文 | 霞光社 拾貳

編輯 | 麻吉

2月20日，美國平價(jià)彩妝品牌e.l.f.（伊芙美）宣布“暫退”中國市場(chǎng)，“將于2023年3月31日起暫別中國市場(chǎng)，天貓旗艦店將會(huì)在2023年3月15日下架全店商品?！?/span>

但是在這一紙通告后的20多天里，迎接e.l.f.不是傷心告別與遺憾落幕，而是充斥在社交平臺(tái)上打折甩賣的一地雞毛。

高呼著“時(shí)代眼淚”，沖到各大購物平臺(tái)薅羊毛的消費(fèi)者們，沒有撿到他們想象中的“大便宜”。

4折的e.l.f.妝前補(bǔ)水棒在美國官網(wǎng)、淘寶等國內(nèi)購物平臺(tái)不見蹤影；贈(zèng)品一加入購物車就直接自動(dòng)取消；買了兩塊粉色腮紅，收到卻是一個(gè)淡黃色、一個(gè)深橘色；3月到貨的四色眼影5月到期；同樣的貨抖音賣9.9元，到了淘寶卻賣18元。

折扣隨意、快遞混亂、瑕疵商品、中途換貨……成為了e.l.f.暫別中國市場(chǎng)時(shí)的不體面告別。

曾經(jīng)高光亮相，而今卻黯然離場(chǎng)。

這不是e.l.f.一家的遭遇。今年2月初，美國美妝品牌Revlon露華濃對(duì)外宣布，天貓官方旗艦店將于3月15日終止經(jīng)營。另一些曾被80后、90后追捧的韓妝品牌，如伊蒂之屋、夢(mèng)妝等，也早已偃旗息鼓，消失在了消費(fèi)者視野。

這背后，是中國化妝品市場(chǎng)悄然掀起的市場(chǎng)瓜分大戰(zhàn)。

“清倉”大甩賣難挽敗局

“吃相太難看?！?/span>

這是一些消費(fèi)者在e.l.f.大甩賣中最直觀的感受。

24歲的露露在e.l.f.甩賣活動(dòng)中購買了一款腮紅，可是收到貨卻發(fā)現(xiàn)腮紅的顏色和自己買的完全不符，甚至還有使用過的痕跡。她聯(lián)系客服后，對(duì)方卻表示產(chǎn)品不支持退換，只愿意補(bǔ)償她3元?！翱头恢币Ф慕o我的是新貨，直到我發(fā)了照片過去?！苯?jīng)歷了這些“糟心事”，露露果斷發(fā)朋友圈告訴大家e.l.f.的羊毛要慎薅。

有類似不愉快經(jīng)歷的還有韓海。她在滿心歡喜地收到清倉買的便攜眼影盤后，卻發(fā)現(xiàn)距離過期僅有兩個(gè)月。“說是清倉甩賣，卻連到期日都沒寫，這種活動(dòng)誰參與誰就是大冤種?！绷硪幻M(fèi)者則告訴霞光社，自己買了三件商品，結(jié)果卻寄錯(cuò)了兩個(gè)?！翱头臀艺f是因?yàn)榇黉N力度大一下子被搶光了?！比f般無奈下她只能退貨。

截至2月27日，e.l.f.品牌天貓旗艦店中有八款產(chǎn)品月購買人數(shù)僅在數(shù)百人，而銷量最高的“十色眼影盤”和“烘焙高光盤”，月銷量也未過萬，分別為8000+和5000+。而在品牌抖音旗艦店上架的15款產(chǎn)品中，僅有8款產(chǎn)品銷量過千，其中標(biāo)價(jià)18元的“4色美妝眼影盤”，銷量近4000+件。

e.l.f.曾被稱為“美國最具代表性的平價(jià)彩妝品牌之一”，全球業(yè)績亮眼。2022年全年，e.l.f.公司凈銷售額約34.1億元人民幣，同比2021年全年增長28.9%，凈利潤約為3.22億元人民幣，同比大增132%。凈利潤與凈銷售額雙增長的e.l.f.日子過得并不差。據(jù)公司董事長兼首席執(zhí)行官Tarang Amin表示，“這已是ELF公司連續(xù)16個(gè)季度實(shí)現(xiàn)凈銷售額增長。”

2018年，e.l.f.進(jìn)入中國市場(chǎng)，隨后又把戰(zhàn)場(chǎng)擴(kuò)展到天貓和抖音旗艦店。如今，e.l.f.在天貓和抖音上分別擁有約48萬名粉絲和4.8萬名粉絲。

