文｜專業(yè)湃
這幾日，湖北儼然成了全國(guó)車主素未謀面的“第二故鄉(xiāng)”，得益于東風(fēng)推出的史上最強(qiáng)購(gòu)車季活動(dòng)，這里的車市熱鬧程度堪比早晨的菜市場(chǎng)。不可否認(rèn)，東風(fēng)這次降價(jià)的確前無古人，據(jù)悉，東風(fēng)風(fēng)神、東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)本田……最高的折扣能達(dá)到半價(jià)。
而東風(fēng)為何突然掀起車市狂潮？歸根到底還是因?yàn)殇N量不佳。據(jù)悉，曾經(jīng)撐起東風(fēng)半壁江山的東風(fēng)日產(chǎn)與東風(fēng)本田在這幾個(gè)月也遭遇“滑鐵盧”。其中，東風(fēng)日產(chǎn)1月份僅賣出新車45623輛，同比下降59.02%，而東風(fēng)本田2月份的銷量為38313輛，同比下跌30.2%，今年以來的總銷量相比去年同期足足下降了48.8%。
2023年開年后，或許是受新能源車降價(jià)大潮的影響，傳統(tǒng)車企的處境并不算很好。1月份，有20多家車企出現(xiàn)不同程度的銷量下滑，上汽大眾、上汽通用、奇瑞汽車、長(zhǎng)城汽車、北京現(xiàn)代、長(zhǎng)安福特和廣汽本田皆在其內(nèi)。
于是，除了東風(fēng)，別克、一汽豐田也隱隱有了降價(jià)的風(fēng)聲，網(wǎng)傳奔馳C級(jí)甚至直降6萬，東風(fēng)是否無意間打響了傳統(tǒng)車企事變的第一槍？2023年，以燃油車為基本盤的傳統(tǒng)車企又將何去何從？答案尚未可知。
燃油車真的要“妥協(xié)”了嗎？
2月中旬，歐洲議會(huì)在斯特拉斯堡以340票贊成、279票反對(duì)和21票棄權(quán)，通過了2035年歐洲停售燃料發(fā)動(dòng)機(jī)車輛議案。這在某種意義上標(biāo)志著百年燃油車時(shí)代終于迎來一個(gè)真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，也讓全球的傳統(tǒng)車企繃緊了本就不算輕松的神經(jīng)。
這些年，國(guó)內(nèi)一組組數(shù)據(jù)總是在加重傳統(tǒng)車企的焦慮氛圍，早在2019年，燃油車首次跌破2000萬輛后便每況愈下，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年常規(guī)燃油車市場(chǎng)零售1487萬輛，同比下降13％。2023年最新數(shù)據(jù)顯示，1~2月全國(guó)乘用車銷量大降21%，其中，燃油車占主要部分。
如此背景之下，東風(fēng)的降價(jià)雖然瘋狂，但也無可奈何，更何況，新能源領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)遲遲不結(jié)束，傳統(tǒng)車企在失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)的前提下無疑更加艱難。誠(chéng)然，降價(jià)沒那么恐怖，恐怖的是新能源車企在技術(shù)愈發(fā)成熟的基礎(chǔ)上一降再降。
2023年特斯拉投資者日上，馬斯克公開表示特斯拉下一代車型制造端成本最低可降50%。而比亞迪此前發(fā)布秦PLUSDM-i2023冠軍版車型，起售價(jià)低至9.98萬元，這對(duì)于燃油車而言，著實(shí)是一記重錘。燃油車與新能源車你追我趕，眼看汽車消費(fèi)市場(chǎng)迎來喜大普奔的“全面降價(jià)”時(shí)代，獨(dú)自倔強(qiáng)那么多年的燃油車真的要妥協(xié)了嗎？
