文|DataEye研究院
2022年傳奇賽道可謂內(nèi)卷的厲害！
一是2022年傳奇題材賽道投放游戲數(shù)同比增長(zhǎng)36.7%，增幅明顯；
二是投放素材量持續(xù)膨脹，屢創(chuàng)新高；
三是手游APP卷不夠，微信小游戲形態(tài)繼續(xù)內(nèi)卷！
今天，DataEye研究院將全面拆解國(guó)內(nèi)傳奇的2022。
PS：熱投陣營(yíng)將以投放主體分類，分別為江西貪玩陣營(yíng)、上海游碼陣營(yíng)、浙江遨游陣營(yíng)，并且對(duì)陣營(yíng)熱投產(chǎn)品進(jìn)行分析，具體如下：
江西貪玩陣營(yíng)：《原始傳奇》《賞金傳奇》
上海游碼陣營(yíng)：《美杜莎傳奇》《冰雪復(fù)古傳奇之龍城秘境》
浙江遨游陣營(yíng)：《傳奇1.76懷舊版》《原始傳奇1.76》
為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。
如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見(jiàn)解為主，評(píng)論區(qū)見(jiàn)。
國(guó)內(nèi)傳奇賽道大盤及主要陣營(yíng)投放情況
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）傳奇玩法投放大盤情況
1、投放量情況
DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，2022年傳奇品類投放素材量呈現(xiàn)持續(xù)上漲的趨勢(shì)，12月為素材投放量峰值。在投放計(jì)劃數(shù)方面，3月投放計(jì)劃數(shù)飆升，而后投放計(jì)劃數(shù)呈現(xiàn)平滑下降趨勢(shì)。
2、投放游戲數(shù)情況
傳奇品類投放游戲數(shù)集中于2022年春節(jié)檔投放，其間日均投放游戲數(shù)維持在580款左右。春節(jié)檔過(guò)后，游戲投放數(shù)立即下滑至日均360余款，而后整體投放平緩，波動(dòng)不大。其中Q2整體投放游戲數(shù)有所上漲，Q3Q4日均投放游戲數(shù)維持在400余款。
3、品類CPA情況
品類CPA方面，傳奇類iOS端全年平均CPA約為200/A，峰值出現(xiàn)在6月中旬，預(yù)估CPA達(dá)270/A。安卓端的品類CPA表現(xiàn)穩(wěn)定，全年平均CPA為108/A，且波動(dòng)不大。
4、素材類型分布
DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，2022年傳奇投放素材類型中，視頻素材占比約為65%，圖片素材占比僅有35%。而對(duì)比2021傳奇投放素材數(shù)據(jù)，圖片素材占比同比增加約9個(gè)百分點(diǎn)。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
整體來(lái)看，2022年傳奇品類整體投放量呈現(xiàn)持續(xù)提升的態(tài)勢(shì)，單月投放素材不斷突破新高，而高強(qiáng)度投放態(tài)勢(shì)延續(xù)到2023年。
DataEye研究院認(rèn)為，2022年傳奇品類投放量持續(xù)膨脹的原因，有以下幾個(gè)：
其一，圖片素材量投放比重增加。2022年傳奇品類圖片素材投放量占比同比增長(zhǎng)約9%。2022年國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)降本增效的持續(xù)影響，圖片素材創(chuàng)作效率高且成本偏低，更多被選擇。
