文|快刀財(cái)經(jīng) 沐九九
編輯|黃曉軍
3元，似乎正成為瓶裝水行業(yè)新的價(jià)格標(biāo)尺。
前有元?dú)馍謱⑵煜碌V泉水“有礦”價(jià)格下探至3元，后有今麥郎推出售價(jià)3元的新產(chǎn)品“今礦”。此外，可口可樂(lè)旗下的Smartwater，農(nóng)夫山泉的新產(chǎn)品“長(zhǎng)白雪”，以及依云和統(tǒng)一愛(ài)夸等均在該價(jià)格區(qū)間有所布局。
為什么人人都想做3塊錢瓶裝水生意？
01、PET成本上漲，農(nóng)夫山泉被迫漲價(jià)
所有生意都離不開一個(gè)字：錢。
前段時(shí)間，農(nóng)夫山泉宣布對(duì)杭州19升桶裝水提價(jià)，將原本的20元/桶調(diào)整為22元/桶。盡管品牌對(duì)外解釋稱是由于原材料、人力、運(yùn)輸?shù)冗\(yùn)營(yíng)成本上漲所致，但在消費(fèi)者看來(lái)，此舉更像是商家磨刀割韭菜的行為。
這一質(zhì)疑，在面對(duì)農(nóng)夫山泉高達(dá)60%的毛利率時(shí)更加得到肯定。2022年上半年，農(nóng)夫山泉毛利率為59.27%。這意味著，按每瓶礦泉水2元的單價(jià)計(jì)算，農(nóng)夫山泉一瓶礦泉水毛利達(dá)1.2元。
然而放在公司運(yùn)營(yíng)層面，一切又有了不同。
近幾年，瓶裝水包裝主要原材料PET價(jià)格波動(dòng)明顯，其價(jià)格變動(dòng)直接引起瓶子價(jià)格波動(dòng)，進(jìn)而影響到成本高低和成本營(yíng)收的比重。
以農(nóng)夫山泉為例，2018年，由于受石油價(jià)格上漲導(dǎo)致PET價(jià)格達(dá)到歷史新高，農(nóng)夫山泉毛利率也降至近年來(lái)最低點(diǎn)53.34%；而在2019年P(guān)ET價(jià)格下降后，農(nóng)夫山泉毛利率又出現(xiàn)明顯回升。
可以說(shuō)，農(nóng)夫山泉這幾年一直處在PET價(jià)格上漲的“困擾”中。
在去年3月業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，農(nóng)夫山泉執(zhí)行董事周震華就曾直言，成本壓力已經(jīng)超過(guò)企業(yè)單方面可以消化的水平。當(dāng)時(shí)，周震華預(yù)計(jì)，2022年P(guān)ET成本較上一年高出30%～40%，公司盡量將自身漲幅控制在30%以下。
由此可見(jiàn)，農(nóng)夫山泉宣布部分地區(qū)價(jià)格上調(diào)，主要原因就在于近年來(lái)PET價(jià)格變動(dòng)，公司希望通過(guò)漲價(jià)來(lái)緩解這一部分支出壓力。
不只是農(nóng)夫山泉，國(guó)內(nèi)多數(shù)瓶裝水品牌都需要使用PET作為原材料，而其價(jià)格波動(dòng)和不可替代性又讓他們無(wú)可奈何。
那為什么其他品牌不像農(nóng)夫山泉一樣選擇漲價(jià)來(lái)應(yīng)對(duì)成本壓力呢？
答案是不敢。
經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)30余年的混戰(zhàn)，尤其在農(nóng)夫山泉將康師傅從瓶裝水第一寶座上拉下馬后，中低端瓶裝水的市場(chǎng)格局逐漸走向穩(wěn)定。在2019年，我國(guó)瓶裝水CR5（業(yè)務(wù)規(guī)模前五公司所占市場(chǎng)份額）高達(dá)56.2%——農(nóng)夫山泉、華潤(rùn)怡寶、娃哈哈、康師傅和景田無(wú)一不是水企巨頭。
換句話說(shuō)，瓶裝水市場(chǎng)的可替代性太強(qiáng)了，一旦有品牌漲價(jià)，其他品牌就會(huì)迅速蠶食它的市場(chǎng)，將其瓜分殆盡。