但這一“平價(jià)化妝品中的戰(zhàn)斗機(jī)”，在中國的日子卻并不好過，最終慘淡收?qǐng)觥１澈蟮脑?，從一些消費(fèi)者對(duì)霞光社的反饋中可以看出端倪。

“很早之前買過修容，感覺不是很好用，還不如國貨?！?/span>

“因?yàn)椴缓糜?。e.l.f.本來就是開架品牌，美國一兩刀的眼影腮紅，完全不好用?！?/span>

“資源就這么多，物競(jìng)天擇，適者生存！放到商業(yè)領(lǐng)域也是通用的?！?/span>

“一兩刀的眼影腮紅根本不適合中國市場(chǎng)，膚色不一樣怎么能夠同樣適應(yīng)呢？”消費(fèi)者韓海對(duì)霞光社說，“橘朵的雙色腮紅44元，藍(lán)色提亮面部、粉色提氣色，最適合我這種新手了?！?/span>

本土品牌的崛起，更適合中國市場(chǎng)的美妝產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓e.l.f.無力挽回?cái)【帧?/span>

“暫別”容易，返場(chǎng)難

在e.l.f.宣布暫別中國的前一周，露華濃也宣布了退出中國市場(chǎng)，不過影響露華濃這一決策的更大原因是自身債務(wù)危機(jī)。

2022年6月，掙扎了2年的露華濃，最終向美國紐約南區(qū)破產(chǎn)法院申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，同年10月被強(qiáng)制退市。根據(jù)露華濃2022財(cái)年一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2022年3月底，露華濃的長期債務(wù)為33.1億美元（約合人民幣222.7億元），加上短期借款等，累計(jì)負(fù)債300億元。

露露到現(xiàn)在還記得發(fā)生在2020年雙十一的“拯救露華濃”事件?！爱?dāng)時(shí)我們看報(bào)道說露華濃正在請(qǐng)求破產(chǎn)，產(chǎn)品在各大平臺(tái)打折銷售，真的是‘便宜大碗’，有很多‘神仙單品’。比如當(dāng)年的爆款‘劇本殺眼影’，作為劇本殺愛好者的我一口氣下單了6個(gè)，自己用之外還給其他姐妹也買了?！?/span>

2020年雙十一消費(fèi)者“拯救露華濃”。圖源：B站

當(dāng)時(shí)直播間的口紅，還有“破產(chǎn)口紅”之稱。數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一當(dāng)天，羅永浩直播間一晚就賣出了20000支露華濃口紅，第二天露華濃的盤中股價(jià)飆升63%，收漲22.53%，破產(chǎn)疑云煙消云散。

類似事件也曾在2022年6月時(shí)上演，露華濃因而被不少消費(fèi)者調(diào)侃“每逢國內(nèi)大促便破產(chǎn)”，還有市場(chǎng)評(píng)論觀點(diǎn)用“破產(chǎn)營銷”來形容露華濃的舉動(dòng)。

由此來看，露華濃2020年時(shí)就失去了對(duì)中國市場(chǎng)的敏銳洞察力。長期處在“破產(chǎn)疑云”與“野性消費(fèi)”迷霧中的露華濃，終于在今年走到了“擬于2023年03月15日自主終止經(jīng)營”的地步。

2020年時(shí)，露華濃全球品牌總裁還曾在接受媒體采訪時(shí)說：“中國有望成為繼美國之后的第二大市場(chǎng)”，在不切實(shí)際的“自我感動(dòng)”中，露華濃最終失去了中國市場(chǎng)。

據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，2022年，有超過20個(gè)海外品牌調(diào)整在中國的渠道布局，其中不乏雅詩蘭黛、歐萊雅、LVMH、資生堂等國際巨頭旗下品牌。在雅詩蘭黛、寶潔、歐舒丹、愛茉莉太平洋等外資化妝品巨頭的2022年“成績單”上，中國市場(chǎng)業(yè)績均有不同程度的下滑。

其中，歐萊雅集團(tuán)在年報(bào)中表示，中國市場(chǎng)所在的北亞區(qū)是集團(tuán)的全球第一大市場(chǎng)，但同時(shí)也是增速最慢的區(qū)域。