其二，傳奇微信小游戲入局。2022年下半年，越來(lái)越多傳奇手游APP著手移植微信小游戲端，并加大投放力度。根據(jù)投放數(shù)據(jù)顯示，《原始傳奇》微信小游戲端投放量已經(jīng)超越其手游APP端。另外，微信小游戲端具有“即點(diǎn)即玩”的特點(diǎn)，一方面可以觸達(dá)更多用戶，另一方面能滿足部分對(duì)“游戲碎片化”有需求的玩家。
其三，持續(xù)高強(qiáng)度投放構(gòu)建用戶信任基礎(chǔ)?！皞髌妗钡闹饕脩舨粌H付費(fèi)能力和意愿較強(qiáng)，還對(duì)“傳奇”類產(chǎn)品了解頗深，其核心關(guān)注因素，一是打金，二是懷舊。傳奇品類持續(xù)不間斷買量的打法，獲客拉新是一方面，另一方面是：能為用戶、潛在用戶構(gòu)筑一種信任基礎(chǔ)——“這游戲能持續(xù)做廣告，打金環(huán)境應(yīng)該不差”。
（二）各陣營(yíng)投放量及投放趨勢(shì)情況
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
1、江西貪玩陣營(yíng)
貪玩陣營(yíng)主力產(chǎn)品《原始傳奇》手游APP全年投放波動(dòng)明顯，2-5月投放素材數(shù)處于低位，而6-7月為投放強(qiáng)勢(shì)期?！对紓髌妗肺⑿判∮螒蚨藙t在12月投放量飆升，單日投放峰值達(dá)6000組。相比之下，陣營(yíng)另一款主投產(chǎn)品《賞金傳奇》則在2022年Q4開(kāi)始投放，初期投放力度不小，全年投放約1.1萬(wàn)組。
2、上海游碼陣營(yíng)
《美杜莎傳奇》項(xiàng)目組側(cè)重在重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)加大投放，例如春節(jié)檔、暑期檔、國(guó)慶檔等，而下半年投放量有所下滑。從投放數(shù)據(jù)來(lái)看，全年投放素材數(shù)超過(guò)12萬(wàn)組，排名2022年傳奇品類投放素材數(shù)第一。相比之下，《冰雪復(fù)古傳奇之龍城秘境》投放表現(xiàn)低調(diào)，在1-2月投放量較高，而后整體投放力度較低。
3、浙江遨游陣營(yíng)
《傳奇1.76懷舊版》從Q2開(kāi)始加大投放，而后保持了較為活躍的投放情況，其中上半年的4-5月以及下半年的11-12月的投放力度較大，12月下旬是全年投放的最高點(diǎn)，單日投放量峰值接近3000組，全年投放素材約10萬(wàn)組。而另一款熱投產(chǎn)品《原始傳奇1.76》投放量表現(xiàn)稍低，但整體依然活躍。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
復(fù)盤2022年熱投陣營(yíng)產(chǎn)品的投放情況，DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
一是傳奇廠商“單品化”趨勢(shì)。國(guó)內(nèi)傳奇賽道，頭部陣營(yíng)呈現(xiàn)出明顯的“單品化”趨勢(shì)，主投產(chǎn)品與次投產(chǎn)品或包體之間投放量差距明顯。這意味著該公司將更多資源集中在一款產(chǎn)品之上。這可能是因?yàn)閭髌嫫奉惍a(chǎn)品更新效率快，但能跑出好數(shù)據(jù)的產(chǎn)品往往就一兩款。
二是傳奇微信小游戲端投放逐漸發(fā)力。2022年9月開(kāi)始，陸續(xù)有廠商在小游戲加大傳奇素材的投放，而以目前的投放形勢(shì)來(lái)看，貪玩陣營(yíng)《原始傳奇》微信小游戲端投放力度已經(jīng)大于其手游APP端。實(shí)際上，傳奇用戶的爭(zhēng)奪，在頁(yè)游平臺(tái)、手游平臺(tái)已經(jīng)持續(xù)了20年，而小游戲平臺(tái)的用戶爭(zhēng)奪或許才剛剛開(kāi)始。
