文|豹變 葉丹璇
編輯|劉楊
「核心提示」
近日，為了整頓探店亂象，抖音發(fā)布了行業(yè)首個《餐飲探店規(guī)范》。抖音立規(guī)矩之后，商家和達人之間的矛盾能解決嗎？1235萬探店網(wǎng)紅的好日子到頭了？
抖音探店網(wǎng)紅達人和商家的“相愛相殺”，終于出現(xiàn)了落幕的曙光。
2020年底，抖音本地生活團購業(yè)務(wù)上線，恰逢短視頻種草業(yè)務(wù)井噴，探店達人應(yīng)運而生。彼時，抖音倚仗強大的內(nèi)容基因，孕育了大批探店達人，同時探店達人也成為鏈接用戶和商家之間的有效中介，抖音本地生活蓬勃生長，用戶心智逐漸成型。
“出門吃飯之前都會順手在抖音上搜一下團購套餐，經(jīng)常能在探店博主那里‘薅’到羊毛?！倍兑粲脩敉趿照f。像王琳這樣的用戶并不在少數(shù)，抖音探店生態(tài)迅速形成了“商家-達人-用戶”的閉環(huán)。
《2022年抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)報告》顯示，探店達人數(shù)量達到1235萬，發(fā)布超過11億條種草視頻，72%的本地生活商家邀請過達人探店并收獲訂單。
然而，加速涌入的商家和達人也讓成長期的平臺亂象叢生，商家和達人從最開始的合作互惠變成短兵相接：達人利用身份“勒索霸王餐”、商家拒絕自費探店博主等話題頻頻引爆網(wǎng)絡(luò)。除此之外，消費者也屢遭探店“詐騙”，探店達人宣傳的套餐貨不對版的情況時有發(fā)生。
近日，抖音生活服務(wù)發(fā)布行業(yè)首個《餐飲探店規(guī)范》，打擊虛假宣傳行為，明確商家和網(wǎng)絡(luò)達人在探店合作過程中應(yīng)遵守的行業(yè)規(guī)范和權(quán)力責任。
抖音前腳向美團等老牌本地生活平臺宣戰(zhàn)，如今又要做第一個給探店“立規(guī)矩”的人。抖音的野心會給行業(yè)帶來什么變化？這一輪探店業(yè)務(wù)的洗牌中，掉隊的又會是誰？
抖音新規(guī)，終結(jié)“探店稅”？
抖音探店業(yè)務(wù)高速增長背后，滋生了一條壯大的產(chǎn)業(yè)鏈，在原本“商家-達人-用戶”的生態(tài)閉環(huán)中涉入了達人的“中介”——服務(wù)商。
服務(wù)商的幕后工作就是通過自己的渠道聯(lián)系商家，根據(jù)運營計劃安排達人賬號生產(chǎn)內(nèi)容，進行合作。
簡單來說，服務(wù)商就是專屬于探店達人的MCN機構(gòu)，通過和商家接洽推廣資源，從而和探店達人分傭。做了三年探店博主的陳磊接觸過大小不一的第三方服務(wù)商，他向《豹變》透露，規(guī)模較大的服務(wù)商會主動和質(zhì)量較高的探店達人洽談合作，更有甚者直接孵化探店達人，與MCN的操作邏輯無異。
賬號運營初期，陳磊曾收到杭州一家小規(guī)模服務(wù)商的邀請，承諾達人不需要到店即可發(fā)布探店視頻。陳磊發(fā)現(xiàn)，這些服務(wù)商的模式堪稱簡單粗暴，是普通等級賬號的集散地，主要走的是批量曝光路線。達人利用這類服務(wù)商發(fā)的現(xiàn)成探店素材，進行二次拼接剪輯，再掛上對應(yīng)的鏈接。
這類“云探店”并非抖音的專屬，在圖文盛行的大眾點評時代，就已經(jīng)發(fā)展出一套相當成熟的模式。大眾點評五級用戶劉菲告訴《豹變》，機構(gòu)會主動和等級較高的用戶聯(lián)系，提供關(guān)鍵信息和照片，用戶自行成文即可。疫情期間她一直居家，但大眾點評上的探店筆記卻在更新，打卡遍布云南、四川、廣西等省份。
