文｜新腕兒 憐舟
前幾日，一家叫“鮮美來(lái)”的水產(chǎn)公司IPO了。
雖然公司主營(yíng)業(yè)務(wù)是蝦仁、生魚(yú)片等水產(chǎn)，但他們卻自稱是一家預(yù)制菜公司。
這樣操作，一方面是想避開(kāi)農(nóng)林牧漁的標(biāo)簽。前有獐子島的扇貝逃跑了，農(nóng)林牧漁體質(zhì)在二級(jí)市場(chǎng)比較敏感。
另一方面，預(yù)制菜得到國(guó)家“一號(hào)文件”扶持后，成了資本關(guān)注度極高的風(fēng)口。
像是味知香，在2月10日的股價(jià)報(bào)收83.5元，觸達(dá)峰值。
在資本市場(chǎng)的歡呼聲中，預(yù)制菜令觀望者眼饞不已。
預(yù)制菜的意義可以分兩個(gè)層面來(lái)看。
一個(gè)層面是，預(yù)制菜是伸向農(nóng)村田間的一把鉤子，為農(nóng)作物未來(lái)標(biāo)準(zhǔn)化流通市場(chǎng)，帶來(lái)了更多可能；
另一層面的意義是，預(yù)制菜代表年輕人更加最求品質(zhì)和效率的生活態(tài)度，也打開(kāi)了餐飲業(yè)的資本天花板。
在預(yù)制菜的風(fēng)口中，有人理性觀望，也有人火速跟風(fēng)。
我們?cè)噲D縷清預(yù)制菜的商業(yè)架構(gòu)壁壘，是哪幾項(xiàng)維度組成了它的“不可能三角”？構(gòu)建預(yù)制菜商業(yè)壁壘的關(guān)鍵是什么？預(yù)制菜在C端市場(chǎng)，真的沒(méi)有價(jià)值嗎？
一起繼續(xù)往下看！
01、B端高效，C端長(zhǎng)久
預(yù)制菜在國(guó)內(nèi)的成長(zhǎng)，并非一蹴而就的。
在三十多年內(nèi)，預(yù)制菜潛移默化的進(jìn)入我們的生活。
預(yù)制菜的中國(guó)故事，起點(diǎn)在90年代初。
當(dāng)年麥當(dāng)勞和肯德基等快餐品牌進(jìn)入中國(guó)內(nèi)陸，一些工廠為他們配送提供速凍雞肉，還有速凍薯?xiàng)l等半成品，構(gòu)成了預(yù)制菜雛形。
發(fā)展正軌期是在2000年以后，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)不少中小企業(yè)和小作坊生產(chǎn)半成品菜，整體發(fā)展還是比較緩慢的，行業(yè)尚未規(guī)范化。
直到2020年之后，預(yù)制菜才有了躍上資本舞臺(tái)的機(jī)會(huì)。
現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)對(duì)預(yù)制菜的定義，還沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。
根據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)標(biāo)準(zhǔn)，預(yù)制菜是指一種或多種食品原輔料，調(diào)配不同的調(diào)味料，在做預(yù)選、調(diào)制、成型、包裝、速凍等加工環(huán)節(jié)，最終制作完成了。
預(yù)制菜涵蓋的內(nèi)容比較廣。
按照生產(chǎn)工序可以分為生制和熟制，如果按照生產(chǎn)階段，還可以分為初級(jí)加工品、半成品和成品。
從食用方法來(lái)講，有即配、即烹、即熱和即食四種方式。
例如生料加熱的調(diào)味的火鍋配餐，就是即配食品。還有熟食加熱的椒鹽排骨。
產(chǎn)品需要在冷鏈中運(yùn)輸，再進(jìn)行銷售。
不同程度的加工流程，決定了產(chǎn)業(yè)端的縱深不同。
一般是三個(gè)階段的環(huán)節(jié)。
上游原材料端是指農(nóng)牧漁業(yè)和調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)，也就是農(nóng)產(chǎn)品和家禽、畜牧、水產(chǎn)等品類的養(yǎng)殖業(yè)。
