文 | 文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論 周可欣

編輯 | 半島

隨著市場(chǎng)上降本增效的聲音越來(lái)越強(qiáng)烈，以小博大正在成為很多制作方的選擇之一。作為衍生綜藝分支的劇集衍生綜藝因?yàn)橐劳谐墒煊耙旾P，小成本、天然關(guān)注度等成為它的關(guān)鍵詞，它所具備的內(nèi)容價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值似乎正在被行業(yè)和市場(chǎng)重新審視。

如今在售后內(nèi)卷的影視營(yíng)銷市場(chǎng)上，CP微博營(yíng)業(yè)、掃樓等已經(jīng)成為家常便飯，也有不少影視作品將“售后”的方向盯上綜藝圈，比如最近剛剛宣布上線的綜藝節(jié)目《老鐵我們來(lái)了》，這檔綜藝其實(shí)就是網(wǎng)劇《東北插班生》的衍生節(jié)目。和以往劇集衍生綜藝有所不同的是，帶著劇中角色人設(shè)的團(tuán)綜成為這檔節(jié)目的一個(gè)重要標(biāo)簽，不少網(wǎng)友調(diào)侃這檔節(jié)目似乎在玩一種很新的售后。

那么這種新模式能否給沉寂已久的劇集衍生綜藝甚至是綜藝市場(chǎng)帶來(lái)一些新的啟發(fā)呢？

劇集衍生綜藝的嘗試與探索

劇集衍生綜藝從某種程度來(lái)說(shuō)，屬于衍生綜藝的一種。有學(xué)者曾經(jīng)指出廣義上，衍生綜藝則指由母體傳媒藝術(shù)作品（非綜藝節(jié)目）延伸出的、與母體傳媒藝術(shù)作品有高度內(nèi)容關(guān)聯(lián)的綜藝節(jié)目。

而劇綜就是從影視作品延伸出的綜藝，因?yàn)橥c原生母體產(chǎn)品也就是劇集有著高度的關(guān)聯(lián)性，可以為受眾提供比較明顯的后續(xù)體驗(yàn)，帶有較強(qiáng)的售后的屬性，因此也被稱為售后綜藝。

如果要追溯劇集衍生綜藝的開(kāi)端，就不得不提到在2016年上線的《花樣青春·非洲篇》。作為當(dāng)年爆款韓劇《請(qǐng)回答1988》的衍生旅游綜藝，豆瓣9.4分的不俗成績(jī)讓它成為最早一批捆綁熱劇出圈的售后綜藝。

而劇集衍生綜藝真正在韓國(guó)綜藝市場(chǎng)上流行起來(lái)，則到了2021年。

《機(jī)智的山村生活》（《機(jī)智的醫(yī)生生活》衍生綜藝）《不會(huì)傷害你》（《頂樓》的衍生綜藝）等衍生綜藝的相繼面世，前者是邀請(qǐng)主演們開(kāi)啟一場(chǎng)愜意的休閑生活，延續(xù)劇中的溫暖底色，后者則是為劇中反派演員量身定制了改造廢宅的“贖罪”之旅。相同的是這兩部都取得不錯(cuò)的口碑和收視成績(jī)，它們的成功也讓“爆款劇出韓綜”的開(kāi)發(fā)思路幾乎成為了一種的共識(shí)。

在這類綜藝節(jié)目中，參與嘉賓展示的真實(shí)性格和角色性格反差感成為了節(jié)目的一大看點(diǎn)。

如果把視線放到國(guó)內(nèi)，劇集衍生綜藝的探索最早可以追溯到2019年的《熱血少年》官方衍生綜藝《救命??！我要上班了》。

當(dāng)時(shí)這檔綜藝邀請(qǐng)到主角團(tuán)之一的劉宇寧擔(dān)任劇集的宣傳官，主要是向觀眾展現(xiàn)他在宣傳劇集時(shí)期的職場(chǎng)生活。同年暑期熱劇《陳情令》趁著劇集熱度推出衍生綜藝《少年聽(tīng)學(xué)中》，節(jié)目中既放出了許多劇集見(jiàn)面會(huì)的花絮，勾起劇粉回憶，也有幾位演員在真人秀環(huán)節(jié)回憶著劇組生活、做游戲等環(huán)節(jié)。

