文｜毒眸
之前在抖音音綜里給歌手們打分的是網(wǎng)紅達(dá)人，今年變成了普通人。
《百川樂(lè)時(shí)空》是抖音今年的重點(diǎn)綜藝項(xiàng)目《百川綜藝季》中的一檔子節(jié)目，嘉賓陣容相當(dāng)耀眼，老牌歌手有鄭鈞、任賢齊和張信哲，年輕一輩也有歐陽(yáng)娜娜和王源。節(jié)目的內(nèi)容圍繞著“歌手們?yōu)樗厝思钨e唱歌”展開，被請(qǐng)來(lái)現(xiàn)場(chǎng)的素人有不認(rèn)識(shí)流量明星的大叔、沒(méi)聽(tīng)過(guò)老歌的Z世代學(xué)生，從而形成代際之間的音樂(lè)碰撞。
《百川綜藝季》的陣仗很大，它被視為抖音今年在綜藝上的重點(diǎn)方向之一，也是抖音在綜藝內(nèi)容領(lǐng)域的最新嘗試。而在《百川綜藝季》的六個(gè)子節(jié)目里，抖音也分了兩部給到音綜，《百川樂(lè)時(shí)空》更是其中的主打。
這已經(jīng)不是抖音第一次表達(dá)對(duì)音綜的“重視”——在它開始嘗試大型綜藝自制內(nèi)容之后，推出的第一部單集時(shí)長(zhǎng)上到90分鐘的綜藝，就是音綜《為歌而贊》。
從音樂(lè)競(jìng)技做到音樂(lè)代際觀察，音綜變成了抖音在想要啃下綜藝這塊難啃的“骨頭”時(shí)，首先選擇的品類。
不過(guò)，一些實(shí)際情況，也是抖音所需要的考慮的。
一方面，曾經(jīng)在衛(wèi)視時(shí)代光芒萬(wàn)丈的音綜，如今謀求綜藝市場(chǎng)的頭部位置也不夠有力度，這意味著在短視頻時(shí)代，音綜很難變成平臺(tái)的“救命稻草”；另一方面，雖然在長(zhǎng)綜藝與短視頻結(jié)合的探索上，抖音值得收獲鼓勵(lì)，但這種鼓勵(lì)的背后，仍是有長(zhǎng)路要走的現(xiàn)實(shí)。
字節(jié)跳動(dòng)的綜藝“征程”
“字節(jié)跳動(dòng)要入局綜藝”的邏輯很好理解：用戶永遠(yuǎn)有對(duì)優(yōu)質(zhì)長(zhǎng)視頻內(nèi)容進(jìn)行消費(fèi)的需求，并且長(zhǎng)視頻內(nèi)容能夠培養(yǎng)平臺(tái)的用戶心智，對(duì)用戶粘性、平臺(tái)氣質(zhì)的營(yíng)造，也有極為重要的輔助作用。
毒眸曾經(jīng)在往期文章中提到，用戶消費(fèi)短視頻的時(shí)間是有上限的。碎片化的內(nèi)容觀看需求已經(jīng)得到滿足之后，觀眾會(huì)反過(guò)來(lái)呼喚更長(zhǎng)的、更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，而在流量層面已經(jīng)日漸觸摸到頂端的短視頻平臺(tái)，需要拓寬內(nèi)容品類，維護(hù)自己的用戶留存。
短視頻平臺(tái)目前已經(jīng)是長(zhǎng)視頻內(nèi)容絕佳的宣傳陣地。電影、劇集、綜藝等內(nèi)容會(huì)將正片進(jìn)行卡段、剪輯再投放至抖音，通過(guò)在抖音賺取的流量反哺到內(nèi)容本身。
但對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，只作為一個(gè)宣發(fā)平臺(tái)存在，無(wú)疑是給長(zhǎng)視頻內(nèi)容“做嫁衣”，想要握有更多的“主動(dòng)權(quán)”，自然會(huì)想要直接入局分一杯羹。
與此同時(shí)，從商業(yè)化的角度來(lái)看，長(zhǎng)視頻內(nèi)容在品牌營(yíng)銷方面至今具有無(wú)可替代的價(jià)值。長(zhǎng)視頻內(nèi)容的播放時(shí)長(zhǎng)、播出周期都要拉得更長(zhǎng)，能夠給到品牌營(yíng)銷充分的時(shí)間和空間，而短視頻內(nèi)容在時(shí)長(zhǎng)被壓縮的情況下，營(yíng)銷形式也有所受限，只能做大量短平快的投放，但對(duì)于品牌形象的構(gòu)建來(lái)說(shuō)，未必比長(zhǎng)視頻內(nèi)容具有更優(yōu)質(zhì)的投產(chǎn)比。
