文|億邦動力網(wǎng) 鄭雅
編輯|石航千
低價咖啡，把“咖啡重度愛好者”拿捏住了。
在小紅書、抖音等社交平臺，咖啡愛好者們變身咖啡羊毛黨，分享著各種如何能喝到低價咖啡的教程。“薅羊毛庫迪咖啡”“誰還不去薅0.1元的瑞幸”“manner咖啡新羊毛”屢見不鮮……對于把咖啡當每日“續(xù)命水”的上班族來說，低價咖啡終于可以讓他們實現(xiàn)咖啡自由，每天“元氣滿滿”。
只是如今，“低價”已經(jīng)不是個別咖啡品牌的階段性營銷策略，而是成為了部分咖啡品牌的生存新常態(tài)。
據(jù)餐飲數(shù)據(jù)查詢平臺窄門餐眼的數(shù)據(jù)，庫迪咖啡人均客單價為11.26元，抖音團購中的商品則普遍低于客單價，圍繞在8.8元、9.9元左右，折扣達到了2.8折。
幸運咖的人均客單價本身就低至了8.3元，其抖音團購上還是設置了三款4.49元的咖啡產(chǎn)品，兩款不到7元的拿鐵類產(chǎn)品等。挪瓦咖啡的部分商品在抖音團購中也以4.2折至7.6折不等的折扣進行銷售。
均價9.8元的虎聞咖啡更是在抖音團購中推出11.9元的雙人套餐。
瑞幸相關負責人曾公開表示，咖啡市場的高定價阻礙了咖啡的消費頻次，便利性不足抑制了消費欲望。
但究竟是什么支撐起咖啡品牌們大量化身“價格殺手”？
生意場上，沒有誰是在做公益。
尤其是今天。前期資本擴張，低價獲客，后期通過規(guī)模優(yōu)勢漲價，或者產(chǎn)品組合兜售高毛利產(chǎn)品的游戲規(guī)則還適用嗎？
還是這其中另有神秘力量？
01、在抖音本地生活薅到百萬訂單紅利
短短兩周時間，庫迪咖啡8.8元的新客任飲券就在抖音團購賣出了200萬張。而現(xiàn)在，庫迪的8.8元咖啡在抖音本地生活團購里的訂單量，還在高速上漲。
截至3月1日，庫迪8.8元咖啡團購券已經(jīng)賣出了313.9萬張，9.9元的“3選1”團購券也售出9.2萬單，兩種11.9元的優(yōu)惠券分別帶來3.8萬單、3.1萬單。半個月過后，在更新過的庫迪8塊8元新客專享的新鏈接里，優(yōu)惠券又賣出了166.8萬張。
庫迪咖啡抖音團購部分優(yōu)惠券列表 左圖為截至3月1日 右圖為截至3月15日
3月14日，幸運咖有三款商品的優(yōu)惠券購買數(shù)超過10萬，分別是售出了16.8萬單的6.5元冰拿鐵、已售13萬單的8.88元椰椰拿鐵，以及成交12.3萬單6.9元的芝芝酪酪拿鐵。
左：幸運咖抖音團購部分優(yōu)惠券列表 右：挪瓦咖啡抖音團購部分優(yōu)惠券列表
定位高性價比的挪瓦咖啡也在運營抖音團購，在其商品列表中可以看到，優(yōu)惠后11.9元的“爆款咖啡3選1”已售12.8萬單、“半熟芝士拿鐵系列2選1”的優(yōu)惠商品也賣出了11.6萬張優(yōu)惠券。
值得關注的是，這些團購的爆單，不止于所謂的“沖動消費”，而是實打?qū)崬殚T店帶來了生意。
“參加抖音團購活動的話，平均每個店會上漲10%到20%的單量?；蛘哒f，平均每天會增加100至200單。”庫迪咖啡的區(qū)域拓展經(jīng)理如是說。
據(jù)幸運咖相關負責人透露，如無特別活動，品牌單店日銷的構成中，外賣、抖音、快手等線上渠道可以占到3成。
某平價咖啡品牌負責人告訴億邦動力，目前，每天品牌來自抖音、快手的銷量在1萬杯左右，而且這一數(shù)字還在持續(xù)增長。
“有款抖音團購優(yōu)惠券在3個月內(nèi)賣了十幾萬單，核銷率將近50%。而且我們累計銷量超過10萬的單品其實還有很多，只是產(chǎn)品活動結束后目前已經(jīng)看不到了?！彼嘎?，目前品牌中上線了抖音外賣的門店訂單還在增加，有些門店經(jīng)抖音推廣后日均杯量漲了2倍多。
億邦動力觀察到，爵渴咖啡、三立方咖啡等平價咖啡品牌也接入了抖音團購。而庫迪咖啡、挪瓦咖啡、幸運咖等品牌，在嘗到抖音團購的甜頭后，已經(jīng)開通了快手團購業(yè)務。只是，或許是因為快手團購業(yè)務在2月底才開啟內(nèi)測，目前優(yōu)惠券的銷量還在千張量級。
02、開店神話：日銷售800杯，2個月就能回本？
“在當下，團購業(yè)務能用最低的成本帶來平穩(wěn)的日銷增量?！庇锌Х绕放七\營負責人如是說。
而一位接近庫迪咖啡的人士告訴億邦動力，日銷杯量對于咖啡門店至關重要，直接決定了店鋪投資回收周期的長短。
以下圖為例，這是某咖啡品牌提供給加盟商的單店盈利測算模型。
