文｜礪石商業(yè)評(píng)論 金梅
2月22日，“18元一份土豆僅5片”的話題，將巴奴毛肚火鍋（下文簡(jiǎn)稱“巴奴”）推上了熱搜。
該事件是因?yàn)閱T工將大份土豆（售價(jià)18元）錯(cuò)上成了小份（售價(jià)9元）。9元5片的定價(jià)到底離不離譜？有網(wǎng)友對(duì)海底撈、湊湊和巴奴的每斤土豆價(jià)格進(jìn)行了對(duì)比，發(fā)現(xiàn)其實(shí)相差無幾，但網(wǎng)友卻并不買單。
2月27日，巴奴收15%包廂費(fèi)的問題再次引起熱議。很多高檔餐廳連堂食也收15%的服務(wù)費(fèi)，包廂收服務(wù)費(fèi)的餐廳也不在少數(shù)，但為何巴奴的服務(wù)費(fèi)會(huì)讓網(wǎng)友這么不淡定？
面對(duì)質(zhì)疑，巴奴創(chuàng)始人杜中兵的回復(fù)是：“會(huì)進(jìn)行反思，但不會(huì)調(diào)價(jià)”。如很多網(wǎng)友預(yù)料，巴奴貌似并沒有被這件事影響，門店該排隊(duì)還是排隊(duì)。在喜茶大降價(jià)，鐘薛高勢(shì)頭不再的大環(huán)境里，餐飲的高端化真的這么輕而易舉么？在收獲“高凈值人群”的路上，巴奴還能笑多久？
1、營銷ab面
排隊(duì)吃巴奴的人，很多是被種了草。
“巴奴毛肚沾紅湯，七上八下15秒”、“巴奴毛肚片片精選，經(jīng)歷12道工序”、“一頭牛只產(chǎn)出10盤”……誘人的廣告加上無孔不入的達(dá)人探店視頻，讓用戶對(duì)巴奴火鍋趨之若鶩。
據(jù)說，巴奴南京首店開業(yè)當(dāng)日，最長排到了490多號(hào)，相傳現(xiàn)場(chǎng)還有食客花2000元高價(jià)請(qǐng)來代排號(hào)人員。在各種媒體文章中，巴奴被形容為“海底撈Pro”，“掀起火鍋高端新風(fēng)潮”，“在行業(yè)的衰退中逆勢(shì)狂飆”……近年的巴奴絕對(duì)出盡了風(fēng)頭。
2月22日，顧客“18元點(diǎn)一份土豆片，端上來時(shí)只有5個(gè)薄切片”的事件也同樣引發(fā)熱議。事后火鍋店工作人員回應(yīng)稱，這是富硒土豆，和普通的土豆片不一樣，“我們也是根據(jù)實(shí)際情況來定價(jià)的”。網(wǎng)友的評(píng)判非常犀利，“明明可以搶的，他卻切好給你送上來”。
23日，杜中兵發(fā)布了視頻和朋友圈配文：“這是我在店里拍的整份的富硒土豆，昨天網(wǎng)上顧客把半份當(dāng)作了整份，不過我還是要感謝他，讓我清醒，我會(huì)反思，不忘初心?！倍桃曨l放上了整份土豆圖片，配樂為《明天會(huì)更好》。
23日下午，巴奴在微信公眾號(hào)發(fā)布致歉聲明稱，“由于管理的失誤，導(dǎo)致顧客對(duì)土豆的分量產(chǎn)生了誤解，網(wǎng)絡(luò)新聞視頻中實(shí)際上是小份的量，西安門店的售價(jià)為9元?！?/p>
有些媒體使用了“傲慢”來形容巴奴的態(tài)度，這些回復(fù)的確讓人看起來有些不舒服。
“不以服務(wù)為賣點(diǎn)，以產(chǎn)品為終極追求”的巴奴，注意力全都在土豆上，對(duì)用戶應(yīng)有的關(guān)懷卻并不明顯。杜中兵的“昨天網(wǎng)上顧客把半份當(dāng)作了整份”，巴奴聲明中的“由于管理的失誤，導(dǎo)致顧客對(duì)土豆的分量產(chǎn)生了誤解”，都將錯(cuò)誤的矛頭指向了顧客。
對(duì)于自己的錯(cuò)誤，這份聲明只用含糊的“管理失誤”一筆帶過，認(rèn)錯(cuò)態(tài)度不真誠、不誠懇。這份聲明甚至可能讓不知前情的讀者誤以為是顧客自己點(diǎn)了小份。巴奴對(duì)顧客所造成的損失和情緒影響的補(bǔ)償也只字不提，一句“深表歉意”后，就進(jìn)入了對(duì)菜價(jià)合理性的解釋中。