來(lái)源：微博@愛(ài)奇藝娛樂(lè)

2020年，劇集衍生綜藝探索的觸角變得更廣闊，比如《鬢邊不是海棠紅》播出后一周，一檔名為《瑜你臺(tái)上見(jiàn)》的京劇脫口秀節(jié)目上線。由著名女老生王珮瑜老板將京劇的歷史故事、流派淵源娓娓道來(lái)。小甜劇《冰糖燉雪梨》也推出了衍生節(jié)目《冰糖燉雪梨·愛(ài)豆天團(tuán)》，由劇中幾位演員組成冰糖小分隊(duì)，按照每期不同的主題向觀眾科普有關(guān)冰上運(yùn)動(dòng)的知識(shí)，也讓觀眾看到演員身上更多的真實(shí)性格。

可以說(shuō)19-20年這段時(shí)間可以算的上是內(nèi)娛劇集與綜藝圈的“熱戀期”。這一階段的衍生綜藝節(jié)目更像是一類宣傳工具，起到輔助作用。但是一部接一部的售后綜藝大多曇花一現(xiàn)，難以達(dá)到叫好又叫座效果，這樣的市場(chǎng)困境讓劇集衍生綜藝在國(guó)內(nèi)的內(nèi)容創(chuàng)作市場(chǎng)中逐漸冷卻下來(lái)。

而今年先是在2月份已播網(wǎng)劇《東北插班生》的劇集衍生綜藝《老鐵我們來(lái)了》上線，3月未播先熱的影視作品《寧安如夢(mèng)》也開(kāi)始在官微公開(kāi)征集觀眾對(duì)其衍生團(tuán)綜《100萬(wàn)個(gè)約定》的想法，在熱評(píng)區(qū)甚至出現(xiàn)這檔節(jié)目的官方微博賬號(hào)。

2023年這類“售后”綜藝似乎再次回到了市場(chǎng)的視野之中。

劇集衍生綜藝的開(kāi)發(fā)需要注意什么呢？

從劇集衍生綜藝艱難的探索之路來(lái)看，實(shí)現(xiàn)IP的跨媒介文本互動(dòng)并不容易，對(duì)制作方來(lái)說(shuō)也是一個(gè)不小的考驗(yàn)。影視母本、嘉賓選擇以及綜藝設(shè)置這些因素都會(huì)影響劇綜最終的效果。

選擇合適的影視母本

劇集衍生綜藝依托于原生影視作品而生，在某種程度就是劇集的售后產(chǎn)品之一。因此原作的口碑和熱度也直接影響了市場(chǎng)和觀眾對(duì)其衍生媒介的態(tài)度。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)劇集在受眾群體中能夠產(chǎn)生比較強(qiáng)烈的反響，在觀眾心中留有深刻印象的時(shí)候，在此基礎(chǔ)上誕生的綜藝節(jié)目“回味”的后勁效果和“回饋”的意義才會(huì)更加明顯，否則劇綜的生產(chǎn)就會(huì)變成制作方的一廂情愿。這就意味著影視母本身需要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支撐和較強(qiáng)的粉絲粘性，能夠在一定程度上滿足受眾的消費(fèi)需求。

比如《老鐵我們來(lái)了》的原生影視母本《東北插班生》雖然并不算一部具有廣泛意義的爆劇，但是劇中東北方言與粵普臺(tái)普碰撞帶來(lái)的搞笑名場(chǎng)面，讓這部劇在無(wú)形中形成比較明顯的喜劇記憶點(diǎn)，《老鐵我們來(lái)了》這檔綜藝節(jié)目上延續(xù)了劇集的喜劇基因，讓劇中的同學(xué)們相聚在東北繼續(xù)延續(xù)搞笑校園故事，既具有連貫性，又滿足受眾尋求觀看樂(lè)趣的需求。

