文|DataEye研究院
在抖音一夜爆火又飛速消失殆盡的品牌數(shù)不勝數(shù)，而這個品牌卻是例外。
21 年 7 月，布局抖音，憑借一款粉底液，月銷過千萬；近90天累計銷售額超過9000萬元。
至今，仍活躍在抖音美妝銷售額榜上，并入駐快手、唯品會等平臺，擴大品牌銷路。
DataEye研究院電商組想聊聊，F(xiàn)V是如何在抖音一夜爆火的？這種模式其他白牌和中小商家該如何借鑒呢？
一、FV是如何火起來的？
1）視頻內(nèi)容：效果展示+達人測評+明星背書
截至3月14日，“FV官方旗艦店”賬號有1217.8萬粉絲，發(fā)布1688條內(nèi)容，收獲2546萬獲贊；DataEye研究院電商組通過梳理，視頻視頻分為三大類：
效果展示：主要分為兩種表達形式，①通過“小劇場”植入產(chǎn)品，介紹產(chǎn)品、展示使用過程和效果；②素人直接上臉使用，介紹產(chǎn)品遮瑕、水潤。
達人測評：以腰尾部達人為主，測評粉底液的質(zhì)地、持妝、遮瑕、防水能力，最后在視頻會進行總結(jié)，強調(diào)粉底液的性價比。
明星背書：以明星直播切片和代言廣告片段為主，明星介紹產(chǎn)品賣點，增加可信度。
2）直播策略：日不落直播間＋腰尾部達播
在直播矩陣的布局上，與一些動輒上百個直播賬號的自有品牌相比，F(xiàn)V采用的是自播模式，賬號定位為達人。DataEye研究院電商組發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)V在抖音共有11個賬號，其中@FV品牌官方旗艦店粉絲數(shù)量最高，@FV美妝廠長粉絲最少，只有1.3萬個粉絲，這種典型的腰尾部達播模式雖不在數(shù)量取勝，卻贏在精準捕捉受眾。
FV直播間目前采用日不落模式，近90天直播場次達64場，一般從上午十一點左右開播，到凌晨結(jié)束，@FV品牌官方旗艦店直播場觀在50萬左右。
主播在直播間也是有固定話術(shù)，介紹產(chǎn)品使用方法、產(chǎn)品使用膚質(zhì)等問題。
根據(jù)DataEye-EDX數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)V品牌在近30天與108位達人合作，從達人的粉絲數(shù)來看，目前主要集中在10w粉絲以下的腰尾部達人。
3）品牌升級：明星背書＋產(chǎn)品升級
FV邀請明星呂一作為品牌形象代言人，并將此作為宣傳重點，甚至直接將呂一的形象印在粉底液產(chǎn)品包裝上，申請了美術(shù)作品著作權(quán)。有明星加持，增強消費者對品牌的信任感，形成強背書，也進一步擴大了品牌的流量。
此后，F(xiàn)V又陸續(xù)邀請了明星閆妮、葉璇、萬綺雯、金沙、包文婧以及花樣游泳世界冠軍陳曉君等為其推廣，也在洪欣、何潔、作家楊瀾等直播間亮相，而這些視頻片段也成為了FV在抖音上反復宣傳的素材。
其產(chǎn)品目前迭代至第三代，延展有養(yǎng)膚美妝需求的敏感肌人群，第三代粉底液提價約40%，DataEye研究院電商組推測其升級有兩個目的：
①從百元以下的低價格帶提升至篩掉部分價格敏感的低消費能力人群；
②之后想打造“國貨品牌”，F(xiàn)V的直播間一直強調(diào)自己是高質(zhì)量國貨，提升價格或許是想此后走中高端路線。
DataEye研究院電商組觀察認為：在視頻內(nèi)容方面，目前仍透露出“微商”的感覺，與“花西子”、“完美日記”等國貨品牌仍有差距，在直播模式方面，模式較為常規(guī)，以達人形式進行店播，日不落直播間持續(xù)在售的方式，讓觀眾刺激感和緊張感消失。
