文｜胖鯨頭條 Amy大雯
西安的冰峰、北京的北冰洋、青島的嶗山可樂(lè)、四川的天府可樂(lè)，大家各自“占山為王”，但是，最近有一款大窯汽水，跨越南北，迅速走紅。
要知道，這家來(lái)自內(nèi)蒙的飲料企業(yè)，已經(jīng)有了30年歷史，但是直到2017年，大窯還只是一個(gè)北方有些知名度的邊緣飲料，甚至內(nèi)蒙當(dāng)?shù)囟疾惶趺春龋瑢儆谏胬щy的飲料企業(yè)。但是到了2022，大窯實(shí)現(xiàn)大飛躍，成為“可樂(lè)級(jí)”的國(guó)民飲料。
打造出八大符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)基地，覆蓋西北、華北、華東、東北四大地區(qū)，在全國(guó)31個(gè)省自治區(qū)完成了市場(chǎng)布局，組建了千余家經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，完成了一百余萬(wàn)家終端渠道的構(gòu)建。營(yíng)業(yè)額賣到了30億，成功從地方邊緣飲料成為了全國(guó)知名飲料，完成了冰峰、北冰洋、嶗山可樂(lè)等地方飲料夢(mèng)寐以求的“全民化”夢(mèng)想。
而做到這一切，大窯并沒(méi)有走很多企業(yè)在走的“國(guó)貨情懷”，雖然“國(guó)貨情懷”這條路已經(jīng)被無(wú)數(shù)企業(yè)驗(yàn)證有效，但是也有根本的問(wèn)題，就是會(huì)隨著事件熱度的降低而失去影響力。那么，不走國(guó)貨情懷的“老牌子”大窯，如何讓自己突破地域限制“大紅大紫”的呢？答案是三把利刃。
產(chǎn)品傳播：打破常規(guī)
大窯的第一把利刃，就是在產(chǎn)品中制造突破。
買什么，是營(yíng)銷首先要解決的問(wèn)題，沒(méi)有一個(gè)拳頭產(chǎn)品，營(yíng)銷的眾多0就失去了最重要的領(lǐng)頭的1。汽水產(chǎn)品還能創(chuàng)新嗎？無(wú)數(shù)飲料都在做，似乎各種類別都有了，還能怎么創(chuàng)新？
大窯抓住了汽水界的一個(gè)“思維定式”開(kāi)啟了“微創(chuàng)新”，幾乎所有的玻璃瓶裝飲料，都約定俗成一樣地做成了240ml瓶。所有人都這么做，大家從沒(méi)想過(guò)有什么問(wèn)題。但是，想想你喝汽水的時(shí)候，是不是有一種意猶未盡的感覺(jué)？而這種不太夠的感覺(jué)，就是大窯的機(jī)會(huì)。
大窯汽水提出了“大汽水”的理念，喊著“大汽水，喝大窯”的口號(hào)，率先推出了520ml、550ml的大容量玻璃瓶，而容量翻倍的基礎(chǔ)上，價(jià)格卻和其他240ml的飲品差不多。比如京東上，大窯汽水玻璃瓶裝520ml*12瓶售價(jià)64.90元，而北冰洋玻璃瓶裝248ml*12瓶?jī)r(jià)格就達(dá)66.90元。僅僅是容量上的創(chuàng)新，價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，就讓大窯創(chuàng)造了一個(gè)汽水界的新品類——“大汽水”。
這一個(gè)微創(chuàng)新，讓大窯搶得了先機(jī)，并且用“大汽水、喝大窯”的洗腦廣告語(yǔ)，占領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)“大汽水”的消費(fèi)心智，將“大汽水”和“大窯”進(jìn)行了強(qiáng)綁定。從此，大家一想到喝汽水，量大、價(jià)格又不貴的大窯“大汽水”，就成為了首選。
場(chǎng)景傳播，餐飲聯(lián)動(dòng)
大窯的第二把利刃，就是綁定餐飲消費(fèi)場(chǎng)景。
有了產(chǎn)品，還要合適的場(chǎng)景，大窯的“大汽水”天生就是為了宵夜、火鍋、燒烤、大排檔等“夜生活餐飲”準(zhǔn)備的。那么，如何才能打入這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景？是大窯要解決的問(wèn)題。