選取氣場(chǎng)合拍的嘉賓陣容

一般來(lái)說(shuō)，為了更好地實(shí)現(xiàn)劇綜聯(lián)動(dòng)的效果，劇集衍生綜藝（售后綜藝）邀請(qǐng)的嘉賓基本都是來(lái)自劇中的角色人物，有設(shè)定一個(gè)人的，比如《熱血少年》的劇集衍生綜藝《救命啊我要去上班了》只邀請(qǐng)了主角之一劉宇寧，展示他在職場(chǎng)生活中如何宣傳《熱血少年》，以此作為節(jié)目的主線。當(dāng)然也有群像模式，像是基本主角團(tuán)隊(duì)全員出動(dòng)，還有《機(jī)智的山村生活》邀請(qǐng)了作為劇中核心人物“五人幫”團(tuán)隊(duì)。

對(duì)比不同陣容模式的劇綜，會(huì)發(fā)現(xiàn)主角群像售后是比較好的。熟人局的互動(dòng)往往會(huì)產(chǎn)生一些神奇的化學(xué)反應(yīng)，直接影響節(jié)目最終的效果。比如當(dāng)機(jī)智的主演們一起在山村中度過(guò)一段悠閑的鄉(xiāng)村生活時(shí)，或是閑聊回憶拍戲趣事，或是商量一日三餐，呈現(xiàn)的友情線與電視劇的友誼主題高度貼合，與劇情潛移默化中形成聯(lián)動(dòng)，讓觀眾的思緒重新回到了看劇時(shí)光。同時(shí)在綜藝節(jié)目中演員們彼此的互動(dòng)我們可以看到他們的現(xiàn)實(shí)性格和角色性格或是重合，或是形成反差，既可以釋放嘉賓的人格能量和魅力，也可以實(shí)現(xiàn)角色價(jià)值的深化。

定制合適的綜藝模板

盡管一開(kāi)始的劇綜是為了劇集提供售后服務(wù)，但是畢竟已經(jīng)成型為一檔獨(dú)立的綜藝。在注意力競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的綜藝市場(chǎng)上，劇綜不能僅僅只是借助劇集的“原生光環(huán)”，更要明晰自身的優(yōu)勢(shì)，明確主題方向以此定制合適的綜藝模板讓節(jié)目本身既娛樂(lè)解壓，又不失豐富的內(nèi)涵，才能真正實(shí)現(xiàn)站得住腳。同時(shí)劇集衍生綜藝的高品質(zhì)也會(huì)反哺劇集，更好地提升IP的形象，實(shí)現(xiàn)劇綜之間的良好互動(dòng)。

內(nèi)容之外還需要考量什么

在國(guó)內(nèi)相比于第一階段（2019-2020年）的嘗試，2023年的劇集衍生綜藝的創(chuàng)作思路似乎更加多元化，試圖挖掘出劇集衍生綜藝更多潛在的獨(dú)特價(jià)值，而不僅僅是把其作為一個(gè)附屬品存在?！独翔F我們來(lái)了》的導(dǎo)演也表示，他也一直在思考作為長(zhǎng)內(nèi)容的節(jié)目和作為長(zhǎng)內(nèi)容的影視如何找到一種方式可以融合兩個(gè)不同跑道的創(chuàng)作特點(diǎn)來(lái)產(chǎn)生一種新的內(nèi)容模式。

雖然這檔新綜藝的誕生是具有試驗(yàn)性的，但是帶著角色人設(shè)錄綜藝的設(shè)定確實(shí)是一種創(chuàng)新的思路?！?00萬(wàn)個(gè)約定》在劇集還未面世已經(jīng)開(kāi)始統(tǒng)籌策劃，并且積極接收網(wǎng)友們的建議，不要小瞧在C端用戶的力量，大熱劇綜《機(jī)智的露營(yíng)生活》最初的誕生其實(shí)也是在制作一方在直播受到觀眾“把機(jī)智組綁架后一起做個(gè)節(jié)目”問(wèn)答的啟發(fā)，才逐漸成型。

