文|聚美麗 謝耳朵

“2022年整個(gè)環(huán)境的制約性太高了！”無論是投資方、平臺(tái)方還是品牌方，談起2022年都忍不住如此感嘆。

之前阿里巴巴公布了最新的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，截至2022年12月31日止季度，淘寶和天貓的線上實(shí)物商品GMV（剔除未支付訂單）同比錄得單位數(shù)下降。財(cái)報(bào)解釋，這主要由于消費(fèi)需求減少、競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)，以及因新冠疫情導(dǎo)致12月供應(yīng)鏈和物流均受到挑戰(zhàn)。

顯然，即使是頭部平臺(tái)，面對(duì)疫情反復(fù)所帶來的不可抗因素，也出現(xiàn)了增長(zhǎng)下滑的現(xiàn)象。而對(duì)于身處漩渦中心，直面物流停擺、線下關(guān)停、生產(chǎn)/直播受阻等壓力的品牌方來說，更是非常煎熬的一年。

聚美麗聯(lián)合解數(shù)咨詢，分別對(duì)淘寶天貓的彩妝護(hù)膚大盤、品牌等監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。本次數(shù)據(jù)未經(jīng)最終審計(jì)，因多方面的原因，所得結(jié)果與實(shí)際情況存在一定差距，僅作分享、交流和學(xué)習(xí)之用。如有出入，以天貓官方為準(zhǔn)。

大盤下跌，身處其中的品牌表現(xiàn)如何？

1、大盤下跌，但頭部護(hù)膚品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)

與整個(gè)化妝品消費(fèi)市場(chǎng)低迷的情況不同，頭部護(hù)膚品牌在整個(gè)市場(chǎng)中仍然保持著高奏凱歌的步調(diào)，2022年天貓TOP15的品牌中，僅資生堂和whoo后兩個(gè)品牌銷售額額下滑。

具體來看，2021年僅雅詩蘭黛一個(gè)品牌在天貓的銷售額超70億，而2022年雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅三巨頭年GMV皆超過了70億，分別達(dá)到了78.71億、72.16億和71.34億。

此外，銷售額超40億的品牌，相較于2021年也新增了海藍(lán)之謎、珀萊雅、玉蘭油三個(gè)品牌。

珀萊雅2022年一整年都表現(xiàn)非常迅猛，GMV從2021年的24.47億同比大增78%至43.65億，也是榜單中增幅最大的一個(gè)品牌。其中，僅雙11大促就貢獻(xiàn)了品牌全年近三分之一銷售額。據(jù)品牌戰(zhàn)報(bào)顯示，雙11期間，珀萊雅在天貓平臺(tái)銷售額同比增長(zhǎng)超120%，位列天貓美妝NO.5。

解數(shù)咨詢創(chuàng)始人張楊接受聚美麗采訪時(shí)曾表示過：“2022年活下來的品牌共同特征就是‘做減法’，他們保留了大單品傳遞的產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值?！?/p>

而大單品策略在珀萊雅身上也表現(xiàn)得淋漓盡致。光大證券股份的一份研報(bào)中曾指出，2022年前三季度珀萊雅大單品收入的比重超35%、紅寶石/雙抗/源力系列對(duì)天貓的收入貢獻(xiàn)占比分別為超23%/30%/9%，且大單品復(fù)購率超25%。

品牌官方也曾透露過，2022年雙11期間品牌單品雙抗精華、早C晚A套組、紅寶石面霜三款單品在天貓/京東/抖音渠道累計(jì)銷售額皆破2億，雙抗面膜、源力精華、紅寶石精華的銷售額也皆破億。

同樣在TOP15的還有薇諾娜和自然堂兩個(gè)國(guó)貨品牌，薇諾娜與去年相比同比增長(zhǎng)了近25%；而自然堂作為老國(guó)貨基本盤也十分穩(wěn)固，銷售額一直名列前茅，去年還重磅推出了自研成分喜默因。

而相比于歐美大牌與國(guó)貨品牌的高歌猛擊，韓系品牌在天貓平臺(tái)的萎靡已成定局，whoo后的銷售額從2021年的37.50億下滑至18.35億，同比下滑超50%；已經(jīng)榜上無名的雪花秀，跌幅也近了50%，2022年成交額僅9.91億（2021年為18.70億）。