“不過，這種批量做出來的視頻效果不會很好，現(xiàn)在市場也開始醒悟了?！标惱谡f。在探店視頻泛濫之后，用戶逐漸培育出辨別內(nèi)容品質(zhì)的能力，批量生產(chǎn)的視頻往往轉(zhuǎn)化率也不高。
過去服務(wù)商靠信息差賺錢易如反掌，無論規(guī)模大小，服務(wù)商對商家收取的代運營服務(wù)費提成比例一度高達20%，同時還可以向探店達人收取30%左右的出場費提成。然而在市場和平臺的反復(fù)教育下，質(zhì)量良莠不齊的第三方服務(wù)商再想靠抽成賺錢，開始變得艱難。
首先，賣方市場的前置付費壟斷開始被打破，服務(wù)商原先一本萬利的商業(yè)模式變成按推廣效果付費，前期的團購套餐策劃和探店達人花銷都需要由服務(wù)商先承擔，一旦推廣效果不理想，回款風險就陡然增加。
與此同時，抖音也在悄悄出臺新規(guī)，促進服務(wù)商市場的大洗牌。業(yè)內(nèi)人士表示，2月28日，抖音將全面下架團購小程序，統(tǒng)一接入抖音官方來客系統(tǒng)，后臺可以直接實現(xiàn)商家、服務(wù)商和探店達人的三方分賬。也就意味著，過去高度依賴小程序，并通過資金分賬不透明的小程序獲利的服務(wù)商灰色地帶，將被清掃干凈。
不僅如此，抖音還開始在重點城市進行直營嘗試，官方的抖音來客系統(tǒng)能夠直接觸達商家和達人，自定義設(shè)置傭金。與第三方服務(wù)商動輒15%的抽成比例而言，抖音官方系統(tǒng)的10%顯得更加安全劃算。
高昂的服務(wù)商“探店稅”，最后還是要轉(zhuǎn)嫁到商家和消費者身上。劉文在重慶經(jīng)營一家串串香餐館，日常30%的客源來自于平臺團購，和服務(wù)商的合同今年6月到期，她決定和官方合作?！叭绻?wù)商能帶來比官方更好的效果，我也愿意承受這個溢價，但目前沒有感覺到區(qū)別?！眲⑽恼f。
有這樣想法的商家不止劉文，這勢必會給服務(wù)商行業(yè)帶來地震。事實上，劉文在去年續(xù)約時就已經(jīng)感覺到了服務(wù)商正在“內(nèi)卷”攬客，議價能力正在回到商家手里。而此次抖音將一部分接洽商家和達人的權(quán)力收歸官方以后，給服務(wù)商帶來了更深的焦慮。
但劉文表示，盡管抖音官方開放了直接觸達商家和達人的接口，全程更加透明，但對于她而言，怎么找到符合她要求和資質(zhì)的達人也是新的難題。因此，服務(wù)商擁有孵化達人團隊的能力顯得尤為重要。
行業(yè)人士對《豹變》表示，抖音此次大刀闊斧的各項新規(guī)，并不是旨在將服務(wù)商清除出本地生活服務(wù)的生態(tài)鏈條中，更像一次大浪淘沙的洗牌，只留下有自我孵化達人能力、大客戶資源、直播落地能力，或者投流能力的大服務(wù)商。
商家與網(wǎng)紅的“三年之癢”
抖音探店團購業(yè)務(wù)發(fā)展不過短短三年，商家和達人的關(guān)系就從最初的蜜月期歸于平淡。雙方的互信是何時斷裂的，已經(jīng)無從考究，但雙方的看法卻趨于一致：平臺難辭其咎。
“現(xiàn)在單純做探店的數(shù)據(jù)起不來，不掛鏈接很難做?！标惱诟嬖V《豹變》。2021年上半年，陳磊賬號的探店視頻平均可以達到2000+的點贊量，而他出圈的幾個本地探店視頻點贊則輕松破萬。但2022年下半年以來，賬號的探店視頻點贊量只有500左右。
