(tuán)騎手配送的“烏龍”。

事實(shí)上，今年2月微信推出“門店快送”的小程序聚合平臺(tái)，背后的運(yùn)力也是和此類三方配送平臺(tái)進(jìn)行合作，這類平臺(tái)也是抖音當(dāng)下運(yùn)力和服務(wù)的關(guān)鍵。

一位美團(tuán)花店老板告訴我們：“如果采用美團(tuán)配送，美團(tuán)抽成比較高，在10-15%左右，后來(lái)和第三方合作，在美團(tuán)選擇了自主配送，費(fèi)率在8%左右，每月綜合下來(lái)，成本其實(shí)是更低的。”

“如果團(tuán)購(gòu)配送GMV有可能完成字節(jié)的規(guī)劃，抖音很有可能從現(xiàn)在的高客單打向低客單，至于配送團(tuán)隊(duì)我們推測(cè)可能會(huì)通過(guò)收購(gòu)/并購(gòu)第三方聚合配送公司來(lái)完成?！币晃欢兑舻暮献鞣竭@樣評(píng)論到。

抖音“賠錢”送外賣

高成長(zhǎng)性、高頻交易、高變現(xiàn)率使本地生活成為了巨頭們盯緊的肥肉，但從變現(xiàn)效率來(lái)看，送外賣這事是典型的臟活累活。

據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，其平均毛利率在25%左右，但凈利率從2021年開始便跌至負(fù)值，雖然2022年虧損規(guī)模在逐漸縮小，從虧損12.32%回升到虧損3.5%。

為了布局本地生活，抖音曾一路搭建了約四五千人的生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)，也曾多次試點(diǎn)，抽調(diào)內(nèi)部大量員工組建地推團(tuán)隊(duì)，但結(jié)果都是不了了之。不過(guò)這次在北京、上海、成都三地的官方配送，也確實(shí)給了美團(tuán)不小的壓力。

一位在成都的美團(tuán)商家BD告訴「自象限」：“推測(cè)內(nèi)部在商量具體的對(duì)策，不到一年抖音的團(tuán)購(gòu)已經(jīng)影響到了美團(tuán)的基本盤，這是挺厲害的，但外賣業(yè)務(wù)更復(fù)雜，除了后端的履約能力，美團(tuán)的前端生態(tài)也形成了一定的壁壘?！?/p>

以「自象限」在抖音上下單為例，同一商家的同一套餐價(jià)格相同，配送費(fèi)也均為5元左右，但美團(tuán)有各類補(bǔ)貼：配送費(fèi)減5元、新客紅包立減2元、天天神券立減3元，雜七雜八算下來(lái)，比抖音便宜12元左右。

上述美團(tuán)商家BD告訴我們：“補(bǔ)貼的結(jié)構(gòu)包括平臺(tái)補(bǔ)貼、商家補(bǔ)貼。比如配送費(fèi)立減5元活動(dòng)，應(yīng)該是平臺(tái)針對(duì)具體商圈促活的活動(dòng)。”

顯然對(duì)比美團(tuán)多年積累下的本地生活帝國(guó)，抖音在生態(tài)建設(shè)、團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)等方面還有差距。

這也就迫使抖音只能降低抽傭比例，靠“低價(jià)”策略來(lái)吸引商家。

據(jù)抖音來(lái)客APP中的官方說(shuō)法，抖音外賣服務(wù)的軟件服務(wù)費(fèi)計(jì)算方式為訂單交易金額×軟件服務(wù)費(fèi)費(fèi)率＋用戶實(shí)付配送費(fèi)×0.6%，對(duì)于初次在抖音開通外賣服務(wù)的新上架，抖音還推出了服務(wù)費(fèi)減免的優(yōu)惠政策。

圖源抖音來(lái)客APP

要知道這幾年，商家們?cè)缇汀翱喔叻?wù)費(fèi)久矣”，對(duì)比美團(tuán)15%-22%的抽傭比例，在固化的競(jìng)價(jià)機(jī)制下，商家只能提高客單價(jià)來(lái)Cover高抽傭帶來(lái)的額外成本。