《百川綜藝季》的總監(jiān)制、抖音綜藝負(fù)責(zé)人宋秉華，在進(jìn)入字節(jié)之前是優(yōu)酷資深的綜藝制片人。他在引擎大會(huì)上發(fā)言：“綜藝在長(zhǎng)視頻平臺(tái)只占據(jù)全站5%-8%的流量，卻提供了市場(chǎng)40%以上的商業(yè)化營(yíng)收?！?/p>
這種強(qiáng)力的營(yíng)收能力，對(duì)于平臺(tái)的吸引力是不可忽視的。更何況，在綜藝內(nèi)容與直播相結(jié)合已經(jīng)不再稀奇的當(dāng)下，抖音的電商鏈路具備天然優(yōu)勢(shì)，讓它的綜藝營(yíng)收路徑變得進(jìn)一步可觀起來(lái)。
在確立了要入局綜藝賽道之后，字節(jié)跳動(dòng)邁出了第一步。2018年8月，字節(jié)跳動(dòng)高調(diào)宣布“進(jìn)軍自制綜藝領(lǐng)域，打頭陣的是旗下的西瓜視頻。整個(gè)平臺(tái)”財(cái)大氣粗“，為此準(zhǔn)備了足足40億預(yù)算，看上去勢(shì)在必得。
當(dāng)時(shí)，西瓜視頻選擇的路線非常符合國(guó)產(chǎn)綜藝制作的“爆款密碼”：制作團(tuán)隊(duì)要資深班底，陣容要群星云集。
西瓜視頻放出的首檔自制網(wǎng)綜叫《頭號(hào)任務(wù)》，主持人是汪涵和歐弟，制作方是曾經(jīng)一手打造出初代網(wǎng)綜爆款《火星情報(bào)局》的銀河酷娛，節(jié)目的原版模式在當(dāng)時(shí)已經(jīng)播出六季，獲得過(guò)英國(guó)電視最高獎(jiǎng)和戛納電視節(jié)人氣王，收視口碑均有保障。
重視明星流量、希望借勢(shì)的抖音，當(dāng)時(shí)的”O(jiān)GV內(nèi)容“，則主要發(fā)力在圍繞達(dá)人、明星個(gè)人IP制作的短綜，比如邀請(qǐng)到李佳琦、李雪琴等達(dá)人的訪談微綜《每個(gè)我》，以及和羅云熙、張藝興分別合作的《魔熙先生+》和《歸零》。
但是，當(dāng)時(shí)正逢長(zhǎng)視頻平臺(tái)綜藝“內(nèi)卷”最旺盛的時(shí)刻，每年都有高投入、高回報(bào)的大型綜藝節(jié)目互打擂臺(tái)。西瓜和抖音的兩條路線都算不上成功，10-20分鐘的短綜也沒(méi)有分走觀眾對(duì)“大片時(shí)代”的注意力。明星相關(guān)的短綜，影響力也基本局限于粉絲內(nèi)部，在傳播形式上更像是VLOG。
字節(jié)沒(méi)有放棄嘗試。此后的節(jié)目當(dāng)中，其中有不少都是對(duì)時(shí)下火爆或者曾經(jīng)火爆過(guò)的長(zhǎng)視頻節(jié)目的效仿：選秀火熱的時(shí)候，抖音推出過(guò)結(jié)合長(zhǎng)短視頻生態(tài)的《無(wú)限偶像》《練習(xí)生請(qǐng)開播》；戶外治愈系綜藝《很高興認(rèn)識(shí)你》有《奇遇人生》的原班人馬，還加入了絕對(duì)的大咖周迅；《達(dá)人秀》《非常靜距離》等系列的老牌綜藝IP，也都在抖音“重生”……11
被選中的音綜
前文提及，字節(jié)跳動(dòng)所有在綜藝上的嘗試，有不少積極要素，但無(wú)一例外地陷入了出圈爆款困境。
毒眸在往期文章《為什么明星不愛(ài)發(fā)抖音了》中提到，其他平臺(tái)和抖音存在一定的“競(jìng)品協(xié)議”，明星經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)在抖音發(fā)布過(guò)多內(nèi)容，都要考慮微博等平臺(tái)的風(fēng)向。對(duì)于明星宣傳營(yíng)銷尚且如此，抖音的自創(chuàng)內(nèi)容恐怕同樣難以突破到以微博為代表的平臺(tái)，大多數(shù)時(shí)候只能將“火爆”局限于平臺(tái)內(nèi)部。
失利的嘗試，讓抖音在大型自制內(nèi)容方面做出了新的選擇：在綜藝的內(nèi)容形式上，加入更“抖音”特色的內(nèi)容，比如《很高興遇見(jiàn)你》《無(wú)限偶像》的直播；而在綜藝的題材方面，音綜成為了抖音發(fā)力的領(lǐng)域，抖音做出的第一檔長(zhǎng)達(dá)90分鐘并上星衛(wèi)視播出的大型綜藝，是音綜《為歌而贊》。
