文|螳螂觀察 胖胖
近日，脈脈上有消息傳出，美團(tuán)打車將放棄自營(yíng)業(yè)務(wù)，全面轉(zhuǎn)向聚合模式。
在「螳螂觀察」看來(lái)，美團(tuán)打車的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，釋放了一個(gè)很明確的信號(hào)，要基于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與現(xiàn)實(shí)利益，以更小成本、體量更輕的聚合模式快速推進(jìn)業(yè)務(wù)。
一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，網(wǎng)約車市場(chǎng)的增量接近枯竭。存量運(yùn)營(yíng)，才是當(dāng)下的核心方向。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，美團(tuán)放棄自營(yíng)，或能達(dá)到自身與垂直打車平臺(tái)更好的協(xié)同共生。
市場(chǎng)歡迎聚合模式
美團(tuán)打車上線之后，雖然吃喝玩樂(lè)服務(wù)形成了一個(gè)閉環(huán)鏈條，強(qiáng)化了美團(tuán)本地生活一站式的服務(wù)能力。但也經(jīng)歷了從自營(yíng)，走向自營(yíng)+聚合模式的探索。
如今徹底走向聚合模式，也是嘗試之后的結(jié)果。
在滴滴實(shí)行安全審查的一年多時(shí)間，美團(tuán)也與高德、T3等平臺(tái)一樣，以補(bǔ)貼策略搶占市場(chǎng)窗口期，以爭(zhēng)奪更大的份額。
但在“一個(gè)月內(nèi)在37個(gè)城市展開(kāi)自營(yíng)網(wǎng)約車業(yè)務(wù)”的試探之后，美團(tuán)并沒(méi)有挖掘到更多的增量，并就此放緩了自營(yíng)城市的擴(kuò)張。
重度投入人力物力的自營(yíng)模式，在存量市場(chǎng)里，不討好是常態(tài)。滴滴常年虧損已成習(xí)慣、曹操出行放棄全國(guó)20%市場(chǎng)的收縮、T3的重點(diǎn)戰(zhàn)略是開(kāi)源節(jié)流減虧......
根據(jù)易觀數(shù)據(jù)，當(dāng)前中國(guó)網(wǎng)約車行業(yè)月活躍用戶規(guī)模日趨見(jiàn)頂，2022年的1-11月，活躍用戶的規(guī)模和同比增長(zhǎng)率都處于小幅下降階段，市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)集中度或進(jìn)一步提升。
但隨著消費(fèi)者使用習(xí)慣的成熟，網(wǎng)約車市場(chǎng)又仍有可為。
據(jù)“威爾森汽車智能決策”報(bào)告，2025年中國(guó)網(wǎng)約車市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期將達(dá)到4341億元，2022-2025年中國(guó)網(wǎng)約車市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增速約為10%。
尤其是對(duì)于做本地生活服務(wù)的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，打車這個(gè)業(yè)務(wù)，不一定非得是頭部，但不能沒(méi)有。
這種情況下，資產(chǎn)更輕的聚合模式，會(huì)更符合美團(tuán)的發(fā)展需要。
美團(tuán)打車的用戶習(xí)慣也顯示了這一點(diǎn)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)打車的日單量在100萬(wàn)單左右，其中自營(yíng)訂單占比約40%。
美團(tuán)打車用戶還更多的選第三方出行，與宏觀大數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)了正相關(guān)。
國(guó)家交通部的公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前通過(guò)聚合平臺(tái)完成的月度網(wǎng)約車訂單，超過(guò)了全部網(wǎng)約車訂單的25%。
畢竟，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，有更多價(jià)格梯度的聚合平臺(tái)，能夠更精準(zhǔn)地滿足出行需求，提高效率。
市場(chǎng)也對(duì)網(wǎng)約車聚合模式給予了肯定。
全國(guó)人大代表郅慧在今年兩會(huì)期間就表示，網(wǎng)約車聚合模式的出現(xiàn)，優(yōu)化了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，初步扭轉(zhuǎn)了滴滴一家獨(dú)大的市場(chǎng)格局，促進(jìn)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)。在幫助大量中小網(wǎng)約車平臺(tái)解決獲客難題的同時(shí)，也有效增加出行供給，是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新發(fā)展的結(jié)果。
在聚合模式展現(xiàn)了上揚(yáng)的市場(chǎng)歡迎度情況下，美圖打車調(diào)整戰(zhàn)略積極擁抱，還有一個(gè)內(nèi)在原因則是美團(tuán)也如其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭一樣，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)降本增效。
在2022年在第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，美團(tuán)方面就投資者所關(guān)心的“新業(yè)務(wù)何時(shí)能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡”問(wèn)題，公開(kāi)表示“關(guān)鍵還是在于優(yōu)化業(yè)務(wù)模式，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力”，以降低成本和支出提升運(yùn)營(yíng)效率。
當(dāng)然，美團(tuán)方面同時(shí)也強(qiáng)調(diào)，短期內(nèi)的成本優(yōu)化不能以破壞業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期發(fā)展為代價(jià)，要平衡長(zhǎng)期發(fā)展和短期成本縮減兩方面工作。