Whoo后的母公司LG生活健康最新財(cái)報(bào)中也指出，公司2022年?duì)I收利潤(rùn)雙降，并終止了連續(xù)17年創(chuàng)銷售額新高的“神話”，其中，whoo后品牌的銷售額同比下滑38%；愛茉莉太平洋2022年中國(guó)區(qū)銷售額也因?yàn)橐咔榉揽卣邔?dǎo)致消費(fèi)減少，品牌實(shí)體店轉(zhuǎn)化率低等原因，銷售額下滑30%。

2、至本、夸迪、HBN步入10億級(jí)梯隊(duì)

不同區(qū)域比例尺不同，圓圈尺寸大小僅供參考

除了珀萊雅、薇諾娜、自然堂等頭部的國(guó)貨品牌外，2022年國(guó)貨護(hù)膚品牌整體表現(xiàn)都非常亮眼，尤其是主打功效性的護(hù)膚品牌，都迎來了強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。至本、夸迪、HBN等品牌更是首次邁入10億級(jí)俱樂部。

其中，夸迪作為華熙生物旗下繼潤(rùn)百顏之后第二個(gè)10億品牌，在抗老領(lǐng)域深耕，品牌主打凍齡抗初老，旗下產(chǎn)品為不同膚質(zhì)（痘肌、混干、熬夜?。⒉煌挲g層提供抗初老需求。據(jù)夸迪品牌主理人枝繁繁介紹，2022年，夸迪在全平臺(tái)的營(yíng)業(yè)額超16億元。

至本則一直屬于“悶聲發(fā)大財(cái)”型，品牌主要為重敏、敏弱及健康肌膚提供修護(hù)和后續(xù)進(jìn)階的功效護(hù)膚。而作為一個(gè)成立近10年的老品牌，在近兩年也迎來了強(qiáng)勢(shì)的爆發(fā)。

據(jù)美業(yè)顏究院的數(shù)據(jù)大腦顯示，2022年至本全年銷量為1538萬件，同比增長(zhǎng)61.32%；總銷售額達(dá)10億，同比增長(zhǎng)49.92%。其中明星產(chǎn)品舒顏修護(hù)潔面乳銷量近510萬件，貢獻(xiàn)了近一半的銷售額；舒顏修護(hù)卸妝膏全年售出234萬件，增長(zhǎng)率達(dá)220%。

HBN是誕生于2019年的新銳品牌，憑借“A醇”在抗老領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)彎道超車。在2020年的時(shí)候，HBN在天貓的體量還只有1-2億，而隨著近2年的沉淀和發(fā)展，品牌2022年在天貓的GMV成功突破10億，業(yè)績(jī)翻了5-10倍。

據(jù)悉，目前除了專研的ACTCOCOON “蠶蛹”黃金微粒包裹技術(shù)和“Complex-ATR 復(fù)合維A醇”配方，HBN還手握燕麥發(fā)酵鎖水蛋白專利、復(fù)原露修護(hù)配方專利等多項(xiàng)獨(dú)家專利。而據(jù)品牌方透露，品牌的明星功效抗老系列占比高達(dá)總用戶量的90%以上，用戶畫像數(shù)據(jù)高度交叉蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II、科顏氏等國(guó)際知名功效護(hù)膚品牌。

同樣成立于2019年、專注于敏感肌功效護(hù)膚的溪木源，2022年在天貓的銷售額也將近7.5億。而據(jù)品牌透露，2022年全年全平臺(tái)，溪木源也成功躋身“10億俱樂部”，其中雙11全渠道GMV達(dá)2.8億元，同比增長(zhǎng)150%，山茶花潔面泡沫、層孔菌控油水乳等四個(gè)王牌產(chǎn)品月銷超過10萬套。

據(jù)悉，單2022年溪木源通過獨(dú)立及聯(lián)合研究，已申請(qǐng)并應(yīng)用專利超過21項(xiàng)，其中包含發(fā)明專利5項(xiàng)，還投稿了4篇SCI論文，完成臨床功效測(cè)試?yán)塾?jì)350項(xiàng)。

此外，璦爾博士、潤(rùn)百顏、谷雨、RNW、歐詩漫等國(guó)貨品牌在2022年也都取得了非常亮眼的成績(jī)。正如某業(yè)內(nèi)人士所說的那樣，“2022雖然很難，但認(rèn)真運(yùn)營(yíng)技術(shù)三年以上的功效護(hù)膚都賺到了錢。”