“夜生活餐飲”場(chǎng)景，已經(jīng)被各大飲料和汽水瓜分，除了可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩大系列的碳酸飲料，還有各大本地特色的汽水，留給“大窯”的空間并不多。如何才能讓商家舍棄一部分大牌和本地特色，選擇大窯呢？大窯的方法是給商家和經(jīng)銷商更高的利潤(rùn)空間，讓利潤(rùn)為“大窯”打開(kāi)消費(fèi)場(chǎng)景。
對(duì)大窯汽水而言，一級(jí)經(jīng)銷商的拿貨價(jià)約為17.5元/箱，二級(jí)經(jīng)銷商約22元/箱，再到終端時(shí)價(jià)格大約在25元/箱，換算后每瓶汽水的毛利大約能達(dá)到3～4元，這個(gè)毛利是什么概念呢？商家賣一瓶3塊錢的可口可樂(lè)大約只能賺0.6元。也就是說(shuō)，利潤(rùn)達(dá)到了可樂(lè)的6倍。這樣的利潤(rùn)誘惑，是大窯能夠進(jìn)入南北各大餐飲場(chǎng)景的核心武器。
在夜生活的場(chǎng)景加持下，“大汽水”的優(yōu)勢(shì)更加明顯，占領(lǐng)消費(fèi)者心智之前，大窯成功占領(lǐng)了商家和經(jīng)銷商的心智。
明星傳播：鎖定吳京
大窯的第三把利刃，就是綁定明星、借勢(shì)傳播。
明星代言，是營(yíng)銷的常見(jiàn)套路，但是選哪個(gè)明星代言？其實(shí)非常有講究。作為一個(gè)食品飲料企業(yè)，明星和消費(fèi)場(chǎng)景的適配度必須要高，氣質(zhì)高冷的明星就不適合餐飲的火熱場(chǎng)景。而要讓更多人關(guān)注到這款飲料，明星的辨識(shí)度高，也就成為了必要條件。
在國(guó)民級(jí)明星中，大窯選擇了男女老少通吃的吳京。而一旦選定，大窯就和吳京進(jìn)行了“強(qiáng)綁定”，你搜索大窯，還沒(méi)有打開(kāi)官網(wǎng)，大窯就開(kāi)始“大張旗鼓”地告訴你“吳京代言大窯”。
事實(shí)上，大窯和吳京的強(qiáng)綁定并不太久，在2022年初，大窯才官宣吳京為代言人，此時(shí)吳京的熱度已經(jīng)沒(méi)有了《戰(zhàn)狼》《流浪地球》那些年那么高。但是憑借今年春節(jié)檔《流浪地球2》的曝光，大窯也借著吳京的東風(fēng)繼續(xù)發(fā)展。為了進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，大窯把廣告打到極致，線上，吳京舉著“大窯”的TVC登上央視，線下，北京的地鐵燈箱廣告刷新著大家的認(rèn)識(shí)。
再依靠小紅書、抖音博主的推薦和推廣，大窯把流量營(yíng)銷推向極致。而吳京的代言，也給大窯帶來(lái)了巨大的回報(bào)，很多消費(fèi)者都是跟著吳京認(rèn)識(shí)的大窯這款汽水，在一眾汽水中，大窯汽水獨(dú)有的“吳京頭像”成為了很多消費(fèi)者選擇的原因。
胖鯨點(diǎn)評(píng)
“大汽水”產(chǎn)品和“餐飲場(chǎng)景”的產(chǎn)品和場(chǎng)景雙綁定，隨著精準(zhǔn)、密集的營(yíng)銷，迅速把大窯推向了全國(guó)的消費(fèi)者。讓大窯從一個(gè)內(nèi)蒙的二線飲料成為跨越南北的國(guó)民級(jí)飲料。
看大窯崛起的三把利刃，在產(chǎn)品、場(chǎng)景和代言上似乎都沒(méi)有走出特別大一步，都是在進(jìn)行“微創(chuàng)新”，但是，三方面的微創(chuàng)新產(chǎn)生了巨大的營(yíng)銷效果，推動(dòng)了大窯的大發(fā)展?？赡茉跔I(yíng)銷上，需要向大窯針對(duì)性的微創(chuàng)新學(xué)習(xí)，看到更多改變的可能性。