文｜一點(diǎn)財(cái)經(jīng)
贏者通吃，似乎已成為各行各業(yè)的常識(shí)，但事實(shí)真的是這樣嗎？
20世紀(jì)70年代，石油價(jià)格高漲，在墨西哥灣油田拍賣中高價(jià)拍得油田的企業(yè)，要么虧損，要么收入低于預(yù)期，但仍然有無數(shù)企業(yè)在高價(jià)競(jìng)拍。2017年，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主理查德·塞勒（Richard Thaler）在其著作《贏者的詛咒》中專門探討了這種非理性現(xiàn)象。
事實(shí)上，這個(gè)世界由理性和非理性共同構(gòu)成，往往要經(jīng)過很長(zhǎng)一段的非理性，才會(huì)進(jìn)入理性，而誰能率先從非理性中覺醒，誰能將理性保持得更持久，才是在經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的關(guān)鍵。
現(xiàn)在的長(zhǎng)視頻行業(yè)，就渡過非理性進(jìn)入理性階段，或被動(dòng)或主動(dòng)地，縮運(yùn)營(yíng)成本、控內(nèi)容品質(zhì)成為主旋律。只是不管是非理性還是理性都有憂慮，非理性時(shí)擔(dān)心非理性本身，理性時(shí)憂心能否有成果，多快有成果。
這一憂慮似乎有了答案。去年，理性的長(zhǎng)視頻有了一個(gè)好《開端》，今年就《狂飆》了起來，行業(yè)里的人也能云淡風(fēng)輕地回顧非理性時(shí)代，說一句“策略上犯了一些冒進(jìn)的錯(cuò)誤”，哪怕仍然外有短視頻、盜版威脅，內(nèi)有品控、會(huì)員壓力。
有時(shí)候，選擇比努力更重要。努力理性生存的長(zhǎng)視頻，在一些無法逾越的鴻溝面前，不得不反思選擇本身。理性時(shí)代，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們真正奉行著內(nèi)容驅(qū)動(dòng)策略，試圖用好內(nèi)容構(gòu)筑壁壘，用更高會(huì)員收費(fèi)提高盈利，但真的能有好內(nèi)容壁壘嗎？會(huì)員真的能支撐盈利嗎？
“狂飆”的長(zhǎng)視頻，需要回答太多來自選擇本身的問題。
擴(kuò)張的邊界
很長(zhǎng)一段時(shí)間，長(zhǎng)視頻都是橫沖直撞的，手握巨資和獨(dú)特內(nèi)容，上讓影視制作公司們俯首，下讓消費(fèi)者們臣服。如今，長(zhǎng)視頻們卻似乎冷靜下來，懂得了進(jìn)退和收手。
2月20日，愛奇藝發(fā)布關(guān)于愛奇藝會(huì)員服務(wù)優(yōu)化情況說明，恢復(fù)會(huì)員高清投屏和5臺(tái)設(shè)備登錄。于是，消費(fèi)者們喊話騰訊、優(yōu)酷同樣做出回應(yīng)，并將話題推上了熱搜。
過去三年，長(zhǎng)視頻們不斷向消費(fèi)者端拓展著自己的邊界。從超前點(diǎn)映，會(huì)員提價(jià)到限制投屏，一點(diǎn)點(diǎn)地，在消費(fèi)者的爭(zhēng)議聲中，他們?cè)诿鲊L試著。其中有的已被取消，有的仍然在持續(xù)。
比如從2019年騰訊視頻的《陳情令》開始，長(zhǎng)視頻們開發(fā)了超前點(diǎn)映這個(gè)新玩法，在已經(jīng)花錢買了會(huì)員的基礎(chǔ)上，看不夠的可以額外花錢多看幾集。最終，在消費(fèi)者的起訴、行業(yè)協(xié)會(huì)的呼吁后，2021年10月，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷相繼宣布取消劇集超前點(diǎn)播。
比如限制投屏，手機(jī)買了會(huì)員結(jié)果發(fā)現(xiàn)電視上看不了，甚至連投屏都不行，對(duì)此，消費(fèi)者一直爭(zhēng)議不斷，2023年1月廣東一位自稱愛奇藝七年老粉的用戶甚至將愛奇藝告上法庭。愛奇藝再次成了最早“反悔”的那個(gè)，2月宣布恢復(fù)會(huì)員高清投屏。
沒有被取消，仍然在持續(xù)的，或許是已經(jīng)上漲了的價(jià)格。自2020年11月愛奇藝率先宣布漲價(jià)后，騰訊視頻、芒果TV、優(yōu)酷也相繼跟進(jìn)，目前除芒果TV外，愛優(yōu)騰的連續(xù)包月會(huì)員價(jià)格均提升至25元。
無論是取消超前電影，還是開放投屏限制，最先做出表率的愛奇藝都提到了消費(fèi)者利益。比如對(duì)于開放投屏限制，愛奇藝CEO龔宇曾表示：“經(jīng)過仔細(xì)研究，核心還是得保護(hù)會(huì)員消費(fèi)者的利益，要照顧老會(huì)員的情緒，所以我們給退回去了（停止限制老會(huì)員投屏）?！?/p>