3、彩妝大幅下滑，部分國(guó)貨品牌步入頭部陣營(yíng)

而從彩妝榜來看，除了極個(gè)別品牌外，絕大部分品牌在2022年都過得非常艱難，跌幅基本超兩位數(shù)。

去年YSL的年GMV超30億，彩妝品牌中銷售額達(dá)20億以上的品牌也達(dá)到了6個(gè)，但今年僅YSL一家獨(dú)苗銷售額超20億，達(dá)到了27.79億。

同時(shí)GMV超過10億的也只有10個(gè)品牌，前10僅剩下花西子一個(gè)國(guó)貨品牌“撐場(chǎng)”，今年的雙11花西子也是彩妝榜前10中的唯一國(guó)貨（按品牌銷售額來）。

從頭部品牌YSL的月度曲線來看，2021年在618、七夕、雙11等特殊節(jié)點(diǎn)所在的月份皆達(dá)到了一個(gè)小的峰值；而2022年，品牌的月GMV基本穩(wěn)定在2億左右，4月達(dá)到了全年的最低點(diǎn)，彼時(shí)疫情反撲，上海、廣州等美妝重地接連失守；而618、七夕、雙11等節(jié)點(diǎn)消費(fèi)疲軟，并沒有給品牌帶來如往年般非常明顯的增益。

不同區(qū)域比例尺不同，圓圈尺寸大小僅供參考

疫情和內(nèi)卷或許在一定程度上“殺死”了彩妝的春天，但在這場(chǎng)寒冬里，仍然有不少彩妝黑馬跑了出來。

前不久，橘朵、酵色的母公司橘宜集團(tuán)首次對(duì)外公開了品牌業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，橘宜集團(tuán)連續(xù)多年保持雙位數(shù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，且持續(xù)盈利，2022年1月1日-12月31日期間，集團(tuán)全年銷售額達(dá)17.6億，同比增長(zhǎng)近30%。

其中橘朵2022年全渠道銷售額破10億，躋身天貓國(guó)貨彩妝銷量TOP5，抖音國(guó)貨彩妝銷量TOP2。另據(jù)任拓?cái)?shù)據(jù)顯示，2020年1月1日-2022年12月31日，品牌眼影、腮紅連續(xù)三年穩(wěn)居雙品類TOP1。

而酵色成立第一年GMV就過億，2021年業(yè)績(jī)較2020年同期增長(zhǎng)超5倍，2022年酵色全年全平臺(tái)銷售額突破了7.5億，兩年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超過7倍。據(jù)悉，酵色水波狀不規(guī)則外觀設(shè)計(jì)的口紅，全年和618、雙十一等大促期間銷量穩(wěn)居天貓、抖音等平臺(tái)TOP1；品牌與知名漫畫《貓眼三姐妹》的聯(lián)名系列7天銷售額近2000萬。

此外，成立于2020年主打唇泥的INTO YOU，2022年天貓GMV也步入5-10億的陣營(yíng)；以“大師修容盤”廣為出圈的彩棠，2022年上半年銷售額達(dá)2.32億，占珀萊雅集團(tuán)上半年總營(yíng)收的8.87%，Q3季度則成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，營(yíng)收3.4億＋，同比增長(zhǎng)超110%。

丸美集團(tuán)旗下的戀火，2021年下半年再出發(fā)，憑借著看不見和蹭不掉兩大系列大火。據(jù)品牌官方數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年戀火營(yíng)收占丸美集團(tuán)當(dāng)期總營(yíng)收的12.08%，2022年全年GMV達(dá)到4.3億，同比實(shí)現(xiàn)360%的增長(zhǎng)。

毛戈平、花洛莉亞、半分一、AKF、花知曉等彩妝品牌2022年在天貓的體量也達(dá)到了1-5億的級(jí)別。

疫情三年天貓美妝類目大盤

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年1-12月全國(guó)化妝品零售總額跌破4000億元，為3936億元，是近十年來首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，較2021年同期下滑4.5%，且從4月始月同比增幅呈負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

無論是社零還是平臺(tái)方，2022年都出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)的情況，而身處其中的美妝類目自然不能幸免。

據(jù)解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，天貓平臺(tái)美容護(hù)膚/美體/精油類目總成交額從2021年的1930.89億，同比下滑4.88%至1836.61億；彩妝/香水/美妝工具下滑更為嚴(yán)重，從2021年的850.71億下滑至697.69億，跌幅達(dá)到了12.96%，而這個(gè)成交額甚至也低于2020年762.50億的成交額。