與在華外資彩妝品牌衰落相對(duì)應(yīng)的，是國產(chǎn)彩妝品牌的崛起。從數(shù)據(jù)來看，2019年成為中國彩妝市場(chǎng)的一個(gè)分水嶺：這一年，夢(mèng)妝、悅詩風(fēng)吟、蜜絲佛陀等掉出了市場(chǎng)份額Top 10，而完美日記等國產(chǎn)新品牌開始嶄露頭角。

自2015年至2020年常年占據(jù)中國彩妝品類榜一的美寶蓮，也已在國產(chǎn)品牌的圍攻中走下神壇。Euromonnitor數(shù)據(jù)顯示，2021年的中國彩妝市場(chǎng)，花西子、完美日記的市占率分別位列第一、二名，達(dá)到6.4%和6.1%。同時(shí)在2021年走入大眾視野的還有彩棠、珂拉琪、橘朵等國內(nèi)品牌。

美妝博主丹丹對(duì)霞光社說，對(duì)比外資化妝品和國產(chǎn)化妝品，一直是她們通過視頻向粉絲“種草”的重點(diǎn)內(nèi)容。“這兩年我們已經(jīng)不喜歡單純對(duì)比國外與國內(nèi)化妝品牌，而是會(huì)把一些國產(chǎn)化妝品牌單獨(dú)拎出來?！彼嬖V霞光社，“因?yàn)閺暮笈_(tái)數(shù)據(jù)來看，還是國產(chǎn)化妝品牌香！”

騰訊2019年5月份發(fā)布的《國貨美妝洞察報(bào)告》顯示，從市場(chǎng)份額來看，國妝品牌已占56%的市場(chǎng)份額；從消費(fèi)者購買意愿來看，42%的消費(fèi)者更愿意選擇國貨美妝品牌，九成消費(fèi)者表示未來會(huì)再次購買國貨美妝。

“但中國市場(chǎng)的變化速度是非?？斓?。無論是從產(chǎn)品到渠道，品牌需要展現(xiàn)出來足夠的敏捷性和快速的適應(yīng)能力去應(yīng)對(duì)?！蹦掣叨俗o(hù)膚品牌中國負(fù)責(zé)人曾在接受媒體采訪時(shí)表示。

在中國市場(chǎng)宣布“暫別”的外資化妝品牌，e.l.f.與露華濃不是第一個(gè)也不是最后一個(gè)。畢竟中國市場(chǎng)是瞬息萬變的，中國市場(chǎng)的消費(fèi)者喜好也是瞬息萬變的。

外資后撤與國貨殺出去

“我也不知道珂拉琪這個(gè)品牌為什么就火了，2020年和2021年兩年雙十一，我和室友都參與了它的搶購。”瑞瑞最初知道珂拉琪這個(gè)品牌是通過社交媒體小紅書。幾乎一夜之間，所有博主都在推薦這個(gè)品牌，尤其是其唇泥產(chǎn)品。“我之前用的以口紅和唇釉為主，沒有試過唇泥，嘗試買了一支后一下子被種草了，還安利給了我室友?！?/span>

霞光社在社交平臺(tái)上搜索發(fā)現(xiàn)，珂拉琪最早走紅于李佳琦直播間：“兩只唇釉只要68元”，成了品牌當(dāng)時(shí)的最大賣點(diǎn)。

同樣靠直播間火起來的品牌還有花西子。2017年3月，花西子成立，而2019年其成交額就已達(dá)10億，2020年時(shí)更突破30億。以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”為定位的花西子，一躍成為中國彩妝領(lǐng)域的頭部品牌，一路突圍，甚至打入了日本和東南亞市場(chǎng)。

花西子的第一條海外熱搜就發(fā)生在日本。

2019年底，一名日本網(wǎng)友在推特上發(fā)布花西子西湖系列的產(chǎn)品后，其話題熱度迅速上升，登上日本推特?zé)崴寻竦?位。2021年3月，花西子正式入駐日本亞馬遜，這也是其首次入駐海外電商平臺(tái)。入駐亞馬遜首日，花西子的經(jīng)典產(chǎn)品——同心鎖口紅就快速售罄，并躋身日本亞馬遜口紅銷售小時(shí)榜前三位置。此后，花西子和日劇《Animals》以及日本明星化妝師小田切宏的合作，進(jìn)一步加深了該品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)知度。

另一借互聯(lián)網(wǎng)電商崛起的品牌完美日記，其主體公司逸仙電商的發(fā)展也不容小覷。

逸仙電商于2016年成立，通過自主孵化和兼并收購，目前擁有完美日記、小奧汀、完子心選、G a l é n i c（科蘭黎）、D R . W U（達(dá)爾膚）、E V E L O M、P i n k B e a r（皮可熊）七大 彩妝品牌。

