文|驚蟄研究所 雨谷

造車新勢(shì)力們?cè)趺匆蚕氩坏?，竟然?huì)被已是“強(qiáng)弩之末”的燃油車?yán)滤?/p>

近日，東風(fēng)雪鐵龍推出的巨額補(bǔ)貼，吸引了全國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注，“到湖北搶車”的話題一路登上各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)熱搜。武漢本地4S店里人頭攢動(dòng)的盛況，堪比櫻花園里游人如織的景象。

在外界看來，補(bǔ)貼、降價(jià)、去庫存是東風(fēng)雪鐵龍的主要目標(biāo)，而幾乎打?qū)φ鄣膬?yōu)惠力度更傳遞出“燃油車正在面臨大潰敗”的信號(hào)。在雪鐵龍攪局燃油車中低端市場(chǎng)的同時(shí)，傳統(tǒng)車企“降價(jià)潮”引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)，會(huì)對(duì)造車新勢(shì)力們?cè)斐珊畏N影響？

燃油車祭出價(jià)格“核武器”

“以前一天進(jìn)店的顧客都不過幾十個(gè)，最近每天光咨詢電話都要接幾百個(gè)。”來自武漢市武昌區(qū)某東風(fēng)雪鐵龍經(jīng)銷門店的銷售員小吳告訴驚蟄研究所，自3月初地方政府聯(lián)合廠商發(fā)布購車補(bǔ)貼政策以來，本地消費(fèi)者的購車意愿有了明顯的提升?！霸瓋r(jià)21萬的B級(jí)車，12萬就能拿下，這個(gè)價(jià)格很多A級(jí)車都買不到。很多本來還在觀望的客戶，上周都直接線上轉(zhuǎn)賬給我下了定金?！?/p>

官方信息顯示，本輪購車補(bǔ)貼幅度在4000元到90000元之間，且主要針對(duì)湖北省內(nèi)的消費(fèi)者，參與補(bǔ)貼的品牌包括東風(fēng)集團(tuán)旗下的本田、雪鐵龍、日產(chǎn)、標(biāo)志、風(fēng)神和富康。此外，同屬于東風(fēng)集團(tuán)的新能源品牌嵐圖，以及本身有在武漢建廠的上汽通用，也有部分車型參與了此次促銷活動(dòng)。

據(jù)小吳透露，這次政企聯(lián)合促銷稱得上是有史以來力度最大的優(yōu)惠活動(dòng)?！?020年那會(huì)兒為了促銷，也只是按照售價(jià)的3%給補(bǔ)貼，相當(dāng)于買20萬的車最多補(bǔ)貼6000元，力度更大的新能源汽車最高能補(bǔ)貼1萬多元，但是跟現(xiàn)在這波補(bǔ)貼相比差遠(yuǎn)了。”小吳表示，除了直降90000元的雪鐵龍C6，原價(jià)11萬多的雪鐵龍C3-XR，補(bǔ)貼后價(jià)格僅為5.79萬元，極高的性價(jià)比也吸引了眾多消費(fèi)者的搶購?！?萬多買一輛合資品牌的SUV，也才一輛五菱MINIEV的錢，換誰不愿意??？”

另據(jù)小吳個(gè)人觀察，本次在大促期間購車的消費(fèi)者，大部分預(yù)算都在10萬元到15萬元左右，“也就是補(bǔ)貼前想要買A級(jí)車的消費(fèi)者。本來還在各種品牌、車型之間做對(duì)比，但是一看到補(bǔ)貼后很多原本售價(jià)十幾萬的A級(jí)車，都降到10萬元以下了，就迅速出手。包括有的顧客可能原本基于成本的考量想買新能源汽車，但是一算賬發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在買油車補(bǔ)貼出來的錢，都?jí)蚣雍芏嗄甑挠停矣质∪チ搜b充電樁的麻煩，所以當(dāng)即改主意買了油車?！?/p>

