文｜連線Insight 王慧瑩
編輯｜子夜
“《蛋仔派對(duì)》過去幾個(gè)月成績(jī)非常亮眼，是網(wǎng)易非常成功的休閑游戲。我對(duì)《蛋仔派對(duì)》充滿信心?！?/p>
2022年Q4和年度業(yè)績(jī)發(fā)布后，網(wǎng)易CEO丁磊在電話會(huì)議上表達(dá)了對(duì)游戲《蛋仔派對(duì)》的贊許，期待它的生命力能和《夢(mèng)幻西游》一樣長(zhǎng)。
繼與暴雪分手后，《蛋仔派對(duì)》給網(wǎng)易帶來了好消息。
去年底以來，《蛋仔派對(duì)》悄悄走紅，兔年春節(jié)后，背后的出品團(tuán)隊(duì)網(wǎng)易游戲加足馬力做宣發(fā)投放，使得該款游戲在下載榜單上一度超越了手游常青樹《王者榮耀》《和平精英》，蟬聯(lián)下載冠軍。
圖源《蛋仔派對(duì)》官方微博
據(jù)網(wǎng)易披露的數(shù)據(jù)，在春節(jié)期間，該游戲日活躍用戶數(shù)已突破3000萬(wàn)大關(guān)，甚至成為網(wǎng)易游戲有史以來日活躍用戶數(shù)最高的游戲。
表面上，這是一款普通游戲的爆火，實(shí)際上《蛋仔派對(duì)》的火爆正好踩在了網(wǎng)易游戲的轉(zhuǎn)折節(jié)點(diǎn)上。
2022年11月17日，游戲開發(fā)商暴雪發(fā)布聲明稱，由于與網(wǎng)易的現(xiàn)有授權(quán)協(xié)議將在2023年1月23日到期，將暫停在中國(guó)大陸的大部分暴雪游戲服務(wù)。
網(wǎng)易與暴雪長(zhǎng)達(dá)14年的合作正式終止。網(wǎng)易港股股價(jià)應(yīng)聲下跌近14%，暴雪至今未找到中國(guó)市場(chǎng)的新合作者。
細(xì)數(shù)曾經(jīng)的游戲市場(chǎng)，一個(gè)突出的特點(diǎn)是，國(guó)內(nèi)游戲廠商缺乏有影響力的全球化IP，砸錢代理游戲成為大廠游戲業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要手段。
以網(wǎng)易為例，2009年4月拿下《魔獸世界》代理權(quán)后，2009年四季度游戲業(yè)務(wù)同比增收60%。
網(wǎng)易與暴雪的“分手”也預(yù)示著，國(guó)內(nèi)大廠代理游戲的生意不一定長(zhǎng)久，需要把更多的精力放到自研爆款游戲上?！对瘛贰锻跽邩s耀》的相繼出現(xiàn)，將中國(guó)游戲市場(chǎng)推向高潮，但也加速了市場(chǎng)淘汰賽。
尤其是2022年，國(guó)內(nèi)游戲產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模經(jīng)歷了八年以來的首次下降，以網(wǎng)易、騰訊為代表的頭部游戲廠商之間的激烈競(jìng)便更加激烈，僧多肉少，尋找新的爆款游戲是各大游戲廠商的重點(diǎn)。
對(duì)于網(wǎng)易來說，老爆款游戲生命力長(zhǎng)，但天花板肉眼可見，想要守住市場(chǎng)位置，需要新的爆款。《蛋仔派對(duì)》能否開啟下個(gè)十年的新紀(jì)元還不好說，但可以確定的是，網(wǎng)易需要更多的《蛋仔派對(duì)》。
1、《蛋仔派對(duì)》為什么這么火？
一顆“蛋”攪動(dòng)了開年的游戲市場(chǎng)。
可愛的外形、趣味的模式、簡(jiǎn)單的玩法，恰逢春節(jié)，這款派對(duì)向的休閑游戲在游戲圈越來越火。
根據(jù)Data.ai數(shù)據(jù)，《蛋仔派對(duì)》于2022年10月28日首次進(jìn)入總暢銷榜前一百名，12月份期間排名明顯上升。從2022年12月23日起，已在App Store游戲免費(fèi)榜霸榜長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月。
