文|來(lái)咖智庫(kù) 金刀
編輯|G3007
博弈論中有一個(gè)異常經(jīng)典的場(chǎng)景“旅行者困境”，揭示了博弈雙方在都是理性的情況下，為了維護(hù)自身利益的最大化而進(jìn)行勾心斗角，最后導(dǎo)致第三方坐收漁利的情形。今年3月，國(guó)內(nèi)不同的車(chē)商品牌不斷通過(guò)大幅降價(jià)來(lái)提振銷(xiāo)量，各家車(chē)企之間的關(guān)系，就是典型的“旅行者困境”。
本周，一則汽車(chē)圈的重磅消息在朋友圈不脛而走。東風(fēng)雪鐵龍旗下部分車(chē)型在湖北展開(kāi)史無(wú)前例的降價(jià)大促銷(xiāo)，其中C級(jí)車(chē)雪鐵龍C6降價(jià)后只需要12萬(wàn)起步。曾經(jīng)門(mén)可羅雀的雪鐵龍4S店被四面八方聞?dòng)嵹s來(lái)的購(gòu)車(chē)群眾圍的水泄不通，有現(xiàn)場(chǎng)參與者說(shuō)“熱鬧的像菜市場(chǎng)”。
雪鐵龍的銷(xiāo)售應(yīng)該感觸最深。近幾年法系車(chē)在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量越來(lái)越慘淡，去年在凡爾賽的加持下，全年銷(xiāo)量也才12.73萬(wàn)輛，就這已經(jīng)是三年來(lái)的最好水平，已經(jīng)都趕不上比亞迪一個(gè)月的銷(xiāo)量，處于岌岌可危的邊緣。自從二線豪華品牌謳歌宣布退出中國(guó)市場(chǎng)后，人們都在猜測(cè)下一個(gè)退出的會(huì)是誰(shuí)，有不少人認(rèn)為法系車(chē)可能會(huì)步謳歌后塵。萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，就在法系車(chē)快要淡出公眾視野的時(shí)候，雪鐵龍居然放出了“王炸”，直接一降到底。網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于雪鐵龍此次行為也是創(chuàng)作了不少段子，什么“20萬(wàn)的C6老氣橫秋，12萬(wàn)的C6成熟穩(wěn)重”，“沒(méi)有賣(mài)不動(dòng)的車(chē)，只有賣(mài)不動(dòng)的價(jià)”。據(jù)說(shuō)雪鐵龍一舉將庫(kù)存車(chē)全部清空，目前訂單已經(jīng)排到月底，對(duì)于雪鐵龍的銷(xiāo)售們來(lái)說(shuō)，終于可以“喝酒吃肉”。
01 自主品牌+新能源雙圍剿
關(guān)注國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)的朋友不難發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)偏好正在發(fā)生著巨大變化。以往合資品牌總是高高在上，牢牢占據(jù)著中高端市場(chǎng)，消費(fèi)者感覺(jué)購(gòu)買(mǎi)起來(lái)“有面子”。而國(guó)產(chǎn)品牌往往只能賣(mài)低端，偶爾在中端里撿個(gè)漏。這種情況正在隨著國(guó)產(chǎn)車(chē)的爆發(fā)正在成為過(guò)去時(shí)。
根據(jù)公開(kāi)資料顯示，2022年1-12月中國(guó)汽車(chē)廠商零售銷(xiāo)量排行榜Top10中，比亞迪和吉利分別奪得第一和第五的寶座。奇瑞、長(zhǎng)城、廣汽傳祺等也在前20名里虎視眈眈，對(duì)合資品牌形成圍剿之勢(shì)。以往南北大眾隨便拿出來(lái)一個(gè)都能輕松在國(guó)內(nèi)稱霸，現(xiàn)如今只能加起來(lái)對(duì)抗比亞迪，可見(jiàn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念正在發(fā)生著變化。
