文|小食代 何丹琳
“現(xiàn)在，我們要如何思考未來呢？”百事公司董事長兼CEO龍嘉德（Ramon Laguarta）拋出了這個深刻的“靈魂拷問”。
自五年前開始掌舵百事公司以來，龍嘉德推動實施了一系列大刀闊斧的改革，以加速營收增長。2022年，該公司全年收入為863.92億美元（折合人民幣約5885億元），同比增長為8.7%。這涉及許多的投資決策和行動，并帶來了近年來外界所目睹的百事公司的強勁表現(xiàn)。即使在受到疫情沖擊的2020-2022年，百事公司在全球和中國市場均實現(xiàn)了不錯的收入增長。
在日前舉行的CAGNY論壇上，龍嘉德回顧了該公司近年的轉(zhuǎn)型歷程之后，最新闡述起了他對這家食品飲料巨頭未來如何走“百事之道”的思考。小食代留意到，包括中國市場在內(nèi)的國際市場被他形容為是百事公司當下的“最大機遇”。
百事公司董事長兼CEO龍嘉德（Ramon Laguarta）
我們一起來關注下。
“最重要的圖表”
“現(xiàn)在，我們?nèi)绾嗡伎嘉磥?？在你們考慮這家公司的增長潛力時， 這可能是最重要的一張圖表（如下）。我們的生意幸運地布局在兩個很棒的品類中，即方便食品和飲料，它們在全球范圍內(nèi)是增長的，并且在良好的經(jīng)濟環(huán)境下加速，在困難的經(jīng)濟環(huán)境下仍表現(xiàn)出色。”龍嘉德首先指出。
根據(jù)會議演示資料，方便食品和飲料2021年的全球市場規(guī)模分別達到5990億美元和6260億美元，并且預計2021-2026年的年復合增長率為5%。歐睿數(shù)據(jù)顯示，按零售總額計算，百事公司在方便食品和飲料這兩個品類中的全球市場份額分別為8%和9%。
全球方便食品和飲料市場規(guī)模及增速、百事市場份額等
龍嘉德表示，這背后還有很多趨勢在推動著“蛋糕”繼續(xù)做大，包括城鎮(zhèn)化等。而目前，百事公司在這兩個品類中的市場份額“仍然非常小”。
“我們需要抓住品類增長的機會，并在市場中變得更具競爭力，在產(chǎn)品組合中引入更多消費場景。無論是在美國等發(fā)達市場，還是在發(fā)展中市場和新興市場——后者的機遇甚至更大，我們都有很多機會。”他說。
小食代留意到，在談論到國際市場（即除了北美以外的市場）時，龍嘉德形容說，這是百事公司“最大的機遇”，2022年的凈營收已達到340億美元，未來數(shù)年里會繼續(xù)做大這一業(yè)務。
國際市場為百事公司圈定的三大增長優(yōu)先事項之一
他表示，該公司將繼續(xù)在發(fā)展中市場和新興市場中注入新的競爭優(yōu)勢，令咸味零食成為一個“非常強大的、盈利的且規(guī)?；摹睒I(yè)務，同時對飲料業(yè)務（Liquid Refreshment Beverage，簡稱LRB）“有選擇性地進行投資”。
“對于食品業(yè)務，我認為我們幾乎在全球任何一個市場都可以勝出。但飲料的話，我們在某些市場贏面較大，在其他一些市場則贏面較小， 因此，相比起來，我們在飲料品類中的競爭做法得更聰明一些才行?！彼忉屨f。
小食代留意到，在隨后回復分析師提問時，龍嘉德又補充說到，百事公司在國際市場、新興市場拓展品類業(yè)務方面已經(jīng)擁有一本很好的“操作手冊”（即已建立起成體系的規(guī)范流程）。
“從上游農(nóng)業(yè)開始，我們已經(jīng)創(chuàng)造了巨大的競爭優(yōu)勢，因為我們在馬鈴薯、玉米等農(nóng)作物種植方面擁有世界一流的能力。在這之上，我們引入品牌塑造，進入市場通路，（由此）我們可以在國際上創(chuàng)建非常強大的業(yè)務?！彼f。