發(fā)力做音綜，幾乎可以說(shuō)是抖音一“進(jìn)”一“退”的結(jié)果。
單從綜藝內(nèi)容來(lái)看，近年來(lái)大眾的觀看習(xí)慣已經(jīng)走向分眾化和碎片化，并且越來(lái)越缺乏探究新的垂類領(lǐng)域的耐心，長(zhǎng)視頻平臺(tái)要追逐流量和爆款內(nèi)容，也會(huì)尋找能觸達(dá)更多圈層、更為普世化的題材內(nèi)容，比如喜劇，比如流行音樂(lè)。
同時(shí)，音綜歷來(lái)是綜藝內(nèi)容里的“爆款預(yù)備役”。2005年《超級(jí)女聲》開啟全民選秀時(shí)代，2012年《中國(guó)好聲音》、2013年《我是歌手》是戶外真人秀興起之前的大型棚內(nèi)綜藝“巔峰”，2017年《中國(guó)有嘻哈》直接將嘻哈音樂(lè)帶向大眾，也讓劇情式真人秀網(wǎng)綜全面走紅……
所以，抖音發(fā)力音綜，是一種“進(jìn)取”。音綜是綜藝題材中的爆款搖籃，字節(jié)跳動(dòng)想要解決綜藝的破圈困境，賭在綜藝上是順理成章的選擇，也是抖音對(duì)打造爆款野心的體現(xiàn)。
而抖音的“退”，是指它回到了平臺(tái)的安全區(qū)——抖音本來(lái)就有濃厚的音樂(lè)基因，和音樂(lè)的聯(lián)系非常緊密。
2018年，搭配手勢(shì)舞、被視為是第一首“抖音神曲”的《學(xué)貓叫》走紅，成為當(dāng)年華語(yǔ)樂(lè)壇極為標(biāo)志性的一首流行音樂(lè)，直接獲得了Billboard Radio China的年度十大華語(yǔ)金曲獎(jiǎng)。
到了2021年底，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)盛典公布的“年度十大熱歌”榜單，已經(jīng)幾乎全被《可可托海的牧羊人》等在抖音走紅的“神曲”占據(jù)，在當(dāng)年還引發(fā)過(guò)“抖音神曲血洗華語(yǔ)樂(lè)壇”、“華語(yǔ)樂(lè)壇完了”的討論。
于是，在抖音的音樂(lè)DNA基礎(chǔ)上搭建音綜，就變成了抖音綜藝探索之路上，一次回到“安全區(qū)”的實(shí)驗(yàn)。
抖音綜藝，“成長(zhǎng)的煩惱”
說(shuō)“拯救”抖音綜藝，或許有些夸張，在足夠大眾的基本盤之上，抖音的嘗試首先是值得鼓勵(lì)、也值得研究的。
單從最新的實(shí)驗(yàn)《百川綜藝季》來(lái)看，抖音對(duì)其十分看重，并采取了非?！岸兑艋钡哪Ｊ介_啟這個(gè)系列節(jié)目。根據(jù)以往的數(shù)據(jù)收集，平臺(tái)將這次綜藝的受眾群體擴(kuò)大：傳統(tǒng)的網(wǎng)綜受眾一般被認(rèn)為是一二線城市年輕觀眾，但抖音想要看見(jiàn)的，是這些觀眾以外的力量。
宋秉華在媒體看片會(huì)上提到：“期待娛樂(lè)內(nèi)容的三四五線的用戶非常多，但他們很少被看到，不過(guò)在抖音里，他們被看見(jiàn)了。”
換句話說(shuō)，雖然綜藝對(duì)抖音的益處尚未到顯性層面，抖音已經(jīng)提前想為綜藝行業(yè)做點(diǎn)有益的事情。這件事情做成了，對(duì)自己的好處也就來(lái)了。
抖音邀請(qǐng)了二十多個(gè)資深綜藝制作團(tuán)隊(duì)，請(qǐng)他們?cè)嚺陌偃f(wàn)成本的綜藝樣片，然后特意規(guī)避掉北京、上海等地用戶，將這些樣片隨機(jī)投放給100萬(wàn)名觀眾，根據(jù)點(diǎn)贊、評(píng)論數(shù)據(jù)進(jìn)行排名，選定排行前六的團(tuán)隊(duì)，不限制預(yù)算，由他們每個(gè)團(tuán)隊(duì)拍攝兩期子節(jié)目，最終整合成了《百川綜藝季》。
這種模式成型的基礎(chǔ)，是抖音引以為傲的流量池和算法邏輯。但這兩點(diǎn)本身，也是抖音發(fā)展綜藝的重要痛點(diǎn)。
