文｜新立場

《東京夢華錄》中有言：“七月七夕，潘樓街東宋門外瓦子、州西梁門外瓦子、北門外、南朱雀門外街及馬行街內(nèi)，皆賣磨喝樂，乃小塑土偶耳。悉以雕木彩裝欄座，或用紅紗碧籠，或飾以金珠牙翠，有一對直數(shù)千者，禁中及貴家與士庶為時物追陪。” 

其中的“磨喝樂”，就神似如今備受寵愛的手辦：在同一個原型下，根據(jù)不同的主題、角色、服飾，發(fā)布不同系列產(chǎn)品。也就是說，潮玩文化自古有之。 

最近幾年，潮玩概念從日韓傳進國內(nèi)，從Z世代突破引爆了整個年輕群體，也催生出泡泡瑪特這樣的資本神話。據(jù)其招股書顯示，在上市前三年，即2017年-2019年，泡泡瑪特營收分別為1.581億元、5.145億元、16.834億元，凈利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元，也就是說凈利潤3年暴漲近300倍。 

除了“錢”景光明外，潮玩的出圈案例同樣令人咂舌。2021年的12.6萬英鎊的天價熊、年末讓顧客排隊憋出“血”的玲娜貝兒，以及2022年初的中消協(xié)對肯德基盲盒二手價暴漲8倍的點評等等，從上到下都流露著潮玩市場“瘋狂”的一面。 

如今泡沫褪去，有時甚至一連數(shù)月都沒有潮玩出圈的消息傳來，泡泡瑪特的市值也相較高點一度跌去了超過90%，其線下門店再不復(fù)從前的熱鬧?！缎铝觥纷咴L了一些潮玩門店，與年輕的潮玩愛好者們溝通后發(fā)現(xiàn)：許多年輕人愈發(fā)覺得潮玩從頭到尾是場騙局，不少玩家對買盲盒潮玩投入的巨額資金追悔莫及。 

或許，潮玩正在被Z世代的年輕人“拋棄”。 

01 潮玩玩家“退潮”

“MOLLY系列、哈利波特系列、DIMOO星座系列等等，我前兩年每次遇上新系列，肯定會買回來開到齊全。”

24歲的潮玩愛好者蕭逸談及盲盒問題時，對泡泡瑪特的盲盒系列如數(shù)家珍，他還曾在家里專門為這些手辦設(shè)置了櫥窗，每天看著滿滿當當?shù)臋淮靶睦锒加兄鬂M足感。 

“不過很久沒有嘗試新系列了，天天拆快遞的感覺好久沒體驗過了”，蕭逸忽然感慨道。他說那段買盲盒的時間，他家周圍的快遞小哥換了好幾個，和他都特別熟，就是因為他買得多、買得勤。但是現(xiàn)在將近一年的時間都沒購買過盲盒，偶然買了一個送貨上門的快遞，快遞小哥都還會調(diào)侃“好久沒來你這，沒想到對聯(lián)都換一副了”。 

蕭逸告訴《新立場》：“潮玩或許對商家跟黃牛是一門生意，但對真正喜歡某個IP、有著自己信念的買主而言，很大程度上產(chǎn)生了金錢和精神層面的傷害，準確地說，這更像是一場消耗消費者‘喜愛’情緒的騙局”。 

蕭逸也坦然表示：“認清盲盒本質(zhì)后，我生活反而過得更開心了，平時就算帶女朋友多出去玩，工資還能剩下一半多，要知道之前買盲盒的時候我壓根就存不下錢。” 

實際上在整個Z世代中，蕭逸并非個例?！缎铝觥吩谧咴L中發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)對盲盒、手辦等潮玩有過極度追捧經(jīng)歷的年輕人，有近七成在一年里停下了“買買買”的腳步，反倒愿意將收入消費在周邊游、露營、家中起居等日常的生活領(lǐng)域上。 

往回看，潮玩的巔峰時刻還歷歷在目，左右不過兩三年光景。 

自千禧年間潮玩元素傳入國內(nèi)后，市場規(guī)模始終處于上升階段，尤其是最近這幾年。據(jù)《前瞻產(chǎn)業(yè)研究院》的報告顯示，2019-2023年僅是中國盲盒的市場規(guī)模都處于上升階段，從2019年的32億元，迅速擴張至2021年的97億元，呈倍速增長。 

然而，在市場的急速膨脹下，潮玩賽道的企業(yè)們心態(tài)也受到了影響，開始秉承以數(shù)據(jù)為王，利潤至上的邏輯，盲目追求增長而選擇性地忽視各類隱患。 

潮玩市場迅速由“熊”市轉(zhuǎn)為“?！笔?，各類盲盒層出不窮，從單個爆款I(lǐng)P變成了流水線式的制造新興IP。不論品質(zhì)好壞、內(nèi)核價值高低，但凡某款故事聚攏了一批受眾，馬上就會有商家迫不及待地推出圍繞這個IP的手辦及周邊。 并且大概率也會被爆搶一空，再溢價數(shù)倍現(xiàn)身二手市場被真實用戶購買，直至熱度退散。 

