文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 言菲
編輯|董金鵬
藍(lán)鐵皮向前延伸，開出一條大路，臨時(shí)紅綠燈維持著前方十字路口的秩序。拐過彎兒，走土路，上大道，眼前是拔地而起的家居小鎮(zhèn)。
小鎮(zhèn)白色圍墻外，散布著片片荒地和蔬菜大棚，偶爾還能聽到附近喇叭的叫賣聲。越過白色圍墻，將會(huì)看到另一番景象：埃及金字塔、法國(guó)盧浮宮、泰國(guó)皇宮……世界風(fēng)情，被納入小鎮(zhèn)五平方公里的版圖。
小鎮(zhèn)所在的南康，為江西省贛州市轄下的區(qū)，人多地少，丘陵山地，曾是羅霄山地區(qū)典型的特困地區(qū)。但現(xiàn)在，正如入口矗立的高大藤椅的寓意，南康試圖成為“世界家具頭把交椅”。
家居小鎮(zhèn)門口的高大藤椅
20世紀(jì)80年代，第一代南康家具人南下廣東佛山打工，巔峰期僅在佛山順德就有幾萬南康木工，一度流傳著“沒有南康工人，成就不了順德家具”。本世紀(jì)初，南康家具人帶著技術(shù)、資金和管理向北回流，在這個(gè)中部的縣城孕育出千億家具產(chǎn)業(yè)帶，和佛山的差距正在迅速縮小。（點(diǎn)擊《快手抖音殺瘋了！直播蠶食472個(gè)頭部家具廠，千億市場(chǎng)猛覺醒，佛山驚現(xiàn)“用工荒”》查看更多精彩內(nèi)容）
南康家具既是后起之秀，也是“前事之師”。南康家具的崛起，正好趕上電商向國(guó)民經(jīng)濟(jì)毛細(xì)血管滲透且重塑零售渠道，以及中國(guó)產(chǎn)業(yè)集群（產(chǎn)業(yè)帶）向智能化和數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。南康抓住了這兩股浪潮。
2022年，南康家具總產(chǎn)值已突破2300億元，電商交易額近700億元，誕生了匯森家居、初屋、聯(lián)圓世家、卓覽、上林春天、木牛家具等品牌。近年來，格力電器、月星、居然之家、紅星美凱龍、大自然家居、美克美家等在南康投資建廠，推動(dòng)其向家居和智能化轉(zhuǎn)型。2022年，南康家具還入選工信部先進(jìn)制造業(yè)集群項(xiàng)目。
光鮮背后有著不為人知的滄桑往事。多年前，南康家具也曾經(jīng)歷生產(chǎn)渙散、產(chǎn)品銷路不暢和家具廠無以為繼的問題，好在家具產(chǎn)業(yè)向內(nèi)地轉(zhuǎn)移和升級(jí)順應(yīng)時(shí)代潮流。
2023年春天，各地上演“拼經(jīng)濟(jì)”熱潮，不少地方提到產(chǎn)業(yè)集群的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，尤其是電商、品牌和智能制造方向。而這些方向上的問題，許多都是南康家具經(jīng)歷和探索過的。
01 “無中生有”
開車從南昌出發(fā)，一路向南，行駛400多公里，就到了贛州南康。贛州緊挨著廣東、福建和湖南，從南康到廣東順德，也不過400多公里。
南康是中國(guó)木匠之鄉(xiāng)。著名社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通曾到南康考察，停留期間留下十六個(gè)字：“無中生有，有中生特，特在其人，人聯(lián)四方?！?/p>
在贛州南康，幾乎每個(gè)人都樂意跟外來者談?wù)摷揖?，它不僅影響了這個(gè)中部縣城的產(chǎn)業(yè)，也重新組織起這片土地上的生活。反過來，家具產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到南康以后，也受到當(dāng)?shù)匚幕挠绊憽?/p>
一位五十多歲的阿姨蹲在地上，正在擦拭墻邊的污漬，她告訴億邦動(dòng)力，兒子設(shè)計(jì)家具，女兒賣家具，她也從農(nóng)民變成特色家居小鎮(zhèn)的清潔工。一位騎電動(dòng)車的大爺告訴外來者，哪里的家具更便宜，他曾是木材商人，一天賣掉十幾車木材，現(xiàn)在為家具賣場(chǎng)拉客人看家具，每月工資3000元。
辦公室里，劉慶明按下開關(guān)，實(shí)木茶臺(tái)開始自動(dòng)上水，茶水不久便沸騰起來。他在家具行業(yè)干了三十年，其中28年在做老板。現(xiàn)如今，他在抖音上拍短視頻，開設(shè)直播賬號(hào)賣茶臺(tái)。