這也是農(nóng)夫山泉選擇在桶裝水而非常規(guī)的瓶裝水上提價(jià)的原因。畢竟，相較于550ml瓶裝水，消費(fèi)者對(duì)桶裝水的價(jià)格敏感度更低，且用戶黏性也高得多。
因此，在中低端瓶裝水市場(chǎng)穩(wěn)定，且很難再開發(fā)新產(chǎn)品的情況下，品牌們不得不將目光轉(zhuǎn)向新的價(jià)格帶，以求新的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展機(jī)會(huì)。
更何況，高價(jià)格水本身也在散發(fā)著吸引魔力。中投顧問(wèn)的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)礦泉水的平均利潤(rùn)率僅為 3.85%，而高端礦泉水的利潤(rùn)率大概為普通水的 6-7 倍。
且難得的是，國(guó)人飲水觀念升級(jí)也在加速高端水的發(fā)展。
根據(jù)《2021中國(guó)新中產(chǎn)飲水觀白皮書》顯示，國(guó)內(nèi)包裝水已經(jīng)從“安全飲水”的1.0時(shí)代過(guò)渡到“天然礦泉水”的2.0時(shí)代，未來(lái)滿足消費(fèi)升級(jí)需求的“優(yōu)質(zhì)天然礦泉水”的3.0時(shí)代，也逐漸有了跡象。其中，94%的新中產(chǎn)在家中飲用經(jīng)過(guò)凈化處理的水，38%的新中產(chǎn)擔(dān)心“純水沒(méi)有礦物質(zhì)，長(zhǎng)期飲用不健康。”
高端水就像塊待開啟的蛋糕，等待著商家來(lái)把它做大，再瓜分。
02、爭(zhēng)奪水源地，高端水品牌意欲講新故事
關(guān)鍵是如何做大蛋糕？
想要高價(jià)格，肯定不能講老故事，否則不只消費(fèi)者覺(jué)得你在忽悠，你自己可能也沒(méi)有底氣。但如果想和農(nóng)夫山泉對(duì)抗純凈水一樣講出很新的故事，又實(shí)在太難。為此，國(guó)內(nèi)外高端水玩家無(wú)一例外將重點(diǎn)放在了消費(fèi)者最關(guān)注的水質(zhì)上，突出其稀缺且優(yōu)質(zhì)的水源地。
即使是進(jìn)口高端水品牌依云、圣培露和巴黎水等也不例外。比如，全球銷量第一的礦泉水品牌依云就宣稱其水源來(lái)自法國(guó)南部阿爾卑斯山腳下的依云鎮(zhèn)；而意大利高端水品牌圣培露的一大宣傳賣點(diǎn)也是水源地位于阿爾卑斯山腳，且傳說(shuō)該地的圣培露小鎮(zhèn)的水具有治療腎結(jié)石的功效。
無(wú)獨(dú)有偶，國(guó)內(nèi)高端水品牌亦是如此。
玻璃瓶裝的農(nóng)夫山泉在宣傳中強(qiáng)調(diào)源自長(zhǎng)白山莫涯泉低鈉淡礦泉；怡寶旗下的天然礦泉水品牌“怡寶露”，則將賣點(diǎn)放在了采自燕山期巖體裂隙的地下深層天然泉水上；昆侖山雪山礦泉水更是直接將水源地體現(xiàn)在品牌名稱上，并在宣傳中不斷強(qiáng)調(diào)水源來(lái)自青藏高原海拔6000米的玉珠峰冰川底部冰雪融水；統(tǒng)一旗下的愛(ài)夸、恒大冰泉以及中國(guó)礦泉水上市公司第一股的泉陽(yáng)泉等也無(wú)不是將宣傳重點(diǎn)放在水源地上……
為了爭(zhēng)奪水源地，國(guó)產(chǎn)高端礦泉水品牌們不惜加大投入成本。
由于優(yōu)質(zhì)水源地大多位置偏遠(yuǎn)，且交通不便，因此商家需要將投資設(shè)廠、物流運(yùn)輸?shù)瘸杀究紤]在內(nèi)，而這對(duì)企業(yè)自身來(lái)說(shuō)是不菲的支出。比如，加多寶集團(tuán)品牌管理中心總監(jiān)王月貴就曾表示，由于廠區(qū)設(shè)在海拔4200米高處，昆侖山礦泉水的物流成本一直居高不下。
但回到消費(fèi)者層面，他們真的愿意為水源地的故事買單嗎？
