文|雷達財經 孟帥
編輯|深海
習慣薅海底撈羊毛的顧客，今后想要再薅海底撈的羊毛恐怕會越來越難了。
近日，離而立之年越來越近的海底撈接連推出多項新規(guī)，繼此前不允許顧客自帶食材之后，海底撈不允許只點清水鍋底、部分門店取消免費美甲的新規(guī)接連落地。
對消費者越來越“摳門”的海底撈，在去年成功上演“咸魚翻身”的大戲，預期2022年的凈利潤將不低于13億元，而公司2021年還面臨41.61億元的年度凈虧損。
不過，從虧損泥沼中脫身的海底撈，營收規(guī)模卻有所縮小。2022年海底撈預期將錄得不低于346億元的營收，同比下滑幅度預計不超過15.8%。
有分析人士指出， 海底撈不再允許顧客單點清水鍋、禁止顧客自帶食材、部分門店取消免費美甲、不再提供免費牛肉粒、降低零食供應量等調整的背后，意在控制成本及增加客單價。 不過，對于因“保姆式服務”而收獲諸多消費者好評的海底撈而言，如果其自身的服務體系出現明顯的下滑，或動搖到其一直以來在消費者心目中的品牌根基，從而影響公司未來的經營和發(fā)展。
海底撈不再“寵”著消費者
資料顯示，海底撈創(chuàng)立于1994年。另據天眼查資料顯示，2001年，四川海底撈餐飲股份有限公司成立，注冊資本1.25億元。
3月20日，海底撈迎來了自己的29歲生日。為了慶祝自己的生日，海底撈在3月向消費者推出了表演才藝免費送1/4指定鍋底、生日月特惠套餐、對生日暗號送小玩具等諸多活動。
然而，即便海底撈在生日月推出了多項活動，但有越來越多的網友發(fā)現，曾經以優(yōu)質服務著稱的海底撈變得越來越“摳”了。近日，有網友發(fā)帖稱，海底撈不允許顧客只點清水鍋了，顧客進店用餐需要至少點一個付費的鍋底。
隨后，“海底撈要求必須點鍋底”的話題在微博上引發(fā)廣泛討論。截至發(fā)稿，該話題已吸引4.7億次閱讀，討論次數超過1.5萬。
對于部分用戶只點清水鍋的要求，海底撈全國客服回應稱，這是海底撈全國門店今年統(tǒng)一執(zhí)行的新規(guī)定，顧客進店用餐時必須點一個付費鍋底，點完之后可以在兩宮格或四宮格里搭配清水鍋，但單點清水鍋無法下單，且不能自帶鍋底。
“海底撈要求必須點鍋底”話題引發(fā)的余溫還未散去，“海底撈部分門店取消免費美甲”的話題又很快襲來。 有網友發(fā)帖稱，自己原本沖著海底撈免費美甲的服務去吃海底撈，結果海底撈的免費美甲服務取消了，只能付費購買3.9元和9.9元的穿戴甲。
對此，海底撈客服表示，公司總部并沒有對每家門店必須配備美甲服務做出統(tǒng)一規(guī)定，該服務是由門店自行決定的。
而雷達財經不久前也曾在《禁止顧客自帶食材，海底撈是“怕”還是“窮”？》一文中提到，此前允許顧客在留樣登記并簽署免責協(xié)議前提下自帶食材的海底撈，已禁止顧客自帶食材。彼時，海底撈對于這一調整給出的理由為“出于食材管理和用餐安全的考慮”。
對于接二連三的新規(guī)調整，有部分網友表示理解。這些網友認為，近年來社交平臺上某些極端的薅羊毛攻略的確有些過分，如“海底撈0元自制鍋底”、“去海底撈一人吃了17元”。海底撈作為一家餐飲企業(yè)也有盈利的需要，如果顧客都這樣海底撈恐怕就要倒閉了，因此海底撈推出的這些新規(guī)可以有效地避免類似前述提及的極端薅羊毛情況的發(fā)生。
但也有網友認為，若排除個別薅羊毛的極端情況，曾經那個憑借極致服務出圈的海底撈，其一直引以為傲且被諸多同行效仿的優(yōu)質服務的品牌底色的確正在悄然“褪色”。 比如，曾被不少網友調侃搶著倒飲料的海底撈服務員，不再像此前“熱情”了；若顧客不主動索要，服務員便不會主動提供小零食；憑借多次消費晉升為黑海會員的顧客也表示，店員告知他此前免費贈送的果盤或贈菜取消了……
而在社交平臺上，不時也會出現與“海底撈服務下滑”、“海底撈漲價”、“海底撈不再主動送小零食”、“人們?yōu)樯恫粣鄢院５讚屏恕?、“誰在搶走海底撈的生意”相關的討論。
此外，在黑貓投訴平臺上，截至發(fā)稿與海底撈相關的投訴累計達到2322起，其中近30天內新增的投訴有72起。翻閱消費者的這些投訴，除了部分食品安全問題外，還可以看到包括服務不到位、服務態(tài)度差、服務員未能引導顧客使用優(yōu)惠付款、未使用大學生優(yōu)惠結賬后無法退款重新結算、撈幣過期清零未提醒、賬號被封禁等之類的問題。
“啄木鳥計劃”奏效，海底撈營收下滑但轉虧為盈
雷達財經注意到，就在外界吐槽海底撈變得越來越“摳門”、服務質量有所下滑的同時，海底撈目前公司的財務情況已從虧損的泥潭中爬了出來。
據海底撈2月下旬發(fā)布的正面盈利預告顯示，海底撈預計其去年的凈利潤將不低于13億元，相比上一年41.61億元的凈虧損有了大幅的好轉，也就是說海底撈用一年的時間便完成了從巨虧41.61億元到大賺13億元的華麗轉身。
海底撈是如何補上去年上半年的虧損，并在去年下半年大賺一筆的？海底撈在這則正面盈利預告的公告中也給出了答案。