24日，杜中兵再次發(fā)文，“該產(chǎn)品不僅包含了產(chǎn)品本身的價(jià)值，也包含了環(huán)境價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，以及全供應(yīng)鏈（研發(fā)、采購、加工、品控、倉儲(chǔ)、物配）的價(jià)值，所以巴奴暫時(shí)不考慮降價(jià)，并持續(xù)為顧客創(chuàng)造有價(jià)值的產(chǎn)品。”
面對(duì)巴奴的回應(yīng)，網(wǎng)友的回饋也很有才：“沒關(guān)系，上一個(gè)這么嘴硬的人還是鐘薛高?，F(xiàn)在你看看鐘薛高還高不高了?！?/p>
除了指責(zé)，評(píng)價(jià)中還有一個(gè)聲音此起彼伏，那就是惋惜。已經(jīng)20年的巴奴承載了很多人的回憶，讓他們遺憾的是再也回不去的過去，再也吃不起的巴奴。
2、產(chǎn)品主義ab面
雖然因?yàn)橥炼故录磺Х蛩福珡暮幽系囊粋€(gè)地方品牌，一路走來，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的火鍋賽道成為全國第三，巴奴也確有其獨(dú)到之處。
杜中兵在品牌管理上有三個(gè)“絕不”：絕不玩互聯(lián)網(wǎng)思維，絕不玩取悅顧客式的服務(wù)，絕不玩流行化的裝修設(shè)計(jì)、創(chuàng)意。只圍繞產(chǎn)品原點(diǎn)，不斷在根部澆水施肥，等待成長為參天大樹。他說巴奴不需要網(wǎng)紅，需要的是產(chǎn)品主義。
2001年4月21日，巴奴毛肚火鍋在河南安陽開出第一家店。2002年，巴奴主打的野山菌湯，高分子活性生物酶復(fù)合嫩化的毛肚問世。2006年，巴奴建設(shè)了底料加工廠，相對(duì)前沿地在行業(yè)中實(shí)現(xiàn)了底料規(guī)?；a(chǎn)。在海底撈火遍全網(wǎng)的時(shí)候，巴奴還曾經(jīng)全面模仿過海底撈，但此后他們很快意識(shí)到模仿并不能讓自己突圍。
2013年，杜中兵拿出7000萬元，在重慶建立底料研發(fā)生產(chǎn)基地。由于巴奴在河南、安徽、江蘇發(fā)展很好，他又投資1.5億元，在鄭州、安陽、無錫建立了三個(gè)大型中央廚房。為了提升品控，巴奴砍掉了加盟店，只做直營店，并且提出了“服務(wù)不是我們的特色，菌湯和毛肚才是”。巴奴終于從模仿海底撈走向了海底撈的對(duì)立面，找到了自己的差異化定位。
“你的產(chǎn)品所形成的壁壘，別人無法復(fù)制，這就是你做百年品牌的一個(gè)切入點(diǎn)?！?015年，杜中兵首次全面分享了自己倡導(dǎo)的“產(chǎn)品主義”。在互聯(lián)網(wǎng)思維、服務(wù)主義、裝修主義思潮彌漫時(shí)，他提出了“以產(chǎn)品為本”的理念，還將兩次分享獲得的317400元費(fèi)用，全部捐給了公司籌建的“百靈鳥”公益組織。
2017年，巴奴開始向全國市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，并提出了“讓毛肚火鍋代表中國文化走向全球”的使命追求。
2018年，年入106億、坐擁400多家門店的海底撈赴港上市，巴奴先后獲得番茄資本獨(dú)家戰(zhàn)投、源峰資本領(lǐng)投的兩輪億元級(jí)投資。巴奴順勢(shì)以多輪首店“轟炸”，在主流視野中炸開口碑。
2018年6月，巴奴挺進(jìn)北京，其首店悠唐店開業(yè)，最高翻臺(tái)達(dá)到了700%。2019年10月，巴奴落地上海。2020年5月，巴奴新中央廚房建成，可滿足近百家直營門店同時(shí)供應(yīng)，年產(chǎn)能達(dá)2萬多噸。2021年，深圳首店開業(yè)。