盡管消費(fèi)者會(huì)員漲價(jià)也怨聲載道，但這仍然無法阻擋他們一路漲價(jià)，一路追高的步伐。是他們不想保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益了嗎？是他們說一套做一套嗎？不是，只是與消費(fèi)者利益相比，他們更想保護(hù)自己的利益而已。
國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)自2014、2015年崛起，2018年突飛猛進(jìn)，一直在內(nèi)容制作上重投入，會(huì)員價(jià)格卻并沒有漲多少，甚至一度以低價(jià)吸引會(huì)員。自2020年開始的視頻漲價(jià)潮有兩個(gè)背景，一是長(zhǎng)視頻們儲(chǔ)備了足夠的原創(chuàng)、獨(dú)播內(nèi)容，一是他們要轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。
因此，在消費(fèi)者利益和自身發(fā)展間，他們聰明地可以退的地方退，不能退的不讓一步。比如，2021年被取消了的“超點(diǎn)”，2022年“轉(zhuǎn)生”成為“大結(jié)局點(diǎn)映禮”，比如騰訊視頻的《夢(mèng)華錄》、《月升滄?！?，優(yōu)酷的《沉香如屑》、《冰與火》，芒果TV的《少年派2》等。
長(zhǎng)視頻這輛列車，正一往無前地向前，不以任何人的意志為轉(zhuǎn)移，哪怕是長(zhǎng)視頻自己。
收縮的產(chǎn)能
短短三年間，長(zhǎng)視頻坐了一次過山車。
2020年，疫情所帶來的線上流量紅利，長(zhǎng)視頻成為受益者之一，愛奇藝會(huì)員數(shù)或迎來高峰，達(dá)到了歷史最高峰之一的1.19億（2020Q1），騰訊視頻會(huì)員數(shù)也在高位基礎(chǔ)上持續(xù)攀升，從2020Q1的1.12億到2021Q1的1.25億。
2021年6月，那似乎是長(zhǎng)視頻最后的高光時(shí)刻。當(dāng)月的一次行業(yè)會(huì)議上，愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV等長(zhǎng)視頻平臺(tái)的高管均有列席，所有人對(duì)未來都有自己的規(guī)劃，芒果TV副總裁方菲甚至表示，拒絕躺平和內(nèi)卷，要提高目標(biāo)，將眼光放在山海之外。
只是當(dāng)時(shí)的前一個(gè)月，長(zhǎng)視頻們紛紛押寶的選秀綜藝被叫停，冷風(fēng)已襲來。2021年半年開始，形勢(shì)更是急轉(zhuǎn)直下，意識(shí)到行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的投資方加速逃離，平臺(tái)方也開始收縮，比如裁員；比如內(nèi)容制作上做調(diào)整。
具體來看，一是減少腰部及以下項(xiàng)目，聚焦頭部項(xiàng)目，2022年初的愛優(yōu)騰項(xiàng)目會(huì)上，通過率僅個(gè)位數(shù)，試圖通過降低無效的內(nèi)容投入加速盈利；二是增加定制劇、分賬劇等的比例，將投資風(fēng)險(xiǎn)由自身傳導(dǎo)給上游的制作公司。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)制作或采購(gòu)劇集的方式有四種，版權(quán)劇、定制劇、自制劇、分賬劇：版權(quán)劇由影視公司制作好，平臺(tái)買入；定制劇由平臺(tái)主導(dǎo)，影視公司承制；自制劇由平臺(tái)完全自制；分賬劇由影視公司投資、拍攝、制作，平臺(tái)根據(jù)會(huì)員觀看等方式結(jié)算收益。
與自制劇、版權(quán)劇相比，定制劇、分賬劇的成本更低，尤其是分賬劇，風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)方由平臺(tái)變成了影視公司。 云合數(shù)據(jù)顯示，2022年上新分賬劇61部，累計(jì)有效播放56億，同比上漲23%，在整體上新劇集中的有效播放占比由3.8%上升至5.2%。
勒緊褲腰帶過日子，提質(zhì)去產(chǎn)能，如今已成為長(zhǎng)視頻的常態(tài)。幾年前動(dòng)輒億元請(qǐng)一個(gè)藝人參演，大撒錢做項(xiàng)目，拼投資拼項(xiàng)目數(shù)的日子一去不復(fù)返，現(xiàn)在的長(zhǎng)視頻拼不動(dòng)了。
對(duì)于這個(gè)新常態(tài)，長(zhǎng)視頻適應(yīng)得如何？從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來說，還行。燈塔數(shù)據(jù)顯示，截至目前，今年劇集市場(chǎng)一共上線作品數(shù)量達(dá)329部，同比去年減少64部，其中top10作品市場(chǎng)有效播放量卻同比去年上漲3.6%。
