文|DataEye研究院
在抖音一夜爆火又飛速消失殆盡的品牌數(shù)不勝數(shù)，而這個(gè)品牌卻是例外。
21 年 7 月，布局抖音，憑借一款粉底液，月銷過(guò)千萬(wàn)；近90天累計(jì)銷售額超過(guò)9000萬(wàn)元。
至今，仍活躍在抖音美妝銷售額榜上，并入駐快手、唯品會(huì)等平臺(tái)，擴(kuò)大品牌銷路。
DataEye研究院電商組想聊聊，F(xiàn)V是如何在抖音一夜爆火的？這種模式其他白牌和中小商家該如何借鑒呢？
一、FV是如何火起來(lái)的？
1）視頻內(nèi)容：效果展示+達(dá)人測(cè)評(píng)+明星背書
截至3月14日，“FV官方旗艦店”賬號(hào)有1217.8萬(wàn)粉絲，發(fā)布1688條內(nèi)容，收獲2546萬(wàn)獲贊；DataEye研究院電商組通過(guò)梳理，視頻視頻分為三大類：
效果展示：主要分為兩種表達(dá)形式，①通過(guò)“小劇場(chǎng)”植入產(chǎn)品，介紹產(chǎn)品、展示使用過(guò)程和效果；②素人直接上臉使用，介紹產(chǎn)品遮瑕、水潤(rùn)。
達(dá)人測(cè)評(píng)：以腰尾部達(dá)人為主，測(cè)評(píng)粉底液的質(zhì)地、持妝、遮瑕、防水能力，最后在視頻會(huì)進(jìn)行總結(jié)，強(qiáng)調(diào)粉底液的性價(jià)比。
明星背書：以明星直播切片和代言廣告片段為主，明星介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)，增加可信度。
2）直播策略：日不落直播間＋腰尾部達(dá)播
在直播矩陣的布局上，與一些動(dòng)輒上百個(gè)直播賬號(hào)的自有品牌相比，F(xiàn)V采用的是自播模式，賬號(hào)定位為達(dá)人。DataEye研究院電商組發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)V在抖音共有11個(gè)賬號(hào)，其中@FV品牌官方旗艦店粉絲數(shù)量最高，@FV美妝廠長(zhǎng)粉絲最少，只有1.3萬(wàn)個(gè)粉絲，這種典型的腰尾部達(dá)播模式雖不在數(shù)量取勝，卻贏在精準(zhǔn)捕捉受眾。
FV直播間目前采用日不落模式，近90天直播場(chǎng)次達(dá)64場(chǎng)，一般從上午十一點(diǎn)左右開(kāi)播，到凌晨結(jié)束，@FV品牌官方旗艦店直播場(chǎng)觀在50萬(wàn)左右。
主播在直播間也是有固定話術(shù)，介紹產(chǎn)品使用方法、產(chǎn)品使用膚質(zhì)等問(wèn)題。
根據(jù)DataEye-EDX數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)V品牌在近30天與108位達(dá)人合作，從達(dá)人的粉絲數(shù)來(lái)看，目前主要集中在10w粉絲以下的腰尾部達(dá)人。
3）品牌升級(jí)：明星背書＋產(chǎn)品升級(jí)
FV邀請(qǐng)明星呂一作為品牌形象代言人，并將此作為宣傳重點(diǎn)，甚至直接將呂一的形象印在粉底液產(chǎn)品包裝上，申請(qǐng)了美術(shù)作品著作權(quán)。有明星加持，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感，形成強(qiáng)背書，也進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌的流量。
此后，F(xiàn)V又陸續(xù)邀請(qǐng)了明星閆妮、葉璇、萬(wàn)綺雯、金沙、包文婧以及花樣游泳世界冠軍陳曉君等為其推廣，也在洪欣、何潔、作家楊瀾等直播間亮相，而這些視頻片段也成為了FV在抖音上反復(fù)宣傳的素材。
其產(chǎn)品目前迭代至第三代，延展有養(yǎng)膚美妝需求的敏感肌人群，第三代粉底液提價(jià)約40%，DataEye研究院電商組推測(cè)其升級(jí)有兩個(gè)目的：
①?gòu)陌僭韵碌牡蛢r(jià)格帶提升至篩掉部分價(jià)格敏感的低消費(fèi)能力人群；
②之后想打造“國(guó)貨品牌”，F(xiàn)V的直播間一直強(qiáng)調(diào)自己是高質(zhì)量國(guó)貨，提升價(jià)格或許是想此后走中高端路線。
DataEye研究院電商組觀察認(rèn)為：在視頻內(nèi)容方面，目前仍透露出“微商”的感覺(jué)，與“花西子”、“完美日記”等國(guó)貨品牌仍有差距，在直播模式方面，模式較為常規(guī)，以達(dá)人形式進(jìn)行店播，日不落直播間持續(xù)在售的方式，讓觀眾刺激感和緊張感消失。