1993年，劉慶明從部隊(duì)退役，跟著打工潮南下，進(jìn)入廣東佛山家具廠里做普工。那時(shí)候，十萬南康木匠南下廣東，進(jìn)入順德家具廠打工。刨木料時(shí)，刀片打到一塊結(jié)疤上，瞬間彈起來，打爛了劉慶明的右手掌，傷口太大、太深，縫不起來。
回家修養(yǎng)半年后，劉慶明不甘心一輩子給人打工，決定在老家辦家具廠。這些木匠大多數(shù)中小學(xué)畢業(yè)，文化水平不高，往往學(xué)到技術(shù)和管理，攢下打工的錢，回老家辦家具廠。
20世紀(jì)90年代，商品房改革為家具產(chǎn)業(yè)注入了活力。
1993年，杜永紅從順德回來，注冊(cè)了南康第一家家具廠，一年就賺了12萬元。1994年，南康冒出了200家家具廠。據(jù)統(tǒng)計(jì)，90年代中期，平均每年有3000多外出打工的南康人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。國(guó)道和公路兩旁，松木廠棚連成一片，前店后廠，向過路司機(jī)銷售家具。
1995年，劉慶明開廠時(shí)，南康還沒有家具城。很多外地人拿著錢到南康找貨，循著機(jī)器聲響到處走，哪里有貨就直接訂走，沒生產(chǎn)出來的也先預(yù)訂掉?！白龀鰜砭唾u掉，根本上不需要我們?nèi)ネ其N?！?/p>
家居小鎮(zhèn)夜景
生意很好做，但南康家具的生產(chǎn)并不規(guī)范。當(dāng)時(shí)，絕大部分工人是本地人，往往干完家里的活才來上班，很難約束。“你今天說8點(diǎn)鐘，他就9點(diǎn)到，他是不受管理的。如果你要求太多，他馬上就跑你對(duì)面工廠去上班，所以這是當(dāng)時(shí)一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)?！绷螢槊粽f。
廖為敏是木牛家具創(chuàng)始人，初中輟學(xué)后在本地打些零工，24歲創(chuàng)辦了木牛家具。一次同學(xué)聚會(huì)上，一位在廣東做廠長(zhǎng)的初中同學(xué)問廖為敏：“為什么不導(dǎo)入正規(guī)化的企業(yè)管理，把企業(yè)做大做強(qiáng)？”廖為敏順勢(shì)發(fā)出邀請(qǐng)，問：“想不想一起來干？”同學(xué)辭去廣東的職位，加入廖為敏的家具廠，開始改革木牛的管理方式。
2002年，木牛率先提出上下班打卡制度，按月結(jié)算工資，推出生產(chǎn)流程卡。最初實(shí)行上下班打卡，許多工人不愿意到木牛上班。但是，廖為敏咬牙堅(jiān)持下來了。事實(shí)證明，這個(gè)決定是對(duì)的，雙向篩選，反而留住了一些有契約精神的好員工。
那時(shí)，南康發(fā)工資也沒有準(zhǔn)，盛行“常年不發(fā)工資，過年才清工資”。平時(shí)借工人幾百塊生活費(fèi)，記在賬上，過年再清算。有些老板比較精明，年終發(fā)工資時(shí)趁機(jī)講價(jià)，工人們要拿錢過年，只好得過且過。木牛每月10號(hào)準(zhǔn)時(shí)發(fā)工資，一些真正想掙錢的工人會(huì)看重正規(guī)的企業(yè)上帶來的安全感。
02 “沒見過人這么少的工廠”
一則“南康軟體家具超越佛山要多久”的抖音視頻底下，業(yè)內(nèi)網(wǎng)友吐槽：“反正我去福建跑業(yè)務(wù)，問我是江西的，還是佛山的，江西的不用進(jìn)來?！?/p>
佛山家具作為老牌家具基地，是高品質(zhì)的代名詞。而提到南康家具，不少人第一反應(yīng)還是“山寨”和“水貨”。世紀(jì)初水貨風(fēng)波挑起的漣漪，依舊沒有完全平靜。
2002年，南康家具爆發(fā)了一場(chǎng)“水貨風(fēng)波”。因?yàn)槟玖喜缓娓芍苯蛹庸?，產(chǎn)品劣質(zhì)，南康家具被冠上了“水貨”的名號(hào)。鄭州等地政府甚至發(fā)布消費(fèi)警示，提醒市民不要購買南康家具，全國(guó)很多商場(chǎng)不敢再賣南康家具。許多南康家具廠的貨物找不到銷路，堆在倉庫里。第二年年初，南康家具廠就倒閉了280多家。
一些目光長(zhǎng)遠(yuǎn)的老板吸取教訓(xùn)，決定升級(jí)生產(chǎn)設(shè)備，建立烘干房。資金困難的企業(yè)也團(tuán)結(jié)起來，采取合伙的方式建造烘干房。