其實(shí)綜藝節(jié)目與影視劇集本屬于兩個(gè)內(nèi)容賽道，在制作思路、受眾偏好等一些方面差異性比較明顯，所以要做好兩大媒介之間的文本互動(dòng)并非易事。

除了制作壁壘，劇集衍生綜藝要想獲得更多的目光，其商業(yè)價(jià)值方面也值得考量，目前來(lái)看，劇集衍生綜藝的變現(xiàn)力主要體現(xiàn)在會(huì)員業(yè)務(wù)和招商方面。

在會(huì)員業(yè)務(wù)方面，很多劇集衍生綜藝更像是一種會(huì)員特供產(chǎn)品，這樣的屬性設(shè)定無(wú)疑可以提高平臺(tái)會(huì)員轉(zhuǎn)化率，比如《救命啊我要去上班了》會(huì)推出一系列會(huì)員定制玩法，VIP可以享受更多內(nèi)容服務(wù)；《冰糖燉雪梨·愛(ài)豆團(tuán)綜》本是官方給冰糖女孩們送上的“良心售后”，設(shè)置了非平臺(tái)會(huì)員只能看一集。

來(lái)源：微博@電視劇冰糖燉雪梨

在芒果超媒公布了2022年度業(yè)績(jī)快報(bào)中除了指出2022年末有效會(huì)員數(shù)達(dá)5916萬(wàn)，全年會(huì)員業(yè)務(wù)收入達(dá)39.44億元，同比增長(zhǎng)6.95%。在會(huì)員業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)策略上，還特別提到針對(duì)重點(diǎn)IP進(jìn)行系列開(kāi)發(fā)，說(shuō)明平臺(tái)也意識(shí)到衍生內(nèi)容的流量潛力。

但是需要注意的是在市場(chǎng)化運(yùn)作的內(nèi)容市場(chǎng)追求商業(yè)利益是正常的現(xiàn)象，但是當(dāng)傳播者過(guò)度看中獲利性，就容易導(dǎo)致對(duì)內(nèi)容文本的忽視。觀眾樂(lè)于為喜歡的產(chǎn)品買單，但不意味著制作方不能僅僅把劇粉當(dāng)成韭菜，否則會(huì)影響到最終IP的整體傳播效果。

在招商方面，根據(jù)有關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，2023年開(kāi)年上線的《東北插班生之老鐵我們來(lái)了》看似熱度不高，但是已經(jīng)吸引到蔥伴侶、飛利浦、貝德美等多個(gè)品牌的注意，取得不錯(cuò)的招商結(jié)果。

結(jié)語(yǔ)

在IP經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展的背景下，IP宇宙化逐漸成為了文娛行業(yè)的共識(shí)，這也意味著優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品要學(xué)會(huì)找到屬于自己的獨(dú)特的盈利模式，并迅速延伸以開(kāi)拓市場(chǎng)空間，拓寬產(chǎn)業(yè)價(jià)值。這其實(shí)也是劇集衍生綜藝的開(kāi)發(fā)邏輯：將大熱的劇集IP轉(zhuǎn)化為綜藝IP，在留住劇粉的同時(shí)擴(kuò)大圈層抓住新的觀眾，以此實(shí)現(xiàn)IP兩次收益的雙贏結(jié)果。

俗話說(shuō)，真誠(chéng)是永遠(yuǎn)的必殺技。這也意味著劇綜聯(lián)動(dòng)的過(guò)程中要更加尊重不同媒介傳播和制作規(guī)律，保證“二創(chuàng)”后的質(zhì)量，可以簡(jiǎn)單也不能敷衍了事，這樣才能讓一個(gè)好的IP實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久的發(fā)展。

參考：

1.劉俊.衍生綜藝：界定、價(jià)值與媒介變遷

2.宋怡,蔡嘉誠(chéng).電視劇衍生綜藝節(jié)目的傳播規(guī)律初探

3.犀牛娛樂(lè).2023,綜藝招商暖起來(lái)

3.李簡(jiǎn)璦.跨媒介的文本互動(dòng):對(duì)當(dāng)下電視綜藝節(jié)目衍生電影現(xiàn)象的思考