文|摩登消 胡芳潔
編輯|蛋總
美編|倩倩
審核|頌文
曾風(fēng)光一時(shí)的外資彩妝品牌，正在中國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退。
“韓妝悅詩(shī)風(fēng)吟最火爆的時(shí)候，很多城市核心商圈的商場(chǎng)一樓都有旗艦店。那時(shí)候，同樓層其他店鋪收入15萬(wàn)左右/月，悅詩(shī)風(fēng)吟能賣(mài)到120萬(wàn)-130萬(wàn)/月，是其他店鋪的7-8倍?！泵缞y業(yè)內(nèi)人士章林對(duì)「摩登消費(fèi)」說(shuō)。
作為曾深受大學(xué)生喜愛(ài)的平價(jià)品牌，悅詩(shī)風(fēng)吟巔峰時(shí)期在中國(guó)擁有超過(guò)800家門(mén)店，年銷(xiāo)售額高達(dá)40億元。然而，近幾年悅詩(shī)風(fēng)吟撤掉了80%以上的中國(guó)專(zhuān)柜。
敗走中國(guó)市場(chǎng)的外資彩妝品牌，并不止悅詩(shī)風(fēng)吟一個(gè)。
曾被80后、90后追捧的韓妝品牌，如伊蒂之屋、夢(mèng)妝等都已偃旗息鼓，甚至到了00后“相見(jiàn)不相識(shí)”的地步。
外資平價(jià)彩妝集體在中國(guó)遭遇滑鐵盧，這場(chǎng)大撤退背后，到底發(fā)生了什么？
1、節(jié)節(jié)敗退
尤想當(dāng)年韓妝最火的時(shí)候，電商平臺(tái)上的產(chǎn)品只要帶上“韓妝”這兩個(gè)字，月銷(xiāo)量就能達(dá)到上萬(wàn)件。如今，這種現(xiàn)象已不復(fù)存在。
數(shù)據(jù)顯示，僅2022年就有超過(guò)20個(gè)海外品牌關(guān)停或調(diào)整國(guó)內(nèi)渠道，包括美寶蓮關(guān)停所有線下渠道、雅詩(shī)蘭黛旗下品牌Too Faced海外官旗店結(jié)束運(yùn)營(yíng)、菲詩(shī)小鋪關(guān)聯(lián)38家銷(xiāo)售公司全部注銷(xiāo)等。
今年2月初，美國(guó)美妝品牌Revlon露華濃對(duì)外宣布，天貓官方旗艦店將于3月15日終止經(jīng)營(yíng)。目前，天貓上已無(wú)法搜到露華濃官方旗艦店，微信商城也已停止運(yùn)營(yíng)。
在露華濃發(fā)布關(guān)店聲明后不到兩周，網(wǎng)紅彩妝品牌e.l.f.也發(fā)布公告稱(chēng)，將在3月31日起暫別中國(guó)市場(chǎng)，天貓、抖音旗艦店將于3月15日下架所有商品。
此前，伊蒂之屋天貓旗艦店也發(fā)布公告，店鋪暫停運(yùn)營(yíng)，于2022年11月12日下架所有產(chǎn)品。
實(shí)際上，上述韓妝品牌每況愈下，美妝經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)缇托岬搅孙L(fēng)向。
有經(jīng)銷(xiāo)商曾對(duì)媒體表示，2022年初，她向美妝運(yùn)營(yíng)店、商超供貨時(shí)，采購(gòu)部門(mén)的負(fù)責(zé)人就會(huì)在韓國(guó)彩妝產(chǎn)品后面打叉，主要原因是銷(xiāo)量不好。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2015年-2017年，夢(mèng)妝、悅詩(shī)風(fēng)吟、蜜絲佛陀等都進(jìn)入了中國(guó)彩妝市場(chǎng)Top 10名單。而到了2019年，這些品牌都已經(jīng)從榜單消失。
即便是一直以來(lái)高居榜首的美寶蓮，市場(chǎng)占有率也是呈連續(xù)下降態(tài)勢(shì)。
（圖 / 國(guó)元證券）
從數(shù)據(jù)來(lái)看，2019年是中國(guó)彩妝市場(chǎng)的一個(gè)分水嶺：這一年，夢(mèng)妝、悅詩(shī)風(fēng)吟、蜜絲佛陀等掉出了市場(chǎng)份額Top 10，完美日記等國(guó)內(nèi)新品牌開(kāi)始嶄露頭角。