逸仙電商崛起路徑。圖源：GSI 增長策略研究院

與花西子走的出海路稍有不同，逸仙電商已經(jīng)開始走并購和自研的多品牌策略了。目前在海外，逸仙電商已收購了Eve Lom/伊芙蘭、Galénic/科蘭黎等彩妝品牌。

2020年10月，逸仙電商并購與雅漾同一母公司的法國高端美容護(hù)膚品牌 Galénic/科蘭黎，保留后者法式品牌基因和內(nèi)涵的同時(shí)，也與其母公司 Pierre Fabre 合作研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品。2021年3月，逸仙電商收購高端護(hù)膚品牌 Eve Lom。Eve Lom 品牌創(chuàng)立于1986年，以潔顏霜最為出名，被贊為“卸妝膏里的愛馬仕”。

正在崛起的新國貨化妝品牌也依然存在著不可忽視的問題。雖然行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈較為完善，但眾多環(huán)節(jié)仍亟待完善和升級(jí)。

根據(jù)GSI 增長策略研究院報(bào)告，大多數(shù)國貨中低端品牌和初創(chuàng)企業(yè)，將技術(shù)完全依賴于上游代工廠，研發(fā)投入幾乎為零，因此在核心技術(shù)領(lǐng)域、尖端原料、尖端制備技術(shù)、植物萃取等與國際先進(jìn)水平仍有著較大差距。而在生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)方面，國內(nèi)中低端品牌在生產(chǎn)效率、自動(dòng)化程度方面與國際或國內(nèi)先進(jìn)生產(chǎn)企業(yè)仍存在較大差距，國內(nèi)多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)在數(shù)字化、信息化及智能制造方面也仍處于概念階段。

中國美妝行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。圖源：GSI 增長策略研究院

反觀部分外資彩妝品牌，暫時(shí)的業(yè)績下滑也并未影響其對(duì)中國市場(chǎng)的前景判斷和投資布局。

2022年，資生堂銷售額下滑，但在150周年慶典的中國發(fā)布會(huì)上，其公布了新一輪中國增長計(jì)劃。資生堂中國CEO藤原憲太郎表示，未來資生堂將繼續(xù)投資中國，并在中國打造其全球第二大研發(fā)中心，孵化包括醫(yī)美、口服美容在內(nèi)的本土創(chuàng)新業(yè)務(wù)；同時(shí)，還將不斷推出新品牌，拓展美膚新市場(chǎng)。

愛茉莉太平洋中國總經(jīng)理于劍也在接受媒體采訪時(shí)表示，“我們并沒有因?yàn)闀簳r(shí)的下滑產(chǎn)生悲觀情緒，還會(huì)加大在中國的投入。2023年我們也計(jì)劃引入新品牌到中國，希望借助中國巨大的市場(chǎng)潛力加速發(fā)展?！?/span>

在這場(chǎng)外資化妝品牌撤退與國產(chǎn)化妝品牌出海的浪潮中，誰輸誰贏永遠(yuǎn)是個(gè)未知數(shù)。

在中國市場(chǎng)上，隨著新消費(fèi)人群心智的成熟，國貨美妝強(qiáng)勢(shì)崛起，外資品牌能否“殺”回來，還要看品牌底氣和整體渠道布局的優(yōu)化策略；而中國化妝品牌能否“殺”出去，也要看后續(xù)研發(fā)投入與品牌效益的可持續(xù)性，如何把國貨品牌做成像歐萊雅一樣的116年老品牌，這依然是國產(chǎn)化妝品的大命題。

*文中受訪者為化名

參考資料：

[1]《露華濃已關(guān)閉國內(nèi)官方旗艦店 數(shù)度“破產(chǎn)”成“狼來了”的故事》，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

[2]《化妝品巨頭交卷2022年，持續(xù)加碼中國市場(chǎng)》，21世紀(jì)報(bào)道

[3]《外資平價(jià)彩妝敗走中國》，創(chuàng)業(yè)最前線

[4]《國貨美妝為什么想把日本作為“出?！钡谝徽?？》，界面

[5]《進(jìn)擊的民族企業(yè)：出海去，把你們愛的大品牌都買回來了》，IT桔子

[6]《“口紅效應(yīng)”下美妝市場(chǎng)的新機(jī)遇》，GSI 增長策略研究院