一位美團(tuán)商家向「自象限」反映到：“線下檔口賣一個(gè)煎餅8塊錢，上了美團(tuán)加上抽傭就要賣到12塊錢左右，才能保證到手是8塊錢，在微信里下單，我們叫跑腿送過(guò)去，都要比美團(tuán)上劃算。”

另一方面抖音也在逐漸培養(yǎng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力。正如導(dǎo)語(yǔ)中商家講到的，小店單獨(dú)找達(dá)人推廣，選擇的范圍小、費(fèi)用高，根本不合算。但抖音官方平臺(tái)與很多達(dá)人合作，有官方平臺(tái)作為介質(zhì)，商家的可選擇權(quán)和議價(jià)權(quán)也高了很多。

對(duì)于抖音而言，短視頻的相關(guān)生態(tài)已經(jīng)建設(shè)的十分齊全。

據(jù)第三方服務(wù)商向「自象限」透露：“目前公司已經(jīng)開始承接外賣商家的探店視頻拍攝業(yè)務(wù)，公司負(fù)責(zé)聯(lián)系達(dá)人進(jìn)行前期拍攝，商家第一階段需要支付一定的基礎(chǔ)費(fèi)用，后續(xù)按照達(dá)人掛載的鏈接訂單，以6%-10%的比例進(jìn)行抽成?！?/p>

不過(guò)低價(jià)＋短視頻達(dá)人推薦的模式能否跑通，現(xiàn)在還無(wú)法確定。有商家向「自象限」反饋：“很多客戶會(huì)買了外賣券先囤著，有需求之后再消費(fèi)，但退貨率也很高，2天之內(nèi)未消費(fèi)自動(dòng)退券的比例有4成。”

另一位抖音商家也講到：“在配送方面，商家基本每單承受5塊錢的配送成本，用戶每單付5-6元，如果騎手的費(fèi)用更高，應(yīng)該是平臺(tái)補(bǔ)貼的。抖音現(xiàn)在幾乎是不賺錢在打開市場(chǎng)，甚至有些客單價(jià)低的單要賠錢?！?/p>

圖源抖音來(lái)客APP

為此，「自象限」也聯(lián)系了閃送的官方，閃送方回復(fù)：目前與抖音的具體合作形式不便透露，但閃送員收入方面沒(méi)有受到影響。

那么以順豐跑腿反饋的真實(shí)數(shù)據(jù)，大概3.5公里之內(nèi)到手14.2元的配送費(fèi)，抖音平臺(tái)至少要補(bǔ)貼4.2元。結(jié)合抖音的費(fèi)率結(jié)算方式，確實(shí)存在“賠錢”送外賣的可能。

不過(guò)互聯(lián)網(wǎng)中“砸錢換市場(chǎng)”的案例屢見不鮮，對(duì)于抖音而言，關(guān)鍵在于能否通過(guò)前期的市場(chǎng)培育，通過(guò)低價(jià)＋短視頻場(chǎng)景讓用戶從被動(dòng)接收轉(zhuǎn)為主動(dòng)搜索并形成習(xí)慣，目前已經(jīng)有用戶因比價(jià)，在抖音和美團(tuán)上主動(dòng)搜索哪家更優(yōu)惠。

這是從根本上對(duì)美團(tuán)和餓了么多年形成的消費(fèi)者格局進(jìn)行瓦解。

抖音需要新故事，美團(tuán)也是如此。多年過(guò)去，美團(tuán)從“打擂者”成為了“守擂者”，從突襲滴滴搶奪打車業(yè)務(wù)，將觸角遍布團(tuán)購(gòu)、外賣、游戲、健康等領(lǐng)域，到如今防守抖音侵入其腹地，美團(tuán)的邊界在收縮。

不過(guò)可以肯定的是，在經(jīng)歷了“千團(tuán)大戰(zhàn)”之后，外賣的下半場(chǎng)，或許比上半場(chǎng)更有看點(diǎn)。