三是傳奇品類注重投放節(jié)奏。投放頭部產(chǎn)品逐漸注重投放節(jié)奏，例如把握國(guó)內(nèi)重要投放節(jié)點(diǎn)加大投放，或是呈現(xiàn)出明顯的高低峰投放節(jié)奏。
國(guó)內(nèi)傳奇賽道大盤及投放渠道情況
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）賽道投放渠道分布情況
DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，TOP5投放渠道分別是穿山甲聯(lián)盟、今日頭條、優(yōu)量匯、騰訊新聞以及抖音，字節(jié)系渠道霸占投放媒體渠道前二。短視頻平臺(tái)媒體方面，抖音、快手以及抖音火山版都進(jìn)入投放媒體渠道TOP15。
（二）各陣營(yíng)投放渠道對(duì)比
1、江西貪玩陣營(yíng)
江西貪玩陣營(yíng)在投放渠道上側(cè)重字節(jié)系渠道投放，兩款熱投產(chǎn)品投放渠道前三分別為：穿山甲聯(lián)盟、今日頭條和抖音。其中穿山甲聯(lián)盟占比較高。
2、上海游碼陣營(yíng)
《美杜莎傳奇》投放渠道排名前四為穿山甲聯(lián)盟、今日頭條、騰訊新聞以及優(yōu)量廣告，并且投放占比相近，沒(méi)有明顯側(cè)重于某一渠道，并且該產(chǎn)品投放渠道多，覆蓋范圍較廣?！侗?fù)古傳奇之龍城秘境》熱投渠道除了穿山甲聯(lián)盟之外，手機(jī)百度也是主要投放渠道之一。
3、浙江遨游陣營(yíng)
《傳奇1.76懷舊版》主要投放渠道為穿山甲聯(lián)盟、今日頭條以及優(yōu)量匯，三個(gè)渠道合計(jì)占比超過(guò)50%?！对紓髌?.76》則更傾向于字節(jié)系渠道，占比超過(guò)97%。另外，浙江遨游還比較重視UC頭條渠道。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
穿山甲聯(lián)盟和今日頭條是傳奇品類的主要投放渠道，中高齡、下沉、分散的特點(diǎn)天然適配。頭部短視頻渠道受到了傳奇品類廠商的關(guān)注，而騰訊相關(guān)渠道的投放力度則相對(duì)偏低。DataEye研究院認(rèn)為有以下幾個(gè)原因：
一是廠商追求覆蓋范圍廣的投放渠道。聚合類平臺(tái)傳播范圍廣，用戶基數(shù)大，對(duì)于傳奇這種需要大量長(zhǎng)期投放的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)較為適合。由于投放力度大覆蓋范圍廣，能為用戶或潛在用戶建立產(chǎn)品信任度，營(yíng)造出產(chǎn)品相對(duì)健康的積極運(yùn)營(yíng)情況，穩(wěn)健拉新，期望以此確保產(chǎn)品的活躍度及留存率。
二是廠商尋求高契合度的用戶渠道。從品類投放渠道和陣營(yíng)投放渠道來(lái)看，今日頭條渠道的重要性不容忽視。除了今日頭條渠道是國(guó)內(nèi)頭部投放渠道之外，其資訊類平臺(tái)的用戶畫(huà)像與傳奇品類用戶畫(huà)像具有較高的契合度。
三是短視頻渠道投放受到品類廠商關(guān)注。DataEye研究院認(rèn)為，短視頻平臺(tái)目前具有較高的用戶流量，且整體用戶較為年輕，對(duì)于傳奇品類來(lái)說(shuō)屬于增量市場(chǎng)。但短視頻原生內(nèi)容品質(zhì)高，相對(duì)粗糙的傳奇素材可能會(huì)導(dǎo)致用戶觀感體驗(yàn)較差，轉(zhuǎn)化效果不佳?？墒菍?duì)于進(jìn)入存量時(shí)代的傳奇品類來(lái)說(shuō)，進(jìn)入短視頻渠道主要希望產(chǎn)品能獲得破圈的機(jī)會(huì)，還能提高產(chǎn)品曝光，加深用戶印象。