在誠意滿滿的補(bǔ)貼政策和消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)決策下，東風(fēng)集團(tuán)旗下品牌4S店及其經(jīng)銷商在最近一段時(shí)間迎來了源源不斷的訂單，甚至有外地消費(fèi)者趁周末時(shí)間專程前來購車。“我上午才把一個(gè)河南的客戶勸回去，因?yàn)槲覀冞@周四就已經(jīng)不再接單了。主要是現(xiàn)在確實(shí)沒貨，而且這次的補(bǔ)貼政策要求在3月31日前上牌，現(xiàn)在訂車很難保證在政策規(guī)定時(shí)間之內(nèi)走完整個(gè)流程。但是有的客戶不聽勸還是想要訂車，我們也只好收一點(diǎn)訂金，給人家排個(gè)隊(duì)，如果沒有排到的話會(huì)再全額退還?！?/p>

“東風(fēng)”不可復(fù)制

對(duì)于東風(fēng)集團(tuán)率先掀起本輪補(bǔ)貼的動(dòng)機(jī)，業(yè)界已有定論。

從時(shí)間上來看，國(guó)六B排放標(biāo)準(zhǔn)即將在7月1日正式實(shí)施，汽車廠商手里的庫存如果不及時(shí)處理，很難在主流市場(chǎng)與國(guó)六B標(biāo)準(zhǔn)的新車型直接競(jìng)爭(zhēng)。所以眼下清庫存是所有廠商的首要任務(wù)。另外，雖然每年春節(jié)后的2月份都是購車淡季，但今年1、2月份以來，傳統(tǒng)燃油車的銷量集體失速。其中一部分原因，是由于今年春節(jié)比往年更早，許多廠商為了完成銷量任務(wù)，在去年12月就已搶先下單。

但是東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)本田、東風(fēng)日產(chǎn)等二線合資品牌，在過去一段時(shí)間已經(jīng)出現(xiàn)銷量連續(xù)下滑，這一背景無疑又加重了廠商清庫存的壓力。公開資料顯示，3月8日，東風(fēng)集團(tuán)今年1-2月累計(jì)銷量為262285輛，同比下降48.48%。東風(fēng)集團(tuán)旗下的雪鐵龍等法系品牌，在整個(gè)2022年的總銷量也僅有5、6萬輛。此外，東風(fēng)日產(chǎn)與東風(fēng)本田的2022年銷量也分別同比下滑20.9%和17.8%。據(jù)汽車商業(yè)評(píng)論報(bào)道，有湖北地區(qū)經(jīng)銷商透露，東風(fēng)本田部分門店的月銷量已經(jīng)從之前的每月300輛下滑至不到100輛，經(jīng)銷商已經(jīng)不再提車，東風(fēng)本田的工廠也在2月份被迫停產(chǎn)放假9天。

而在本輪政企聯(lián)合促銷的積極影響下，東風(fēng)集團(tuán)等本地廠商清理庫存的壓力已經(jīng)大大減輕。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，截至3月6日，東風(fēng)本田在湖北省內(nèi)的25家特約店5日內(nèi)完成訂單1469輛，日均銷量為294輛，較2月增長(zhǎng)359%，神龍汽車的日均訂單量也大增984%。另有汽車領(lǐng)域自媒體前往武漢雪鐵龍工廠實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，廠房外的停車區(qū)基本被清空，而據(jù)工廠相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，雪鐵龍目前已經(jīng)開始實(shí)行兩班倒，加緊生產(chǎn)完成訂單。

雖說東風(fēng)集團(tuán)憑借這輪補(bǔ)貼，成功消弭了開年滯銷的庫存壓力，但并不能單純地把此次促銷看作是品牌主動(dòng)發(fā)起的“價(jià)格戰(zhàn)”。因?yàn)榕c其他車企自發(fā)進(jìn)行的降價(jià)促銷活動(dòng)相比，東風(fēng)集團(tuán)這次是以“五五開”的形式與當(dāng)?shù)卣煌袚?dān)補(bǔ)貼費(fèi)用。也正因如此，才會(huì)出現(xiàn)動(dòng)輒5、6萬，甚至高達(dá)9萬元的“史上最高”補(bǔ)貼。而政府愿意大力補(bǔ)貼的原因，也不僅僅是為了東風(fēng)集團(tuán)。