龍嘉德表示，現(xiàn)在，百事公司在不同市場上的規(guī)模正變得越來越大?！?年前，我們有很多業(yè)務規(guī)模在1億美元之內(nèi)，而現(xiàn)在已經(jīng)達到2億美元，并朝著3億美元邁進。這些業(yè)務已經(jīng)有了可觀的規(guī)模和利潤。”
產(chǎn)品組合三種“玩法”
“很明顯，產(chǎn)品組合是我們能夠取得巨大成功的核心因素?！饼埣蔚略跁媳硎?，以消費者為中心，百事公司未來將圍繞以下三個優(yōu)先事項來經(jīng)營產(chǎn)品組合。
百事未來以消費者為中心的產(chǎn)品組合策略
第一，擴張產(chǎn)品組合。
百事公司將繼續(xù)圍繞著“零（Zero）”和“積極的”（Positive）來推動產(chǎn)品組合轉(zhuǎn)型。龍嘉德舉例道，在將飲料從全糖轉(zhuǎn)變?yōu)榱闾欠矫妫偈乱呀?jīng)做得很好，且?guī)缀醪⑽礌奚牢丁?/p>
“我們在零食方面也是如此，在減鹽的同時幾乎不犧牲味道，消費者幾乎不會注意到我們減少了鈉含量。”他說，“這會是我們未來持續(xù)推進的戰(zhàn)略?！彼f。
第二，擴展消費場景。
“我們相信運動營養(yǎng)飲料業(yè)務對我們來說具有巨大的潛力，包括佳得樂和其他一些品牌，如 Propel、Muscle Milk、Evolve等。”龍嘉德說，“我們正在增強這些產(chǎn)品的個性化，同時正在將更多科學引入到產(chǎn)品組合里。我們還在開發(fā)液體和固體等不同形式的飲料產(chǎn)品，還針對賽前、賽中、賽后等不同階段的需求。我們正在為消費者提供一整套解決方案?！?/p>
另外，龍嘉德還提到了百事在含酒精飲料上的機會。“事實上，我們還在測試和學習，但與一年前相比，我們現(xiàn)在學到了更多關于如何在美國乃至國際市場上拓展這項業(yè)務的知識?！彼f。
至于食品消費場景，龍嘉德表示，組合套裝正在幫助百事產(chǎn)品進入更多場合?！拔覀冮_始更多地推出混合了咸味和甜味零食的套裝，這極大地提升了我們的（銷售）表現(xiàn)，我相信這將增加我們產(chǎn)品的消費場景?！?/p>
有意思的是，他還花了不小篇幅提到了該公司的食品產(chǎn)品進入正餐領域的布局。
“我們在美國有一個概念叫做Tosticentro，但我們在墨西哥創(chuàng)造這個概念的，你可以將它想象成是‘食品卡車’，消費者可以去那里選擇不同的原料，并來用我們的產(chǎn)品做一頓餐食。這樣我們的產(chǎn)品就輕而易舉地轉(zhuǎn)變?yōu)檎?、快餐、方便餐了，而且消費者可以額外添加配料，比如在這種情況下，他們可以選擇添加更多的西紅柿、胡椒等等。”龍嘉德說。
他表示，希望百事公司的產(chǎn)品能更多地用于膳食場景中，作為配菜，以及成為食譜的一部分。他又舉例道，該公司正在更多地嘗試樂事如何能在世界各地的許多菜肴中替代土豆，多力多滋如何成為制作披薩的一部分食材。
“很明顯，我們有很多機會進入該領域，并為我們的食品業(yè)務創(chuàng)建更多消費場景?！饼埣蔚卤硎尽?/p>
第三，加速包裝創(chuàng)新。
這里所說的“包裝”其實包含了產(chǎn)品形式和外包裝兩重含義。小食代留意到，龍嘉德在會上提到了部分百事公司的包裝創(chuàng)新案例——蘇打水制造機SodaStream可以為消費者居家飲用提供個性化選擇；佳得樂此前推出了粉末和片劑類型的產(chǎn)品，所以消費者可以選擇它們從而減少塑料使用。
至于食品業(yè)務，龍嘉德則再次提到，該公司推出了一些消費者可以往里添加原料的薯片和墨西哥玉米卷，可以用來自行制作一頓“迷你餐”；另外還有即熱即食解決方案。同時，該公司也正在全球各地市場測試可堆肥和可生物降解的包裝解決方案。
創(chuàng)造競爭優(yōu)勢中心
