文|Foodaily每日食品 Emma Zhang
不知從何時(shí)起，肯德基瘋四文學(xué)突然像風(fēng)一樣消散在年輕消費(fèi)者每周必聊的話(huà)題中?！癡我50”梗似乎沒(méi)能再繼續(xù)以前兩年病毒式的速度繼續(xù)傳播。
瘋四文學(xué)勁頭過(guò)去，麥當(dāng)勞又開(kāi)始接棒整花活了。
這一次，麥當(dāng)勞比肯德基更加“瘋狂”一些，官方下場(chǎng)召集了無(wú)數(shù)麥門(mén)信徒，開(kāi)啟了一場(chǎng)很新的“精神營(yíng)銷(xiāo)”。
如果說(shuō)瘋四文學(xué)多是用無(wú)厘頭搞笑段子感染消費(fèi)者參與節(jié)日促銷(xiāo)，那么麥門(mén)文學(xué)則是,以一種近乎信仰的姿態(tài)呼喚萬(wàn)眾麥門(mén)信徒們“在平淡的生活中時(shí)刻掛記住麥當(dāng)勞的陪伴，保持內(nèi)心深處那份最忠實(shí)的追隨與推崇”。
當(dāng)然，創(chuàng)意內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的傳播也一定離不開(kāi)網(wǎng)感和幽默感。就在近日，越來(lái)越多官方搞笑梗伴隨著麥門(mén)文學(xué)涌現(xiàn)出來(lái)，在頻繁的與麥門(mén)信徒互動(dòng)過(guò)程中，活躍的麥當(dāng)勞官博化身傲嬌皮下，創(chuàng)造出不少的歡樂(lè)，也成功讓麥門(mén)文學(xué)進(jìn)一步破圈。
那么今年已經(jīng)67歲的麥當(dāng)勞叔叔，是如何在短短半年之內(nèi)重燃年輕消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)同和追求？甚至將內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)演進(jìn)為能產(chǎn)生強(qiáng)烈精神共鳴、信念信仰的麥門(mén)指南？而麥當(dāng)勞此次在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的大動(dòng)作，能否助力品牌持續(xù)在國(guó)內(nèi)擴(kuò)張門(mén)店以及進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的策略呢？
01 麥門(mén)文學(xué)，年輕人的時(shí)尚單品還是精神信仰？
麥門(mén)文學(xué)的走紅，其實(shí)在2022年底就已有些許跡象。
去年十月下旬，香港男歌星陳奕迅曾在演唱會(huì)高歌的一曲《麥當(dāng)勞無(wú)限好》翻紅，各大平臺(tái)上的翻唱視頻也越來(lái)越多。
于是，《麥當(dāng)勞無(wú)限好》原本改編自《夕陽(yáng)無(wú)限好》廣告歌，因其魔性旋律和簡(jiǎn)單的歌詞，加上陳奕迅本人現(xiàn)場(chǎng)的傾情演繹，迅速催生了各種表情包等UGC內(nèi)容的誕生：
圖源：小紅書(shū)up
或許你可能沒(méi)有特意去聽(tīng)過(guò)這首已經(jīng)變成“麥門(mén)國(guó)歌”的單曲，但是你一定有開(kāi)始收到過(guò)相關(guān)麥門(mén)表情包。
緊接著，在去年12月末，麥當(dāng)勞官方微博運(yùn)營(yíng)連續(xù)三周的“狂熱祈禱式發(fā)言”，在評(píng)論區(qū)成功集結(jié)了大批自稱(chēng)為麥門(mén)信徒的到來(lái)，開(kāi)始了麥門(mén)教內(nèi)部的小范圍狂歡。
圖源：麥當(dāng)勞官方微博
當(dāng)然，以上這些動(dòng)作對(duì)于麥門(mén)的正式成立而言，都還只能算是預(yù)熱。真正能夠標(biāo)志著麥門(mén)誕生的日子，還當(dāng)屬2023年1月30日。
這一天，是麥當(dāng)勞官方在B站開(kāi)啟《麥門(mén)指南》欄目頻道的一天，是史無(wú)前例的，是繼往開(kāi)來(lái)的，正式點(diǎn)燃萬(wàn)千麥門(mén)信徒的一天。也正是從這天開(kāi)始，麥門(mén)信徒的行為開(kāi)始變得一發(fā)不可收拾......