2021年2月，巴奴將slogan更新為“服務(wù)不過度，樣樣都講究”，在宣傳自己的同時(shí)，還不忘朝海底撈猛踢了一腳。曾經(jīng)不希望在營銷上出風(fēng)頭的巴奴，如今網(wǎng)上已經(jīng)到處都是它的身影。
2023年，巴奴加快了擴(kuò)張的腳步，僅3月北京就有朝陽大悅城、合生匯、薈聚廣場(chǎng)3家高人流量店鋪將開業(yè)。上海、廣州、深圳等一線和省會(huì)城市也會(huì)持續(xù)開疆拓土。
就在巴奴一路飛升的時(shí)候，土豆事件掀起的軒然大波，還是讓人看到了巴奴“產(chǎn)品主義”背后的隱憂。
“想純靠食材撐起整個(gè)價(jià)格體系，這不太可能。你不能把原生的土豆、白菜沒有經(jīng)過深度加工及營銷策劃設(shè)計(jì)，就直接拿出來賣一個(gè)離譜的高價(jià)。”網(wǎng)友對(duì)巴奴的批評(píng)并非沒有道理。
曾經(jīng)的巴奴，靠低配的營銷和包裝將產(chǎn)品推向了前臺(tái)，將產(chǎn)品主義做成了自己的風(fēng)格和信仰。彼時(shí)在河南、安徽、江蘇的巴奴，人均消費(fèi)僅有60余元，產(chǎn)品當(dāng)然是其響當(dāng)當(dāng)?shù)恼信啤?/p>
但2018年，巴奴進(jìn)入高線城市后，其人均消費(fèi)飆升到了180元，而同城海底撈、湊湊的人均消費(fèi)約為110元、130元（參考美團(tuán)數(shù)據(jù)）。很多網(wǎng)友也抱怨“幾年時(shí)間巴奴毛肚的價(jià)格從一盤30元漲到了80元左右”。人均消費(fèi)提升之后，巴奴的未來圖景變得分外亮眼，它對(duì)資本市場(chǎng)的吸引力自然提升。
但對(duì)消費(fèi)者而言，巴奴更高的價(jià)位帶來的不是更豐富的選項(xiàng)，也不是差別迥異的體驗(yàn)。高端化以來，巴奴的SKU從100+一路縮減到30+，企業(yè)的管理成本明明降低了，可價(jià)格卻飛升上去了，中間的“實(shí)惠”給了誰？
即便排除高線城市的物價(jià)因素，巴奴的漲價(jià)幅度依然令人咋舌。一個(gè)成熟企業(yè)的價(jià)格體系應(yīng)該是穩(wěn)定的，從2010年至今，12年間肯德基香辣/勁脆雞腿堡價(jià)格僅上漲了44.4%，從13.5元漲到了19.5元。
做好吃容易，做便宜也容易，但做好吃又便宜才是餐飲界的真功夫。一模一樣的漢堡，在十幾和四十的單價(jià)中，產(chǎn)品力和品牌優(yōu)勢(shì)是完全不同的。
完成了價(jià)格飛躍之后，巴奴如何讓用戶感知產(chǎn)品的魔力，不傷害顧客的忠誠度和復(fù)購率呢？
巴奴聲稱其使用云南天然野生菌，保證健康綠色和安全，土豆使用的是前文提到的富硒土豆。為了讓筍好吃，他們選擇了當(dāng)日空運(yùn)的方式。為了增強(qiáng)毛肚的信任度，他們將操作間透明化。為了讓毛肚更為考究，巴奴甚至設(shè)立了高顏值的毛肚特崗。
一位餐飲從業(yè)人士卻在一次公開采訪中，直接表達(dá)了對(duì)巴奴產(chǎn)品賣點(diǎn)的不屑：“用故事來襯托食材的得來不易，用精確數(shù)字來彰顯對(duì)產(chǎn)品的用心，如‘20度左右，350米的地下深井水泡出的豆芽’。以及巴奴宣稱的‘沒有凍過，在0-4℃冷藏的鮮鴨腸’，仔細(xì)想都經(jīng)不起推敲?！?/p>
拋開這些無傷大雅的小品類，巴奴引以為傲的“不用老油、特色菌湯和毛肚的生物酶發(fā)酵技術(shù)”真的是它的護(hù)城河么？
作為曾經(jīng)人均消費(fèi)60元的火鍋，巴奴能不用老油，當(dāng)然算得上優(yōu)等生。但在人均消費(fèi)近200元的火鍋價(jià)格帶，不用老油僅僅就是及格線了。不容否認(rèn)，巴奴的菌湯火鍋還是比較有特色的，但菌湯能不能撐起全部品牌溢價(jià)，還是個(gè)未知數(shù)。