2019年，完美日記分得4%市場(chǎng)份額，與外資高端品牌MAC已經(jīng)不相上下。
此外，還有花西子、彩棠、珂拉琪、橘朵等國(guó)內(nèi)品牌也進(jìn)入大眾的視野中，比如花西子，在2020年-2022年連續(xù)三年占據(jù)天貓雙11彩妝銷(xiāo)售額榜單前三。
這些新面孔都是很年輕的國(guó)內(nèi)品牌：完美日記、花西子都創(chuàng)立于2017年，橘朵2016年，珂拉琪2018年。
Euromonnitor數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)彩妝市場(chǎng)，花西子、完美日記的市占率為6.4%、6.1%，分別位列第一、二名。從2015年至2020年常年占據(jù)榜一的美寶蓮，也已在國(guó)產(chǎn)品牌的圍攻下走下神壇。
而韓妝逐漸丟失中國(guó)市場(chǎng)份額，也體現(xiàn)在韓國(guó)化妝品巨頭的財(cái)報(bào)上。
2022年，伊蒂之屋、悅詩(shī)風(fēng)吟、夢(mèng)妝的母公司愛(ài)茉莉太平洋2022年總收入同比下降15.6%，凈利潤(rùn)大跌48.9%。亞洲區(qū)銷(xiāo)售額下滑了24%，中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售額下滑30%。需要注意的是，其亞洲區(qū)60%的銷(xiāo)售額均來(lái)自于中國(guó)。
可見(jiàn)，中國(guó)品牌的崛起和外資平價(jià)彩妝的敗退，完全是同一個(gè)時(shí)間段里此消彼長(zhǎng)的過(guò)程。
2、從產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)到文化的失策
事實(shí)上，在外資平價(jià)品牌消失的背后，既有國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)際大牌的逆襲，被搶奪了市場(chǎng)份額，又有它們自身在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、渠道運(yùn)營(yíng)和文化等層面的潰敗。
“首先是國(guó)貨產(chǎn)品力上升，壓榨了外資品牌的生存空間。第二，國(guó)產(chǎn)彩妝更懂中國(guó)文化，更好的利用本地文化來(lái)獲得Z世代的青睞。第三是運(yùn)營(yíng)能力，新媒體渠道、直播流量的新玩法，國(guó)產(chǎn)品牌展現(xiàn)了更好的適應(yīng)力和生命力?！辈蕣y業(yè)內(nèi)人士趙楠對(duì)「摩登消費(fèi)」表示。
在消費(fèi)者角度上，彩妝產(chǎn)品的品類(lèi)發(fā)展成熟，各家都相差無(wú)幾，那么價(jià)格和品質(zhì)就是購(gòu)買(mǎi)時(shí)首要考慮的因素。而在價(jià)格相當(dāng)?shù)那闆r下，國(guó)產(chǎn)品牌展現(xiàn)出更多對(duì)消費(fèi)者喜好的用心和洞察。
「摩登消費(fèi)」發(fā)現(xiàn)，完美日記旗下很大一部分產(chǎn)品都不超過(guò)100元，和悅詩(shī)風(fēng)吟、夢(mèng)妝定價(jià)區(qū)間相似。
僅從外觀來(lái)看，與韓國(guó)彩妝多用塑料外包裝不同，完美日記小細(xì)跟口紅，盡管售價(jià)不足百元，也采用了皮革、鎏金等元素。甚至有用戶(hù)在收到商品后，表示“比阿瑪尼Dior那些精致多了”。
而悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋、夢(mèng)妝等還是滿滿的塑料畫(huà)風(fēng)。雖然價(jià)位相當(dāng)，僅在外觀上，雙方的競(jìng)爭(zhēng)已不在一個(gè)重量級(jí)。
（圖 / 中國(guó)品牌完美日記-口紅（左）韓國(guó)品牌夢(mèng)妝-口紅（右））