從前段時(shí)間多款高端瓶裝水降價(jià)可窺見(jiàn)一斑。在瓶裝水市場(chǎng)一直有個(gè)不成文約定，即3元以下注重價(jià)格，3元以上講究品類。對(duì)多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，講價(jià)格其實(shí)比品牌講水源地更重要，畢竟飲用水的主要功用還是在于解渴，其附加的情感意義、體驗(yàn)意義等均在功用價(jià)值之外。
因此，高端水品牌學(xué)會(huì)鋪設(shè)渠道比學(xué)會(huì)講故事更緊要。
03、渠道大于故事，品牌警惕價(jià)格戰(zhàn)
按照里斯咨詢預(yù)判結(jié)果顯示，中國(guó)瓶裝水消費(fèi)市場(chǎng)的格局，將從金字塔型向紡錘型演變，即：
1元水因水源、添加劑以及渠道的問(wèn)題，市場(chǎng)逐漸萎縮；
2元水迎來(lái)大量一元水消費(fèi)者，流失部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向3元水；
3元水培養(yǎng)成型、逐漸擴(kuò)大，進(jìn)入突破期；
4元及以上的高端水正在起步。
如果這一邏輯順利的話，品牌看似只需要守好自己原有的渠道，向上尋求一個(gè)價(jià)格帶進(jìn)行轉(zhuǎn)換即可，但商業(yè)并非如此簡(jiǎn)單，其面臨更多的是突變和危機(jī)。
比如以今麥郎為例，盡管此前靠著涼白開，品牌實(shí)現(xiàn)了超過(guò)20億元的銷售額，但由于其瓶裝類產(chǎn)品以1~2元的價(jià)格區(qū)間為主，因此渠道范圍也多在三、四線城市布局。這意味著此次推出售價(jià)3元的今礦，今麥郎需要面臨的不僅是新的價(jià)格帶嘗試，更重要的還有渠道方面的向上突破。
但很多時(shí)候，為了大規(guī)模鋪設(shè)渠道，品牌很容易偏離初心，最終卷入價(jià)格戰(zhàn)。
比如在2017年左右，國(guó)內(nèi)高端水市場(chǎng)剛萌芽的時(shí)候，以依云、百歲山等為主的高端水品牌就為了應(yīng)對(duì)對(duì)手搶占渠道，不惜自降身價(jià)，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格一降再降。
2015年，500ml的依云水最低促銷價(jià)成了11元，同時(shí)開始大規(guī)模向華潤(rùn)、人人樂(lè)、易初蓮花等二、三類商超布局；到了2017年，拖不住的依云再次將價(jià)格降低到8~9元。同樣，從純凈水轉(zhuǎn)道礦泉水的百歲山，也在混戰(zhàn)中不斷下調(diào)價(jià)格，甚至降低到2元/瓶。
對(duì)此，商界在2017年年初發(fā)布的《復(fù)盤高端水，千億帝國(guó)夢(mèng)一場(chǎng)》中就曾提到，彼時(shí)的高端水呈現(xiàn)出抽積木式的集體性坍塌。這場(chǎng)高端水品牌之間的戰(zhàn)爭(zhēng)，留下的不過(guò)是狼藉一片。
如今，新的價(jià)格帶已然開啟，正如中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬所說(shuō)，“在入局者越來(lái)越多的市場(chǎng)環(huán)境下，價(jià)格戰(zhàn)或成為高端水未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的常態(tài)?！敝皇窃谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，希望品牌們要謹(jǐn)記歷史的教訓(xùn)，切不可為了大力鋪設(shè)渠道，搶占市場(chǎng)而陷入價(jià)格戰(zhàn)，自降身價(jià)。
參考來(lái)源：
1.《農(nóng)夫山泉漲價(jià)，60%的毛利率也扛不住了？3元瓶裝水產(chǎn)品將逐漸崛起，誰(shuí)能分得一杯羹 》
2.《農(nóng)夫山泉，為何桶裝水要漲2元？》
3.《內(nèi)卷、噱頭、降價(jià)，高端水難有新故事》
4.《復(fù)盤高端水,千億帝國(guó)夢(mèng)一場(chǎng)》