巴奴一直把毛肚的生物酶發(fā)酵優(yōu)勢(shì)掛在嘴邊，這個(gè)技術(shù)早在它提價(jià)前就已經(jīng)使用，而且如今電商平臺(tái)這種木瓜蛋白酶唾手可得。筆者在查資料時(shí)還發(fā)現(xiàn)這樣一則報(bào)道：2000年德莊火鍋的科技團(tuán)隊(duì)研發(fā)出生物酶嫩化技術(shù)，成功推出德莊毛肚、水三脆毛肚等系列食品，該技術(shù)獲得了“全國商業(yè)科技進(jìn)步獎(jiǎng)”。而巴奴毛肚的推出時(shí)間是2002年。
如此一來，巴奴的“金剛鉆”在哪里？笨菠菜？井水黃豆芽？巴奴搟面皮？黑豆腐？可是老板最近在回復(fù)中說了，靠“賣白菜”，企業(yè)做不大的。
3、定位ab面
中央限制三公消費(fèi)后，餐飲市場(chǎng)被擠掉了泡沫，開始回歸理性。2010年前后，海底撈、外婆家、俏江南、西貝莜面等社會(huì)餐飲品牌相繼壯大。如今隨著“高凈值人群”成餐企掘金新戰(zhàn)場(chǎng)，高端化成為餐企的“新機(jī)會(huì)”、“新藍(lán)?！薄?/p>
巴奴的目標(biāo)正是“高凈值人群”，這一點(diǎn)從其商務(wù)接待用餐的定位和老板曾經(jīng)說來巴奴的顧客都喝茅臺(tái)的論述就能略窺一二。所以在定價(jià)上，巴奴壓海底撈一頭，還爭(zhēng)取與更高端的餐飲品牌同框，來彰顯品牌調(diào)性。
但巴奴的高端定位走得并不順。連那些人均消費(fèi)幾百甚至上千的店鋪，也沒有引起強(qiáng)烈的憤慨，為什么人均200元左右的巴奴，卻因?yàn)閮r(jià)格問題激怒了眾多網(wǎng)友？
人們說“腦袋決定屁股，屁股決定腦袋”，當(dāng)腦袋和屁股在一起的時(shí)候，往往不會(huì)有大問題。沒有人因?yàn)橥虏凵晨h小吃、蘭州拉面的環(huán)境服務(wù)問題而一呼百應(yīng)，也沒有人嫌棄高端連鎖和私房菜的價(jià)格貴而一呼百應(yīng)。
但如果屁股和腦袋不在一起，就可能出現(xiàn)問題。
巴奴腦袋里想的是做有錢人的生意，但身體卻坐在大眾市場(chǎng)掘金。幾乎抱著海底撈“死纏爛打”的巴奴，骨子流淌著大眾餐飲的血液。近似的排隊(duì)盛況、大同小異的火鍋樣子、似曾相識(shí)的服務(wù)細(xì)節(jié)，人們很難不把它跟海底撈相提并論。跟海底撈比，巴奴除了無從查證的食材賣點(diǎn)，確實(shí)沒能撐起50%溢價(jià)的充分理由。
以巴奴的地理位置、所處的商場(chǎng)和流量獲取邏輯來看，它的身體就躺在大眾市場(chǎng)，但它卻為這些大眾割了“高凈值人群”級(jí)別的“肉”，大家當(dāng)然覺得疼了。
高定位和海量人群之間本身是一個(gè)矛盾體，不能一邊想要奢侈品的高價(jià)，一邊垂涎著快銷品的銷量。大眾餐飲不同于奢侈品，不劃算不買就好，一餐飯即便覺得貴，吃也就吃了，但如果用戶覺得不值，未來就不會(huì)再來。所以短期的銷售力不等于品牌力，只有打造了消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，高端化才有未來。
中國目前處于精致餐飲的大眾接受期，大眾對(duì)火鍋這種幾乎無需烹飪的餐飲品類高價(jià)位的認(rèn)可，需要一個(gè)過程。巴奴的高端化嘗試并非毫無意義，但高端并不等于高價(jià)，高價(jià)依然需要以高性價(jià)比來做支撐。價(jià)格是高端的表現(xiàn)，并不是高端的手段。合理的定價(jià)需要考慮消費(fèi)者的心理，只有讓用戶覺得值才是成功的定價(jià)。
在曾經(jīng)的市場(chǎng)，有產(chǎn)品一個(gè)長板就足矣讓巴奴突圍，但在高端市場(chǎng)突圍則需要全方位的長板，以及人無我有的金剛鉆。昔日的成功不能成為今日披荊斬棘的利器，只有那些踏踏實(shí)實(shí)提升自己，真正關(guān)注顧客需求的品牌，才能走得遠(yuǎn)，否則只能在收割完一波流量之后，成為過眼云煙。