在湖北，汽車產(chǎn)業(yè)一直是支柱性產(chǎn)業(yè)。2021年，湖北汽車產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)收入6941.77億元，在全省規(guī)模以上工業(yè)中占比14.1%。湖北省內(nèi)聚集的25家頭部整車廠、1400多家零部件企業(yè)、1578家汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)，不但形成了完整產(chǎn)業(yè)集群，也直接和間接帶動(dòng)數(shù)百萬人就業(yè)。而終端市場(chǎng)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)的活水來源，持續(xù)的銷量下滑會(huì)逐級(jí)反饋到產(chǎn)業(yè)鏈條上的各個(gè)企業(yè)，從而影響本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展、引發(fā)就業(yè)民生問題。因此，東風(fēng)其實(shí)是乘上了一波政策的“東風(fēng)”，得以緩解經(jīng)營(yíng)壓力，而這種規(guī)模的補(bǔ)貼幾乎不可復(fù)制。

“降價(jià)潮”加速新能源淘汰賽

雖然業(yè)內(nèi)人士早已看透東風(fēng)集團(tuán)“史上最高”補(bǔ)貼的局限性，也明白這種補(bǔ)貼力度不可持續(xù)。但是“價(jià)格戰(zhàn)”的狼煙已經(jīng)燃起，“史上最高補(bǔ)貼”已經(jīng)拉高了消費(fèi)者的期待，其他廠商也只能被迫卷入這輪“降價(jià)潮”中。

此前據(jù)紅星資本局統(tǒng)計(jì)，截至目前全國(guó)范圍內(nèi)已有超過30家車企陸續(xù)啟動(dòng)“降價(jià)補(bǔ)貼”活動(dòng)。其中指導(dǎo)價(jià)在20萬級(jí)別的馬自達(dá)阿特茲全系車型，最低價(jià)已降至12.15萬，其優(yōu)惠力度幾乎與雪鐵龍C6不相上下。此外，寶馬、奔馳、奧迪等豪華品牌也出現(xiàn)了價(jià)格松動(dòng)的情況，一汽奧迪A6L降價(jià)9萬元、奔馳C級(jí)優(yōu)惠6萬元的消息，令消費(fèi)者心動(dòng)不已。

需要指出的是，目前參與降價(jià)的主要是二線品牌，且活動(dòng)車型大多為定價(jià)20萬元左右的B級(jí)車，以及定價(jià)10萬元左右的A級(jí)車。雖然網(wǎng)傳的BBA降價(jià)活動(dòng)已不勝枚舉，但相關(guān)活動(dòng)并非廠商策略，而是地區(qū)經(jīng)銷商的自發(fā)行為。

針對(duì)燃油車市場(chǎng)正在發(fā)生的“價(jià)格戰(zhàn)”，有觀點(diǎn)認(rèn)為，二線品牌燃油車的“價(jià)格戰(zhàn)”有可能會(huì)蔓延至豪華品牌，而與豪華品牌同等價(jià)位的國(guó)產(chǎn)新能源品牌，也會(huì)受此影響引發(fā)價(jià)格震蕩。不過從目前來看，豪華品牌的價(jià)格策略并未受到實(shí)際影響，而國(guó)產(chǎn)新能源市場(chǎng)內(nèi)部的“價(jià)格戰(zhàn)”早已開打。

自國(guó)補(bǔ)退坡之后，新能源品牌面臨的最大挑戰(zhàn)，就是在失去政策扶持之后如何繼續(xù)保持增長(zhǎng)。去年底到今年初，比亞迪、廣汽埃安、極氪、零跑等新能源品牌，基于成本因素紛紛宣布漲價(jià)。但是漲價(jià)策略并不適用于所有廠商。

乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹在評(píng)價(jià)新能源車企集體漲價(jià)的現(xiàn)象時(shí)表示，“新能源車價(jià)格調(diào)整主要看市場(chǎng)供需，現(xiàn)在新能源車企大多數(shù)仍處于虧損狀態(tài)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，少數(shù)車企掌握著定價(jià)權(quán)?！睋Q言之，過去由于政策補(bǔ)貼，一部分新能源車企能夠以實(shí)際更低的價(jià)格來穩(wěn)定市場(chǎng)份額。但是隨著補(bǔ)貼退坡，這些車企就要面臨是通過漲價(jià)來維持營(yíng)收，還是繼續(xù)保持價(jià)格來穩(wěn)定市場(chǎng)的兩難選擇。

但是，鐵了心要做“價(jià)格屠夫”的特斯拉并沒有給其他新能源廠商仔細(xì)思考的機(jī)會(huì)。今年1月份，特斯拉宣布對(duì)Model 3和Model Y兩款國(guó)產(chǎn)車型進(jìn)行大幅降價(jià)，其中Model 3的22.99萬元“史上最低”起售價(jià)，更是令其他新能源品牌坐立不安。于是剛想漲價(jià)的國(guó)產(chǎn)新能源車企們又立刻調(diào)轉(zhuǎn)船頭，被帶入降價(jià)促銷的內(nèi)卷節(jié)奏中。

從新能源汽車行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程來看，在經(jīng)歷了市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)后，行業(yè)必然會(huì)在接下來的一段時(shí)間進(jìn)入“瓶頸期”，群雄逐鹿的舊格局，將在增長(zhǎng)放緩的行業(yè)背景下迎來新變化，而決定造車新勢(shì)力們生死存亡的是持續(xù)的經(jīng)營(yíng)能力。然而國(guó)內(nèi)新能源市場(chǎng)快速發(fā)展的這幾年，“蔚小理”們始終忙于爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的陣地戰(zhàn)，尚未真正具備決勝戰(zhàn)局的能力。

理想汽車創(chuàng)始人李想曾表示，20%的毛利率是企業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展的紅線，而理想汽車在2022年第四季度毛利率回歸健康，達(dá)到20.2%，全年毛利率達(dá)到19.4%。以李想自己的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來看，理想汽車基本算是拿到了大結(jié)局的入場(chǎng)券，但是蔚來和小鵬的處境就有些尷尬。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年，蔚來的毛利率從上年同期的18.88%降至10.44%，而小鵬去年第三季度的毛利率為13.5%，也不及去年同期14.4%的毛利率。

與之相比，比亞迪2022年三季度的毛利率已經(jīng)上升至19%，同比增加5.6個(gè)百分點(diǎn)，且盈利能力仍在持續(xù)提升，李想也預(yù)測(cè)比亞迪的毛利率在20%左右。至于特斯拉，2022年總毛利率為25.6%，在去年一季度，其毛利率甚至高達(dá)32.9%，穩(wěn)居全行業(yè)第一。

在經(jīng)營(yíng)方面，毛利率代表了企業(yè)賺錢的能力。特別是在行業(yè)增長(zhǎng)放緩的背景下，能夠保持一定毛利率的企業(yè)往往能夠保障自身的存活能力。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，可觀的毛利率更是直接發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的“彈藥庫”——特斯拉和比亞迪較高的毛利率，恰恰是它們發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的底氣。而當(dāng)下，二線品牌燃油車卷起的“降價(jià)潮”，雖然并未對(duì)新能源賽道造成直接影響，但由于消費(fèi)者開始對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的降價(jià)趨勢(shì)抱有期待，無疑也增加了造車新勢(shì)力們維持維持的難度。

2022年，新能源汽車銷量為688.7萬輛，同比增長(zhǎng)93.4%，而據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)，2023年中國(guó)新能源汽車銷量將為900萬輛，同比增長(zhǎng)35%。在行業(yè)回暖、增速放緩和諸侯混戰(zhàn)的復(fù)雜局面下，造車新勢(shì)力們依然進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的淘汰賽階段。