更少投資，更多播放量，帶來的是盈利能力的提升。去年一季度開始，連虧12年的愛奇藝開始實(shí)現(xiàn)季度盈利，去年全年，愛奇藝non-GAAP凈利潤(rùn)為12.84億元，去年同期為虧損44.87億元。
一度，長(zhǎng)視頻的發(fā)展進(jìn)入了迷茫期。2021年以來外部市場(chǎng)環(huán)境的變化，內(nèi)部提質(zhì)增效新策略的施行，讓整個(gè)行業(yè)重新靜下心來，探索這個(gè)行業(yè)真正的前路，尋找獨(dú)屬于中國(guó)長(zhǎng)視頻的發(fā)展路徑。
如今，這一探索初步有了答案。目前來看，這個(gè)答案是正面的，過去一年，平臺(tái)盈利能力提升，甚至有芒果TV之外的平臺(tái)距盈利只一步之遙；過去一年多，愛優(yōu)騰們的頭部作品有熱度，也多有口碑，8分、9分劇層出不窮。
長(zhǎng)視頻的前路真的確定了嗎，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻們要走通自己的路還要做什么？
不穩(wěn)的地基
一直以來，國(guó)內(nèi)的長(zhǎng)視頻的發(fā)展寄托于內(nèi)容飛輪：一個(gè)是付費(fèi)模式下的“好內(nèi)容——付費(fèi)用戶多——有資金做更多好內(nèi)容”，一個(gè)是廣告模式下的“好內(nèi)容——用戶多——廣告多——有資金做更多好內(nèi)容”。
無論是付費(fèi)模式還是廣告模式，這個(gè)內(nèi)容飛輪有兩個(gè)核心軸，一是好內(nèi)容，二是多（付費(fèi)）用戶。這也是國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)這幾年一直擴(kuò)張邊界，向上將風(fēng)險(xiǎn)傳遞給影視公司，向下提高對(duì)用戶收費(fèi)的前提，一是自己的內(nèi)容有足夠的吸引力，二是用戶付費(fèi)意愿強(qiáng)。
但事實(shí)上，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻的這兩個(gè)地基并不穩(wěn)固。
第一，用戶的付費(fèi)底子并不厚。
過去十年間，長(zhǎng)視頻平臺(tái)用幾千億培養(yǎng)出了用戶的付費(fèi)意識(shí)，有數(shù)據(jù)顯示，在線視頻的付費(fèi)率從2014年的1.8%，2015年的5.7%增長(zhǎng)至20%左右。
但事實(shí)上，中國(guó)用戶的付費(fèi)根基并不牢固。與先收費(fèi)電視、付費(fèi)DVD先長(zhǎng)視頻的美國(guó)市場(chǎng)不同，中國(guó)的長(zhǎng)視頻模式由免費(fèi)模式發(fā)展而來，早期以優(yōu)酷、土豆的免費(fèi)UGC內(nèi)容和未授權(quán)視頻萌芽，后來才進(jìn)入正版PGC時(shí)代，才有了付費(fèi)會(huì)員模式。
哪怕是經(jīng)過多年的市場(chǎng)培育和版權(quán)保護(hù)，盜版仍然不絕，在一些社交平臺(tái)上甚至有很多專門分享如何免費(fèi)看影視資源的用戶。
第二，內(nèi)容工業(yè)化能力還不強(qiáng)，很難持續(xù)輸出爆款。
從《延禧攻略》、《慶余年》到《狂飆》，我國(guó)長(zhǎng)視頻行業(yè)中一直存在“一部劇帶火一個(gè)平臺(tái)”的說法。視頻會(huì)員用戶很難對(duì)某個(gè)平臺(tái)擁有絕對(duì)的忠誠(chéng)度，很多人是這個(gè)平臺(tái)有想看的內(nèi)容就買會(huì)員，沒有就不買。然而，內(nèi)容常有，而好內(nèi)容不常有，對(duì)任何一個(gè)平臺(tái)來說都是。
與美國(guó)、日韓相比，我國(guó)電視制作工業(yè)化程度并不高。美劇、日韓劇經(jīng)過多年的發(fā)展，形成了以制作人、導(dǎo)演、編劇等為中心的體制，比如日劇是明顯的編劇中心制，有古澤良太、坂元裕二、宮藤官九郎等知名編劇，電視劇在宣傳時(shí)也將編劇作為重頭戲。
而國(guó)內(nèi)影視制作正從“作坊式”的非標(biāo)準(zhǔn)化向標(biāo)準(zhǔn)化階段過渡，很少有穩(wěn)定輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作公司和平臺(tái)，《延禧攻略》、《慶余年》、《開端》、《狂飆》等爆款內(nèi)容如流星一樣間或出現(xiàn)。