國(guó)內(nèi)傳奇賽道熱投產(chǎn)品創(chuàng)意素材分析
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）國(guó)內(nèi)傳奇細(xì)分陣營(yíng)創(chuàng)意素材分析
1、江西貪玩陣營(yíng)
《原始傳奇》高效素材的創(chuàng)意賣點(diǎn)較為多元，其中“PVP玩法”占比最高，而“高爆率”“自由交易”等用戶打金向賣點(diǎn)也比較重視。除此之外，高效素材突出“明星講解”和“經(jīng)典界面”要素。
《賞金傳奇》較為注重“免費(fèi)游戲福利 ”元素，突出游戲“綠色”“不氪”等特點(diǎn)。另外，該項(xiàng)目組還會(huì)側(cè)重對(duì)游戲內(nèi)“職業(yè)特點(diǎn)”的展示。
而在創(chuàng)意素材包裝形式層面上，兩款產(chǎn)品的高效素材主要的素材包裝形式為“類UGC短片”“游戲?qū)嶄洝币约啊懊餍嵌虅 ?，其中“類UGC短片”占比最多。
2、上海游碼陣營(yíng)
上海游碼陣營(yíng)兩款產(chǎn)品《美杜莎傳奇》和《冰雪復(fù)古傳奇之龍城秘境》的高效素材吸睛賣點(diǎn)上分布均比較多元?！睹蓝派瘋髌妗分鞔颉皹O品武器”和“高攻速”等游戲內(nèi)容玩法內(nèi)容，而《冰雪復(fù)古傳奇之龍城秘境》則強(qiáng)調(diào)“免費(fèi)游戲福利”“高爆率”等福利向要素。
而在創(chuàng)意素材包裝形式層面上，兩款產(chǎn)品主要以“類UGC短片”進(jìn)行素材包裝，前者占比約為90%，而后者則高達(dá)97%。
3、浙江遨游陣營(yíng)
從吸睛賣點(diǎn)層面來(lái)看，浙江遨游陣營(yíng)的旗下兩款主投游戲《傳奇1.76懷舊版》《原始傳奇1.76》均側(cè)重于“PVP玩法”和“高爆率”兩個(gè)賣點(diǎn)。另外，《傳奇1.76懷舊版》高效素材中會(huì)通過(guò)“傳奇情懷”吸引玩家。
《傳奇1.76懷舊版》《原始傳奇1.76》兩款產(chǎn)品在創(chuàng)意素材包裝形式層面上同樣以“類UGC短片”和“游戲?qū)嶄洝睘橹?，但相比于其他兩個(gè)陣營(yíng)，“游戲?qū)嶄洝彼夭陌b形式占比較高。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
從2022年熱投傳奇產(chǎn)品的高效素材來(lái)看，傳奇品類高效素材內(nèi)容同質(zhì)化較高，并且內(nèi)容相對(duì)統(tǒng)一、套路化。DataEye研究院認(rèn)為，傳奇素材具體呈現(xiàn)出幾個(gè)特點(diǎn)：
從素材畫(huà)風(fēng)層面來(lái)看：經(jīng)典“傳奇風(fēng)格”畫(huà)面是主流。傳奇品類創(chuàng)意素材在畫(huà)面表現(xiàn)上非?！胺鹣怠?，主要通過(guò)復(fù)古性十足的經(jīng)典傳奇畫(huà)面?zhèn)鬟_(dá)游戲重點(diǎn)內(nèi)容。創(chuàng)意素材通過(guò)復(fù)古傳奇畫(huà)面切入，期望與核心用戶建立起溝通橋梁，一方面勾起用戶情懷回憶，另一方面制作成本也相對(duì)較低。部分高效素材會(huì)通過(guò)高飽和度的顏色作為較為“炫酷”的吸睛點(diǎn)，期望在信息流廣告中快速引起用戶注意。
從吸睛賣點(diǎn)層面來(lái)看：素材賣點(diǎn)同質(zhì)化嚴(yán)重。傳奇在游戲特色，各傳奇游戲的前3秒吸睛賣點(diǎn)要素幾乎大同小異，其中PVP玩法、高爆率、高攻速、自由交易、免費(fèi)游戲福利等元素投放頻率較高。這些吸睛賣點(diǎn)主要突出游戲福利內(nèi)容，傳遞出產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，但問(wèn)題在于這樣的內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間并沒(méi)有較為明顯的差異化。
