文｜道總有理
前幾天，在榮耀Magic5系列及全場景新品發(fā)布會上，榮耀正式發(fā)布了全新一代旗艦手機產(chǎn)品—榮耀Magic5系列，包括榮耀Magic5、榮耀Magic5 Pro以及榮耀Magic5 至臻版三款產(chǎn)品。鑒于在海外市場已經(jīng)提前亮相，該系列手機的基本信息均被公開，最大的懸念就只剩下價格了。
據(jù)悉，榮耀Magic5售價3999元起、榮耀Magic5 Pro售價5199元起、榮耀Magic5至臻版售價6699元起，相較于上一代，榮耀Magic5系列的定價有所降低，尤其是榮耀Magic5至臻版，比榮耀Magic4至臻版便宜1300元。
單看產(chǎn)品，Magic5系列亮點頗多，如鷹眼相機、自研射頻增強芯片、青海湖電池等等，但靠這款手機能讓榮耀Magic系列取代華為Mate系列的地位嗎？畢竟趙明在MWC 2023的采訪時立下了一個flag，要“超越華為，成為新的標桿”。
華為目前的確也遇到了一些困難，但榮耀超越華為的底氣在于什么，著實令外界感到一絲困惑。
榮耀Magic的野心，是取代華為Mate？
如果把Magic5和Mate50系列的手機放在一起，很多消費者或許僅從外觀上分不清楚哪款是榮耀、哪款是華為。在外觀方面，早前的榮耀Magic3/4兩代就神似Mate40系列，而到了榮耀Magic5這代，甚至連配色都和Mate50系列相差無幾。
比如華為Mate50的昆侖霞光和Magic5的燃橙色，不能說一模一樣，但也稱得上完美“撞色”了。
而除了外觀，軟硬件配置上，榮耀Magic5系列產(chǎn)品身上仍能看到很多華為的影子，又或者說是華為的技術(shù)基因。以Magic5主打賣點之一—青海湖電池為例，青海湖電池技術(shù)采用的是硅碳負極電池，榮耀對外宣稱全球首發(fā)，主要用于提升手機續(xù)航能力，但有網(wǎng)友指出，在去年4月，華為就在Mate Xs2折疊屏上使用了高硅負極電池，技術(shù)原理、容量提升效果與榮耀的“青海湖”技術(shù)十分相似。
軟件方面，華為HarmonyOS的萬能卡片功能一度憑借便捷交互被消費者種草，榮耀在去年推出的MagicOS操作系統(tǒng)也如出一轍有了多意圖卡片的功能，跟萬能卡片異曲同工。在Magic5系列，MagicOS又增添了新的功能，如一翻即掃、氣息喚醒、隔空手勢、眼動追蹤等等。
對于隔空手勢，華為用戶可能比較熟悉，Mate30系列時就已經(jīng)推出了這項功能，相對來講，比較吸引人注意的是眼動追蹤，可以通過眼球來直接操控手機。而在去年，華為申請過一項專利，就是“根據(jù)眼球焦點控制顯示屏的方法和頭戴電子設(shè)備”。
雖然自從獨立后榮耀一直在與華為劃清界線，甚至現(xiàn)在開始公開對標華為，并試圖干翻這位老大哥，可榮耀的高端化戰(zhàn)略幾乎是在模仿和復刻華為，而非自我創(chuàng)新。這點在Magic5系列上尤為明顯，Magic5系列產(chǎn)品在信號、影像、續(xù)航等方面完全延續(xù)了華為Mate系列的傳統(tǒng)優(yōu)勢，同時又通過軟硬件升級，想向外界傳達榮耀做得更好的信號。
其實不止是在產(chǎn)品上，榮耀的營銷風格也漸漸“華為化”。Magic5系列發(fā)布之際，#榮耀趙明稱有實力與華為掰手腕#、#榮耀CEO趙明稱我們就是要超越華為#等話題悉數(shù)沖上熱搜，引發(fā)熱議。
