文|Tech星球 翟元元
2014年前后，消費(fèi)領(lǐng)域還是一個(gè)明星公司輩出的鼎盛時(shí)期，餐飲界橫空出世一批明星消費(fèi)品牌，譬如，西少爺、黃太吉、雕爺牛腩、霸蠻米粉、小恒水餃。
大浪淘沙，一些品牌早已淫沒在創(chuàng)業(yè)大潮之中，也有一些品牌仍舊活躍至今，西少爺就是其中的幸存者之一。
昔日網(wǎng)紅品牌西少爺創(chuàng)造了很多記錄，曾經(jīng)100天之內(nèi)賣了20萬(wàn)個(gè)肉夾饃。最風(fēng)光無(wú)兩時(shí)，西少爺保持著一年一輪融資的節(jié)奏。備受資本青睞，五年融資5輪，風(fēng)投女王徐新甚至連續(xù)參與了兩輪投資。
資本加持，創(chuàng)業(yè)的豪情壯志便無(wú)限高漲。西少爺創(chuàng)始人孟兵對(duì)市場(chǎng)講述的故事是，西少爺具有萬(wàn)店基因，未來(lái)要做到萬(wàn)店規(guī)模。沒有做到一萬(wàn)家門店，便是失敗。為了實(shí)現(xiàn)萬(wàn)店規(guī)模，西少爺在2018年開啟了出海之路，甚至在2019年推翻過去永不加盟的承諾，對(duì)外開放了加盟權(quán)限。
然而，同樣是2019年，初代網(wǎng)紅餐廳們一個(gè)個(gè)跌落神壇，雕爺牛腩關(guān)停，黃太吉瀕臨倒閉。西少爺品牌連同它的創(chuàng)始人也一同淡出了公眾視野，除了聯(lián)合創(chuàng)始人套現(xiàn)出走事件，短暫引發(fā)一些討論之外，這家公司如過氣網(wǎng)紅一般，聲量與關(guān)注熱度漸漸冷卻下來(lái)。
直到最近，西少爺重新開啟了加盟擴(kuò)張速度，并且因?yàn)?0萬(wàn)高昂的加盟費(fèi)引起不少關(guān)注。據(jù)西少爺工作人員向Tech星球介紹，與傳統(tǒng)加盟形式不同，西少爺走的是麥當(dāng)勞全托管模式，加盟之后不用加盟商親自管理運(yùn)營(yíng)，選址、人員招聘與培訓(xùn)、后期經(jīng)營(yíng)管理等都交由西少爺托管就行，加盟費(fèi)是40萬(wàn)，在北京開一家門店整體需要投入100萬(wàn)元左右，加盟商每月差不多能分紅10-15萬(wàn)元左右。
昔日明星公司卷土重來(lái)，真的可以掀起一輪新的造富故事嗎？
01 加盟：40萬(wàn)品牌授權(quán)費(fèi)，單店投入需100萬(wàn)
品牌連鎖加盟熱，從咖啡、茶飲行業(yè)蔓延至餐飲界。
曾經(jīng)的網(wǎng)紅品牌“西少爺”不久前在微信生態(tài)內(nèi)公開招募品牌加盟商。這并非西少爺首次放開加盟權(quán)限，早在2019年，西少爺便在其官方公眾號(hào)兩次宣布開放特許經(jīng)營(yíng)，一次是試點(diǎn)，只開放10-20家門店名額，且僅限于京津冀地區(qū)；另一次是開放中國(guó)、加拿大部分地區(qū)特許經(jīng)營(yíng)。特許經(jīng)營(yíng)授權(quán)費(fèi)用為30萬(wàn)元（10年）。
成立九年，西少爺加盟之路走得并不順利。在其創(chuàng)始人的經(jīng)營(yíng)理念里，早期對(duì)于加盟模式并不認(rèn)可。公開資料顯示，2015年，西少爺創(chuàng)始人孟兵對(duì)外表示不想做加盟，“我就算做到300家店也不會(huì)放開加盟，2014年6月拿到的今日資本的投資讓西少爺獲得了足夠的資金儲(chǔ)備去一家一家地開拓和運(yùn)營(yíng)直營(yíng)店?！睋?jù)36氪報(bào)道，后來(lái)西少爺聯(lián)合創(chuàng)始人袁澤陸離職創(chuàng)立夸父炸串，也是因?yàn)樵诩用伺c直營(yíng)的經(jīng)營(yíng)理念方面上存在分歧。
有資本輸血的時(shí)候，品牌可以放慢速度只做直營(yíng)，確保品牌統(tǒng)一的品質(zhì)不變形。但西少爺最后一次融資停留在2017年，或許出于資金壓力，或許是為了萬(wàn)店目標(biāo)，2019年西少爺終于一改以往態(tài)度，轉(zhuǎn)而擁抱了加盟模式。
然而4年過去了，西少爺加盟店與直營(yíng)店加起來(lái)一共100來(lái)家。西少爺工作人員告訴Tech星球，西少爺現(xiàn)在全部門店數(shù)量在100家左右，其中80家分布在北京，其余分布在上海、杭州以及華北地區(qū)省會(huì)城市。海外門店主要集中在加拿大、新加坡。