圖源：B站首頁(yè)截圖
截止到目前，麥門(mén)正式成立尚未滿(mǎn)兩個(gè)月時(shí)間，麥門(mén)信徒們已經(jīng)分化為了以下三類(lèi)：
1.忠誠(chéng)純愛(ài)信徒：這類(lèi)信徒主要大范圍活躍于線(xiàn)上，是麥門(mén)文學(xué)的主力共創(chuàng)者，多以各類(lèi)信仰麥門(mén)的段子進(jìn)行分享、交流與學(xué)習(xí)。
當(dāng)然除純粹的熱愛(ài)外，這類(lèi)麥門(mén)信徒在日常實(shí)力“氪金”的時(shí)候還會(huì)貼心在外賣(mài)單上備注獨(dú)特的“麥門(mén)暗語(yǔ)”，以此多換取麥門(mén)多“恩賜”幾根新品嘗鮮，或是多拿兩包醬料。
在大多數(shù)情況下，信徒們的心愿基本都會(huì)被滿(mǎn)足，而別樣的訂單暗語(yǔ)也構(gòu)成了麥門(mén)文學(xué)的一部分。
圖源：小紅書(shū)up
2.潮流穿搭信徒：
圖源：小紅書(shū)up合集
一直以來(lái)，麥當(dāng)勞在廣告界還有另一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿^，那就是創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司，一直和全球各大服裝品牌也都有聯(lián)名合作款。
自然麥門(mén)走紅之后，麥門(mén)精神開(kāi)始植入進(jìn)更多當(dāng)代年輕人的穿搭DNA中，包包、手工改造包、帽子、手機(jī)殼、短袖、背帶褲、小皮鞋、配飾......如今麥門(mén)信徒又開(kāi)始了一場(chǎng)“萬(wàn)物皆可搭麥門(mén)”的市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)。
很難說(shuō)，這不是麥門(mén)文學(xué)獨(dú)有的深刻且強(qiáng)大的內(nèi)在精神引領(lǐng)力。
3.“教籍難辨”信徒：
除了前兩類(lèi)忠實(shí)跟隨的麥門(mén)信徒之外，近期最讓麥當(dāng)勞出圈的，更要?dú)w功于這類(lèi)“教籍”難辨的一眾粉絲們。他們常會(huì)活躍于和麥當(dāng)勞官方的互動(dòng)中，但卻總是用其他幫派吸引麥當(dāng)勞的注意，比如說(shuō)肯德基。
不僅讓麥門(mén)文學(xué)和瘋四文學(xué)產(chǎn)生了魔幻聯(lián)動(dòng)，更讓官方互動(dòng)產(chǎn)生了一絲詭異又帶有一絲無(wú)奈的幽默感......
02 麥當(dāng)勞慌了？新渠道發(fā)力要把一切“奪”回來(lái)
入華33年以來(lái)，麥當(dāng)勞在國(guó)內(nèi)一直走的是“老牌樸素”的營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)，這也讓很多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌有一些誤解，其實(shí)在海外市場(chǎng)，麥當(dāng)勞可謂是“營(yíng)銷(xiāo)之王”。
例如麥當(dāng)勞和漢堡王“相愛(ài)相殺”六十多年，曾“好心”為漢堡王豎的258km的廣告牌，來(lái)嘲笑漢堡王門(mén)店太少；還時(shí)常借各國(guó)特殊節(jié)點(diǎn)蹭流量搞活動(dòng)促銷(xiāo)......
不過(guò)從今年開(kāi)始，麥當(dāng)勞好像突然被打通了“任督二脈”，逐漸玩明白了國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)流量，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作已經(jīng)產(chǎn)生了非常明顯的變化。
不止于麥門(mén)文學(xué)的突然興起和信徒們的大范圍集結(jié)，今年年初，為了慶祝中國(guó)兔年春節(jié)，麥當(dāng)勞特意推出的創(chuàng)意海報(bào)，整個(gè)品牌Logo化身萌感十足的兔耳朵。為農(nóng)歷新年增添了更多可愛(ài)的氣息，也收獲了不少網(wǎng)友的好感：
圖源：麥當(dāng)勞官方微博
隨后在上星期的國(guó)際婦女節(jié)，麥當(dāng)勞延續(xù)了其“創(chuàng)意設(shè)計(jì)公司”的調(diào)性，歷史上第一次將品牌Logo倒置，變成代表“Women”的W型，以紀(jì)念世界各地女性的特殊成就。
這樣的操作，沒(méi)有去“用力”凸顯女性地位，簡(jiǎn)單又不簡(jiǎn)單的祝福，可以說(shuō)是依舊發(fā)揮穩(wěn)定，在廣告界也贏得了一波喝彩。
圖源：麥當(dāng)勞官方微博
可以很明顯的看出，麥當(dāng)勞在很用力地將品牌IP化適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
就在今年奧斯卡獎(jiǎng)項(xiàng)公布之后，官方也緊跟時(shí)事“應(yīng)蹭盡蹭”，以一種異?；钴S的狀態(tài)和年輕消費(fèi)消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)深層次的互動(dòng)。
圖源：麥當(dāng)勞官方微博
原本就自帶一絲人文基因的麥當(dāng)勞，開(kāi)始用年輕化的內(nèi)容進(jìn)入年輕消費(fèi)者的語(yǔ)言體系中，很明顯地增強(qiáng)了與消費(fèi)者的情感鏈接，順勢(shì)還開(kāi)拓了更多元的消費(fèi)場(chǎng)景。
除了用生動(dòng)的IP化當(dāng)時(shí)搶占用戶(hù)心智和開(kāi)拓消費(fèi)場(chǎng)景，麥當(dāng)勞還在去年下半年直接入駐抖音等電商平臺(tái)，推出多個(gè)單品套餐團(tuán)購(gòu)，加之沉浸式直播間賬號(hào)矩陣的推廣，斬獲了不少平臺(tái)流量。
圖源：抖音頁(yè)面截圖
