文 | 驚蟄研究所 木俞
編輯 | 白露
一顆話梅25.6元；兩碗麻辣燙175元；6塊巴掌大的手工牛軋?zhí)牵們r466元……最近一段時間，年輕人被稱重商品“刺”到的新聞頻繁登上網(wǎng)絡(luò)熱搜。
不同于“雪糕刺客”和“文具刺客”們單純因為售價超出預(yù)期，而使消費者身心大受震撼，“稱重刺客”往往都是明碼標(biāo)價，并且由消費者自己決定購買的具體分量。但是稱重結(jié)算的金額仍然會大大超出消費者的預(yù)期。這種由自己一手釀成悲劇的消費體驗，讓大多數(shù)年輕人即使被“刺了一刀”，還是選擇吃下啞巴虧。
年輕消費者頻繁掉進(jìn)“稱重刺客”的陷阱，究竟是年輕人吃了“缺乏生活常識”的虧，還是商家有意為之？驚蟄研究所通過實地調(diào)查，了解到事情的真相。
“稱重刺客”無處不在
驚蟄研究所走訪發(fā)現(xiàn)，被網(wǎng)友稱為“刺客”的店鋪，大部分位于商業(yè)廣場或購物中心，以獨立店面和開放柜臺為主。這些店鋪大都是用透明的容器裝盛著各種散裝零食，其中以話梅類果脯蜜餞和糖果為主，容器的外壁貼著相應(yīng)食品的價格標(biāo)簽。
雖都是明碼標(biāo)價，但這類零食商家對價格單位的標(biāo)注與大眾日常所認(rèn)知的計價方式有所區(qū)別。驚蟄研究所隨機走訪了位于上海的“槑子君”“話話的梅梅”“甜甜梅梅”等多個品牌柜臺時看到，價格標(biāo)簽均是按照50g（即“一兩”）為標(biāo)準(zhǔn)單位標(biāo)注的單價。
商場攤位上的價簽/驚蟄研究所拍攝
此外，有的店鋪還在價格上暗設(shè)玄機。例如，同一店鋪、不同商品的價格單位設(shè)置并不統(tǒng)一，部分價格較高的蜜餞標(biāo)價以250g（即“半斤”）為單位，單價65元到80元不等，而價格相對低的則以500g（即“一斤”）為單位，單價60元到70元不等。這導(dǎo)致一些顧客，在不仔細(xì)查看標(biāo)簽單位的情況下，可能會選擇“標(biāo)注價格”更低但“實際單價”更高的商品。
同時，因為采用非常規(guī)重量作為標(biāo)價依據(jù)，消費者也存在對商品價格判斷失誤、實際消費超出預(yù)算范圍的可能。驚蟄研究所在上海大融城商場實地走訪時，一位剛購買完橡皮糖的消費者表示：“看著大都是十幾元的標(biāo)價，本以為購買半袋糖果只需要三四十元，結(jié)果結(jié)賬一看要一百多元?！?/p>
除了“標(biāo)價陷阱”，有的店鋪還疑似存在強買強賣的現(xiàn)象。一些由店員稱取商品的門店，在消費者明確說明需要指定價格的商品時，商家會通過超量稱取和現(xiàn)場推銷的方式讓實際金額超出消費者預(yù)算，并且不主動提醒消費者，直到掃碼支付后消費者才意識到實際消費金額遠(yuǎn)高于自己的預(yù)期。
這類情況并非個例，在大眾點評上搜索“蜜餞”，上海長寧區(qū)的蜜餞類店鋪評價均不超過4.1分（滿分為5分），許多消費者在評論中表示遇見了“刺客”，留下了“不停推銷讓人招架不住，還特地多倒”“太貴了，一顆糖要二十多元”等評價。
零食品牌店的價簽/驚蟄研究所拍攝
而同為散裝稱重計價的零食品牌店如來伊份、良品鋪子則相對規(guī)范一些，不但均以較為常規(guī)的500g為計價單位，且消費者可以自主選擇購買的數(shù)量進(jìn)行稱重。整個過程中，消費者能夠?qū)ψ约哼x購的商品重量有比較直觀的感受，做出大致估算。在兩類店鋪都消費過的陳先生說：“用眼睛看和用手去掂量有很大差別，很多店鋪都是店員給你拿和稱，看著少實則很壓稱。”