這里要提到，果蔬及畜牧等農(nóng)產(chǎn)品有價(jià)格波動(dòng)，這會(huì)對(duì)預(yù)制菜成本產(chǎn)生比較明顯的影響。
預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)鏈中游是預(yù)制菜生產(chǎn)提供商，也就是專業(yè)的預(yù)制菜企業(yè)、速凍企業(yè)、零售企業(yè)、餐飲企業(yè)和農(nóng)業(yè)企業(yè)。
例如有些餐飲企業(yè)會(huì)自行生產(chǎn)預(yù)制菜，再進(jìn)行出售。
產(chǎn)業(yè)鏈的下游就是消費(fèi)市場(chǎng)了。
消費(fèi)市場(chǎng)有B端和C端的劃分。
B端就是酒店、連鎖快餐、中小餐飲等。
這個(gè)客群對(duì)預(yù)制菜產(chǎn)品力和穩(wěn)定性要求很高，要求產(chǎn)品質(zhì)量衛(wèi)生安全，而且要能在固定時(shí)間內(nèi)量化輸出，企業(yè)們比拼的就是成本、效率、規(guī)模、服務(wù)和渠道深度。
C端渠道就是商超、社區(qū)店、線上平臺(tái)和個(gè)人消費(fèi)者。
消費(fèi)們比較看重產(chǎn)品口感和便捷性，對(duì)產(chǎn)品有多樣化需求，重點(diǎn)是為了生活便捷。這便要求企業(yè)們注重增強(qiáng)營(yíng)銷品牌力，深度洞察了解消費(fèi)者的需求。
綜合來(lái)看，預(yù)制菜在B端的用途和商業(yè)張力要強(qiáng)很多
目前，國(guó)內(nèi)預(yù)制菜市場(chǎng)中，B端和C端的市場(chǎng)份額是8：2。
新腕在《一號(hào)文件首提預(yù)制菜，被疏解的餐飲成本焦慮》一文中，表達(dá)過(guò)預(yù)制菜天然適合B端餐飲行業(yè)，它為古老的餐飲業(yè)縮減成本，減少人力、租金和標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的壓力。
國(guó)內(nèi)餐飲是個(gè)很神奇的行業(yè)。
這里從來(lái)不缺新店。開(kāi)的多，關(guān)的多，總是人來(lái)人往。
國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)連鎖化水平在世界上比較落后，集中度也很低。
主要原因之一是，國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)有鮮明的地域特色，受不同地域的口味習(xí)慣和風(fēng)土人情的影響，地區(qū)餐飲品牌很難“走出去”。
但快餐品牌不同。
一個(gè)典型的例子是麥當(dāng)勞，進(jìn)入不同國(guó)家時(shí)，他們會(huì)針對(duì)地區(qū)做出口味和菜品的調(diào)整。
新腕在《線下連鎖餐飲迎復(fù)蘇，如何搭建M式護(hù)城河？》文中寫(xiě)到，在辛辛那提地區(qū)，由于當(dāng)?shù)匦欧钐熘鹘?，每周五是齋戒日，當(dāng)?shù)佧湲?dāng)勞經(jīng)營(yíng)商就創(chuàng)新了魚(yú)肉三明治，為門店帶來(lái)30%的銷售額。
這種運(yùn)營(yíng)方式就不適合餐飲業(yè)。
中式餐飲的餐品由廚師制作，廚師有自己固定烹飪習(xí)慣。如果做連鎖化，其他門店的菜品口感無(wú)法保證，臨時(shí)開(kāi)發(fā)新菜品，也不利于標(biāo)準(zhǔn)化管理。
這是國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)難以長(zhǎng)久的一項(xiàng)重要原因。
除此之外，餐飲業(yè)缺乏完備的門店管理機(jī)制，加盟店存活率低，直營(yíng)店的存活率雖然高，但標(biāo)準(zhǔn)化擴(kuò)張力終究有限。
截至目前，國(guó)內(nèi)餐飲連鎖率只有15%，比日本和美國(guó)都要低很多。
最后一個(gè)原因是原材料的問(wèn)題。