陳磊認為數(shù)據(jù)慘淡的原因與抖音謀求商業(yè)轉(zhuǎn)化有關(guān)。他的主頁視頻直接掛商家團購鏈接的寥寥無幾，“平臺現(xiàn)在把達人的視頻和團購掛鉤了，像我這種不掛鏈接的，可能抖音就不會給流量?！彼械接行┬幕乙饫洹６兑籼降陿I(yè)務(wù)的商業(yè)化之路起步，內(nèi)容型探店達人被不知不覺甩在身后。
2020年，陳磊發(fā)布了自己的第一條探店視頻。
那時，短視頻平臺迎來了高速發(fā)展四年后第一次的流量見頂危機，抖音、快手等急于搶占本地生活的增量空間，而探店博主正是將平臺流量轉(zhuǎn)化成線下消費的關(guān)鍵所在。因此，平臺給探店博主的流量傾斜和獎金扶持也相當大方。
抖音探店除了像陳磊這樣的內(nèi)容型探店之外，還有另一種團購類型的探店達人。團購探店達人與內(nèi)容達人相比，電商屬性更加明顯，在探店視頻中添加商家的團購鏈接，轉(zhuǎn)化率更加直觀。
2020年是抖音切入探店團購業(yè)務(wù)元年，平臺推出“抖音探店團”激勵計劃，博主帶話題分享探店視頻，即可獲得來自平臺的流量扶持和現(xiàn)金獎勵。2021年初，抖音再次細化扶持規(guī)則，探店達人每周發(fā)布內(nèi)容數(shù)量或者轉(zhuǎn)化效率達到要求，就能獲得流量獎勵。
抖音的精力顯然更多地放在了團購探店達人身上。2021年6月，抖音發(fā)起團購探店達人計劃，通過設(shè)置團購探店達人的級別和帶貨分，為團購達人和商家細化了合作的標準。
陳磊說，當時除了商家的推廣傭金以外，平臺的獎勵也相當可觀。隨著暴增的探店達人涌入這一賽道，本地生活業(yè)務(wù)的局限性逐漸顯現(xiàn)：大部分用戶的活動半徑以及周圍的商家數(shù)量是固定的，商家和用戶分給達人的傭金和注意力都會因此攤薄。
商家在探店生態(tài)中也算不上贏家。尤其是2022年餐飲業(yè)普遍低迷的情況下，不少商家開始將抖音流量作為突破口，但真正入局后發(fā)現(xiàn)，能夠扛住低價團購的是少數(shù)，更普遍的是“賠了夫人又折兵”：支付完平臺的手續(xù)費和達人的傭金之后，利潤空間又被壓縮，低價引流來的收入無法覆蓋成本。
雙方的紅利都見頂后，行業(yè)仍處于野蠻生長的階段，因此亂象頻生，商家和探店達人之間的信任斷裂，生出許多啼笑皆非的話題。探店博主陳隨便發(fā)布視頻稱，自己在探店過程中遭到商家拒絕，被要求不能在未經(jīng)允許的情況下拍攝餐廳和菜品，商家的霸王行為引起全網(wǎng)熱議。
不過，北京某咖啡店的店主卻無奈地告訴《豹變》，自己可以理解商家的做法。自從探店興起，很多人以探店的名義要求她免單，或者在只有25平米活動空間的店面里擺拍良久，讓她不勝其煩。
這樣的霸王亂象不斷登上熱搜，商家和達人互相提防，抖音本地生活贏了收入，卻有輸?shù)艨诒娘L險。抖音新推出的《餐飲探店規(guī)范》就在試圖打擊類似行為，在系統(tǒng)的“自由探店”模式下，商家無需為達人提供額外的接待和免單優(yōu)惠，達人也無需和商家預(yù)約，內(nèi)容只有平臺把控。這樣做無疑會加大抖音的審核力度，但抖音整治探店生態(tài)的決心也由此可見一斑。
抖音的焦慮不止在達人與商戶的矛盾之間，還有團購探店的跑馬圈地期結(jié)束后，是否還能維持繁榮景象？