還有消費者向驚蟄研究所反映，購買瓜果蔬菜時缺斤少兩的情況也偶有發(fā)生。小江曾在菜市場購買了4個常規(guī)大小、單價6元一斤的玉米，現(xiàn)場稱量結(jié)果顯示4個玉米重達(dá)5斤，總價30余元。回家后，她使用體重秤進(jìn)行驗證，發(fā)現(xiàn)實際重量不到3斤。自那以后，小江每次買菜都會帶上便攜式電子秤。
“稱重刺客”專割年輕人？
驚蟄研究所了解到，在被稱重商品“刺”到的消費者中，年輕人占大多數(shù)，并且大多數(shù)年輕消費者在面對超出預(yù)算的消費金額時，會選擇默默接受然后支付賬單。
00后小李向驚蟄研究所分享了自己被麻辣香鍋店“暗殺”的遭遇。在小李的認(rèn)知里，相對于裝修華麗、服務(wù)周到且處于大型商業(yè)區(qū)的餐飲店，街邊的普通餐飲門店自然會在價格更加親民，但一頓“60多元的麻辣燙”刷新了她的認(rèn)知。
據(jù)小李透露，她曾在一家裝修極為普通的街邊餐飲門店購買稱重式麻辣香鍋。店內(nèi)的標(biāo)價為素菜6元/50g、葷菜8元/50g（即素菜60元一斤、葷菜80元一斤）。在小李明確說明只需要兩顆丸子的情況下，商家足足給她夾了六七顆。來回兩次周旋，商家才不情愿地給她減少至三顆，最終四份素菜加兩份葷菜，她花了六十多元。
“我對稱重計價這種結(jié)算方式不是特別了解，在我的認(rèn)知里一斤相當(dāng)于六七個正常大小的蘋果重吧，當(dāng)時我以為最多就花三十多元?！毙±钸€表示，在她要求減少份量時，店員的態(tài)度非常惡劣并說：“每個人都像你這樣我還怎么做生意?！彼查g不敢吭聲，商家將付款機伸到她面前時，由于不好意思當(dāng)場翻臉，她最終忍痛購買下這份昂貴的麻辣燙。
事實上，年輕消費者對稱重計價缺乏認(rèn)知，也是時代特有的消費現(xiàn)象。特別是成長于電商行業(yè)高速發(fā)展時期的Z世代，已經(jīng)習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)購物，而電商平臺為了方便消費者購買，通過固定分量、對應(yīng)價格的方式將商品高度標(biāo)準(zhǔn)化，因此年輕一代消費者不需要觀察商品單價、預(yù)估分量和消費金額再進(jìn)行決策。遇到商品和售后服務(wù)的問題時，年輕消費者也是通過網(wǎng)絡(luò)與客服進(jìn)行溝通，極大地迎合了年輕人“社恐”體質(zhì)的實際需求。
而線下稱重計價的購物場景，從消費決策到溝通，都讓習(xí)慣線上購物的年輕人“慌了陣腳”。在小李看來，遇見不合理情況，她能夠在線上堅持不懈地和商家“對線”、維權(quán)到底。但真正面對面溝通時，她往往“大氣不敢出”，出于時間成本和面子考慮，她會選擇暫時忍讓。
小李認(rèn)為，“稱重刺客”的產(chǎn)生和商家、消費者都有關(guān)系，正因為許多年輕人對“斤兩”概念不熟悉，購買時沒有注意計價單位，才得以讓商家“鉆了空子”。另外，一部分年輕人與老一輩的觀念不同，對他們來說與其把時間浪費在與商家對質(zhì)上，不如利用網(wǎng)絡(luò)曝光店鋪，避免更多人被“坑”。
小江的觀點則略有不同，在買菜被騙稱后，只要購買散裝稱重的商品，她都會使用自己的稱進(jìn)行二次稱重，若出現(xiàn)較大偏差，她會現(xiàn)場向商家提出質(zhì)疑。小江表示：“一味的忍讓只會讓‘奸商’們更囂張，反而‘坑’了更多消費者。”在她看來，雖然現(xiàn)在的年輕人不像父母輩那樣會精打細(xì)算，但這并不代表商家能“挑人下菜”。年輕人可以避免正面沖突、保護(hù)自己，然后采用自備秤、撥打市場監(jiān)督管理局電話等其他方法維護(hù)自己的權(quán)益。
