文|壹覽商業(yè) 成如夢(mèng)
編輯|木魚(yú)
2月，咖啡戰(zhàn)火繼續(xù)。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2023年2月份，國(guó)內(nèi)21家連鎖咖啡品牌一共新開(kāi)門(mén)店445家，與上月相比增加58家，現(xiàn)存門(mén)店25352家。
其中5家咖啡品牌在整個(gè)2月份沒(méi)有開(kāi)出一家店，開(kāi)店數(shù)量一直排在前列的六個(gè)品牌為瑞幸咖啡、星巴克、幸運(yùn)咖、Manner咖啡、Nowwa挪瓦咖啡和庫(kù)迪咖啡，與1月份保持一致。這六個(gè)品牌在2月份一共開(kāi)店406家，與1月份相比增加39家，其中庫(kù)迪咖啡的開(kāi)店速度最為兇猛。
另?yè)?jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2月份咖啡賽道共獲得融資4起，披露融資金額1.605億元。金沙江創(chuàng)投和梅花創(chuàng)投都在加碼咖啡市場(chǎng)。
01 咖啡大眾化明顯
據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至3月7日，21家連鎖咖啡品牌現(xiàn)存門(mén)店數(shù)量達(dá)25352家，其中瑞幸現(xiàn)存門(mén)店8521家。
《2023中國(guó)咖啡市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，從2021年到2022年，20元以下人均消費(fèi)規(guī)模門(mén)店數(shù)增長(zhǎng)了5個(gè)百分點(diǎn)，20~40元檔位，更增長(zhǎng)將近20%；而40~60元檔位占比大幅下降。
結(jié)合市場(chǎng)整體來(lái)看，咖啡門(mén)店越來(lái)越多，價(jià)位越來(lái)越低。主導(dǎo)市場(chǎng)的不再是動(dòng)輒30+的星巴克，而是10+的瑞幸，咖啡正在觸達(dá)越來(lái)越多的人群。
1999年，星巴克在北京開(kāi)出了第一家店，彼時(shí)咖啡還是彰顯身份和品味的消費(fèi)符號(hào)。喝咖啡更像是一種身份的象征。而城市經(jīng)濟(jì)的迅速崛起，人們學(xué)習(xí)、工作壓力的增加和消費(fèi)水平的提高，讓咖啡越來(lái)越多的進(jìn)入我們的生活。
一方面，咖啡已經(jīng)成為一線城市和新一線城市職場(chǎng)人的剛需。對(duì)于奔波在寫(xiě)字樓里的白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，咖啡因是用來(lái)對(duì)抗生活和工作壓力的工具，在快節(jié)奏、壓力大的生活里，咖啡是用來(lái)續(xù)命的。二十年間，咖啡逐漸從城市白領(lǐng)小資生活的象征變成了打工人的續(xù)命神器。
另一方面，下沉市場(chǎng)也迎來(lái)了一輪咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)。根據(jù)美團(tuán)《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類(lèi)發(fā)展報(bào)告》，2021年四、五線城市外賣(mài)咖啡訂單量分別同比增長(zhǎng)了257%和253%，遠(yuǎn)高于一二線城市。
不一樣的是，縣城生活沒(méi)有忙碌到需要咖啡來(lái)提神，縣城咖啡喝的更像是一種時(shí)髦和氛圍。以鶴崗為例，外界對(duì)鶴崗的印象多是衰落、低收入和低消費(fèi)，而咖啡熱潮同樣蔓延到了鶴崗這座衰落的小城。在過(guò)去一年，被稱為“鶴崗CBD”的時(shí)代廣場(chǎng)，已經(jīng)有4家咖啡館開(kāi)業(yè)，大多數(shù)年輕人在這里閑聊、打牌、拍照。
但無(wú)論是“剛需續(xù)命”還是“打造氛圍感”，咖啡都已經(jīng)觸達(dá)到越來(lái)越多的人群?？Х仍缇筒皇且环N身份的象征，只是一杯飲料罷了。
02 庫(kù)迪瞄準(zhǔn)瑞幸
據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2月份庫(kù)迪開(kāi)店147家，新開(kāi)門(mén)店排名第一，而1月份開(kāi)店最多的是瑞幸，2月瑞幸僅開(kāi)店65家，僅為庫(kù)迪2月開(kāi)店的一半。咖啡行業(yè)從來(lái)不缺挑戰(zhàn)者，而庫(kù)迪直接將槍口對(duì)準(zhǔn)了瑞幸。