以店型一為例，若日銷200杯，投資回收周期約為3.7個月；當日銷400杯時，投資回收周期縮短至1.8個月。再如店型二，日銷量達到400杯后投資回收周期在4個月左右；若每日賣出800杯的話，該周期約為1.9個月。
有業(yè)內(nèi)人士向億邦動力拆解了某低價咖啡品牌的單杯成本結構。
據(jù)介紹，一杯成本為9.55元的咖啡中，原材料占了5.40元，房租、人力、折舊和水電成本分別是1.25元、2.00元、0.60元和0.30元。上述人士表示在此結構中可降低成本的空間很小。那么在售價低的基礎上，商家則需要找到更多的咖啡消費人群以提高銷量，進而幫助店鋪縮短回本的時間。
一位庫迪咖啡拓展經(jīng)理介紹，北京地區(qū)的某家門店由于地理位置不佳，若只靠線下客流，日銷約100杯。而接入了直播團購和外賣平臺后，日銷可以達到600杯。
“團購和外賣讓這個店即使位置不好，也可以有好的銷量表現(xiàn)?！钡矎娬{(diào)，對于新加盟商來說，總部會不建議選擇上述門店類似的位置，“還是要依靠門店附近的咖啡人群。”在庫迪咖啡門店地址的選址原則中，第一條是人流量，第二條才是房租。
此前也有連鎖咖啡品牌創(chuàng)始人向億邦動力表示，為了打開品牌聲量、獲得用戶、降低成本，品牌成立初期就選擇將更多精力放在外賣上，“外賣可以把店鋪位置的優(yōu)勢放大化，將門店的服務范圍成倍擴大。”該創(chuàng)始人表示如此一來用10個門店就可以覆蓋一線城市的某個市轄區(qū)。據(jù)悉，去年5月時，其單店的600杯日銷中，有40%就來自外賣平臺和抖音平臺。
新渠道帶來增量之后也影響著品牌投放策略的調(diào)整。“投流的費用確實在向抖音、快手平臺傾斜。在大眾點評，我們是靠門店的評分、排名獲取流量；在抖音快手更多的需要依賴投放。”上述平價咖啡品牌負責人透露，“從單店成本角度看，單店的模型在變得更好，單店收入在增加而且有可能會大比例提升，同時成本均攤到門店后也比較有限。”
03、外賣、直播、私域，咖啡銷售的新三板斧
“基本是增量，因為直播平臺的本地生活帶來的大多是非計劃性消費?！庇胁栾嬈放七\營負責人表示，從品牌創(chuàng)立之初，各家門店就在借助直播平臺的本地生活引流，而基于定位的推薦數(shù)據(jù)會非常精準，“訂單漲的都很快”。
某咖啡品牌抖音負責人表示，上線團購業(yè)務最核心的目的，是通過向用戶提供一個新的消費場景和體驗，來影響用戶對產(chǎn)品、品牌的認可，進而自然的復購行為?！耙氖遣恢故卿N量，更重要的是把這些用戶沉淀為品牌私域?！彼a充道，團隊在積極布局本地生活引流的同時，也會考慮在整體用戶體系下，如何通過復購行為的優(yōu)化、新品上新的喚醒、長期品牌認可等方面反復影響用戶轉(zhuǎn)化。
據(jù)觀察，已經(jīng)有品牌在有意識的將本地生活訂單和私域打通。比如庫迪咖啡的抖音團購優(yōu)惠券，用戶購買后會自動存到庫迪咖啡App或品牌小程序，不要求到門店核銷，線上即可購買。這樣的操作直接將“非計劃性消費人群”沉淀到了品牌私域。
另有咖啡品牌電商負責人指出，相較于外賣平臺，品牌如今更看重抖音快手等平臺為品牌帶來的影響。
“外賣平臺的功能屬性更強，幫消費者快速找到需求品類和喜歡的品牌，快速決策。抖音、快手內(nèi)容和社交屬性更強，受用戶使用時間和閱讀習慣的影響，對品牌產(chǎn)生的影響更多元，比如可以更綜合地塑造品牌形象，提升好感度?！鄙鲜鲐撠熑送嘎?，品牌會非常歡迎有抖音快手運營經(jīng)驗的服務商加盟，成為品牌的合作伙伴。
“過去講，一家門店火不火選址時已經(jīng)確定了；現(xiàn)在是，抖音、快手、小紅書等平臺變成了用戶手里的線上門店，直接用它們影響消費行為就好?！庇姓诓季志€下門店業(yè)務的品牌如是說，“各大平臺正在本地生活里競速呢，有紅利當然要抓住，現(xiàn)在在抖音里搜索咖啡品牌名稱，結果首先就會顯示附近門店的優(yōu)惠團購信息?！?/p>
各大平臺在本地生活領域的競速正在為低價咖啡的狂飆提供沃土。2022年12月，抖音本地生活服務官宣正在內(nèi)測團購配送項目，商家在抖音直播間或小程序的訂單都可以通過自配送，達達、順豐同城或閃送等第三方完成交付。上個月，快手本地生活也開始搭建起了自有交易鏈路，在北京、上海、杭州、成都等城市內(nèi)測團購業(yè)務。另一邊，餓了么則是將到店業(yè)務與高德合并，開始融合不同本地生活場景為消費者提供更精準的服務。