不論是直播間優(yōu)惠券還是抖音線(xiàn)上團(tuán)購(gòu)，麥當(dāng)勞線(xiàn)上產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比普遍高于其他快餐品牌，甚至部分套餐比麥當(dāng)勞會(huì)員卡的優(yōu)惠力度更大，自然受到了消費(fèi)者們的歡迎。數(shù)據(jù)顯示，截止到去年雙十一那天，僅是麥當(dāng)勞某主力直播間的銷(xiāo)量，就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一個(gè)月了7500萬(wàn)-1億元。這也就意味著，當(dāng)時(shí)麥當(dāng)勞的一日線(xiàn)上銷(xiāo)量就能超過(guò)千萬(wàn)元。
如今在抖音平臺(tái)，僅“28天吃垮麥當(dāng)勞”單個(gè)話(huà)題播放量就已超過(guò)106億，其中不乏大量麥門(mén)信徒的傾情推薦。
多平臺(tái)的內(nèi)容、場(chǎng)景的不斷年輕化，加之用產(chǎn)品在新渠道猛發(fā)力，那個(gè)曾經(jīng)一度“垂垂老矣”的麥當(dāng)勞突然煥新，仿佛要把失去的一切都奪回來(lái)。
03 麥門(mén)文學(xué)走俏，能否讓麥當(dāng)勞重新當(dāng)?shù)谝唬?/h4>
不得不承認(rèn)的是，近年來(lái)國(guó)內(nèi)西式快餐的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然膠著。首先是以麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客、華萊士等為首的老品牌競(jìng)爭(zhēng)仍在不斷激化，其次還要面臨著更多新銳本土化西式快餐的迅速崛起，搶奪市場(chǎng)份額的問(wèn)題。
艾媒數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)隨著眾多品牌的本土化探索和市場(chǎng)下沉，中國(guó)本土化西式快餐品牌迅速崛起，滲透率也不斷提高。
其中華萊士的門(mén)店數(shù)量全國(guó)已超過(guò)20000家，而以中式漢堡為特色的新銳品牌塔斯汀也在保持著瘋狂擴(kuò)張，全國(guó)門(mén)店總數(shù)超過(guò)1300家......
圖源：《2022年中國(guó)西式快餐行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》
隨著國(guó)內(nèi)西式快餐競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，如何能更精準(zhǔn)洞察到消費(fèi)者需求，與消費(fèi)者達(dá)成深層次鏈接也成為了每個(gè)品牌都要思考的問(wèn)題。
顯然，麥當(dāng)勞過(guò)往并沒(méi)有很好的將國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有效結(jié)合起來(lái)，發(fā)揮巨頭影響力。數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞的內(nèi)地門(mén)店數(shù)僅為肯德基的五分之三，并且在定位上稍顯“品牌老化”。
同樣是國(guó)際品牌，肯德基一直較為重視中國(guó)本土化策略，并取得不錯(cuò)的成效，產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和營(yíng)銷(xiāo)等方面都做到了迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的喜好，實(shí)現(xiàn)了頻頻破圈。
相較之下，麥當(dāng)勞進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后的本土化策略就顯得相對(duì)緩慢和不合時(shí)宜。產(chǎn)品層面上看仍然保留著傳統(tǒng)的美式風(fēng)味，沒(méi)有針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新。以早餐為例，肯德基最早就開(kāi)始推出中西合璧的創(chuàng)新產(chǎn)品，而麥當(dāng)勞是在2016年才開(kāi)始推出中式早點(diǎn)。
不論是從渠道觸達(dá)的時(shí)效和深度，還是從營(yíng)銷(xiāo)策略與年輕受眾的貼合度來(lái)看，都未能對(duì)新一代消費(fèi)群體產(chǎn)生足夠的吸引力。
盡管麥當(dāng)勞在2020年就已經(jīng)意識(shí)到，要保持門(mén)店的擴(kuò)張和快速滲透下沉市場(chǎng)的重要性，但更重要的一點(diǎn)是，抓不住年輕消費(fèi)者的品牌沒(méi)有未來(lái)。
“我是陳冠希，微信轉(zhuǎn)賬300塊，我要吃麥當(dāng)勞”圖源：麥當(dāng)勞×Clot聯(lián)名
正如美國(guó)學(xué)者托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng)》書(shū)中闡述的那樣：年輕人更在意購(gòu)買(mǎi)決策背后的用戶(hù)標(biāo)簽。
如今麥當(dāng)勞也開(kāi)始逐漸調(diào)整策略，不論是在傳播內(nèi)容、消費(fèi)場(chǎng)景，還是渠道營(yíng)銷(xiāo)等方面都在“煥新”，不斷洞察年輕消費(fèi)群體的語(yǔ)言體系、消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值標(biāo)簽的變化，在多年沉淀品牌價(jià)值上做疊加，誕生出嶄新的“麥門(mén)文學(xué)”。
至于這種精神信仰是否真的能夠持續(xù)培育新用戶(hù)，帶領(lǐng)麥當(dāng)勞重回西式快餐“神壇”，還有待我們繼續(xù)觀望。