這樣的火爆讓市場(chǎng)意外。
相比于《王者榮耀》《原神》這類比拼操作、技術(shù)的游戲，《蛋仔派對(duì)》的門檻很低，在游戲中，玩家只需要操縱“蛋仔”在多種地圖上競(jìng)速闖關(guān)。
圖源《蛋仔派對(duì)》官方微博
殊不知，正是這種輕競(jìng)技、弱操作的游戲吸引了眾多游戲玩家的涌入。在抖音、小紅書等社交平臺(tái)上，有不少玩家發(fā)帖尋找“蛋搭子”一起打卡樂園跑酷，涉及異地情侶、熟人、陌生人等眾多社交群體。
值得關(guān)注的是，《蛋仔派對(duì)》吸引了眾多年輕人的喜愛，尤其是00后群體。
在最新財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，丁磊透露，《蛋仔派對(duì)》每日活躍用戶數(shù)已突破3000萬(wàn)大關(guān)，成為網(wǎng)易日活最高的游戲。同時(shí)，游戲用戶以學(xué)生群體為主，大量00后成為其忠實(shí)玩家。
這對(duì)一個(gè)游戲產(chǎn)品來說無疑是好事，抓住00后意味抓住了更多新生代的游戲玩家，也為游戲的生命力打下了基礎(chǔ)。
本質(zhì)上，《蛋仔派對(duì)》的火爆是游戲社交功能的體現(xiàn)，這也是《蛋仔派對(duì)》能火起來的最關(guān)鍵因素。
從出圈時(shí)間上看，《蛋仔派對(duì)》正好趕上了春節(jié)的東風(fēng)。在春節(jié)聚會(huì)的場(chǎng)景下，人們的社交需求被放大，派對(duì)類的休閑游戲自然比競(jìng)技類游戲更受歡迎。
另一方面，《蛋仔派對(duì)》這種“一起玩”的模式，正好滿足了年輕人喜歡通過游戲交朋友的需求，也為陌生人社交、熟人社交提供了新場(chǎng)景。
根據(jù)游戲社交平臺(tái)TT語(yǔ)音聯(lián)合Mob研究院聯(lián)合發(fā)布的《2021年網(wǎng)生代線上社交行為洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于Z世代而言，游戲已成為重要的社交途徑之一。
中金公司的一份研報(bào)中也指出，《蛋仔派對(duì)》這類派對(duì)游戲流行的核心原因在于滿足了用戶（尤其是Z世代）線上多樣化、高沉浸感的淺度社交訴求。
更重要的是，拋開游戲玩法本身，《蛋仔派對(duì)》的營(yíng)銷方式也更貼近年輕人。搜索《蛋仔派對(duì)》的宣傳可以發(fā)現(xiàn)，《蛋仔派對(duì)》不強(qiáng)調(diào)游戲的核心玩法，而是將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到“社交性”和“創(chuàng)造性”上來。
比如，打出“碰碰貼貼，結(jié)交好密友”“不怕手殘，派對(duì)超輕松”的宣傳語(yǔ)；推出樂園工坊地圖，在游戲內(nèi)部設(shè)置地圖編輯器，玩家可以自己繪制地圖，試圖打造一個(gè)UGC創(chuàng)作平臺(tái)。
玩家自制地圖，圖源《蛋仔派對(duì)》官方微博
目前，《蛋仔派對(duì)》以抖音、小紅書為主要的宣發(fā)陣地，《蛋仔派對(duì)》小紅書官方賬號(hào)粉絲達(dá)82.3萬(wàn)，抖音上蛋仔派對(duì)話題相關(guān)播放量達(dá)376.2億次。
實(shí)際上，《蛋仔派對(duì)》的誕生可以追溯到2021年，在當(dāng)年的網(wǎng)易520游戲發(fā)布會(huì)上，《蛋仔派對(duì)》初次亮相，被網(wǎng)易稱為首款潮玩休閑競(jìng)技手游。2022年5月，《蛋仔派對(duì)》開始公測(cè)，起初沒什么聲量，即便是網(wǎng)易內(nèi)部也沒對(duì)這款游戲抱有太大期望。
如今，《蛋仔派對(duì)》的“低開高走”驗(yàn)證了休閑游戲的可行性，更給網(wǎng)易帶來了新的希望。