但100家門店數(shù)量，相當(dāng)于與兩年前持平，2021年，西少爺門店數(shù)量已過100家。投中網(wǎng)報(bào)道稱，西少爺從2021年第二季度開始，每個(gè)月20-30家門店增速發(fā)展，到第四季度每月新開40-50家，年底突破300家。
擴(kuò)張速度不及預(yù)期，加盟費(fèi)反而上漲至40萬(wàn)元。西少爺一位項(xiàng)目經(jīng)理向Tech星球介紹，加盟西少爺有兩種模式，一種是面積比較小的小店，12萬(wàn)加盟費(fèi)，整體投下來(lái)需要40多萬(wàn)，目前全國(guó)只有5個(gè)名額，已經(jīng)放出去了4個(gè)。所以，現(xiàn)在主要還是100平左右的大店加盟，在北京開一家西少爺加盟店，需要100萬(wàn)預(yù)算資金，其中40萬(wàn)為品牌授權(quán)費(fèi)。
西少爺對(duì)標(biāo)的是西式快餐品牌肯德基、麥當(dāng)勞。選址通常為核心商圈地段，緊挨肯德基、麥當(dāng)勞。西少爺項(xiàng)目經(jīng)理稱，同一商圈內(nèi)，西少爺營(yíng)業(yè)額基本可以做到肯德基、麥當(dāng)勞等品牌的70%-75%。旁邊如果是漢堡王品牌，西少爺每個(gè)月營(yíng)業(yè)額基本與其持平。
回本周期為一年，“基本上控制在一年以內(nèi)，最慢的話不超過一年半，加盟商只需要拿分紅就可以”，西少爺項(xiàng)目經(jīng)理列舉的單店盈利模型是：一家門店自提、堂食、外賣、團(tuán)餐多渠道銷售，外賣差不多占三分之一比例，一個(gè)月流水差不多在50-60萬(wàn)元，日營(yíng)業(yè)額平均2萬(wàn)左右，扣掉房租、人員工資、水電，凈利潤(rùn)能剩下10來(lái)萬(wàn)。一個(gè)月凈利潤(rùn)能達(dá)到10-15萬(wàn)元。
02 年分紅90多萬(wàn)？
按照西少爺項(xiàng)目經(jīng)理的說法，一般門店月營(yíng)收50-60萬(wàn)元，中上游門店?duì)I收更高，像西少爺某區(qū)域125平方的門店，每月流水能達(dá)到80-90萬(wàn)，扣除一切費(fèi)用之后，到加盟商手里的凈利潤(rùn)差不多有20萬(wàn)元左右。
最好的門店甚至月凈利潤(rùn)可以達(dá)到47萬(wàn)?！拔魃贍敱本┪髡镜辏煌屑~便利，每月能做到100萬(wàn)，分給合作商的分紅每月能達(dá)到30萬(wàn)，一月份光凈利潤(rùn)就達(dá)到了47萬(wàn)?！?/p>
看起來(lái)，加盟西少爺“錢景無(wú)限”，但真這么掙錢嗎？
40萬(wàn)加盟費(fèi)讓它的性價(jià)比看起來(lái)并不是很高。40萬(wàn)什么概念呢？對(duì)比來(lái)看，加盟一家蜜雪冰城最高檔級(jí)加盟費(fèi)用是1.1萬(wàn)，加盟瑞幸不需要單獨(dú)支付品牌費(fèi)，加盟一家肯德基，上海某負(fù)責(zé)漢堡加盟協(xié)會(huì)的工作人員告訴Tech星球，除了門店不低于200平米要求，店面打包費(fèi)整體投入300萬(wàn)，單品牌費(fèi)用是36萬(wàn)（10年合作）。對(duì)比來(lái)看，西少爺比肯德基加盟費(fèi)還要貴出4萬(wàn)元。
但西少爺?shù)母咭鐑r(jià)加盟費(fèi)，并沒有產(chǎn)生跟肯德基一樣的高營(yíng)業(yè)額。同一商圈內(nèi)，前者營(yíng)業(yè)額只能做到肯德基、麥當(dāng)勞等品牌的70%-75%。
一位消費(fèi)領(lǐng)域投資人向Tech星球表示，品牌大搞加盟其實(shí)不稀奇，但加盟費(fèi)40萬(wàn)的確挺貴，“蜜雪和喜茶這兩個(gè)品牌能理解，西少爺在品牌知名度上并不占優(yōu)勢(shì)。”
不止加盟費(fèi)，加盟西少爺每月還要支付給公司一項(xiàng)6%的品牌管理費(fèi)。這部分費(fèi)用主要是覆蓋西少爺總公司運(yùn)營(yíng)成本，包括人力物力成本。
