文|三易生活
2021年4月抖音方面在首次提出“興趣電商”這一概念時(shí)就曾表示，其電商業(yè)務(wù)將基于用戶對(duì)美好生活的向往，滿足用戶潛在購(gòu)物興趣，并重點(diǎn)提升用戶“發(fā)現(xiàn)興趣、并為興趣消費(fèi)”的能力。在外界看來，這個(gè)概念的背后其實(shí)就是以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)交易的邏輯，所以在隨后很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，外界對(duì)于抖音電商感知更強(qiáng)的就是“短視頻+小黃車”以及直播帶貨。
事實(shí)上，此前抖音電商總裁魏雯雯也曾在接受媒體采訪時(shí)表示，抖音電商把商品內(nèi)容化是與其他電商平臺(tái)的最大區(qū)別。
但如今，這種表象似乎正在發(fā)生變化。據(jù)抖音電商日前發(fā)布的3.8大促戰(zhàn)報(bào)顯示，在直播間訂單量同比增長(zhǎng)148%的同時(shí)，有越來越多的用戶習(xí)慣在貨架場(chǎng)景中選購(gòu)興趣貨品，其中抖音商城支付用戶量達(dá)到了2022年同期的260%，超值購(gòu)頻道支付用戶量更是達(dá)到了2022年同期的900%。
不久前曾有消息源透露，2022年四季度至2023年1-2月，在整個(gè)抖音電商的大盤里，泛商城（含商城、搜索、櫥窗）單月GMV占比已穩(wěn)定在接近30%左右，相比2022年上半年有著明顯的增長(zhǎng)，而其2023年的目標(biāo)則是將這一數(shù)據(jù)穩(wěn)定在30%上下。并且該消息源還表示，泛商城是抖音電商今年最重要的業(yè)務(wù)，無(wú)論人員投入，還是營(yíng)銷預(yù)算、補(bǔ)貼，都會(huì)更傾向于此。
雖然截至目前，抖音方面尚未對(duì)此進(jìn)行回應(yīng)，但已有種種跡象表明，貨架場(chǎng)景或?qū)⒊蔀槎兑綦娚滔乱徊降闹匦摹?/p>
抖音與快手已在持續(xù)發(fā)力貨架電商
就在“興趣電商”這個(gè)概念面世近一年后，2022年5月宣布其升級(jí)為“全域興趣電商”。簡(jiǎn)而言之，在短視頻與直播帶貨之外，抖音電商將重點(diǎn)布局商城、搜索，櫥窗等貨架場(chǎng)景。并且據(jù)魏雯雯透露，包含貨架電商在內(nèi)的新場(chǎng)域未來在大盤中的占比要在50%以上。以此為節(jié)點(diǎn)，后續(xù)抖音電商也開始向著貨架電商大步前進(jìn)。
但事實(shí)上早在“全域興趣電商”提出前，抖音方面就已開始布局貨架電商。例如目前被視為其貨架電商業(yè)務(wù)旗艦產(chǎn)品的“抖音商城”，就在2021年8月便已上線。隨后在2022年3至4月，抖音電商則開始測(cè)試在APP首頁(yè)用“商城”來取代“朋友”，并同樣占據(jù)的是一級(jí)入口。
如今，抖音商城已擁有APP首頁(yè)的一級(jí)入口。并且在2022年雙11大促期間，抖音電商首次將抖音商城置于核心位置，不僅將大促主題定為“聚力抖音商城，實(shí)現(xiàn)全域爆發(fā)”，以貨架場(chǎng)景作為此次大促的主要陣地，并且在后續(xù)的戰(zhàn)報(bào)中，抖音商城也占據(jù)了更為醒目的位置。
此外據(jù)諸多用戶指出，目前抖音商城的推廣內(nèi)容也在平臺(tái)的信息流中高頻次出現(xiàn)。顯然，抖音方面正使出渾身解數(shù)爭(zhēng)取讓用戶能夠?qū)ι坛恰岸嗫匆谎邸薄?/p>
進(jìn)入2023年后，抖音電商更是加快貨架場(chǎng)景的布局節(jié)奏，不僅先后上線“抖音超市”、在櫥窗中測(cè)試“種草”功能，更是在3月初宣布了一項(xiàng)為期三個(gè)月的優(yōu)惠政策，即針對(duì)櫥窗、搜索、商城等貨架場(chǎng)景中的商品卡訂單免收傭金，只收取0.6%~1%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。此前抖音方面就曾明確表示，商品卡訂單免傭新規(guī)以及同期推出的個(gè)人開店系列權(quán)益，都是為了促進(jìn)商家加大對(duì)于貨架電商場(chǎng)景的投入