據(jù)七麥數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在近一個(gè)月中，《蛋仔派對(duì)》游戲僅在iOS端便獲得了約2734.46萬(wàn)美元（約合人民幣1.85億元）的收入，超越了《原神》，僅次于《王者榮耀》與《和平精英》。
不過，短期的火爆不代表一切，游戲考驗(yàn)的是產(chǎn)品的長(zhǎng)期生命力，《蛋仔派對(duì)》能否持續(xù)吸金，還需要后續(xù)的運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)檢驗(yàn)。
2、老游戲能打，新爆款不夠
將網(wǎng)易歸類為一家游戲公司，或許沒人會(huì)質(zhì)疑。
從數(shù)據(jù)上看，過去三年間網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)的營(yíng)收占比基本穩(wěn)定在七成以上，始終是網(wǎng)易版圖的重中之重。
2022年，游戲及相關(guān)增值服務(wù)收入745.67億元，占總營(yíng)收比例達(dá)到77%，同比增長(zhǎng)9.95%。2022年四季度，網(wǎng)易游戲以191億元的收入遠(yuǎn)超其他三大業(yè)務(wù)。
從游戲上看，2002年推出第一款手游《大話西游》，網(wǎng)易是第一個(gè)開拓游戲業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)大廠，并推出《夢(mèng)幻西游》、《魔獸世界》、《星際爭(zhēng)霸 II》、《陰陽(yáng)師》、《荒野行動(dòng)》等多個(gè)爆款。
這期間，每款爆款游戲的推出，都是網(wǎng)易游戲業(yè)績(jī)的爆發(fā)點(diǎn)。2002年發(fā)行《大話西游》后，網(wǎng)易2003年游戲業(yè)務(wù)凈收入雖然只有2億元，但增速高達(dá)451%；2004年，《夢(mèng)幻西游》也助推2004年網(wǎng)易游戲凈收入實(shí)現(xiàn)了208%的增速。
很長(zhǎng)時(shí)間以來，市場(chǎng)上的論調(diào)是，中國(guó)只有三家游戲公司，騰訊、網(wǎng)易以及其他。游戲?qū)τ诰W(wǎng)易的重要性，不言而喻。
一個(gè)突出的特點(diǎn)是，網(wǎng)易游戲的生命力很強(qiáng)，長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)能力堪稱業(yè)界標(biāo)桿。
以《夢(mèng)幻西游》系列為例，至今已經(jīng)推出近20年，這個(gè)IP仍是網(wǎng)易游戲最大的現(xiàn)金牛之一。
《夢(mèng)幻西游》界面，圖源《夢(mèng)幻西游》官方微博
去年，據(jù)新立場(chǎng)報(bào)道，有行業(yè)人士透露，僅《夢(mèng)幻西游》一款游戲就給網(wǎng)易帶來接近200億的年?duì)I收。據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，《夢(mèng)幻西游》手游的流水占比大約占了網(wǎng)易整體手游流水的 20%。
但老牌游戲長(zhǎng)尾效應(yīng)顯著的另一面，是網(wǎng)易游戲缺乏新爆款的焦慮。
玩家來得快，去得也快。在很多用戶眼中，繼2016年的《陰陽(yáng)師》后，網(wǎng)易已經(jīng)太久沒有新的爆款游戲出現(xiàn)。
事實(shí)上，近幾年網(wǎng)易沒有停止開發(fā)新游戲的步伐。僅2021年，網(wǎng)易在線游戲服務(wù)的營(yíng)業(yè)成本就高達(dá)221.01億元，而在當(dāng)年發(fā)行的超100款自研及代理的手游中，絕大部分屬于自主研發(fā)。