在計劃滿滿的布局背后，龍嘉德認為，如同“北極星”一樣指引著百事公司前進大方向的戰(zhàn)略是——“正持計劃”（PepsiCo Positive，簡稱pep+）。
“我們相信pep+令我們擁有了明顯的差異化。這不是ESG的概念，我們希望將其置于我們?nèi)绾伟l(fā)展公司、如何利用我們的品牌、我們的產(chǎn)品組合和我們的供應鏈來創(chuàng)造（競爭）優(yōu)勢的中心?！彼f。
“當我與我的同事談起時，這是我所有員工的熱情所在。當我嘗試招募人員時，這對很多人來說都是一個能夠點燃激情的點，幫助我們吸引到更好的人才?！彼f，這對于百事是否能繼續(xù)受到客戶、消費者和社區(qū)也至關重要，尤其是在新興市場和發(fā)展中市場。
小食代曾介紹，百事公司于2021年宣布推出正持計劃，這是以可持續(xù)發(fā)展為核心的整體業(yè)務的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。該計劃旨在通過引領發(fā)展更可持續(xù)、可再生和具有包容性的食品飲料系統(tǒng)，為地球和人類產(chǎn)生積極正向的影響。正持計劃由三部分組成：正持農(nóng)業(yè)、正持價值鏈、正持產(chǎn)品。
而上述種種戰(zhàn)略和規(guī)劃，無疑也需要資本的投入來支撐和實現(xiàn)。
“現(xiàn)在，讓我們來談談一個非常相關的話題：我們要如何部署資本來抓住我與您分享的這些機會呢？”龍嘉德表示，當下的首要任務是對業(yè)務進行適當?shù)耐顿Y，“我們認為我們的業(yè)務有很大的增長空間，我們需要繼續(xù)投資于產(chǎn)能、數(shù)字化、深化并為我們的業(yè)務創(chuàng)造新的優(yōu)勢?！?/p>
第二，是派發(fā)紅利?！斑@個非常重要，我們要確保我們的投資者每年獲得更大更好的分紅。我們現(xiàn)在已經(jīng)連續(xù)51年增加股息，這非常強大?！彼硎?。
此外，龍嘉德表示，百事將繼續(xù)調(diào)整產(chǎn)品組合?！耙虼?，我們將剝離（部分）業(yè)務，我們也將投資于新品牌或機會，繼續(xù)令我們的產(chǎn)品組合在行業(yè)中處于高增長區(qū)間。顯然，我們還將繼續(xù)進行股票回購?！彼f。
下注人工智能
事實上，在大手筆投資的同時，百事公司近年來也在持續(xù)優(yōu)化成本。有意思的是，小食代留意到，人工智能（AI）也正在當中發(fā)揮越來越重要的作用。
“由于世界各地的勞動力短缺，我們正在盡可能多地（在生產(chǎn)端）利用自動化。我們不斷推進自動化包裝、加載、卸載，這為我們創(chuàng)造了很多生產(chǎn)力。”龍嘉德說，百事已經(jīng)在AI上投入良多，比如自動化等，以促進產(chǎn)出。
他表示，渠道也是如此，百事正在通過智能工具來優(yōu)化旗下產(chǎn)品進入更多銷售網(wǎng)點的方式，包括銷售人員在門店的工作方式?！拔艺J為我們公司最重要的競爭優(yōu)勢之一是，我們在技術和信息方面進行了投入，因此我們的銷售人員去到銷售網(wǎng)點可以逐家門店地精準優(yōu)化其所銷售的產(chǎn)品組合?！?/p>
“我們可以讀到數(shù)據(jù)， 誰住在門店附近，誰在那家門店購買，我們的銷售人員借助這些數(shù)據(jù)，就可以可以優(yōu)化那家具體門店的貨架銷售，最大化產(chǎn)品銷量。這是一個非常強大的工具。”他說，“我們正在利用信息繼續(xù)推動業(yè)務向前發(fā)展?！?/p>
談及未來愿景，龍嘉德在會上表示，百事公司將堅持其戰(zhàn)略，這也是其過去4年來里一直在做的事情——“圍繞著pep+，確保我們每天都通過食品和飲料來創(chuàng)造更多微笑，確保我們成為一家更快、更強、更好的公司?！?/p>