從滴滴回歸并沒(méi)有引發(fā)波瀾來(lái)看，聚合平臺(tái)或?qū)⒊蔀楦袘?zhàn)斗力的網(wǎng)約車模式。美團(tuán)打車放棄自營(yíng)，確實(shí)是順應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略調(diào)整。
以退為進(jìn)
對(duì)于美團(tuán)打車來(lái)說(shuō)，徹底做聚合平臺(tái)，實(shí)際上更是“以退為進(jìn)”的競(jìng)爭(zhēng)策略。
聚合模式的核心就是平臺(tái)流量。這正是美團(tuán)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
根據(jù)美團(tuán)最新一期財(cái)報(bào)，截至2022年第三季度末，美團(tuán)過(guò)去十二個(gè)月的年交易用戶數(shù)為6.9億。
對(duì)于像曹操、T3、如祺、首汽、陽(yáng)光出行等網(wǎng)約車平臺(tái)來(lái)說(shuō)，都需要借助流量池龐大的生態(tài)，在滴滴的“統(tǒng)治”下來(lái)獲取更多生存空間。
類似這樣的網(wǎng)約車平臺(tái)數(shù)量還不少。根據(jù)交通運(yùn)輸部全國(guó)網(wǎng)約車監(jiān)管信息交互平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，截至2022年3月底，中國(guó)獲得許可證的網(wǎng)約車平臺(tái)共有267家。
這也意味著，除了上述成績(jī)可圈可點(diǎn)的網(wǎng)約車平臺(tái)之外，還有更多財(cái)力和技術(shù)都有限的中小品臺(tái)，困于“無(wú)米之炊”。
完全放棄了自營(yíng)模式的美團(tuán)，就能更多地將蛋糕分出來(lái)，為垂直網(wǎng)約車平臺(tái)導(dǎo)流。
相較于其他做聚合模式的平臺(tái)，美團(tuán)的流量不僅規(guī)模龐大，還天然具有被美團(tuán)本地生活服務(wù)能力烙印出來(lái)的“吃喝玩樂(lè)”用戶肌肉記憶。
這樣的肌肉記憶，與“出行”需求天然高度關(guān)聯(lián)。比如，在美團(tuán)上選了想吃的餐廳，下一步很可能就是打車過(guò)去。
同時(shí)，在仍有增量卻被本地出租車把持的下沉市場(chǎng)，美團(tuán)是垂直打車平臺(tái)擴(kuò)大滲透率的最佳助力。
畢竟，基于外賣(mài)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等強(qiáng)勢(shì)業(yè)務(wù)的成功，美團(tuán)早已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國(guó)市縣的全覆蓋。這樣的優(yōu)勢(shì)，或是進(jìn)入下沉藍(lán)海的性價(jià)比之選。
對(duì)于美團(tuán)自身來(lái)說(shuō)，看似在“退”，實(shí)際卻是穩(wěn)固本地生活服務(wù)生態(tài)鏈的進(jìn)攻之舉。
一方面，出行是美團(tuán)生活服務(wù)版圖上不可或缺的一環(huán)，只做網(wǎng)約車聚合平臺(tái)，美團(tuán)能節(jié)省高昂的運(yùn)營(yíng)成本，快速擴(kuò)充運(yùn)力池，將商業(yè)鏈條延伸到其他領(lǐng)域并相輔相成，不斷形成穩(wěn)固的業(yè)務(wù)盤(pán)。
高德就是先例。以地圖為核心，高德在2017年順勢(shì)做了網(wǎng)約車聚合平臺(tái)。如今，據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，高德打車業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)盈利。
另一方面，入駐美團(tuán)的網(wǎng)約車平臺(tái)越多，美團(tuán)就越能滿足不同梯隊(duì)用戶的出行需求，強(qiáng)化用戶黏性。但不管網(wǎng)約車平臺(tái)從美團(tuán)跑出多少訂單，都不會(huì)擔(dān)心用戶會(huì)被分流。
畢竟，很多出行平臺(tái)連獨(dú)立的APP都沒(méi)有。
即便是做得還不錯(cuò)的曹操、T3等，從蘋(píng)果App Store下載量來(lái)看，僅有十幾萬(wàn)，如祺等玩家更是只有幾千。
反而，用戶會(huì)因?yàn)槊缊F(tuán)生態(tài)的完整而不斷提升消費(fèi)頻次。在各個(gè)APP都各自為政、互相割裂的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，“一站式服務(wù)”能力就是提高用戶黏性的利器。
在新一季的財(cái)報(bào)中，美團(tuán)就已經(jīng)披露了，用戶在平臺(tái)上的消費(fèi)頻次仍在繼續(xù)提升，交易用戶年均交易筆數(shù)達(dá)39.5筆，同比增長(zhǎng)15%。
這么看來(lái)，美團(tuán)打車放棄自營(yíng)，恰恰是及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略、拓高發(fā)展天花板的“識(shí)時(shí)務(wù)”之舉。
當(dāng)然，也不可能就此高枕無(wú)憂。
沒(méi)有哪個(gè)網(wǎng)約車平臺(tái)想要“寄人籬下”，淪為聚合平臺(tái)的“打工人”。對(duì)于美團(tuán)來(lái)說(shuō)，還需要保持市場(chǎng)敏感性，不管是“蜜月期”還是“平淡期”，都能與第三方出行平臺(tái)長(zhǎng)期保持住互利共贏的良好合作關(guān)系。
更重要的是，在聚合平臺(tái)迎來(lái)強(qiáng)監(jiān)管的未來(lái)，美團(tuán)還需嚴(yán)格遵守監(jiān)管部門(mén)要求，嚴(yán)審合規(guī)問(wèn)題，并持續(xù)保持訂單合規(guī)率。就目前的狀態(tài)來(lái)看，美團(tuán)一直保持得不錯(cuò)。2023年2月，美團(tuán)打車是網(wǎng)約車聚合平臺(tái)訂單合規(guī)率的第一名。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的出行市場(chǎng)，放棄自營(yíng)并不意味著鳴金收兵。選擇了聚合模式的美團(tuán)打車，只是想輕裝上陣，走進(jìn)兵刃相見(jiàn)的新一輪廝殺中。