只可惜，新產(chǎn)品的成績(jī)不盡如人意。
以《哈利波特：魔法覺醒》為例，根據(jù)Sensor tower數(shù)據(jù)，自2021年9月上線，首月便突破了600萬(wàn)下載量，流水高達(dá)23億元，而僅過一年，網(wǎng)易便鮮少在公開場(chǎng)合談及這款游戲。
而《時(shí)空中的繪旅人》《月神的迷宮》《機(jī)動(dòng)都市阿爾法》、《永劫無間》等都是近幾年網(wǎng)易開發(fā)的的手游，也逃不脫曇花一現(xiàn)的宿命。
老游戲能打，但缺乏新爆款帶來的連鎖反應(yīng)是，盡管老產(chǎn)品能撐起網(wǎng)易游戲營(yíng)收的大旗，但要保證老游戲的吸引力，網(wǎng)易勢(shì)必要投入更多的金錢和精力，營(yíng)銷成本在增加。
從2022年第三季度開始，網(wǎng)易營(yíng)業(yè)費(fèi)用達(dá)到90億元，其中營(yíng)銷費(fèi)用為37.7億元。到了2022年第四季度，網(wǎng)易營(yíng)業(yè)費(fèi)用合計(jì)為88億元，同比增加6%。其中，銷售與市場(chǎng)費(fèi)用為34.18億元。
具體到游戲業(yè)務(wù)，收入也出現(xiàn)環(huán)比下降趨勢(shì)。2022年Q2-Q4，網(wǎng)易游戲及相關(guān)增值服務(wù)收入分別為181.4億元、187億元、191億元，環(huán)比增長(zhǎng)分別為5%、3%、2%。
老游戲很難撐起新增量的同時(shí)，市場(chǎng)熱度也在降低。根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)《2022年11月游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2022年11月，中國(guó)客戶端游戲市場(chǎng)規(guī)模環(huán)比下降10.93%至48.21億元，其中頭部產(chǎn)品《夢(mèng)幻西游》流水滑落明顯。
不可否認(rèn)的是，隨著經(jīng)典IP衍生產(chǎn)品《大話西游：歸來》《夢(mèng)幻西游：時(shí)空》拿到版號(hào)，網(wǎng)易游戲的生命力仍將持續(xù)。但當(dāng)下的游戲市場(chǎng)已經(jīng)是紅海一片，網(wǎng)易網(wǎng)易游戲老IP需要更多新品爆款，來吸引更多用戶。
3、網(wǎng)易下一個(gè)十年，需要更多《蛋仔派對(duì)》
2022年4月，歷經(jīng)兩百多天的漫長(zhǎng)等待后，國(guó)產(chǎn)游戲版號(hào)重啟，以網(wǎng)易、騰訊為代表的游戲廠商長(zhǎng)舒一口氣。
但年底，與暴雪的合作崩盤，為網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)蒙上了一層陰影。盡管雙方都在強(qiáng)調(diào)“對(duì)方不重要”，但從數(shù)據(jù)上看，代理游戲收入是網(wǎng)易游戲的重要組成部分。
2017年至2021年，第三方開發(fā)商授權(quán)的手游及端游的收入分別為39.1億元、38.27億元、44.57億元、67.23億元、83.56億元，僅暴雪的代理收入就占據(jù)網(wǎng)易總代理游戲收入的八成。
暴雪事件帶給網(wǎng)易的思考是，網(wǎng)易游戲未來的路要怎么走？
《蛋仔派對(duì)》的成功似乎給了網(wǎng)易答案，即在垂直賽道尋求突破。丁磊也在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，網(wǎng)易會(huì)投入更加多的研發(fā)力量和經(jīng)營(yíng)做好這個(gè)游戲的長(zhǎng)期服務(wù)，長(zhǎng)期是指至少 10 年。