不難發(fā)現(xiàn)在過去的兩年多時(shí)間里，抖音電商一直在加大貨架場(chǎng)景的權(quán)重，盡管“興趣電商”之名仍在，但更重要的或許已經(jīng)改為了“全域”二字。
無(wú)獨(dú)有偶，同樣是憑借短視頻、直播帶貨切入電商賽道的快手，也開始在積極布局貨架電商。近日就有消息源透露，快手2023年重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的新貨架電商場(chǎng)景“新商城”招商項(xiàng)目已進(jìn)入提報(bào)階段，預(yù)計(jì)3月將大規(guī)模上線。
據(jù)了解，“新商城”的入口是快手APP個(gè)人主頁(yè)側(cè)邊欄的“快手小店”，其將在“快手小店”現(xiàn)有頻道和商品頁(yè)面的基礎(chǔ)上，增加更多的新欄目，其中包括主要針對(duì)鞋服商家的“0元試穿”，以及將與站外商品進(jìn)行固定周期比價(jià)的“低價(jià)好物”等。
各方加碼背后，貨架電商為何變得如此重要
那么問題就來了，既然已經(jīng)打造了一條從內(nèi)容到消費(fèi)的電商閉環(huán)，為何抖快還要加大布局“貨架電商”？其實(shí)這背后的原因，可能并不復(fù)雜。
一方面，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)交易的邏輯固然已經(jīng)逐步行程，但顯然也并非萬(wàn)能。對(duì)于商家而言，短視頻與直播帶貨這一模式在帶來龐大流量的同時(shí)，也意味著更高的門檻和投入，以及爆品的不確定性。如果將抖音電商與內(nèi)容電商劃上等號(hào)，顯然將不利于平臺(tái)持續(xù)擴(kuò)大商家的規(guī)模，更何況直播間快節(jié)奏的帶貨模式，往往也很難適用于高客單價(jià)商品。
對(duì)于用戶而言，內(nèi)容電商雖然可以更直觀的了解商品信息，但也意味著需要先看視頻或直播才能購(gòu)物，體驗(yàn)相對(duì)較為繁瑣。更況且興趣往往是轉(zhuǎn)瞬即逝的，在直播與短視頻內(nèi)容刺激下產(chǎn)生的消費(fèi)可能會(huì)屬于沖動(dòng)消費(fèi)范疇，一旦用戶“幡然醒悟”也將帶來更高的退貨率。據(jù)36氪此前公布的相關(guān)報(bào)告顯示，2021年國(guó)內(nèi)直播電商的平均退貨率高達(dá)30~50%，而傳統(tǒng)電商則只有10~15%。
另一方面，對(duì)抖快來說，信息流中的電商及商業(yè)化內(nèi)容已經(jīng)不低，所以受均衡各業(yè)務(wù)流量和維護(hù)用戶體驗(yàn)的考慮，能夠再多分給電商的比例或許已經(jīng)很難提升。而貨架電商則可以補(bǔ)充內(nèi)容以外的場(chǎng)景，幫助平臺(tái)從“貨找人”拓展到“人找貨”，在幫助商家實(shí)現(xiàn)私域運(yùn)營(yíng)、獲得更多穩(wěn)定性的同時(shí)，挖掘那些未曾在直播間下過單的用戶。畢竟在用戶與流量增長(zhǎng)幾乎見頂成為共識(shí)的情況下，深挖每一位用戶的價(jià)值也已迫在眉睫。
事實(shí)上，擺在抖快眼前的或許還有一個(gè)更緊迫的問題，那就是直播電商的天花板似乎已經(jīng)顯現(xiàn)。據(jù)招商證券此前公布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，雖然2022年抖音大盤日均VV（Video View，播放次數(shù)）仍實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)，但其中的電商內(nèi)容占比已由上年的13.0%降至10.1%，而且2022年抖音電商日均VV量同比增速也由上年40.1%的正向增長(zhǎng)降為14.1%的負(fù)增長(zhǎng)。