事實(shí)當(dāng)然沒有表面所呈現(xiàn)得那么簡(jiǎn)單。首先，整個(gè)2022年，燃油車滲透率依舊高達(dá)四分之三，即便今年有可能降到了三分之二，強(qiáng)勢(shì)的路人緣也很難撼動(dòng)。有調(diào)查顯示，在18—25歲區(qū)間的換購(gòu)實(shí)力人群里，即使綠牌大行其道，依舊有70.59%的燃油車車主表示會(huì)再次購(gòu)買燃油車。
也就是說，傳統(tǒng)車企這場(chǎng)突如其來的降價(jià)或許與當(dāng)前汽車市場(chǎng)的油電趨勢(shì)沒有太大的關(guān)系，從本質(zhì)上來講，新能源還沒真正意義上抵達(dá)燃油車腹地，但這次降價(jià)，也的確側(cè)面折射出傳統(tǒng)車企的一些難言之隱，甚至整個(gè)汽車消費(fèi)市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)降級(jí)浩劫。
要知道，這次以東風(fēng)為首的降價(jià)熱潮基本都圍繞合資車發(fā)起，國(guó)內(nèi)自主品牌崛起，合資品牌式微是這幾年汽車行業(yè)心照不宣的共識(shí)，回望2022年，慘淡退場(chǎng)的合資玩家就不在少數(shù)，廣汽謳歌、廣汽菲克、福田寶沃汽車……皆是鮮明的例子。
此外，消費(fèi)環(huán)境在崩塌，汽車這類大宗物件首當(dāng)其沖?！爸袊?guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)調(diào)查”顯示，2023年2月中國(guó)汽車經(jīng)銷商庫(kù)存預(yù)警指數(shù)為58.1%，庫(kù)存預(yù)警指數(shù)已經(jīng)位于榮枯線50%之上，有80.2% 經(jīng)銷商認(rèn)為2月銷量未達(dá)預(yù)期，庫(kù)存壓力較大，資金流轉(zhuǎn)情況較差。
或許，這才是傳統(tǒng)車企瘋狂打折的關(guān)鍵所在。時(shí)至今日，汽車消費(fèi)低迷已經(jīng)成了各大車企乃至不少地區(qū)的共同憂患，特別是湖北這種以汽車為產(chǎn)業(yè)支柱的地區(qū)，據(jù)悉，光武漢經(jīng)開區(qū)就擁有8家整車企業(yè)和13家整車生產(chǎn)工廠，而湖北本省則聚集了約1400多家零部件企業(yè)、1578家汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)模相關(guān)企業(yè)。
湖北之外，上海、浙江、河南、四川、黑龍江、山西、云南、海南和貴州等數(shù)十個(gè)省市也在加強(qiáng)刺激汽車消費(fèi)，例如河南將購(gòu)車補(bǔ)貼政策延續(xù)至2023年3月底，對(duì)在省內(nèi)新購(gòu)汽車按購(gòu)車價(jià)格的5%給予消費(fèi)者補(bǔ)貼，天津發(fā)放汽車消費(fèi)補(bǔ)貼6000萬元，山東發(fā)放2億元汽車消費(fèi)券等等。
燃油車在妥協(xié)不假，但它妥協(xié)于消費(fèi)環(huán)境的可能性遠(yuǎn)遠(yuǎn)要大于妥協(xié)新能源。
傳統(tǒng)車企加速開啟新能源“第N陣營(yíng)”？