比如在優(yōu)酷以《白夜追兇》打響第一槍之后，國(guó)產(chǎn)懸疑劇啞火很多年，直到2020年愛奇藝以《隱秘的角落》、《沉默的真相》再次將懸疑劇推上高峰，而此后2021年、2022年的《我是證人》、《回來的女兒》等盡管制作班底扎實(shí)，但播出效果并未達(dá)到預(yù)期。
會(huì)員付費(fèi)、內(nèi)容制作能力這兩個(gè)“地基”的不扎實(shí)，決定了國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻發(fā)展受限。
繼續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)
付費(fèi)模式下的“內(nèi)容飛輪”已逐漸成為國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻的主要盈利模式，而這一模式能否有賴于人們是否愿意為長(zhǎng)視頻的內(nèi)容付費(fèi)，愿意付多少。
依據(jù)理查德·塞勒的“心理賬戶”理論，人們?cè)谛睦磉\(yùn)算的過程中并不是追求理性認(rèn)知上的效用最大化，而是追求情感上的滿意最大化，只有產(chǎn)出讓“情感滿意最大化”的內(nèi)容，用戶才更愿意支付更多、更高的會(huì)員費(fèi)用，長(zhǎng)視頻才能離盈利越近。
換句話說，在長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)下行，廣告收入嚴(yán)重下滑的背景下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的盈利模式探索是“更高的會(huì)員價(jià)格 更多的付費(fèi)會(huì)員”，而內(nèi)容的好壞既決定了會(huì)員費(fèi)用的提價(jià)空間，也決定了會(huì)員數(shù)量的多少。
好的一面是，當(dāng)前愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV都在探索工業(yè)化制作，比如愛奇藝、騰訊以工作室的形式進(jìn)行內(nèi)容制作，讓更專業(yè)的人深扎某個(gè)領(lǐng)域做更專業(yè)的事；比如他們也嘗試建立了內(nèi)容策略、劇本評(píng)估、制片管理的中臺(tái)，讓理性的智能系統(tǒng)更多參與進(jìn)來。
2022年，理性下來的長(zhǎng)視頻將平均內(nèi)容質(zhì)量提升了一大截，在壓縮成本，提升內(nèi)容質(zhì)量，提高會(huì)員收費(fèi)的背景下，盡管地基還不太穩(wěn)，但發(fā)展向好。
那么，理性下來的長(zhǎng)視頻之爭(zhēng)，未來發(fā)展重點(diǎn)是什么？
一，是誰更會(huì)花錢。
以奈飛做對(duì)比，在更多的付費(fèi)會(huì)員（2022Q4有2.31億訂閱用戶）、更高的會(huì)員價(jià)格下，仍然在虧損，而這與其高昂的制作成本有關(guān)。國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)目前正在轉(zhuǎn)變制作方式，一方面壓縮成本，一方面將風(fēng)險(xiǎn)向上游轉(zhuǎn)移。
可以說，未來長(zhǎng)視頻誰能走得更遠(yuǎn)，除了看誰能生產(chǎn)好內(nèi)容，更要看誰會(huì)花錢。
二，還是誰錢更多。
盡管現(xiàn)在的長(zhǎng)視頻看起來“溫和”了許多，將發(fā)展重點(diǎn)更多放在了內(nèi)部而非外部，但長(zhǎng)期來看，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)并未迎來終局。
而這場(chǎng)終局之戰(zhàn)，不是你死我活的市場(chǎng)份額之爭(zhēng)——經(jīng)過多年的競(jìng)爭(zhēng)，各平臺(tái)的內(nèi)容儲(chǔ)備、制作能力都相當(dāng)穩(wěn)定，各有各的擅長(zhǎng)，每個(gè)平臺(tái)都有了自己的位置，很難像其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)那樣贏者通吃——而是考驗(yàn)各自有多少資金儲(chǔ)備的消耗戰(zhàn)，誰更能耗誰才有可能獲勝。
虧損仍然是這個(gè)行業(yè)的常態(tài)，因此誰有更充足的資金儲(chǔ)備，在虧損和盈利難的情況下仍有資金做內(nèi)容，做好內(nèi)容，才是終局之爭(zhēng)的關(guān)鍵。
有了《開端》，有了《狂飆》，步入新時(shí)代的長(zhǎng)視頻們，無論背靠大樹，還是獨(dú)自打拼，都要迎接這場(chǎng)考驗(yàn)對(duì)方耐性和自身儲(chǔ)備的消耗戰(zhàn)。