（圖 / 中國(guó)品牌花知曉-腮紅（左）韓國(guó)品牌悅詩(shī)風(fēng)吟-腮紅（右））
在顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代，外觀已成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要構(gòu)成部分，必然會(huì)對(duì)品牌發(fā)展帶來(lái)影響。
更關(guān)鍵的是，渠道布局和推廣策略上的標(biāo)新立異，成為了國(guó)貨替代外資平價(jià)彩妝的重要籌碼。
數(shù)據(jù)顯示，2021年，國(guó)內(nèi)化妝品銷(xiāo)售渠道占比中，線上已近50%，在增速上，線上明顯高于線下。國(guó)際大牌都已放下身段與淘寶等平臺(tái)合作，并開(kāi)始抓住社交平臺(tái)的流量。
但整體而言，韓妝少做流量推廣，又不找達(dá)人種草，在電商和社交平臺(tái)上鮮少見(jiàn)到它們的身影，導(dǎo)致很多00后甚至都不知道韓妝具體有哪些品牌。
實(shí)際上，韓妝在直播間投放力度不大，還有一個(gè)原因在于，直播間和品牌是雙向選擇關(guān)系，韓妝由于市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，也讓它們很難被頭部主播選中。
此外，韓妝雖然也在電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店，但是多數(shù)由代運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)，品牌本身對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的洞察有限，與代運(yùn)營(yíng)商的合作關(guān)系變動(dòng)也影響了店鋪運(yùn)營(yíng)。
例如去年11月伊蒂之屋暫停天貓旗艦店運(yùn)營(yíng)，「摩登消費(fèi)」向客服咨詢(xún)了具體原因，客服表示，因?yàn)楦鼡Q運(yùn)營(yíng)商才導(dǎo)致店鋪停運(yùn)。目前新的運(yùn)營(yíng)商已接手，今年3月其天貓店鋪才開(kāi)始重新運(yùn)營(yíng)。
與之相反的是，2017年之后崛起的中國(guó)彩妝品牌，在成立之初就擁有互聯(lián)網(wǎng)基因，更是深諳電商、社交平臺(tái)的玩法。在線上投放上，更是毫不手軟。
2021年，完美日記營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)到40.1億元，占比68.6%。此外，有媒體推算，早在2019年，花西子僅在直播平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率占比就達(dá)到20%左右。
另外，在產(chǎn)品組合布局上，中國(guó)彩妝品牌和美韓等平價(jià)彩妝也存在顯著差異。
依托互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)國(guó)產(chǎn)彩妝品牌，擅長(zhǎng)用爆品快速搶占市場(chǎng)、占領(lǐng)用戶(hù)心智。例如完美日記小細(xì)跟口紅、花西子空氣蜜粉等，基本上都有一個(gè)重點(diǎn)讓消費(fèi)者記住的產(chǎn)品。
但韓國(guó)彩妝，一直以品類(lèi)繁多著稱(chēng)，你可能知道悅詩(shī)風(fēng)吟，但很少能想得起具體某一個(gè)產(chǎn)品。沒(méi)有爆款的支撐，很容易被互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代越發(fā)喜新厭舊的彩妝消費(fèi)者遺忘。
除此之外，政治、文化風(fēng)潮的轉(zhuǎn)向，也從另一個(gè)側(cè)面影響著外資彩妝在中國(guó)的發(fā)展。