中式餐飲選材和制作流程都很復(fù)雜，會(huì)設(shè)置專門的采購(gòu)部，對(duì)菜品和肉都有要求，很難統(tǒng)一化管理。
國(guó)內(nèi)連鎖餐飲中，就一家海底撈做到連鎖，其余全是西餐，連鎖化品牌集中度只有2%。
但日本就有14%，韓國(guó)也有7%。
雖然目前為止國(guó)內(nèi)餐飲連鎖化程度不那么深，但其增速還是比較可觀的。
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2024年，國(guó)內(nèi)餐飲連鎖化率或?qū)⑦_(dá)到20%，連鎖餐飲意味著菜品質(zhì)量、出餐速度等都能標(biāo)準(zhǔn)化控制，還能改善成本結(jié)構(gòu)，減少經(jīng)營(yíng)難度。
商業(yè)改革的核心，便是預(yù)制菜。
餐飲標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化的發(fā)展背后，商家會(huì)面臨高額的租金、人工成本和采購(gòu)成本，預(yù)制菜的出現(xiàn)可以壓縮各項(xiàng)成本。
半成品的菜品或成品菜既能保證口感的標(biāo)注化，還能提高生產(chǎn)效率。減少消費(fèi)者等餐時(shí)間。
中央廚房統(tǒng)一制作，后臺(tái)烹飪流程會(huì)更加快捷，對(duì)后廚人員任職要求不那么高，縮減了后廚空間和人力成本。
預(yù)制菜能在B端應(yīng)用，反應(yīng)了市場(chǎng)對(duì)餐飲業(yè)標(biāo)準(zhǔn)連鎖化的商業(yè)目標(biāo)和追求。
而C端的應(yīng)用，則是人們生活方式和家庭生活變化的體現(xiàn)。
現(xiàn)在以小型家庭為主，還有不少單身家庭。大家普遍因?yàn)椤肮ぷ髅Α?、“?zhǔn)備食材復(fù)雜”，或者“不想洗碗”之類的原因，很少下廚做飯。
這種消費(fèi)場(chǎng)景下，人們希望以高性價(jià)比、高效的方式完成烹飪這件事。
有聲音說(shuō)，是疫情原因加速了“宅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展，預(yù)制菜得以融入人們生活中。
疫情可以看做是一個(gè)契機(jī)，預(yù)制菜的消費(fèi)場(chǎng)景和時(shí)下年輕人生活緊密貼合，足以證明了它的商業(yè)價(jià)值。
尤其是在冷鏈徹底通用后，預(yù)制菜未來(lái)有了更多可能。
02、低集中，大市場(chǎng)
預(yù)制菜市場(chǎng)容量是非?？捎^的。
這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模，要分開(kāi)來(lái)講。
據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)，全國(guó)餐飲收入在2021年為46895億元。
《2021年中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2019年-2024年的中國(guó)餐飲市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率為7%。
先假設(shè)2021年-2030年期間的餐飲企業(yè)收入，在7%。
再看原材料成本的營(yíng)收占比，在2020年餐飲原材料成本的營(yíng)收占比均值是41.87%。
假定在2030年時(shí)仍是41.87%。
還有B端滲透率的數(shù)值。
據(jù)《中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)五年（2021-2025）工作規(guī)劃》，國(guó)內(nèi)預(yù)制菜的滲透率是10%-15%，預(yù)計(jì)到2030年增加到15%-20%。
先假定2030年，預(yù)制菜在B端的滲透率是15%。