而這種狂熱效應(yīng)，又為更多的潮玩爆款出現(xiàn)提供了背書。幾年的內(nèi)耗之下，令潮玩消費者大為受傷，開始對潮玩的價值失去信任。如今除了去年年初的冰墩墩、谷愛凌手辦等火爆一時外，真正出圈的潮玩已經(jīng)少之又少了。 

這一現(xiàn)象，也印證了潮玩在當下年輕人心中的權(quán)重正在直線下降。據(jù)泡泡瑪特財報公布的信息顯示，2022年Q3，泡泡瑪特整體收益同比下滑5%~10%，其中，中國內(nèi)地收益同比下滑10%~15%。 

龍頭企業(yè)的數(shù)據(jù)或許并不能概括整個行業(yè)的情況，那么作為中部玩家的九木雜物社（晨光文具旗下潮玩業(yè)務(wù)）在2022年Q3僅僅實現(xiàn)營業(yè)收入6.35億元，同比減少8.96%的情況便能看出潮玩市場現(xiàn)狀。很明顯，中國的潮玩市場，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向了。產(chǎn)業(yè)規(guī)模從此前的迅速擴張狀態(tài)，已經(jīng)轉(zhuǎn)為了下滑狀態(tài)，雖然10%左右的下滑數(shù)據(jù)貌似不算夸張，但這意味著趨勢的變化。 

截至目前，小紅書平臺關(guān)于“泡泡瑪特退坑”相關(guān)筆記破兩萬，關(guān)于#盲盒退坑的標簽更是有著將近1400萬的相關(guān)瀏覽量。泡泡瑪特旗下“年輕人的第一件收藏品”MEGA系列也不再吃香，二手市場從溢價、原價到低于原價，在破防的路上不斷前行。 

種種跡象表明，在后疫情時代，潮玩市場的年輕人真的醒過來了。

從消費者的描述，到結(jié)合目前的潮玩市場，我們能清晰感知到，年輕人們已經(jīng)從曾經(jīng)的“敢花、愿花、隨便花”到如今“不花、小花、看著花”。表面上似乎是因為疫情導(dǎo)致的收入減少，實則是消費觀在不斷向著保守、理性方向轉(zhuǎn)變。         

更重要的是，年輕人們對潮玩的價值認同產(chǎn)生了“信任危機”。因為本質(zhì)上，潮玩能夠爆火、能夠炒出天價，根本邏輯還是靠“玩具”理財，低買高賣永遠有人接盤，類似于實物載體之上的“龐氏騙局”。 

這也意味著，只有在整體平價的基礎(chǔ)上，小規(guī)模低頻次的發(fā)行某些潮玩時，這些特定的潮玩才能夠借著稀缺性，轉(zhuǎn)化為收藏價值，進而成為爆款。 

然而，最近幾年眾多潮玩企業(yè)過度制造爆款，過分提高售價的做法，已經(jīng)遠遠超出了健康的比例，這不但已經(jīng)傷害到了愿意花大價錢的高階玩家，也傷害了作為基礎(chǔ)盤存在的普通消費者。 

據(jù)統(tǒng)計，僅僅在2021年新增潮玩相關(guān)企業(yè)數(shù)量便達到1470家。不僅品質(zhì)良莠不齊，最重要的IP價值也被不斷濫用，只需給某個玩偶套上感人故事，就能收割大把Z世代韭菜。 

潮玩企業(yè)的激進與貪婪、爆款天平的過分傾斜，已經(jīng)打破了上文中描述的潮玩的稀缺性生態(tài)。年輕人們的“退潮”，也就在情理之中了。 

02 從海外來、到海外去

面對Z世代迅速衰退的消費力度，玩賽道的各大玩家看在眼里急在心里，為挽回國內(nèi)市場，即便未做好萬全準備，但補救方案還是一份份呈上了辦公桌。 

例如泡泡瑪特再次主攻盲盒，在玩具品類和文創(chuàng)周邊上顯著多元化，以MEGA系列作為突破點，用SKULLPANDA、DIMOO等多個主力IP支撐MEGA系列，其中首次推出的SKULLPANDA的BJD玩偶，LABUBU毛絨公仔在市場也產(chǎn)生了一定影響力。 

另一邊，在2021年時高舉潮玩大旗的名創(chuàng)優(yōu)品，讓TOP TOY轉(zhuǎn)向在"中國積木"賽道著重發(fā)力，瞄準410億積木市場尋找增長曲線。不過利用過去集合店奠定的多元品類、捆綁大IP基礎(chǔ)支撐起"興趣消費"的市場思路，能否成功尚未可知。 