高價不是原罪
2022年，鐘薛高成為了“雪糕刺客”的代名詞，隨后水果、文具、鹵味、話梅等多個消費領(lǐng)域都出現(xiàn)了“刺客”——這一詞語也被人們用來形容那些看上去其貌不揚，實際價格卻會讓人出乎意料的商品。但價格高并不是“刺客”擾亂消費市場的原罪。
曾有網(wǎng)友在小紅書發(fā)布筆記稱遇見了“巧克力刺客”，自行挑選稱重的六小顆巧克力花了105元，評論區(qū)許多網(wǎng)友為她感到不值。但據(jù)驚蟄研究所了解，該網(wǎng)友購買的巧克力品牌為意大利頂級巧克力品牌Venchi。作為“巧克力中的愛馬仕”，該品牌產(chǎn)品選用了最優(yōu)質(zhì)的原料制作，且不添加防腐劑。為保證巧克力口味和品質(zhì)的統(tǒng)一，該品牌所有巧克力均在意大利統(tǒng)一制作后銷往全球各地。高質(zhì)量原料加上優(yōu)良的制作工藝，讓其在原料及人工成本上遠(yuǎn)高于普通巧克力，因此價格也比普通巧克力高出不少。
“刺客”商品的產(chǎn)生，實際反映了消費者對不同產(chǎn)品的認(rèn)知差異。例如在一些消費者心里，巧克力只是閑暇時解饞的零食，不能裹腹，味道大差不差，也沒有特別的功效，并不值得他們花費一頓火鍋錢去購買幾顆巧克力。而對戀人來說，一盒巧克力或許只有四五顆，但是送給對方“最好的東西”遠(yuǎn)比禮物本身的價格更重要。
真正的“刺客”商品，都是在產(chǎn)品之外竭盡所能地抬高價格。例如去年7月引發(fā)熱議的天價話梅，品牌名稱為“上幺海鳳”，僅僅50g就需要160元。資料顯示，該品牌名原為“上海么鳳”，為香港本土涼果老字號“么鳳”的仿版。而香港么鳳為香港涼果店的老字號，誕生于1960年，擁有獨特的配方及采用優(yōu)質(zhì)的梅果原料，雖然價格較高，但非常受消費者青睞。后來香港么鳳品牌發(fā)布聲明辟謠，“上海么鳳”并非香港本土品牌，由此“上海么鳳”才更名為“上幺海鳳”，但價格仍居高不下。
其實消費者也不是今天才認(rèn)識到“稱重刺客”，之前的“天價切糕”就曾引起消費者的廣泛關(guān)注，但令人們意想不到的是，“稱重刺客”已經(jīng)發(fā)展到小吃、零食、快餐等更多線下消費場景中。而利用年輕消費者對稱重計價方式的認(rèn)知缺失，謀取更多的利益，這才是“稱重刺客”真正的惡行。
在自由市場中，商家追求營收和利潤無可厚非。但如今一種奇怪的消費現(xiàn)象越來越頻繁地出現(xiàn)在大眾市場：品牌和商家脫離實際的消費場景，通過產(chǎn)品之外的各種噱頭強行抬升產(chǎn)品售價、擠占市場，使消費者被動接受高價商品——“雪糕刺客”“文具刺客”皆是如此。
對于“稱重計價”的線下消費場景，Z世代對“斤兩”概念的認(rèn)知缺失，并不是商家“暴富”的機會，而是推動行業(yè)變革的契機。商家更應(yīng)該考慮如何讓消費者真正認(rèn)識到產(chǎn)品的價值，不僅僅是用賬單上出人意料的價格讓年輕消費者感覺到被“刺”。
回歸經(jīng)營本質(zhì)，依賴于回頭客的線下消費場景，真正需要的是提升復(fù)購來實現(xiàn)持續(xù)、長久的營收。所以如何打破年輕人們與“稱重計價”之間的認(rèn)知差，是商家需要思考的問題。否則，沒有回頭客的“話梅界愛馬仕”終究會被年輕消費者拋棄。