不管怎么說，歐洲一錘定音為燃油車在未來的命運(yùn)埋下了伏筆。這些年，傳統(tǒng)車企在加速新能源的征程中也不乏對(duì)燃油車持有悲觀態(tài)度，例如繼比亞迪在2022年宣布停售燃油車后，相繼有奔馳、奧迪、大眾、日產(chǎn)、沃爾沃、賓利、瑪莎拉蒂、Jeep、捷豹路虎、戴姆勒……紛紛發(fā)布過相關(guān)停售燃油車計(jì)劃。
只不過，跟果斷轉(zhuǎn)身的比亞迪不同，大部分傳統(tǒng)車企想要徹底跟燃油車割席不得不面臨的一個(gè)重要難題：新能源布局失敗了怎么辦？東風(fēng)就是一個(gè)典型的例子。據(jù)悉，東風(fēng)孵化出來的新能源品牌嵐圖因?yàn)檫t遲表現(xiàn)不佳，一度對(duì)集團(tuán)造成嚴(yán)重反噬。
數(shù)據(jù)顯示，嵐圖汽車去年前11個(gè)月累計(jì)銷售17652輛，其中11月單月交付1508輛，雖同比增長(zhǎng)32%，但環(huán)比下降了四成，更有意思的是，最初嵐圖汽車2022年交付目標(biāo)為4.6萬輛，到年中下調(diào)至3.1萬輛，到最終也只完成了1.94萬輛。
去年上半年，嵐圖凈虧損達(dá)到7.38億元，而東風(fēng)集團(tuán)旗下的東風(fēng)汽車上半年的凈利潤(rùn)才1個(gè)億。曾經(jīng)被東風(fēng)寄予厚望的嵐圖到底成了扶不起的“阿斗”，但東風(fēng)的新能源藍(lán)圖并沒有因此被迫終結(jié)，就目前來看，東風(fēng)已在培養(yǎng)旗下的第二個(gè)新能源汽車品牌猛士M。
而這也是大部分傳統(tǒng)車企的基本招數(shù)，新能源布局上一個(gè)倒下，下一個(gè)接著站起來，品牌衍生多多益善，即便不能都有效供養(yǎng)企業(yè)的新能源野心，“養(yǎng)蠱”到最后也總有一個(gè)能站上真正的賽場(chǎng)。于是，吉利幾何、吉利極氪、長(zhǎng)城歐拉、長(zhǎng)城沙龍、長(zhǎng)城魏牌、上汽智己、上汽飛凡、金康賽力斯、金康A(chǔ)ITO、廣汽埃安、廣汽合創(chuàng)……應(yīng)運(yùn)而生。
它們基本分屬于不同的區(qū)間賽道，以長(zhǎng)城為例，歐拉專攻女性與小型車，魏牌與沙龍主打高端品牌形象，2022年底，長(zhǎng)城又對(duì)哈弗、魏牌、歐拉、坦克、長(zhǎng)城皮卡以及沙龍品牌六大品牌進(jìn)行整合，計(jì)劃未來都成為輸血長(zhǎng)城新能源的主力分支。
這也是無奈之舉，時(shí)至今日，新能源各大細(xì)分領(lǐng)域都人滿為患，競(jìng)品多如牛毛，車企很難再如前兩年那樣輕松找到薄弱口去趁機(jī)超車。別說一個(gè)品牌單打獨(dú)斗，就連汽車行業(yè)秉承日久的大單品模式都在新能源領(lǐng)域略顯詭異的進(jìn)化速度下慢慢失靈。誠(chéng)然，新能源的技術(shù)創(chuàng)新跟產(chǎn)品迭代從不在一條軌跡上，為了維持用戶新鮮感，車企只能源源不斷地推陳出新。
這就導(dǎo)致一款車在消費(fèi)市場(chǎng)上四面楚歌，長(zhǎng)城的哈弗H6滿載希望，但遇上了比亞迪PLUS DM-i；嵐圖FREE四周不僅有理想、比亞迪唐、特斯拉Model S，后來的問界M7也拔地而起。唯獨(dú)能靠著大單品大殺四方且屢試不爽的也就只剩下特斯拉。
畢竟Model 3和Model Y經(jīng)久不衰，但目前的車企里無論是造車新勢(shì)力，還是轉(zhuǎn)型中的傳統(tǒng)車企都很難達(dá)到特斯拉的規(guī)模效應(yīng)，更何況特斯拉還有最大的殺手锏：成本優(yōu)勢(shì)。如此一來，廣撒網(wǎng)多撈魚，便成了傳統(tǒng)車企立足新能源市場(chǎng)的一步大棋。
東風(fēng)失了嵐圖，轉(zhuǎn)頭還有猛士M，但愿后者還能繼續(xù)撐起一份家業(yè)。