二、FV的爆款素材拆解
1）創(chuàng)意內(nèi)容：高銷量素材的吸睛點、轉(zhuǎn)化點。
DataEye研究院電商組通過查看FV近30天的投放素材，發(fā)現(xiàn)了兩大亮點：
· 短視頻創(chuàng)意迭代，直播高光片段與小劇場結(jié)合，打造使用場景。
· 多角度、高頻率迭代素材，豐富套路吸引用戶點擊。
以下找了幾個FV素材典型套路的視頻進行拆解，供大家參考：
素材結(jié)構(gòu)：戲劇化開頭+產(chǎn)品介紹+使用反饋
吸睛點：女性之間比美、兩性關(guān)系的經(jīng)營是用戶長期感興趣的話題，以此引出產(chǎn)品，利用產(chǎn)品賣點解決問題。
轉(zhuǎn)化點：產(chǎn)品解決女性化妝的問題，且目前產(chǎn)品有價格優(yōu)惠，誘惑用戶下單。
素材結(jié)構(gòu)：明星推薦＋資質(zhì)背書＋使用展示
吸睛點：明星推薦或代言是成熟的抖音爆款套路，利用明星的人氣為產(chǎn)品增添信任背書，以此吸引用戶點擊。
轉(zhuǎn)化點：明星同款產(chǎn)品，使用也可能擁有同款好皮膚。
2）套路總結(jié)：總結(jié)公式
DataEye研究院電商組根據(jù)FV品牌的爆款素材，總結(jié)了幾個公式：
· 產(chǎn)品引入+效果展示/使用場景
直接引出產(chǎn)品，通過拍攝產(chǎn)品的真實使用效果，直接向用戶展示產(chǎn)品的效果。比如粉底液，上臉測評妝效、遮瑕力度等等。另外，也可以采用多場景展示，讓用戶看得更清楚。
· 奇葩觀點+產(chǎn)品展示+效果展示
利用觀點制造反差感，吸引用戶想聽下去。比如，“昨天有粉絲留言說，真后悔，后悔買少了”，更清晰地讓用戶感知現(xiàn)在的價格更加優(yōu)惠，接著通過產(chǎn)品外觀、質(zhì)地、效果等多方面打動用戶，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
· 痛點刺激+信任背書+效果展示
痛點切入，瞬間引起目標客戶的關(guān)注和停留，接著圍繞痛點問題出發(fā)，引出可解決、緩解該類問題的產(chǎn)品，并且以多屏混剪的方式展示不同素人使用產(chǎn)品后的效果，進一步建立用戶對產(chǎn)品的好感度和信任度。
03 總結(jié)
“低價+明星背書+長時間直播+主銷/只銷爆款”是FV的爆款公式，仿佛也是抖音白牌營銷的核心營銷方式。
銷售主要通過直播的方式，直播方式也大差不差。直播間外掛著相似口號，DataEye研究院電商組發(fā)現(xiàn)抖音白牌幾乎都掛著同一類口號——全天24小時直播，時刻與您相伴！直播過程中主播循環(huán)話術(shù)，不停重復產(chǎn)品特點，對主播的要求較低。直播時長較長，增大瀏覽直播間人數(shù)。
銷售價格為低價，給消費者“買到就是賺到”的感覺?？刂频蛢r主要分為兩種方式，一了解市場價格眾數(shù)，將價位定為相較市場價的較低價，突出產(chǎn)品高性價比，二添加贈品，促進成交率。
注重產(chǎn)品的打造過程，直截了當?shù)仫@示產(chǎn)品特點。鏈接、海報、視頻、口播都直接顯示功效、實際到手量等用戶痛點，強化消費者對產(chǎn)品了解。
近年來隨著直播帶貨熱潮愈演愈烈，各品牌的競爭賽道逐漸轉(zhuǎn)移到抖音等視頻平臺，抖音白牌在抖音迅速崛起，大展身手，但沒有自主研發(fā)能力的品牌之路之后該怎么走？我們且看。