中端玩家52TOYS，去年從北京三里屯潮玩快閃展出發(fā)，帶來了BOX系列、SOFUBI等品類，著力拓展機甲變形、可動人偶、靜態(tài)人偶、設(shè)計師/藝術(shù)家玩具、衍生品等產(chǎn)品線，沿襲"收藏玩具"路線進行品牌升級。 

然而各個公司2022年Q3業(yè)績已然證明，這些做法收效甚微，難挽大盤。所以，國內(nèi)潮玩賽道的企業(yè)們在“拼刺刀”的同時，又將目光瞄向海外，這一潮玩概念傳來之地。

泡泡瑪特在日、韓、美、澳等市場接連落子，據(jù)2022年Q3財報顯示，泡泡瑪特港澳臺地區(qū)及海外收益同比增長115%-120%。 

但實際上，多數(shù)玩家在海外市場上早有布局。根據(jù)《 2020跨境出口消費趨勢報告 》的數(shù)據(jù)顯示，彼時的盲盒海外線上交易額同比增長400%，不過由于泡泡瑪特在2022年的半年財報中才將海外數(shù)據(jù)單獨列出，因此其前兩年的海外發(fā)展狀況不得而知。但就2022年Q3而言，海外市場的增量僅能彌補國內(nèi)市場的下滑。 

52TOYS CEO陳威曾在公開演講中表示：“海外布局一定程度上彌補了今年國內(nèi)市場的萎縮，預(yù)估公司今年銷售規(guī)模與去年持平”。 

有意思的是，雖然中國潮玩在國外收益無波無瀾，但卻形成了一股文化反向輸出的“浪潮”。

崛起于中國市場的本土潮玩，吸收了來自中國年輕人的經(jīng)驗：由于中國95后、00后本身具備圈層社交、體驗感、興趣符號等明顯特質(zhì)，中國潮玩在開設(shè)線下門店時會特意迎合年輕人的喜好。而這種底層邏輯被傳承到了海外——在大部分中國潮玩品牌的線下店或快閃店中，店員都會展現(xiàn)出“中國風(fēng)的服務(wù)”：準確記住每一款玩具的名字、注意社交距離地小聲交流、鼓勵顧客增加駐店時長、樂于幫助顧客拍照分享…… 

一位目前居住在韓國首爾的資深二次元金泰直言：“中國的潮玩很有意思，或許目前在成熟IP上并沒有太多新意，但是線下的店鋪是非常的好玩，讓我有種親切感”。 

金泰還表示，這些門店能迅速幫助自己找到有著相同愛好的朋友，自己也特別愿意帶著朋友一起來這些地方聚聚，順便結(jié)識新的伙伴，擴充自己的人脈圈。 

據(jù)虎嗅劉暢解釋，中國潮玩品牌相比于國外傳統(tǒng)玩具品牌，更注重電商數(shù)據(jù)、信息化技術(shù)手段、新流量營銷、社群搭建。 

推特上也常常有中國留學(xué)生發(fā)帖為中國潮玩種草：“在TikTok上被種草了許許多多的盲盒種類，最有感觸的還是中國風(fēng)的盲盒，在看見專屬于自己國家的特色盲盒時，總會情不自禁下單購買，以至于自己身邊的朋友也受到了影響，對中國潮玩產(chǎn)生喜歡的情緒”。 

不過，潮玩文化的輸出憑借的仍是中國的傳統(tǒng)文化，硬實力上中國潮玩仍較國外潮玩有很大差距。常年盤踞于海外市場的本土潮玩有著相當雄厚的實力，影響力遠高于中國潮玩。在日本擁有“高達”、“火影忍者”、“龍珠”、“海賊王”、“數(shù)碼寶貝”等IP的萬代南夢宮，僅2021年潮玩業(yè)務(wù)的銷售額便達到3621億9800萬日元（約78億人民幣）。 

中國潮玩出海的最大依仗可能就是中國元素，但同時隱患又十分明顯，一旦出海潮玩出現(xiàn)如國內(nèi)的亂象：如IP濫用，到那時當“思鄉(xiāng)之情”消耗殆盡后，和國外潮玩相比，這些“外來者”們又能拿出哪張“底牌”與之抗衡？

03 寫在最后

潮玩可以是藝術(shù)品，也可以是當代年輕人的精神寄托，或許矯情一點也可以說是能讓孤獨靈魂找到契合和寄托的物件，但唯一不應(yīng)該是某些商家或者黃牛用來圈錢的工具。 

竭澤而漁、殺雞取卵之事終不可取，潮玩賽道的企業(yè)們，首先應(yīng)該達成的共識是：這個領(lǐng)域的受眾群體顯然是有天花板的，而不是能一茬一茬長出來的韭菜。 

押注海外固然是條可選的路徑，但首先泡泡瑪特們應(yīng)該學(xué)會尊重市場，更加珍惜現(xiàn)有的存量玩家。 

畢竟傷了這批消費者的心，“退潮”容易、再入坑可就難了。