上世紀(jì)90年代末，韓流進(jìn)入內(nèi)地，大眾普遍被劇中精致的妝容與時(shí)尚的服飾所吸引。
從2005年《大長(zhǎng)今》、2013年《來(lái)自星星的你》、2015年《太陽(yáng)的后裔》等，韓劇不斷在中國(guó)掀起收視熱潮，也帶動(dòng)著產(chǎn)業(yè)的走向：韓國(guó)代購(gòu)遍地開(kāi)花，《來(lái)自星星的你》熱播時(shí)，千頌伊同款赫妍氣墊粉餅號(hào)稱(chēng)“每30秒能賣(mài)出1個(gè)”。
但2017年以后，韓流在中國(guó)逐漸勢(shì)弱，本土娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)日益崛起，本土文化認(rèn)同感上升，加之國(guó)民的文化自信提高，進(jìn)而帶動(dòng)了年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的接受度。
“這一代消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求更高，他會(huì)去鉆研你是不是真的好用，是不是真的有專(zhuān)利等，歸根結(jié)底，還是要回歸到產(chǎn)品上?！壁w楠說(shuō)。
在這些消費(fèi)新趨勢(shì)下，她認(rèn)為品牌本身要自洽，“你不能是一個(gè)擰巴的品牌，這一代年輕人會(huì)把使用某個(gè)商品當(dāng)成自我的一部分，品牌成為他們彰顯個(gè)人價(jià)值觀的重要手段。比如說(shuō)某個(gè)品牌出現(xiàn)辱華、歧視女性等問(wèn)題，消費(fèi)者可能就不買(mǎi)了?！?/p>
趙楠進(jìn)一步表示，現(xiàn)在品牌面臨的是大眾全方位審閱，也許你能夠通過(guò)一個(gè)很出圈的東西快速走進(jìn)消費(fèi)群體，如果你做得不好，他們離開(kāi)得也很快。
3、分化的國(guó)產(chǎn)彩妝市場(chǎng)
雖說(shuō)國(guó)貨彩妝逐漸吃掉外資品牌的市場(chǎng)份額，但整體而言，他們定價(jià)大都在百元以?xún)?nèi)，主要替代外資平價(jià)彩妝。在高端彩妝領(lǐng)域，依然由MAC、圣羅蘭、迪奧等品牌牢牢占據(jù)。
實(shí)際上，國(guó)產(chǎn)彩妝最初能殺出重圍，與線上大手筆投放脫不開(kāi)關(guān)系。但投放是一把雙刃劍，既能幫品牌贏得市場(chǎng)，但也要付出高成本的代價(jià)。
加上產(chǎn)品的售價(jià)低帶來(lái)的利潤(rùn)微薄，往往讓高營(yíng)銷(xiāo)投入難以維系，也為品牌的可持續(xù)發(fā)展埋下隱患。
不過(guò)，近年來(lái)國(guó)產(chǎn)彩妝市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)分化。一個(gè)趨勢(shì)是，走品質(zhì)路線的中高端國(guó)產(chǎn)彩妝，開(kāi)始展現(xiàn)出更強(qiáng)的生命力。
例如花西子、彩棠等品牌，即使在大促期間，平均售價(jià)也在150元左右，其中彩棠2022年雙11天貓平臺(tái)成交均價(jià)185元，比2021年同期提高了14%。
盡管售價(jià)偏高，但從2022年雙11來(lái)看，花西子、彩棠依然屹立在銷(xiāo)售榜單前列，但不少以低價(jià)搶占市場(chǎng)的品牌已消失不見(jiàn)。
從性?xún)r(jià)比的廝殺中突圍出來(lái)的國(guó)產(chǎn)品牌，以較高的品牌調(diào)性逐漸贏得更多品牌溢價(jià)和用戶(hù)粘性。
而高品牌調(diào)性背后，最終要由產(chǎn)品、研發(fā)做支撐，這是一個(gè)涉及到原料、配方、包材等各方面的系統(tǒng)工程。
“如果用工廠的流水線和配方，這樣成本是最低的。但要做出高品質(zhì)產(chǎn)品，意味著你要使用更好的原料、更好的配方，這背后是企業(yè)的基礎(chǔ)研發(fā)能力，以及配方師科學(xué)家團(tuán)隊(duì)的支撐。這些都需要企業(yè)做長(zhǎng)線投入。”趙楠表示。