庫(kù)迪從來(lái)沒(méi)有避諱過(guò)與瑞幸之間的聯(lián)系。門(mén)店旁邊擺放著“前瑞幸創(chuàng)始人”的招牌，大量發(fā)放9.9的優(yōu)惠券，小程序中推出活動(dòng)“邀請(qǐng)好友下單，立享0元任飲券”，多家店面開(kāi)在瑞幸旁邊，這些都意味著前瑞幸創(chuàng)始人陸正耀正在試圖復(fù)制一個(gè)新的瑞幸。
但如今的瑞幸可能并不好復(fù)制。
瑞幸在前期一直采取的是直營(yíng)的模式，在開(kāi)了3000家直營(yíng)店之后，于2019年開(kāi)啟新零售合伙人模式?！?加盟費(fèi)，階梯式分潤(rùn)”，即合伙人并不需要向瑞幸咖啡繳納加盟費(fèi)，商品收入扣掉成本后100%作為商品毛利返還給新零售運(yùn)營(yíng)合作伙伴。只有當(dāng)月毛利超過(guò)2萬(wàn)元后，返還比例開(kāi)始遞減，直至8萬(wàn)元以上，比例降低為60%。
庫(kù)迪則是一開(kāi)始就選擇了聯(lián)營(yíng)，而聯(lián)營(yíng)模式也是學(xué)習(xí)瑞幸，不收取加盟費(fèi)，按照門(mén)店經(jīng)營(yíng)毛利收取服務(wù)費(fèi)。為了迅速推動(dòng)聯(lián)營(yíng)，庫(kù)迪還給出了很多優(yōu)惠政策，比如，2023年3月底前完成簽約可減免10萬(wàn)元服務(wù)費(fèi)，從庫(kù)迪采購(gòu)的設(shè)備也可以折舊回收；此前還有消息稱，年中前簽約的加盟商，一旦門(mén)店虧損，庫(kù)迪承諾予以補(bǔ)足。
在壹覽商業(yè)看來(lái)，無(wú)論是新零售合伙人還是聯(lián)營(yíng)，本質(zhì)上都是加盟。而瑞幸對(duì)待加盟一直較為謹(jǐn)慎，因?yàn)閷で舐?lián)營(yíng)的合伙人情緒高漲，瑞幸需要時(shí)間消化，確保每家新開(kāi)聯(lián)營(yíng)門(mén)店的可持續(xù)發(fā)展，在去年8月，瑞幸還暫停了一段時(shí)間的合伙人招募。
而庫(kù)迪咖啡一開(kāi)始就謀求更多的門(mén)店進(jìn)行加盟，其招商團(tuán)隊(duì)還一直強(qiáng)調(diào)創(chuàng)始人和團(tuán)隊(duì)是瑞幸原班人馬，咖啡豆和產(chǎn)品供應(yīng)鏈和瑞幸一樣，試圖與瑞幸綁定來(lái)獲取一個(gè)更高的熱度。但實(shí)際上加盟商是否能賺到錢(qián)，供應(yīng)鏈?zhǔn)欠裾娴暮腿鹦乙恢?，好像沒(méi)有人關(guān)心，而這是庫(kù)迪能否在之后的時(shí)間吸引加盟商的關(guān)鍵所在。
再者，5年前的瑞幸和現(xiàn)在瑞幸已然不同了。某種意義上來(lái)講，五年前瑞幸剛面世的時(shí)候，是希望碰瓷星巴克，用低價(jià)打開(kāi)市場(chǎng)，而新瑞幸已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了自身的品牌打造。流量和低價(jià)是快消品，而品牌是耐用品。
2020年，瑞幸?guī)е町a(chǎn)品，生椰拿鐵、生酪拿鐵、絲絨拿鐵，頻頻出圈，2022年4月生椰拿鐵單品銷(xiāo)量突破1億杯。在過(guò)去兩年間，瑞幸以爆品不斷引領(lǐng)潮流，刷新消費(fèi)者對(duì)瑞幸的品牌印象，市面上有不少咖啡品牌都在抄襲瑞幸的菜單。現(xiàn)在的瑞幸，頗有種“我不追趕潮流，我就是潮流”的意思。
而庫(kù)迪試圖復(fù)制的不過(guò)是5年前的瑞幸罷了。2月6日，庫(kù)迪推出了“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，預(yù)估今年3月底開(kāi)出1000家門(mén)店。在壹覽商業(yè)看來(lái)，庫(kù)迪要想完成門(mén)店的快速拓展，除了一味模仿瑞幸，庫(kù)迪還需要真正搭建起自己的護(hù)城河，找到自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)所在。
整體看來(lái)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正在迅速擴(kuò)張，消費(fèi)需求也在不斷增長(zhǎng)。2023年，還會(huì)有更多的人進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，試圖分一杯羹。但到最后，所有的競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)回到產(chǎn)品力、團(tuán)隊(duì)管理能力和品牌的競(jìng)爭(zhēng)上面，咖啡戰(zhàn)火還在持續(xù)，即使是門(mén)店最多的瑞幸也無(wú)法躺平。