這種操作很難不令人聯(lián)想到華為。余承東當年引領(lǐng)華為消費者業(yè)務(wù)時，對外放話向來大膽且絲毫不謙虛，人送外號“余大嘴”，但這種“搖旗吶喊”釋放出的自信，恰恰幫助華為的高端機占領(lǐng)國內(nèi)消費者心智。如今榮耀加速高端化，趙明也一改往日低調(diào)，接連放話，頗有余承東之風。
從根本上講，榮耀Magic系列的目標用戶本身就和華為Mate系列的受眾有所重合，而在華為被美國制裁后，榮耀迫切希望承接華為Mate系列的高端用戶。所以說，榮耀的高端化戰(zhàn)略沿著華為已經(jīng)開辟的路線走，既是最為保險的做法，也是為了盡可能迎合目標用戶的需求。
只是，消費者會買賬嗎？
扔不掉的“子品牌”標簽
榮耀能迅速在國內(nèi)開拓市場，實質(zhì)上很大程度上歸功于華為的品牌效應(yīng)，而當榮耀逐漸與華為解綁，甚至站在華為的對立面、與其針鋒相對時，消費者反而可能不大待見榮耀。
根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)報告，去年第四季度，榮耀手機銷量同比下跌12%，市場份額跌到了第三名，落后于蘋果和vivo，一改前幾季度的增長勢頭。這和智能手機行業(yè)下滑的大環(huán)境有直接關(guān)系，但當時榮耀放棄鴻蒙系統(tǒng)、重投安卓系統(tǒng)的做法，多多少少影響了一些消費者的選擇。
甚至有網(wǎng)友在微博上直言，“要么榮耀支持鴻蒙系統(tǒng)，要么宣布回歸華為旗下，否則不會購買任何關(guān)于榮耀的產(chǎn)品”。
在消費者的認知中，榮耀與華為分家但又分不開，尤其是榮耀的手機帶有鮮明的華為產(chǎn)品特征，不少用戶仍潛意識把榮耀當作華為的子品牌，一定程度上這也可以解釋為什么華為被打壓后其高端用戶并沒有流向榮耀。
去年，HCR慧辰、每經(jīng)數(shù)智科技研究小組對最近一年內(nèi)從非蘋果品牌轉(zhuǎn)向蘋果的用戶進行了調(diào)研，在聯(lián)合發(fā)布的《2022年中國內(nèi)地市場高端手機消費者調(diào)研報告》中，我們看到，近六成新“果粉”主要來源于華為和小米，其中華為占比最高，為35.6%，而榮耀也有一部分用戶轉(zhuǎn)向了蘋果，占比11.4%。
這份報告也提及了消費者對高端手機的形象認知，其中情感因素上，科技感的、安全的是消費者最看重的兩點，而功能因素上，流暢/不卡頓、操作系統(tǒng)友好（易用）最為重要。從這些因素來看，華為給消費者突出的高端形象是科技感、創(chuàng)新以及信號穩(wěn)定、配置高，蘋果則更符合安全、保值度高、重視細節(jié)以及流暢/不卡頓、操作系統(tǒng)友好（易用）等。
不得不承認，國內(nèi)消費者對蘋果的選擇更傾向于功能因素，而對華為的選擇更傾向于情感因素。當然，這很大程度上要得益于華為憑借扎實的自研技術(shù)能力和產(chǎn)品開發(fā)能力，把“科技”和“創(chuàng)新”的標簽融入了品牌，成功改變了華為的品牌形象。
對比華為，這兩點恰恰是榮耀離開華為后所缺乏的。以Magic5系列為例，該系列產(chǎn)品主打的硬科技確實科技感十足，如自研射頻增強芯片、青海湖電池、LINK Turbo X技術(shù)等等，可這些技術(shù)成果仍大多來自于華為，或者說是建立在華為的技術(shù)支持上，因此這并不能改變消費者對榮耀的品牌認知。
在功能創(chuàng)新上，榮耀Magic5系列還是存在一樣的問題—華為的“痕跡”過重，而這似乎也透露出榮耀在高端產(chǎn)品上的不自信，只能通過模仿華為，試圖成為華為Mate系列的“平替”，來拉攏原來屬于華為的高端用戶。