作為對(duì)比，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的首頁(yè)推薦位，讓它的影視內(nèi)容能夠第一時(shí)間觸達(dá)到點(diǎn)進(jìn)視頻網(wǎng)站的用戶。而抖音的生態(tài)難以培養(yǎng)社區(qū)化的用戶氣質(zhì)，依靠算法和流量推送的機(jī)制也讓平臺(tái)難以集中宣傳，最終很難保證絕大多數(shù)抖音用戶都能接收到“抖音正在做綜藝”的信號(hào)。
同為嘗試自制綜藝的“新平臺(tái)”，B站自家的《說(shuō)唱新世代》《90婚介所》《我是特優(yōu)聲》就能在首頁(yè)直接拿到大幅廣告位，在平臺(tái)整體面貌層面，也能有B站用戶給出的情懷加分，而抖音似乎很難做到這一點(diǎn)。
抖音的流量池是平臺(tái)寶貴的資源，自制綜藝在站內(nèi)的聲量在一定程度上依賴于平臺(tái)的流量推送，但經(jīng)歷了幾次高舉高打的失敗嘗試之后，綜藝在字節(jié)內(nèi)部的定位也似乎有些模糊。
當(dāng)年宣布西瓜視頻豪擲40億進(jìn)軍綜藝領(lǐng)域時(shí)組建起的團(tuán)隊(duì)，也在1-2年后四散而去，西瓜視頻的自制綜藝計(jì)劃被擱置后，負(fù)責(zé)人又經(jīng)歷了一輪內(nèi)部轉(zhuǎn)崗，當(dāng)下抖音綜藝的負(fù)責(zé)人宋秉華，同時(shí)也還兼任著Pico的業(yè)務(wù)。
況且，短視頻和長(zhǎng)視頻之間依然存在一定壁壘，觀眾對(duì)于各類平臺(tái)之間幾乎已經(jīng)形成了一定的初始印象，起碼在抖音看慣了短視頻的用戶，也很難迅速接受并養(yǎng)成在同一平臺(tái)觀看長(zhǎng)視頻內(nèi)容的消費(fèi)習(xí)慣。于是，面臨成長(zhǎng)煩惱的抖綜，當(dāng)下仍然處在一種需要解釋合理性的同時(shí)，又要論證可行性的階段，邊試錯(cuò)，邊找位置。
抖音至少得出了一種結(jié)果，例如，在抖音上做綜藝，和平臺(tái)本身的玩法、生態(tài)結(jié)合，成了抖音做綜藝的一種必然。
單以音綜為例，《為歌而贊》活用了抖音的達(dá)人生態(tài)，希望搭建從綜藝到短視頻音樂(lè)宣傳的一條路徑。短視頻搭配BGM的“病毒式傳播”，成為抖音神曲標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)模式，對(duì)歌曲的助益是巨大的——2021年BLACKPINK成員Lisa的solo歌曲《Money》，就因?yàn)樽采稀遏滛~游戲》全球爆火、網(wǎng)友在Tik Tok用這首歌制作《魷魚游戲》剪輯，帶動(dòng)了歌曲廣泛傳播，最終音源逆勢(shì)回升到Spotify全球榜單TOP10。
抖音也會(huì)更希望將這種生態(tài)利用起來(lái)，讓他們不僅是神曲的“打歌地”，還能在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)占據(jù)更重要的位置。那么從達(dá)人、音樂(lè)再到綜藝，將整條鏈路打通，或許也能更好地實(shí)現(xiàn)抖音內(nèi)部多個(gè)業(yè)務(wù)部門的“雙贏”。
宋秉華在《百川綜藝季》的媒體發(fā)布會(huì)上，對(duì)于項(xiàng)目的未來(lái)看法相對(duì)冷靜，幾乎沒(méi)有展現(xiàn)出對(duì)爆款內(nèi)容生產(chǎn)的篤定，反而在謙虛地說(shuō)：“這個(gè)行業(yè)沒(méi)這么忙了，這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，總要有人做一些對(duì)這個(gè)行業(yè)根本好的東西?！?/p>
只是，互聯(lián)網(wǎng)思維的數(shù)據(jù)導(dǎo)向之下，如果字節(jié)的綜藝仍然不能拿出爆款招牌，可能會(huì)導(dǎo)致條線定位的進(jìn)一步邊緣化。希望在這個(gè)行業(yè)沒(méi)這么忙的時(shí)刻，抖音綜藝能夠拿出和平臺(tái)生態(tài)結(jié)合更好的方式，走出“更寬的路”。