從明星代言層面來(lái)看：傳奇品類愈發(fā)重視內(nèi)地明星。明星代言/講解一直都是傳奇品類投放的特色素材之一。過(guò)去大多數(shù)傳奇品類廠商邀請(qǐng)港臺(tái)明星成為傳奇游戲代言人，而發(fā)展到2022年，出現(xiàn)在傳奇游戲素材中的明星更多以內(nèi)地藝人為主，例如江疏影、馮小剛、賈冰等等。其中原因可能是國(guó)內(nèi)影視行業(yè)在近幾年發(fā)展迅速，一些內(nèi)地藝人曝光度和話題度快速飆升，比肩甚至超越部分港臺(tái)明星。
《原始傳奇》高效素材：明星解說(shuō)
從創(chuàng)意包裝形式來(lái)看：類UGC短片為主，主要為了不像廣告。2022年傳奇品類熱投陣營(yíng)主投產(chǎn)品的創(chuàng)意包裝形式單一，主要以“類UGC”短片為主，“游戲?qū)嶄洝贝沃?，以及極少數(shù)的明星短劇。整體來(lái)看，類UGC短片可以在短時(shí)間內(nèi)向玩家突出產(chǎn)品賣點(diǎn)并以“溝通聊天”的感覺(jué)接近用戶。而“游戲?qū)嶄洝眲t更突出項(xiàng)目組以低成本創(chuàng)作素材的思路。
《傳奇1.76懷舊版》高效素材：類UGC短片
（二）熱投素材案例分析
1、貪玩陣營(yíng)
素材1：《原始傳奇》2022年高效素材
腳本分析：該素材脈絡(luò)由玩家爆出極品武器作為切入，隨后遭遇其他玩家襲擊，并強(qiáng)調(diào)自身的特殊裝備戰(zhàn)勝對(duì)手。該素材通過(guò)極品裝備、PVP要素以及特殊技能吸引對(duì)相關(guān)玩法感興趣的玩家。后續(xù)持續(xù)突出傳奇相關(guān)裝備，吸引玩家下載嘗試。
素材2：《賞金傳奇》2022年高效素材
腳本分析：該素材由“傳奇”新版本切入，然后突出新版本更多福利要素，強(qiáng)調(diào)免費(fèi)、自動(dòng)，形成“簡(jiǎn)單易上手”的游戲內(nèi)容吸引老玩家“回歸”。
2、游碼陣營(yíng)
素材1：《美杜莎傳奇》2022年高效素材
腳本分析：該素材以“極品武器”作為切入點(diǎn)，并突出該武器的稀有度，隨后展現(xiàn)裝備升級(jí)方式，以及打出華麗的攻擊數(shù)值，做到刀刀秒殺敵人，讓目標(biāo)用戶提前感受游戲爽感。
素材2：《冰雪復(fù)古傳奇之龍城秘境》2022年高效素材
腳本分析：該素材以老玩家現(xiàn)身說(shuō)法的方式，介紹新款“傳奇游戲”，并且突出游戲免費(fèi)、無(wú)轉(zhuǎn)生等游戲內(nèi)容，而后突出裝備回收、打金等經(jīng)典要素，以產(chǎn)生利益的方式吸引玩家下載。
3、遨游陣營(yíng)
素材1：《傳奇1.76懷舊版》2022年高效素材
腳本分析：該素材以兩位傳奇玩家PVP作為切入，展現(xiàn)傳奇游戲原汁原味的PVP游戲內(nèi)容，而后突出玩家“撿漏”的意外收獲，最后展現(xiàn)玩家超強(qiáng)的個(gè)人實(shí)力，進(jìn)而產(chǎn)生游戲爽感。
素材2：《原始傳奇1.76》2022年高效素材
腳本分析：該素材主要展現(xiàn)玩家刷怪，并且通過(guò)擊殺怪物掉落大量裝備、資源，從而突出游戲“高爆率”的游戲福利內(nèi)容，吸引追求爽快感的玩家。
總結(jié)與研判
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
（一）2022年傳奇賽道總結(jié)