南康人的團(tuán)結(jié)精神在圈內(nèi)聞名，這也形成了南康家具的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，滲透在產(chǎn)業(yè)鏈的形態(tài)里。
“性價(jià)比”是南康家具繞不過的形容詞。南康家具的價(jià)格低，一大原因在于供應(yīng)鏈的細(xì)分程度足夠高。比如一張床，很多工廠只做其中的一個(gè)部件，有人專做床邊，有人做床板，甚至有人只做一個(gè)高低屏，一個(gè)壓彎板，五六個(gè)工廠合起來，最后拼出一張床。
南康家具常常被稱為廣東家具的徒弟，但產(chǎn)業(yè)分工這一點(diǎn)上，廣東家具也不得不學(xué)習(xí)南康?！澳憧茨峡等俗鍪露际沁@樣，很合作的精神。”
這幾年來，劉慶明的很多廣東客戶都想把自己的工廠搬到南康。綜合考慮在佛山開廠的成本，一些佛山老板干脆不做了，直接找南康代工。
佛山家具主打一二線市場(chǎng)，以歐式、美式風(fēng)格為主，看起來洋氣時(shí)髦。而南康家具以中低檔實(shí)木家具居多，產(chǎn)品主要銷往三四線城市和農(nóng)村市場(chǎng)。
南康家具有其優(yōu)勢(shì)，但發(fā)展中也不乏問題。打開抖音直播，搜索南康家具和佛山家具，差別依然明顯。連刷好幾個(gè)南康家具直播間，產(chǎn)品可能都長(zhǎng)得差不多。抄襲嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，好打價(jià)格戰(zhàn)，這是南康家具一貫的痛點(diǎn)。
贛州一位品牌咨詢公司的老板看到南康家具的勢(shì)頭不錯(cuò)，曾試圖發(fā)展這一塊的品牌管理業(yè)務(wù)，不料敗興而歸?！暗谝淮峡导揖呃习遒€性比較強(qiáng)，都喜歡短平快，談了幾個(gè)意向客戶，都被搞成功學(xué)那套的搶了單子?！彼鲞^為數(shù)不多的小單子，都來自90后的南康家具老板。
不過，經(jīng)過三四十年的發(fā)展，南康家具的產(chǎn)品也有了很大的提升。2020年夏天，董明珠曾到贛州南康，參與“家居+家電”直播帶貨，為南康點(diǎn)贊。于此同時(shí)，南康家具的生產(chǎn)軟硬件都在提升。
格力展館
劉慶明伸出右手，一道凸起的傷疤清晰可見，但現(xiàn)在工人的處境發(fā)生了重大變化。“你放上去就行了，它自動(dòng)的，就不容易出現(xiàn)這種工傷了?！?/p>
從自動(dòng)化智能化，劉慶明手上的疤痕漸漸淡化，南康家具產(chǎn)業(yè)帶也在逐步蛻變。截止至2022年，200多家南康家具企業(yè)完成了數(shù)字化升級(jí)，139個(gè)智能車間落成。
當(dāng)?shù)氐囊粍t報(bào)道稱，一個(gè)南康實(shí)木家具智能工廠，1.7萬平方米的廠房?jī)?nèi)，共有4條智能生產(chǎn)線和100多臺(tái)自動(dòng)化設(shè)備。相較于傳統(tǒng)工廠，這家智能工廠的生產(chǎn)效益可以提升3倍，場(chǎng)地利用率提高50%，單位產(chǎn)值能耗降低30%，人力成本可以節(jié)省80%。
抖音網(wǎng)友看到南康的智能工廠，感嘆道：“沒見過人這么少的工廠?！?/p>
03 “南康的茶臺(tái)都賣空了”
走進(jìn)南康一家家具賣場(chǎng)，我隨機(jī)問一位60后門店老板娘生意怎么樣。她平淡地說：“掙碗飯吃?！卑存I計(jì)算器不斷發(fā)出“歸零”的聲音。
她自顧自補(bǔ)充道：“現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代了，我們做網(wǎng)絡(luò)又做不了，已經(jīng)到了這個(gè)年紀(jì)，也沒有年輕人腦瓜子靈活，反正能賺多少錢就賺多少錢，賺不到飯吃就虧?！?/p>
過去幾年，渠道變革一直是家具行業(yè)的熱門話題。璽承電商咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年，家具建材市場(chǎng)占比從58.9%下降至54.4%，而線上渠道占比則由8.1%增長(zhǎng)至20.7%。