團購探店達人王新表示，和2021年自己剛?cè)胄袝r相比，商家給的團購傭金返利正在下滑。原因之一是去年餐飲行情普遍不好，商家無法同時兼顧低價套餐和高額返利。很多商家都在擔心，抖音鼓勵商家入駐的團購券補貼一旦停止，抖音團購券獲客的路子是否還行得通。
此前，探店達人的高回報來自于團購券的傭金返利，抖音為了跑馬圈地，主動燒錢補貼商家，營造了一副繁榮景象。然而當浪潮褪去，補貼推廣終將退出舞臺，靠平臺膨脹起來的泡沫一旦破碎，探店團購的盈利模式就會徹底脫水。這也就是探店業(yè)務(wù)慢下來后，抖音的焦慮所在。
抖音美團互探腹地，誰是贏家
抖音劍指本地生活已久，此前和美團也曾有過互探腹地的暗中較量。
2022年9月的抖音創(chuàng)作者大會上，抖音宣布將圖文作為未來重點突破的方向之一，商家在后臺運營圖文也能進入團購賽道，完善內(nèi)容生態(tài)，直搗美團深耕多年的圖文內(nèi)容領(lǐng)域。
同年11月，美團也隨即推出“上二樓”功能，位于APP外賣頁面的上方，用戶下滑即可進入短視頻界面，主打團購商品。《豹變》在美團APP頁面嘗試，發(fā)現(xiàn)“上二樓”功能已經(jīng)悄然下線。
劉文經(jīng)營的串串香店鋪在美團和抖音上都有上線運營，她對《豹變》表示，盡管自己留意到了抖音和美團的業(yè)務(wù)有所重疊，但目前為止，抖音和美團在各自的新領(lǐng)域中都還沒有什么水花。以抖音圖文功能為例，雖然抖音當?shù)氐牡赝七\營曾經(jīng)向她透露過，抖音對圖文內(nèi)容團購會有流量激勵扶持，但據(jù)劉文觀察，目前的客流主要還是來自于短視頻用戶。
短視頻探店達人則更加直接地表示，美團和抖音雖然互相試探對方的優(yōu)勢領(lǐng)域，試圖開拓新的本地生活業(yè)務(wù)增長，但達人的基因通常跟隨平臺的原始基因，多年來已經(jīng)分化和形成兩個特色鮮明的優(yōu)勢陣營，“像我做短視頻探店的轉(zhuǎn)去做圖文，絕對會‘撲’得很慘。”
由此看來，抖音和美團的野心嘗試似乎只是小心翼翼地試探，從用戶的感受來看，各自割據(jù)一方山頭才是現(xiàn)狀，贏家還沒出現(xiàn)。
無論如何，美團牢牢占據(jù)本地生活60%的市場份額，后來者很難動搖行業(yè)競爭格局。但抖音這次急著給行業(yè)“立規(guī)矩”，足見其野心不小。
在《餐飲探店規(guī)范》中，抖音大刀闊斧地對云探店、虛假種草、夸大宣傳等不良行為提出懲戒方案，違者處以警告、下架視頻、賬號降級、封禁投稿等處罰動作，影響商家、達人在平臺的綜合評分。
同時，過去的探店業(yè)務(wù)中，達人探店野蠻生長，商家和探店達人之間的合作經(jīng)常繞過平臺，其中的權(quán)責界定、報酬約束都存在很多模糊地帶。
在《規(guī)范》中，明確了探店合作雙方在“意向確認”“預(yù)約探店”“到店拍攝”“內(nèi)容創(chuàng)作”“履約結(jié)算”等環(huán)節(jié)，應(yīng)當遵守的各項行為標準和要求。同時，根據(jù)商家差異化推廣需求以及達人探店偏好，推出了“自由探店”及“合作探店”兩種探店模式，以匹配雙方需求。
規(guī)范的建立不是一朝一夕，但明確平臺監(jiān)管責任、明確行業(yè)規(guī)范標準等的呼聲早已一日高于一日。本地生活服務(wù)的鑾戰(zhàn)中，一時還分不出贏家，抖音的野心嘗試也許能讓探店模式更加健康。
靠探店達人的流量托舉起來的團購業(yè)務(wù)，最后還是要落到地上去。
（應(yīng)受訪者要求，文中人物均為化名）
你覺得抖音新規(guī)能解決探店亂象嗎？