如果按照“B端市場(chǎng)規(guī)模=餐飲企業(yè)收入*原材料占營(yíng)收比重*預(yù)制菜B端滲透率”的公式，照此計(jì)算得知，在2030年，國(guó)內(nèi)B端的預(yù)制菜市場(chǎng)或?qū)⑦_(dá)到5299億元。
反觀C端市場(chǎng)，國(guó)聯(lián)證券綜合多方數(shù)據(jù)推算，如果樂(lè)觀點(diǎn)，C端市場(chǎng)規(guī)模能達(dá)到1515.4億，中性點(diǎn)的估計(jì)，能到1449.7億，悲觀的話，只有1242.9億。
換算下來(lái)，在中性情況下，在2030年的預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)能達(dá)到6748億元。
而在眼下，預(yù)制菜規(guī)模大概在3000億。
也就是說(shuō)，未來(lái)7年內(nèi)，預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)?；?qū)⒂瓉?lái)翻倍式增長(zhǎng)。
預(yù)制菜市場(chǎng)的成長(zhǎng)動(dòng)力，主要來(lái)自于調(diào)理肉制品、酒店菜、料理包和C端預(yù)制菜產(chǎn)品。
在這四種品類中，調(diào)理肉制品的市場(chǎng)規(guī)模第一，排名其次是C端預(yù)制菜肴和料理包，酒店菜相對(duì)小眾。
不僅是品類受眾的差異，預(yù)制菜的口味在不同地區(qū)，也呈現(xiàn)出了各異的增長(zhǎng)曲線。
國(guó)人在“吃”這件事上，非常講究。
以至于全國(guó)各地居民的飲食習(xí)慣區(qū)別很大。
眾多菜系中，川菜最受歡迎，但也僅占據(jù)了12.4%的市場(chǎng)規(guī)模。
2020年，CR10只占到了14.23%。
市場(chǎng)規(guī)模足夠大的情況下，上述如此的數(shù)據(jù)，證明預(yù)制菜市場(chǎng)集中度很低，整個(gè)行業(yè)十分分散。
換個(gè)角度思考，這個(gè)行業(yè)很難一家獨(dú)大，是個(gè)多頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。
預(yù)制菜玩家分五種類型，分別是專業(yè)預(yù)制菜企業(yè)、速凍食品企業(yè)、農(nóng)牧水產(chǎn)企業(yè)、餐飲企業(yè)和零售企業(yè)。
不同類型玩家在賽場(chǎng)上，自然各有優(yōu)劣。
第一種是專業(yè)預(yù)制菜企業(yè)，是指味知香、蘇州好得睞等品牌。
這類企業(yè)預(yù)制菜業(yè)務(wù)發(fā)展多年，沉淀了產(chǎn)品力、客群和區(qū)域性渠道優(yōu)勢(shì)，主要在B端渠道銷售。劣勢(shì)在于，由于體量有限，往往很難同時(shí)兼顧產(chǎn)品、渠道，渠道擴(kuò)張難度大，品牌力也有限，不足以深入消費(fèi)者認(rèn)知中，很難做C端市場(chǎng)；
第二種是速凍食品企業(yè)，是指安井、惠發(fā)、三全、思念等品牌。
速凍食品企業(yè)天然有產(chǎn)能、渠道、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、冷鏈基礎(chǔ)的優(yōu)勢(shì)，可以在后續(xù)生產(chǎn)中多次復(fù)用，且已經(jīng)沉淀了一定的消費(fèi)者認(rèn)知。缺點(diǎn)在于他們產(chǎn)品定制化開(kāi)發(fā)能力較低，導(dǎo)致產(chǎn)品SKU很有限；
第三種農(nóng)牧水產(chǎn)企業(yè)就是國(guó)聯(lián)水產(chǎn)、雙匯發(fā)展等；
農(nóng)牧水產(chǎn)公司對(duì)上游原材料把控力很強(qiáng)，可以有效避免原材料波動(dòng)導(dǎo)致的成本風(fēng)險(xiǎn)，還有大規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)。但這類公司離消費(fèi)者距離太過(guò)于遙遠(yuǎn)，對(duì)消費(fèi)者需求捕獲力不強(qiáng)，品牌力偏弱，也不擅長(zhǎng)打造C端產(chǎn)品；