而從具體子類目來看，護(hù)膚賽道中，全年體量在50億以上的品類，除了面部精華、乳液/面霜等少部分品類外呈正增長(zhǎng)外，面部護(hù)理套裝、潔面、防曬、卸妝、面膜、眼部護(hù)理、化妝水/爽膚水、身體護(hù)理等絕大部分的品類則皆出現(xiàn)小幅度下滑的情況。

不過與2020年相比，除了少數(shù)品類外，絕大部分的品類仍然是處于正向增長(zhǎng)的。

從具體成交額來看，面部護(hù)理套裝的成交額仍遙遙領(lǐng)先，達(dá)到了432.01億；面部精華從2020年的271.91億，穩(wěn)步增長(zhǎng)至2022年的310.58億，首次邁入300億的大關(guān)，也是疫情三年中少數(shù)能夠保持正向增長(zhǎng)的品類；乳液/面霜也從2020年的199.76億，逐年增長(zhǎng)至2022年的239.60億。

2020年成交額突破百億大關(guān)的有6個(gè)品類，2021年新增了潔面，數(shù)量達(dá)到了7個(gè)，但到了2022年成交額破百億的賽道僅剩下5個(gè)——眼部護(hù)理、化妝水/爽膚水皆下滑至百億以下，其2022年成交額甚至還低于2020年疫情剛爆發(fā)那一年。其中，面膜從2020年的239.09億，逐年下滑，跌破200億大關(guān)。

此外，身體護(hù)理是護(hù)膚賽道中下滑較為明顯的一個(gè)品類，其2022年成交額僅61.04億，與2021年的同期相比跌幅達(dá)到了38.22%，與2020年的87.74億相比，也仍然下跌了近30%。

 

從面部精華、乳液面霜兩個(gè)品類的月度曲線來看，我們可以更加明顯地感受到2022年一整年整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的走向。

2022年3月、4月，國(guó)內(nèi)疫情反撲，上海、廣州等化妝品重地“失守”，行業(yè)被迫全面降速，以這個(gè)兩個(gè)品類為代表的絕大部分品類在4月都達(dá)到了上半年的最低谷；5月疫情逐漸好轉(zhuǎn)，再加上618大促的加持，各品類迎來了一波小高潮。

但是整體消費(fèi)仍然處于較為疲軟的狀態(tài)，各大品類在618前后的數(shù)據(jù)與往年同期相比仍然是下跌的。而6月的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”，又進(jìn)一步影響了7月的消費(fèi)熱情，使得各品類在7月又迎來了一輪低谷。

從市場(chǎng)份額來看，2022年面部護(hù)理套裝、面部精華、乳液面霜占了整個(gè)護(hù)膚市場(chǎng)過半的市場(chǎng)份額。

其中面部護(hù)理套裝作為護(hù)膚賽道中最大的品類，占了整個(gè)賽道近四分之一的市場(chǎng)份額，面部精華則從2020年的15.87%提升至2022年16.96%，逐漸縮小與面部護(hù)理套裝的差距；面膜則從2020年護(hù)膚賽道中的第三大品類下滑至第四，被乳液/面霜趕超。

且值得一提的是，隨著消費(fèi)需求的升級(jí)，與2020年相比，2022年整個(gè)護(hù)膚賽道更加的細(xì)分化，在二級(jí)類目的劃分上新增了美容服務(wù)、面部按摩霜、胸部護(hù)理、頸部護(hù)理、男士身體護(hù)理、身體清潔、精油芳療等更為細(xì)分的品類，而這些品類在一定程度上也瓜分了身體護(hù)理在整個(gè)市場(chǎng)份額，使其從2020年的5.12%下滑至2022年的3.32%。

男士護(hù)理近幾年一直作為美妝市場(chǎng)被看好的藍(lán)海，在2021年的正式被天貓從原有行業(yè)中拆分出來獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，成為天貓的一級(jí)行業(yè)，其在數(shù)據(jù)后臺(tái)也被劃分為男士面部護(hù)理和男士身體護(hù)理兩個(gè)子品類。