得益于“啄木鳥計劃”的實行，海底撈的餐廳營運效率得到了明顯的提高；加之疫情不斷趨于緩和，海底撈在中國大陸及其他地區(qū)的餐廳經營表現逐漸回到正軌并不斷好轉；此外，海底撈通過注銷從公開市場及以要約收購方式回購的2026年票據確認約3.29億元的收益。
不過，海底撈的這一利潤水平還未恢復至此前的最佳水平。早在2017年，海底撈便在一年內賺得11.94億元，這也是其年度凈利潤首次沖破10億大關。第二年，海底撈乘勝追擊，再度攬下16.49億元的凈利潤。2018年，海底撈迎來了自己的巔峰時刻，23.47億元的年度凈利潤成了其至今都難以再次達成的盈利紀錄。
而海底撈2022年扭虧為盈的背后，其營收規(guī)模卻在縮小。公告顯示，海底撈預計其2022年的營收將不低于346億元，相比2021年411億元的營收減少65億元，同比下滑不超過15.8%。
對于營收規(guī)模的縮小，海底撈解釋稱主要有兩個方面的原因。其一，去年受疫情的影響，海底撈位于中國大陸地區(qū)的若干餐廳未能正常營業(yè)，停止營業(yè)或暫停堂食服務及客流量的減少讓海底撈的營收承壓；其二，海底撈實行的“啄木鳥計劃”使得其去年1月至8月期間的門店數目與上年相比有所減少。
值得注意的是，在利潤和營收發(fā)生變化的原因中，海底撈都提到了“啄木鳥計劃”。雷達財經了解到，“啄木鳥計劃”是海底撈于2021年11月推出的一項內部改革措施，這項計劃推出的目的便是為了扭轉當時海底撈因盲目擴張而陷入的困境。
其中，海底撈決定在2021年年底前逐步關停300家左右經營未達預期的門店。據海底撈此前發(fā)布的2022年中報顯示，截至去年上半年末，海底撈因“啄木鳥計劃”關停的門店數達到302家，借此海底撈在全球的門店數降至1435家，其中位于中國大陸的門店數量為1310家。
“啄木鳥計劃”實施后，海底撈2021年因閉店計劃處置長期資產的一次性損失、減值損失，以及管理層采取審慎態(tài)度計提的減值損失虧損嚴重。若從去年上半年的財務數據來看，“啄木鳥計劃”的效果仍不是十分明顯。彼時，海底撈還背著2.67億元的期內凈虧損。
但從近日發(fā)布的盈利預告來看，“啄木鳥計劃”讓“斷臂求生”的海底撈業(yè)績好轉。 去年下半年，海底撈的盈利提速十分迅猛，若按去年全年13億元的凈利潤計算，海底撈在去年下半年賺了至少15.67億元。
不過，“啄木鳥計劃”并不意味著海底撈會將閉店的節(jié)奏一直保持下去，海底撈將在合適的時機啟動“硬骨頭”門店計劃，即在評估門店選址、物業(yè)條件、人員配置、經營提升潛力等因素的前提下，部分此前因“啄木鳥計劃”關停的門店或有重新開門迎客的可能。
服務水平下降或影響海底撈未來發(fā)展
事實上，在很長一段時間里，海底撈獨特企業(yè)文化下孕育的極致服務是其吸引顧客到店下單用餐的重要因素之一。
而海底撈之所以能達到這樣的服務質量，與其投入的員工成本有一定關系。據海底撈2021年的財報顯示，截至2021年末海底撈一共有146584萬名員工，當年海底撈在員工成本上花費了148.75億元，同比增長53.7%。
到了去年上半年，海底撈的員工數量降至101041名，同期海底撈的員工成本為59.03億元，與上年同期71.62億元的員工成本相比減少17.6%。
海底撈對此解釋稱， 員工成本的減少，主要與海底撈實行“啄木鳥計劃”后關停部分門店有關。 不過，海底撈員工成本占收入的百分比變化不大，由2021年上半年的35.6%微降至2022年上半年的35.2%。
海底撈造成部分顧客服務下滑評價的背后，或與海底撈單店員工數的下降有關。招商證券在研報中提到，疫情前海底撈單店的員工數約為100人至120人，但海底撈的單店員工數去年已降至約60人至80人。
除了員工成本外，原材料及易耗品的成本也是海底撈支出的“大頭”。去年上半年，海底撈原材料及易耗品的成本為70.44億元，占收入的比重超過四成。因此有分析人士認為，海底撈不再允許顧客單點清水鍋、禁止顧客自帶食材的背后，也有出于增厚菜品利潤空間的考量。
中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬向雷達財經表示，海底撈原來最大的優(yōu)勢便是其服務體系，但現在海底撈整個服務體系的服務質量、服務內容已不具備核心競爭力。整體來看，海底撈的模式正在發(fā)生著變化，海底撈未來的重點將逐步回歸到食材或其他方面的提升。
但在朱丹蓬看來，如果整體的服務體系及服務水平不斷下降，對于海底撈而言或將造成致命的影響。因為海底撈本身在食材、口味方面并不具備明顯的優(yōu)勢，即便在行業(yè)內也屬于一般的水平，因此若將自身最大的服務優(yōu)勢丟掉，海底撈接下來的發(fā)展會非常危險。
截至3月20日收盤，海底撈報收19.92港元/股，股價較前一個交易日下跌5.14%，最新市值為1110.34億港元。