回本周期也是一種考驗(yàn)。按照西少爺項(xiàng)目經(jīng)理的說法，單店月流水達(dá)到50-60萬(wàn)，每月分紅10萬(wàn)，算下來(lái)是20％凈利潤(rùn)，這在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中是有可能實(shí)現(xiàn)的，上述投資人表示，像cococean有的店還能到40％凈利潤(rùn)，這跟選址有很大關(guān)系。但“利潤(rùn)月10萬(wàn)也要10個(gè)月回本……它又不是正餐，有這個(gè)錢，真的能夠去直接開餐廳了?！?/p>
加盟西少爺之后的利潤(rùn)分紅并不確保萬(wàn)無(wú)一失。西少爺項(xiàng)目經(jīng)理表示，公司不會(huì)跟加盟商簽訂任何帶有保證意義的協(xié)議，無(wú)法保證，投資有風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)是非常低的，但不能說百分之百盈利。一般前三個(gè)月為養(yǎng)店周期，不賠不賺收支持平。
從實(shí)際堂食、外賣訂單來(lái)看，西少爺每日銷量似乎也并沒有那么高。據(jù)Tech星球觀察，工作日中午用餐高峰時(shí)間段內(nèi)，部分西少爺門店一小時(shí)內(nèi)堂食顧客只有20人左右，按照人均30元來(lái)計(jì)算，不到1000元。外賣訂單占比三分之一，按照美團(tuán)上顯示的每家門店月銷量粗略計(jì)算，2000多份訂單，一天不到100單，3000元左右收入。所有收入疊加，距離1.5萬(wàn)元日營(yíng)業(yè)額的水位線還是有點(diǎn)遠(yuǎn)。
03 加盟模式成靈丹妙藥？
西少爺大搞加盟只是行業(yè)的一個(gè)縮影。2023年最大的趨勢(shì)之一便是加盟。加盟模式可以說是品牌擴(kuò)張的最短路徑，品牌讓渡一定的管控權(quán)限，最快速度擴(kuò)張規(guī)模實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋。
咖啡市場(chǎng)的加盟大戰(zhàn)已成白熱化。扭虧為盈的瑞幸自去年12月至今，已經(jīng)兩次公開招募加盟商計(jì)劃。覆蓋的范圍越來(lái)越廣，去年只對(duì)9省41個(gè)城市開放，今年1月份則覆蓋了15省80個(gè)城市。加盟店已成為瑞幸第二增長(zhǎng)曲線，瑞幸財(cái)報(bào)顯示，2022年瑞幸下沉市場(chǎng)加盟店數(shù)量約為2562家，占門店總數(shù)的30%左右。
來(lái)勢(shì)洶洶的“復(fù)仇者”庫(kù)迪，在“百城千店”的拓店目標(biāo)下一路狂飆。
加盟門店數(shù)量很大程度上影響著品牌開店速度。更多門店意味著更大的市場(chǎng)占有率，更近的門店密度，覆蓋更多的人群。窄門數(shù)據(jù)顯示，2022年，開業(yè)門店數(shù)量最多兩家品牌為瑞幸咖啡（新開業(yè)2939家）、幸運(yùn)咖（新開業(yè)1521家）。
不止咖啡賽道大搞連鎖加盟，奶茶界的加盟也很卷。
去年11月，堅(jiān)持了近10年直營(yíng)策略的喜茶開啟加盟業(yè)務(wù)，并且開放了海外市場(chǎng)合伙人申請(qǐng)。其他品牌如甜啦啦、古茗、滬上阿姨，也都在2023年瞄準(zhǔn)了萬(wàn)店目標(biāo)。其中，甜啦啦2023首屆品牌推薦會(huì)，當(dāng)場(chǎng)簽約上百家加盟商；古茗2月公布2023年戰(zhàn)略目標(biāo)顯示，計(jì)劃新增門店超過3000家，加上現(xiàn)有門店數(shù)量，總門店數(shù)有望突破萬(wàn)家。此外，滬上阿姨去年拓店超1000家，今年將繼續(xù)加速加盟拓店。無(wú)論最終能否掙到錢，但沒人愿意錯(cuò)過這場(chǎng)加盟賽。
但對(duì)于加盟商而言，品牌連鎖加盟，最考驗(yàn)的是單店復(fù)制能力。一家門店能夠達(dá)到理想盈利模型，不代表所有門店都可以成功復(fù)制盈利。門店能否盈利跟位置、客流量等因素都有關(guān)系。
西少爺一家門店店長(zhǎng)告訴Tech星球，個(gè)別門店生意比較好，月營(yíng)收可能都不止50-60萬(wàn)。但其他門店說不好，可能達(dá)不到。
擁有最多加盟門店的品牌蜜雪冰城，也無(wú)法保證所有門店盈利。此前不少加盟商因?yàn)闊o(wú)法支撐持續(xù)虧損而轉(zhuǎn)讓門店。狙擊瑞幸的庫(kù)迪咖啡，據(jù)了解不少加盟商也是在虧錢陪跑。很多品牌，自己還掙扎在虧損的泥潭，遲遲上不了岸。
總的來(lái)看，品牌與加盟商的關(guān)系，一榮俱榮，但一損可能更多的是加盟商更損。