十年為期，網(wǎng)易的決心不小。不過，《蛋仔派對(duì)》想要承載網(wǎng)易游戲的野心，面臨的問題有很多。
正如上文提到，這是一款休閑類游戲，玩法簡(jiǎn)單、門檻低，短期內(nèi)吸引用戶不難，但想要長(zhǎng)期吸引用戶駐足，還需要設(shè)計(jì)更吸引人的玩法。此前，《蛋仔派對(duì)》還陷入過抄襲的質(zhì)疑中，這對(duì)游戲設(shè)計(jì)者的考驗(yàn)也不小。
《蛋仔派對(duì)》游戲制作人接受媒體采訪時(shí)也提到，在第一波內(nèi)容被消耗完畢后，關(guān)卡同質(zhì)化的問題開始出現(xiàn)，有限的創(chuàng)作空間，也讓UGC產(chǎn)出遇到瓶頸，市場(chǎng)表現(xiàn)曾明顯下滑，一度跌到暢銷榜200名開外。
從2月份的數(shù)據(jù)來看，《蛋仔派對(duì)》后勁不足的情況已經(jīng)出現(xiàn)。Sensor Tower的2月全球手游發(fā)行商收入榜顯示，《蛋仔派對(duì)》從1月份的第五名下滑到了第六名。
實(shí)際上，從過往經(jīng)歷看，由于休閑類游戲的玩法簡(jiǎn)單，缺乏刺激性，玩家的長(zhǎng)性不足，休閑類游戲并沒有長(zhǎng)期爆火的案例。網(wǎng)易想要延長(zhǎng)它的生命力，面臨的挑戰(zhàn)很大。
《蛋仔派對(duì)》長(zhǎng)期爆款能力需要驗(yàn)證，網(wǎng)易想要吃到更多的紅利，就不能把雞蛋放到同一個(gè)籃子里，而是需要更多的“蛋仔派對(duì)”。
網(wǎng)易也意識(shí)到這一點(diǎn)。在最新財(cái)報(bào)中，網(wǎng)易點(diǎn)名了五款即將推出的游戲。分別是《大話西游：歸來》、《逆水寒》手游、《超凡先鋒》、《巔峰極速》和《永劫無間》手游。
從大環(huán)境看，網(wǎng)易游戲面臨的是一個(gè)水深火熱的市場(chǎng)。經(jīng)歷一番行業(yè)洗牌后，游戲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度只增不減，市場(chǎng)規(guī)模經(jīng)歷了八年來的首次下降。
2022年，中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入同比減少306.29億元，同比下跌10.33%；游戲玩家人數(shù)也由6.66億降至6.64億，同比下降0.33%。
市場(chǎng)變得有限，場(chǎng)上玩家必須要比拼爆款。參照《王者榮耀》之于騰訊，《原神》之于米哈游，爆款游戲?qū)σ患矣螒驈S商來說意義重大，而相比老牌網(wǎng)游，新晉游戲更看重能抓住多少年輕用戶。
在前不久巨人網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)部會(huì)上，創(chuàng)始人史玉柱就表示要讓公司的新游戲《原始征途》“一定吸引00后新生代進(jìn)來”。某種意義上看，抓住00后，就抓住了未來十年的游戲市場(chǎng)。
現(xiàn)階段而言，《蛋仔派對(duì)》為網(wǎng)易帶來了很多00后用戶，這對(duì)網(wǎng)易抓住新生代游戲玩家非常有用。如果能將這些用戶留存下去，對(duì)網(wǎng)易未來游戲用戶群體的拓展具有重要意義。
回想2002年推出《大話西游》，網(wǎng)易率先在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中找到了游戲這一增長(zhǎng)點(diǎn)。如今，20年過去，市場(chǎng)群雄逐鹿，網(wǎng)易又需要在游戲中尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而這些，取決于網(wǎng)易能推出多少個(gè)“蛋仔派對(duì)”。