但是男士護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模至今仍未能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；黄?，其在整個(gè)護(hù)膚賽道的市場(chǎng)份額和銷售額與2年前相比并沒有非常明顯的變化與增長(zhǎng)，市面上專門針對(duì)男士身體護(hù)理的產(chǎn)品也還較為少見。

而據(jù)天貓生意參謀后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2020年男士專研的品類市場(chǎng)規(guī)模是41.1億。2021年則是42.72億，僅增長(zhǎng)了1.62億。但從整個(gè)護(hù)膚大盤來看的話，其實(shí)有接近1/4的購買行為都是男性消費(fèi)者貢獻(xiàn)的，也就是說目前很大一部分男士用戶購買的都是女士品牌。

該圖僅展示部分類目數(shù)據(jù)

疫情三年，彩妝市場(chǎng)消費(fèi)疲軟已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020-2022年，國(guó)內(nèi)外倒閉、關(guān)停、退出中國(guó)市場(chǎng)或者大規(guī)模撤店的品牌有近百個(gè)，這其中彩妝占了大頭。

無論是露華濃、Too Faced、Morphe、拉杜麗、becca 等曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的外資彩妝，還是YES!IC、牌技、小野秋、CROXX等本土彩妝品牌，紛紛折戟，倒在疫情之下。而這其中，又以主打唇眼等色彩類的品牌居多。

而據(jù)解數(shù)咨詢顯示，2022年唇部彩妝、眼部彩妝的跌幅皆超過了20%，其中眼部彩妝甚至跌破百億大關(guān)，成交額低于2020年。

從月度曲線來看，眼部彩妝和面部彩妝2022年銷售曲線較為平緩，即使是在618、雙11等大促的月份也并沒有向往年一樣，迎來顯著的增長(zhǎng)。其中唇部彩妝2022年僅有兩個(gè)月的成交額高于2021年/2020年同期，眼部彩妝則僅10月份的成交額是高于往年同期的。

而作為彩妝賽道中最大的一個(gè)細(xì)分品類，面部彩妝在2020年就已經(jīng)占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)近30%的市場(chǎng)份額，2022年該品類迎來進(jìn)一步擴(kuò)張，市場(chǎng)份額增長(zhǎng)至34.82%。

近來年，市場(chǎng)上也確實(shí)涌現(xiàn)了一批如半分一、方里、PL戀火等主打底妝的彩妝品牌；同時(shí)完美日記、珂拉琪、橘朵、酵色等以唇眼起家的品牌也紛紛開始發(fā)力底妝。

比如酵色在2022年就推出了品牌的首款底妝產(chǎn)品原生裸感氣墊、該產(chǎn)品已成為品牌天貓店鋪熱銷商品榜前三；同集團(tuán)的橘朵，2022年也推出了面不改色粉霜、白開水粉餅等多款底妝產(chǎn)品。

此前有多個(gè)彩妝品牌接受聚美麗采訪時(shí)都表示過，底妝會(huì)成為當(dāng)下一些彩妝品牌的新增長(zhǎng)點(diǎn)。他們認(rèn)為，底妝本身的復(fù)購和客單價(jià)在彩妝市場(chǎng)中就占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，同時(shí)底妝市場(chǎng)的需求大市場(chǎng)容量也大，但國(guó)貨底妝在整體底妝品類上滲透率卻并不高。隨著中國(guó)美妝的成熟度不斷增加，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨底妝的需求會(huì)被進(jìn)一步的激發(fā)。

結(jié)語

國(guó)泰君安證券研究所所長(zhǎng)助理、 消費(fèi)組組長(zhǎng)、食品飲料&化妝品行業(yè)首席分析師訾猛此前接受聚美麗采訪時(shí)曾表示過，“從2021年下半年開始，行業(yè)就因?yàn)橐咔榈雀鞣矫嬗绊?，進(jìn)入了短暫存量階段，即行業(yè)增速開始往下走，尤其2022年已經(jīng)是負(fù)增長(zhǎng)。而這個(gè)階段就是一個(gè)放大器，行業(yè)好的時(shí)候看不出來差距，行業(yè)一旦不好，差距會(huì)顯著拉開，優(yōu)秀的企業(yè)會(huì)脫穎而出。”

而2023年，外部環(huán)境逐漸趨于穩(wěn)定，美妝市場(chǎng)的回暖跡象也愈發(fā)明顯，中國(guó)化妝品市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)格局又將發(fā)生怎樣的變化？我們一起拭目以待。