在消費(fèi)者對(duì)成分、品質(zhì)、功效日益關(guān)注的當(dāng)下，基礎(chǔ)研發(fā)的投入，雖然消耗更多成本和時(shí)間，但也為品牌構(gòu)建更多壁壘和特色。
以花西子空氣散粉為例，其中含有的特殊原料軟玉粉，采用遼寧岫巖縣產(chǎn)的軟玉自行研發(fā)，用于呈現(xiàn)東方人偏愛(ài)的通透自然妝效，花西子也因此獲得此款軟玉粉發(fā)明專(zhuān)利。
平價(jià)彩妝在外觀設(shè)計(jì)上，大多會(huì)采用公模進(jìn)行生產(chǎn)，但也會(huì)帶來(lái)同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。
“所謂公模，是一些廠商擁有的固定模板，品牌在工廠進(jìn)行生產(chǎn)、可以免費(fèi)使用。但公模做出來(lái)的產(chǎn)品，幾乎長(zhǎng)的一模一樣。彩妝除了使用功能之外，還講究悅?cè)藧偧海且粋€(gè)美學(xué)的東西，同質(zhì)化將導(dǎo)致品牌逐漸失去消費(fèi)者?！壁w楠說(shuō)。
彩妝、護(hù)膚品“撞臉”早已不是新聞。
（圖 / 小紅書(shū)）
此前，有用戶(hù)在小紅書(shū)上吐槽，她購(gòu)買(mǎi)過(guò)某品牌眼影，之后又在名創(chuàng)優(yōu)品花25元購(gòu)買(mǎi)一盒眼影，最后發(fā)現(xiàn)兩盒眼影除了logo不一樣，其他幾乎一模一樣。
實(shí)際上，市場(chǎng)份額大幅下滑的韓國(guó)彩妝，就是最多用公模生產(chǎn)的一類(lèi)產(chǎn)品。
品牌自己開(kāi)發(fā)一套私模，高則需要上百萬(wàn)的成本，這對(duì)利潤(rùn)并不高的國(guó)產(chǎn)品牌必然帶來(lái)成本壓力。不過(guò)，依然有不少?lài)?guó)產(chǎn)彩妝在品質(zhì)化道路上持續(xù)前行。
花西子雕花口紅，將微雕、浮雕工藝應(yīng)用于口紅膏體上；花知曉品牌研發(fā)推出金魚(yú)花火、獨(dú)角獸、小天使等多個(gè)系列產(chǎn)品，獲得授權(quán)的外觀專(zhuān)利達(dá)40項(xiàng)左右。
（圖 / 花西子（左）花知曉（右））
而彩棠，則結(jié)合創(chuàng)始人唐毅作為美妝專(zhuān)家的背景，通過(guò)化妝理念與技巧的傳播和科普，帶動(dòng)品牌調(diào)性。
從粗放到精細(xì)化發(fā)展的新國(guó)產(chǎn)彩妝品牌，正在呈現(xiàn)出擺脫“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”發(fā)展怪圈的可能性。
但不可否認(rèn)的是，國(guó)產(chǎn)品牌的努力在目前所得到的市場(chǎng)認(rèn)可，依然局限在產(chǎn)品定價(jià)所覆蓋的期望值范圍內(nèi)。研發(fā)、產(chǎn)品力雖然是加分項(xiàng)，但營(yíng)銷(xiāo)能力依然是國(guó)產(chǎn)彩妝這一輪崛起的最關(guān)鍵因素。
“彩妝研發(fā)，不僅是成分的研發(fā)，更是對(duì)時(shí)尚風(fēng)格的把握和捕捉，回歸到公司上，是領(lǐng)導(dǎo)力的體現(xiàn)和公司對(duì)市場(chǎng)的捕捉。”安信證券表示。
隨著消費(fèi)者主觀購(gòu)買(mǎi)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，未來(lái)彩妝品牌必須完成從營(yíng)銷(xiāo)為王到“營(yíng)銷(xiāo)+研發(fā)”雙輪驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)型，而這又將是另一場(chǎng)更為激烈的淘汰賽。
*文中章林、趙楠為化名