第四種是餐飲企業(yè)，也就是眉州東坡、全聚德、西貝等。
餐飲企業(yè)擁有農(nóng)牧水產(chǎn)公司的優(yōu)點(diǎn)，他們極擅長(zhǎng)挖掘消費(fèi)者需求，客群也十分穩(wěn)定，消費(fèi)者對(duì)他們品牌也比較信任。卻沒(méi)有渠道里和成本控制力，價(jià)格也比較高，這會(huì)阻礙一部分消費(fèi)者。
另外，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)店內(nèi)的現(xiàn)做餐品和預(yù)制菜，無(wú)論選購(gòu)哪一項(xiàng)，都會(huì)影響到一項(xiàng)業(yè)務(wù)；
第五種零售企業(yè)是指叮咚買菜、美團(tuán)買菜、永輝超市和盒馬等；
以盒馬為代表的零售企業(yè)，無(wú)論是品牌力、出貨能力，還是消費(fèi)者洞察敏銳度，都要強(qiáng)很多。
他們有大數(shù)據(jù)做支撐，提煉了用戶畫(huà)像后，可以就此研發(fā)新品，多場(chǎng)景開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)。
不過(guò)，他們的缺點(diǎn)和餐飲相似，對(duì)品控能力弱，也沒(méi)有原材料成本優(yōu)勢(shì)，銷售渠道單一，只能在自家平臺(tái)銷售。
預(yù)制菜市場(chǎng)空間足夠大，能同時(shí)容納多方商業(yè)角色，在B端的商業(yè)價(jià)值也有目共睹。
民以食為天。國(guó)人對(duì)飲食的重視程度和餐飲習(xí)慣，以另一種形式縮小了市場(chǎng)容量。
形成了如今“大市場(chǎng)，低集中”的局面。
市場(chǎng)狀態(tài)總是在不斷進(jìn)化。
某個(gè)地區(qū)尚未形成寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，意味著市場(chǎng)還在前進(jìn)中。若整個(gè)市場(chǎng)還沒(méi)有出現(xiàn)一家企業(yè)能貫穿始終，說(shuō)明市場(chǎng)還需要成長(zhǎng)。
商業(yè)不會(huì)停滯不前，現(xiàn)在所看到的，只是一個(gè)階段的狀態(tài)。
03 “不可能三角”
通過(guò)上述五種玩家類型，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們各具優(yōu)劣。優(yōu)勢(shì)是他們打入市場(chǎng)的有力一擊，劣勢(shì)也形成了極大的干擾。
預(yù)制菜項(xiàng)目如何才能做好？它的壁壘會(huì)是什么？
預(yù)制菜的壁壘是一套組合拳：渠道端、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。
在渠道端，B端是主角，C端還在成長(zhǎng)中。
行業(yè)已經(jīng)走過(guò)“0-1”的起步期，現(xiàn)在買入了“1-N”的發(fā)展期。
餐飲業(yè)多年來(lái)的發(fā)展經(jīng)歷，行業(yè)迫切希望降本增效，預(yù)制菜的邏輯完全符合餐飲業(yè)“降本增效”的目標(biāo)。
對(duì)比B端旺盛的增長(zhǎng)力，C端稍顯乏力的背后，主要還是消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)生的。
B端的餐飲業(yè)，客觀的清楚預(yù)制菜能帶給他們強(qiáng)大賦能，但C端消費(fèi)者可能還是認(rèn)為預(yù)制菜食品風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，或者是口味是否真的好吃。
這類因素干擾到預(yù)制菜在C端市場(chǎng)的發(fā)展。