2022年，家居賣場(chǎng)龍頭紅星美凱龍退租風(fēng)波不斷，僅前三季度就關(guān)閉了7家商場(chǎng)，今年2月南昌紅星美凱龍家居廣場(chǎng)也宣布閉店。背上1229億元的債務(wù)，公司賬上只剩87億現(xiàn)金，大家都在問：紅星美凱龍還撐得住嗎？
還有一位門店老板娘對(duì)我說，以前淘寶電商會(huì)影響一部分生意，但是總體影響不大，疫情以后，抖音起來了，現(xiàn)在感覺影響很大。
疫情三年，培養(yǎng)了消費(fèi)者的線上消費(fèi)習(xí)慣，加速了抖音的崛起。在南康家具行業(yè)，抖音已經(jīng)成為一個(gè)重要的導(dǎo)流窗口。據(jù)南康家具協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2021年在抖音直播的家具賣家將近6000家，而南康家具賣家超過3000家。
一位銷售告訴我：“現(xiàn)在南康稍微做得大一點(diǎn)的，都有專門做抖音的部門。”在現(xiàn)場(chǎng)，恰好遇到一家三口來買家具，他們是從抖音上過來的，最后選了一套兩萬多的沙發(fā)。
劉慶明今年50歲，南康創(chuàng)一代里像他這樣愿意擁抱新渠道的人并不多。早在2011年，他就賣掉了工廠，開始轉(zhuǎn)型做銷售，開設(shè)家具門市。2013年，他看到了電商的機(jī)會(huì)，組建專門的電商團(tuán)隊(duì)，運(yùn)作阿里巴巴和淘寶。原本他有10個(gè)實(shí)體門店，一年之后，砍到了兩三個(gè)。第三年，他退掉了所有的門店。
“實(shí)體為什么我不做？如果我做抖音號(hào)，實(shí)體門店的租金二三十萬，三四十萬，一年我可以做多少個(gè)抖音號(hào)？”
2020年，疫情之下無事可做，劉慶明組了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，開始在抖音上直播賣家具。突然有一天，直播間爆了，不斷有人涌入直播間。平時(shí)只播兩三個(gè)小時(shí)，但那天直播團(tuán)隊(duì)成員都很激動(dòng)，根本收不住，一口氣播了一個(gè)通宵，直到凌晨六點(diǎn)才停。一晚上賣了幾百個(gè)茶臺(tái)，每張茶臺(tái)大概一千多塊。
問到那段時(shí)間賣了多少，劉慶明不自覺提高音量，有些激動(dòng)地說：“（整個(gè)）南康的茶臺(tái)都賣空了。”因?yàn)橘u得太好，還有老板要單獨(dú)為他辦一個(gè)茶臺(tái)廠。很多同行看到劉慶明生意這么好，也開始在抖音上賣茶臺(tái)?！?020年，很多南康的老板都在瘋狂地賣茶臺(tái)，拼價(jià)格，拼到?jīng)]利潤(rùn)?！?/p>
“南康有很多人做抖音虧本，對(duì)抖音缺乏認(rèn)知，上來就大搞裝修，招人，但人的能力具體怎樣卻不清楚。播不起來，一下又散了團(tuán)隊(duì)?！币粋€(gè)南康人告訴我，南康有老板裝修抖音直播間花了200萬。
劉慶明形容自己“比較保守”，只有一個(gè)賬號(hào)盈利了，才會(huì)起第二個(gè)?！氨旧磉@個(gè)業(yè)務(wù)是新的，我們不斷在摸索，所以不要去重投入?！?/p>
劉慶明采取阿米巴模式組建直播業(yè)務(wù)。一個(gè)賬號(hào)就是一個(gè)直播團(tuán)隊(duì)，每個(gè)團(tuán)隊(duì)只取最小配置，一個(gè)運(yùn)營(yíng)加兩個(gè)主播。公司專門設(shè)有客服團(tuán)隊(duì)和售后團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)承接流量，形成業(yè)務(wù)閉環(huán)。
2020年，很多人追求高流量，炫耀直播間同時(shí)在線人數(shù)幾千。但劉慶明意識(shí)到，打付費(fèi)流量看起來厲害，實(shí)際上很多都浪費(fèi)掉了。家具是一個(gè)特殊的產(chǎn)品，復(fù)購率低，價(jià)格高，粉絲不會(huì)輕易買。劉慶明認(rèn)為，最重要是利用內(nèi)容精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，將這些用戶導(dǎo)入直播間，邊吸粉邊轉(zhuǎn)化。有的買家關(guān)注劉慶明的賬號(hào)一年以上，才決定下單。