二、FV的爆款素材拆解
1）創(chuàng)意內(nèi)容：高銷量素材的吸睛點(diǎn)、轉(zhuǎn)化點(diǎn)。
DataEye研究院電商組通過(guò)查看FV近30天的投放素材，發(fā)現(xiàn)了兩大亮點(diǎn)：
· 短視頻創(chuàng)意迭代，直播高光片段與小劇場(chǎng)結(jié)合，打造使用場(chǎng)景。
· 多角度、高頻率迭代素材，豐富套路吸引用戶點(diǎn)擊。
以下找了幾個(gè)FV素材典型套路的視頻進(jìn)行拆解，供大家參考：
素材結(jié)構(gòu)：戲劇化開(kāi)頭+產(chǎn)品介紹+使用反饋
吸睛點(diǎn)：女性之間比美、兩性關(guān)系的經(jīng)營(yíng)是用戶長(zhǎng)期感興趣的話題，以此引出產(chǎn)品，利用產(chǎn)品賣點(diǎn)解決問(wèn)題。
轉(zhuǎn)化點(diǎn)：產(chǎn)品解決女性化妝的問(wèn)題，且目前產(chǎn)品有價(jià)格優(yōu)惠，誘惑用戶下單。
素材結(jié)構(gòu)：明星推薦＋資質(zhì)背書＋使用展示
吸睛點(diǎn)：明星推薦或代言是成熟的抖音爆款套路，利用明星的人氣為產(chǎn)品增添信任背書，以此吸引用戶點(diǎn)擊。
轉(zhuǎn)化點(diǎn)：明星同款產(chǎn)品，使用也可能擁有同款好皮膚。
2）套路總結(jié)：總結(jié)公式
DataEye研究院電商組根據(jù)FV品牌的爆款素材，總結(jié)了幾個(gè)公式：
· 產(chǎn)品引入+效果展示/使用場(chǎng)景
直接引出產(chǎn)品，通過(guò)拍攝產(chǎn)品的真實(shí)使用效果，直接向用戶展示產(chǎn)品的效果。比如粉底液，上臉測(cè)評(píng)妝效、遮瑕力度等等。另外，也可以采用多場(chǎng)景展示，讓用戶看得更清楚。
· 奇葩觀點(diǎn)+產(chǎn)品展示+效果展示
利用觀點(diǎn)制造反差感，吸引用戶想聽(tīng)下去。比如，“昨天有粉絲留言說(shuō)，真后悔，后悔買少了”，更清晰地讓用戶感知現(xiàn)在的價(jià)格更加優(yōu)惠，接著通過(guò)產(chǎn)品外觀、質(zhì)地、效果等多方面打動(dòng)用戶，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
· 痛點(diǎn)刺激+信任背書+效果展示
痛點(diǎn)切入，瞬間引起目標(biāo)客戶的關(guān)注和停留，接著圍繞痛點(diǎn)問(wèn)題出發(fā)，引出可解決、緩解該類問(wèn)題的產(chǎn)品，并且以多屏混剪的方式展示不同素人使用產(chǎn)品后的效果，進(jìn)一步建立用戶對(duì)產(chǎn)品的好感度和信任度。
03 總結(jié)
“低價(jià)+明星背書+長(zhǎng)時(shí)間直播+主銷/只銷爆款”是FV的爆款公式，仿佛也是抖音白牌營(yíng)銷的核心營(yíng)銷方式。
銷售主要通過(guò)直播的方式，直播方式也大差不差。直播間外掛著相似口號(hào)，DataEye研究院電商組發(fā)現(xiàn)抖音白牌幾乎都掛著同一類口號(hào)——全天24小時(shí)直播，時(shí)刻與您相伴！直播過(guò)程中主播循環(huán)話術(shù)，不停重復(fù)產(chǎn)品特點(diǎn)，對(duì)主播的要求較低。直播時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，增大瀏覽直播間人數(shù)。
銷售價(jià)格為低價(jià)，給消費(fèi)者“買到就是賺到”的感覺(jué)。控制低價(jià)主要分為兩種方式，一了解市場(chǎng)價(jià)格眾數(shù)，將價(jià)位定為相較市場(chǎng)價(jià)的較低價(jià)，突出產(chǎn)品高性價(jià)比，二添加贈(zèng)品，促進(jìn)成交率。
注重產(chǎn)品的打造過(guò)程，直截了當(dāng)?shù)仫@示產(chǎn)品特點(diǎn)。鏈接、海報(bào)、視頻、口播都直接顯示功效、實(shí)際到手量等用戶痛點(diǎn)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解。
近年來(lái)隨著直播帶貨熱潮愈演愈烈，各品牌的競(jìng)爭(zhēng)賽道逐漸轉(zhuǎn)移到抖音等視頻平臺(tái)，抖音白牌在抖音迅速崛起，大展身手，但沒(méi)有自主研發(fā)能力的品牌之路之后該怎么走？我們且看。