另一方面，關(guān)于地域性和風(fēng)俗習(xí)慣這類情況，也是無(wú)解的。
另一項(xiàng)壁壘是產(chǎn)品端。
預(yù)制菜產(chǎn)品的“不可能三角”是指低成本、高效率、好體驗(yàn)，也是項(xiàng)目追求的目標(biāo)。
預(yù)制菜的“不可能三角”
其中，高效率和好體驗(yàn)是B端和C端的共同訴求。
可以先遵循“先B后C”的法則，前期先把握低成本，壓低成本后，高效率產(chǎn)出，直擊B端對(duì)預(yù)制菜的低成本、規(guī)模化需求。
市場(chǎng)上熱銷的菜品，像是佛跳墻、酸菜魚(yú)、花膠雞、盆菜、宮保雞丁等，都很是常見(jiàn)。
這些菜在家庭的烹飪難度比較大，大家普遍都在外吃。酒店、餐廳等也會(huì)選擇這些預(yù)制菜。
因此，像這類菜品就適合做為前期“大單品”的選擇，迅速向B端餐飲業(yè)鋪開(kāi)市場(chǎng)。
這時(shí)要先暫時(shí)性放棄“好體驗(yàn)”。
隨手在電商平臺(tái)搜索預(yù)制菜，會(huì)出現(xiàn)常見(jiàn)的幾種菜品。
在電商平臺(tái)搜索預(yù)制菜，顯示的產(chǎn)品大同小異
證明預(yù)制菜同質(zhì)化驗(yàn)證。如果繼續(xù)延用“大單品”策略，很容易被模仿，喪失原有的競(jìng)爭(zhēng)力。
后續(xù)創(chuàng)新和品牌擴(kuò)張，是必然選擇。
也就是，“好體驗(yàn)”產(chǎn)品，方能打開(kāi)C端市場(chǎng)，凝聚品牌力。
現(xiàn)在為止，市場(chǎng)上已經(jīng)有幾百個(gè)暢銷預(yù)制菜了。
產(chǎn)品創(chuàng)新方面可以從特色、功能、情感訴求等維度著手升級(jí)。
例如具有特色性的歷史名菜、養(yǎng)生健康的粗糧菜品，或者是夜店秀場(chǎng)的高顏值菜品。
還可以依托大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者需求，在供應(yīng)鏈足夠成熟的前提下，采取柔性供應(yīng)鏈模式反向定制產(chǎn)品，迭代足夠快速，還能保證產(chǎn)品種類齊全。
最后就是供應(yīng)鏈了，這是產(chǎn)品、渠道得以順利推開(kāi)的前提。
傳統(tǒng)餐飲供應(yīng)鏈功效分散，交易環(huán)節(jié)很多，效率也很低。
一般要通過(guò)經(jīng)紀(jì)人、一批商、二批商、終端渠道，農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到市場(chǎng)上，整體加價(jià)30%-40%。
相比之下，現(xiàn)代餐飲供應(yīng)鏈由中央廚房統(tǒng)一采購(gòu)、生產(chǎn)、運(yùn)輸，整個(gè)流程極其標(biāo)準(zhǔn)化，內(nèi)部交易得到有效的管理和把控，農(nóng)民的收入得到保障，餐飲企業(yè)的成本也可以縮減，預(yù)制菜為餐廳增加了7%左右的凈利潤(rùn)。
預(yù)制菜的出現(xiàn)，極大程度的整合了農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條，垂直一體化資源整合是大趨勢(shì)。
借助頭部企業(yè)的長(zhǎng)期積淀的供應(yīng)鏈能力，向產(chǎn)業(yè)上下游整合，各個(gè)原先不可控的流通環(huán)節(jié)被攻破，深層次布局農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈系統(tǒng)。
定制化產(chǎn)品，也讓農(nóng)產(chǎn)品得到了更標(biāo)準(zhǔn)化的應(yīng)用。
預(yù)制菜的出現(xiàn)，正在帶領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品、餐飲業(yè)、消費(fèi)者，走向更標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化的未來(lái)。