汽車消費(fèi)降級(jí)后，車企只能繼續(xù)“高端夢(mèng)”？
東風(fēng)一石激起千層浪，隨后各大車企的風(fēng)聲更加印證了今年車市的緊張氛圍。據(jù)乘聯(lián)會(huì)和工信部的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年有80%的4S店是很難完成全面銷售計(jì)劃，從去年開始，汽車消費(fèi)的尷尬就在行業(yè)各個(gè)角落隱隱暴露出來。
首先呈現(xiàn)出的是兩極分化問題，去年車市以30萬為分水嶺，往上一片欣欣向榮，往下卻是門可羅雀。數(shù)據(jù)顯示，去年1-10月份，30萬以下車型累計(jì)銷量達(dá)到14712379輛，同比增加只有1.3%。反觀30萬以上車型，累計(jì)銷量達(dá)到2006161輛，同比增長(zhǎng)17.2%。
盡管豪車端勢(shì)頭迅猛，這個(gè)市場(chǎng)似乎正朝著更高的消費(fèi)水平躍進(jìn)，但國(guó)內(nèi)大部分購(gòu)車場(chǎng)景里中低端才是消費(fèi)主力，據(jù)悉，20萬以下的車型占有車家庭戶數(shù)的比例高達(dá)82%。因此，從總體來看，汽車消費(fèi)趨勢(shì)還是在從高處往低處回縮。
2022年前9個(gè)月，國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)總計(jì)賣出了1452萬輛乘用車，數(shù)量上同比去年同期增長(zhǎng)了2.5%，但實(shí)際上，零售總額僅僅比去年同期增長(zhǎng)了0.4%，售出新車的均價(jià)也遠(yuǎn)低于去年同期。不得不承認(rèn)，今年的情況未必會(huì)發(fā)生好轉(zhuǎn)，有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，70%的消費(fèi)者收入受影響，70%的人購(gòu)車延遲，其中有30%甚至考慮放棄購(gòu)車。
蕭條之中，車企似乎只有兩條路，要么忍痛打折刺激低端消費(fèi)，要么努力蛻變躋身高端市場(chǎng)。東風(fēng)們第一條路走得格外悲壯，如同飲鴆止渴，誰也不能保證短暫的促銷后車市會(huì)快速?gòu)?fù)原常態(tài)。至于高端化，這似乎跟當(dāng)下車企的心思不謀而合，特別是從前游走于中低端市場(chǎng)的幾家，新能源的爆發(fā)又間接給它們遞了一塊高端“跳板”。
截至目前為止，想憑借新能源來實(shí)現(xiàn)自己高端逆襲的傳統(tǒng)車企不在少數(shù)，比亞迪、長(zhǎng)城、吉利、奇瑞……皆在其中。誠(chéng)然，高端化的本質(zhì)就是提升產(chǎn)品溢價(jià)能力，低端車與高端車的單車?yán)麧?rùn)本就天壤之別。
一組差異甚大的對(duì)比是吉利跟保時(shí)捷，根據(jù)早前吉利汽車公布的2021年上半年財(cái)報(bào)顯示，上半年吉利汽車?yán)塾?jì)銷量為63.02萬輛，同比增長(zhǎng)18.81%，凈利潤(rùn)則為24.09億元。通過計(jì)算不難發(fā)現(xiàn)，吉利汽車上半年的單車凈利潤(rùn)在3800元左右。世界最掙錢的汽車公司保時(shí)捷，2020年公司的稅前利潤(rùn)達(dá)到42億歐元，單車?yán)麧?rùn)高達(dá)16541歐元。
時(shí)至今日，對(duì)于身處寒冬的車企們而言，一毫一厘都值得珍惜，它們跟不上大環(huán)境的變遷，只能費(fèi)盡周折地改變自己。