通過(guò)回顧2022年國(guó)內(nèi)傳奇賽道的營(yíng)銷情況，總結(jié)出以下幾個(gè)方面：
從投放量表現(xiàn)來(lái)看，2022年國(guó)內(nèi)傳奇賽道投放素材量呈現(xiàn)出膨脹態(tài)勢(shì)，其中原因是：1是圖片素材占比提升，廠商投放了大量圖片素材；2是以貪玩為代表的廠商入局小游戲，開(kāi)啟新一輪的投放量?jī)?nèi)卷；3是傳奇產(chǎn)品對(duì)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)越發(fā)重視，持續(xù)投放能構(gòu)建用戶信任基礎(chǔ)。
從投放渠道來(lái)看，對(duì)于傳奇品類來(lái)說(shuō)，聚合類平臺(tái)是賽道產(chǎn)品投放首選，主要是分散下沉，更適合需要持續(xù)投放的賽道。另外，今日頭條的用戶契合度也是傳奇品類的重要投放渠道。而短視頻渠道對(duì)于傳奇品類算得上是增量渠道。。
從創(chuàng)意素材來(lái)看，傳奇品類整體創(chuàng)意賣點(diǎn)同質(zhì)化依然嚴(yán)重，創(chuàng)意素材包裝形式單一、套路化，但各熱投陣營(yíng)有側(cè)重點(diǎn)，只是沒(méi)有突出的創(chuàng)新內(nèi)容。而在明星代言方面，內(nèi)地明星愈發(fā)受到國(guó)內(nèi)傳奇廠商的關(guān)注。
（二）未來(lái)傳奇賽道發(fā)展趨勢(shì)和營(yíng)銷增長(zhǎng)點(diǎn)
對(duì)于傳奇品類在2023年，DataEye研究院也觀察到以下2個(gè)發(fā)展、營(yíng)銷趨勢(shì)：
1、傳奇小游戲
DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，多款傳奇類微信小游戲紛紛加大了在買量領(lǐng)域的投放。在近90天買量投放榜中，有8款傳奇類微信小游戲上榜，其中貪玩游戲占了兩個(gè)席位。
另一方面，站在小游戲平臺(tái)的角度來(lái)看，仍有許多品類的潛力未被完全挖掘，疊加微信、視頻號(hào)的機(jī)會(huì)，以及“私域”的思路，仍有一些機(jī)會(huì)。
DataEye研究院觀察認(rèn)為，微信小游戲作為增量渠道，必然會(huì)接觸到更多的泛用戶群體，但“傳奇”產(chǎn)品特點(diǎn)明顯，而游戲玩法和畫(huà)面稍顯過(guò)時(shí)，因此傳奇小游戲投放創(chuàng)意素材內(nèi)容就需要更強(qiáng)烈的創(chuàng)新性，才能撬動(dòng)目標(biāo)用戶。
2、原生廣告
2023年原生廣告營(yíng)銷模式逐漸被發(fā)掘，但目前并沒(méi)有大規(guī)模盛行。觀察發(fā)現(xiàn)，傳奇頭部廠商貪玩已經(jīng)嘗試這種營(yíng)銷方式。
這種營(yíng)銷模式其實(shí)就是項(xiàng)目組原生廣告，就是把廣告片和賬號(hào)，一起用消耗推流的買量模式，一同投放出去。用戶看到的廣告/內(nèi)容，與原生視頻沒(méi)有差別，其中包括用戶可以點(diǎn)頭像關(guān)注、也可以查看賬號(hào)歷史信息。
DataEye研究院認(rèn)為，原生廣告本質(zhì)是顯得真實(shí)、原生，以此消除用戶對(duì)廣告的抵觸心理；同時(shí)原生廣告對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷投放也有一定的人群破圈效果，讓更多的泛用戶看到企業(yè)投放廣告。
以上是2022年傳奇賽道全面復(fù)盤。
傳奇賽道營(yíng)銷層面在新趨勢(shì)的帶動(dòng)下，2023年整體表現(xiàn)會(huì)有何新的變化？DataEye研究院將持續(xù)關(guān)注。