對(duì)此有分析師認(rèn)為，“整體來看，2022年抖音電商日均VV量同比下滑明顯，GMV主要是靠品類和品牌側(cè)重來拉升客單價(jià)，并進(jìn)行整體拉升。這個(gè)跡象其實(shí)就在說明，抖音電商的流量上限差不多到了?！?/p>
就目前來看，相比內(nèi)容電商，貨架電商在電商賽道的占比還保持著絕對(duì)領(lǐng)先的地位。在摩根士丹利發(fā)布的相關(guān)研報(bào)中顯示，2022年抖音、快手、淘寶三大平臺(tái)的直播帶貨GMV只占到國(guó)內(nèi)電商大盤的13.7%，而以貨架電商為主的傳統(tǒng)電商業(yè)態(tài)則仍占據(jù)了接近9成的份額。
所以對(duì)于在電商賽道試圖走得更遠(yuǎn)的抖音、快手來說，顯然不可能只停留在內(nèi)容電商上，只有做到雙冠齊下才有可能走得更遠(yuǎn)。
貨架電商布局已初見成效，但還依舊任重道遠(yuǎn)
除了此次的3.8大促戰(zhàn)報(bào)外，在本月初的商品卡新規(guī)發(fā)布會(huì)上，抖音電商副總裁青木曾公布了一組數(shù)據(jù)。其中顯示在2021年11月19日-2022年11月18日，抖音平臺(tái)內(nèi)電商意圖搜索日均PV（頁(yè)面訪問量）超4.6億，抖音商城DAU達(dá)1.6億，店鋪櫥窗日均PV近1億。這些數(shù)據(jù)無(wú)疑表明，用戶在抖音似乎已經(jīng)養(yǎng)成“主動(dòng)搜”、“主動(dòng)逛”的習(xí)慣。
雖然在“全域興趣電商”這個(gè)概念提出近一年后，抖音的貨架電商也逐漸有了起色，但這或許并不意味著抖音電商就此可以高枕無(wú)憂了。
事實(shí)上，諸多挑戰(zhàn)仍擺在抖音電商的面前，首先便是用戶習(xí)慣的建立。雖然通過直播帶貨，抖音如今已經(jīng)有了電商平臺(tái)的底色，但論起貨架模式，無(wú)論是浸淫于此多年的淘寶、京東，還是拼多多，無(wú)疑都比抖音有著更加成熟的用戶心智。而且對(duì)于抖音來說，一旦全力壓注電商，其內(nèi)容平臺(tái)的定位還能保持住嗎？
其次，當(dāng)從“貨找人”模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭苏邑洝睍r(shí)，比拼的就將不完全只是商品價(jià)格。畢竟天貓、京東等平臺(tái)之所以有著比抖音更高的轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率，除了屬性差異、轉(zhuǎn)化路徑更簡(jiǎn)潔外，還有著包括商家規(guī)模、商品品類、供應(yīng)鏈質(zhì)量、售后、物流配送等方面的影響。抖音電商或許可以通過篩選流量、開辟新入口等方式來解決其中一部分問題，但當(dāng)下無(wú)論是商家規(guī)模、還是倉(cāng)儲(chǔ)物流，顯然都很難一時(shí)半刻就趕上。
此外，近年來淘寶、拼多多也愈發(fā)重視短視頻、直播電商。不久前就消息稱，拼多多旗下短視頻業(yè)務(wù)“多多視頻”的DAU峰值已于2022年底、2023年初突破1.5億，目前穩(wěn)定在1-1.2億，且用戶時(shí)長(zhǎng)峰值已超過40分鐘，目前穩(wěn)定在30分鐘左右。這個(gè)成績(jī)對(duì)于抖音來說，無(wú)疑也有著被“偷家”的風(fēng)險(xiǎn)，所以還需面臨著是繼續(xù)進(jìn)攻、還是防守的抉擇。
不久前，青木公布的抖音電商相關(guān)數(shù)據(jù)在透露積極信號(hào)的同時(shí)，其實(shí)也留下了一個(gè)問題。那就是這些數(shù)據(jù)只提到了貨架場(chǎng)景流量的龐大，卻并未披露實(shí)際的轉(zhuǎn)化率，也使得這份成績(jī)單的說服力被打了點(diǎn)折扣。
所以抖快的電商之路未來究竟將走向何方，或許還需要時(shí)間來給出答案。