榮耀正在失去“靈魂”
盡管經(jīng)濟大環(huán)境的逐漸好轉(zhuǎn)，讓外界對全球及我國智能手機市場持有一定的樂觀態(tài)度，但今年要想出現(xiàn)反彈或許很難。根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司(IDC)手機季度跟蹤報告顯示，2023年，全球智能手機市場出貨量將會低于12億臺，同比下降1.1%，而中國市場的出貨量預計將僅有2.83億臺，同比也會下降1.1%。
在這種行業(yè)背景下，國產(chǎn)手機品牌只能加速內(nèi)卷。從年后至今，國產(chǎn)新機不斷面世，其中包括一加 Ace 2V、realme GT Neo 5、努比亞 Z50Ultra、榮耀Magic5以及現(xiàn)在就已經(jīng)開始預熱的魅族20系列、iQOO Neo8 等等。
過去兩年國產(chǎn)手機品牌的主流競爭是圍繞沖擊高端進行的，可今年明顯發(fā)生了變化。一位業(yè)內(nèi)人士表示，“最近，一加、真我realme、紅米、IQOO已經(jīng)開始廝殺，搶起中端機市場的份額了”。正如其所說，一加 Ace 2V 把價格下探到2299元，小米緊跟著放話，把去年12月底發(fā)布的Redmi K60 512GB版本，降價300元至2999元起，新的價格戰(zhàn)一觸即發(fā)。
這對榮耀來講，并不是有利的信號，高端市場上復刻華為的道路行不通，中低端市場的新一輪競爭如果再失利，必然會動搖榮耀的市場根基。
從不少榮耀老用戶的反饋可看，榮耀的產(chǎn)品力和識別度正在下滑。為了提升自己的定位，它逐漸摒棄了原本配置均衡、功能完善、賣點突出、高性價比等優(yōu)勢，試圖通過硬核技術(shù)標榜自我，重塑形象，但榮耀不惜閹割眾多基礎(chǔ)功能的做法，帶給消費者一種偷工減料、喪失誠意的感覺，這讓很多老用戶感到失望。
比如被全網(wǎng)嘲笑的扁平馬達，作為定價在3000元以上的旗艦機，榮耀v30在馬達上使用了扁平式馬達，而并非旗艦機中都使用的線性馬達。有網(wǎng)友指出，扁平式馬達的成本為0.7元，線性馬達的成本為3.5元。
除此之外，榮耀的產(chǎn)品還對紅外、3.5、雙閃、指關(guān)節(jié)技術(shù)等其他基礎(chǔ)功能也進行了一定的閹割，而這個問題在榮耀的高端機身上也存在。
如最新的Magic5系列，Magic5系列的黑科技普遍加持在售價更高的Pro版和至臻版上，而在售價3999-4999元的標準版上，沒有光學防抖、沒有IP68防水，沒有快充，采用的是Z軸性馬達，只有UFS3.1閃存和66W充電等等。一位用戶對此吐槽，“對于一款高端旗艦機來說，我可以不用，但你不能沒有”，這樣只會讓消費者感到“難受”。
當然，從榮耀的銷量數(shù)據(jù)來看，榮耀的用戶仍對品牌抱有較高的忠誠度，可數(shù)據(jù)的增長一方面歸功于榮耀的機海戰(zhàn)術(shù)，另一方面則受益于經(jīng)銷商的努力。而最近，有媒體給出了一組數(shù)據(jù)：榮耀的授權(quán)門店在去年10月時還有3300多家，11月份就關(guān)店200家左右，門店環(huán)比收縮程度在國內(nèi)各廠商中最為顯著。
線下渠道的收縮，今年是否會給榮耀的銷售帶來沖擊，這點值得觀望。至于其立下的flag，驗證的時間估計還有很長。