而且在售價(jià)方面，國(guó)產(chǎn)車(chē)主力熱銷(xiāo)車(chē)型已經(jīng)擺脫過(guò)去只能在10萬(wàn)元以下轉(zhuǎn)悠的枷鎖，成功進(jìn)攻10-20萬(wàn)元區(qū)間。這個(gè)區(qū)間以往是合資品牌的天下，如今國(guó)產(chǎn)品牌殺進(jìn)來(lái)之后，蠶食了不少合資品牌的市場(chǎng)份額，其中二三線品牌的日子格外難過(guò)。在生與死的考驗(yàn)面前，雪鐵龍背水一戰(zhàn)的心態(tài)，也是可以理解的。而且本次雪鐵龍的的銷(xiāo)售策略總體是成功的，用C級(jí)車(chē)打A級(jí)車(chē)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了降維打擊。自主品牌慌不慌不清楚，但是“公路三大媽”雷凌、軒逸、卡羅拉還是要抖一抖的，畢竟這價(jià)格買(mǎi)個(gè)C級(jí)車(chē)不香嘛。
除了國(guó)產(chǎn)自主品牌圍剿之外，新能源車(chē)對(duì)合資品牌也是不小沖擊。畢竟到目前為止，一眾合資品牌根本沒(méi)有能拿得出手的新能源車(chē)產(chǎn)品，只能眼睜睜看著自己的市場(chǎng)被國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)蠶食殆盡。1月12日,中汽協(xié)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示,2022年我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)分別完成2702.1萬(wàn)輛和2686.4萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)3.4%和2.1%,延續(xù)了去年的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中,新能源汽車(chē)全年產(chǎn)銷(xiāo)邁入700萬(wàn)輛規(guī)模,分別達(dá)到705.8萬(wàn)輛和688.7萬(wàn)輛,同比分別增長(zhǎng)96.9%和93.4%,市占率為25.6%。
而在這占總銷(xiāo)量25.6%的新能源車(chē)市場(chǎng)中，根據(jù)國(guó)新辦1月18日的新聞發(fā)布會(huì)透露，2022年自主品牌新能源乘用車(chē)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售占比達(dá)到79.9%，也就是說(shuō)自主品牌占了八成的份額，再加上外企特斯拉的份額，合資品牌基本上在這個(gè)領(lǐng)域全軍覆沒(méi)。且以目前的趨勢(shì)來(lái)看，無(wú)論新購(gòu)車(chē)還是置換，新能源車(chē)的市場(chǎng)份額都在不斷擴(kuò)大中，新能源和傳統(tǒng)燃油車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)中，必然會(huì)出現(xiàn)一些祭品。
從2月的數(shù)據(jù)來(lái)看，2月新能源同比高增，滲透率達(dá)30.6%。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，2月新能源車(chē)廠商批發(fā)滲透率達(dá)30.6%，零售滲透率達(dá)31.6%。2月新能源乘用車(chē)批發(fā)49.6萬(wàn)輛，同比上升56.1%，環(huán)比增長(zhǎng)27.5%，其中純電動(dòng)批發(fā)銷(xiāo)量34.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)41.5%；插電混動(dòng)批發(fā)銷(xiāo)量14.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)105.8%。
具體看：
1、2月乘用車(chē)批發(fā)前八名車(chē)型分別為：比亞迪宋達(dá)到52400輛、Model Y銷(xiāo)量51,412輛、軒逸34,457輛、比亞迪元33,612輛、比亞迪秦30,540輛、Model 3銷(xiāo)量22990輛、海豚22,861輛、速騰20,725輛，前四均為新能源。
2、廠商批發(fā)銷(xiāo)量突破萬(wàn)輛的車(chē)企回升到10家：比亞迪汽車(chē)191,664輛、特斯拉中國(guó)74,402輛、廣汽埃安30,086輛、上汽乘用車(chē)23,289輛、吉利汽車(chē) 23,283 輛、長(zhǎng)安汽車(chē)19,382輛、理想汽車(chē)16,620輛、蔚來(lái)汽車(chē)12,157輛、上汽通用五菱10,982輛、哪吒汽車(chē)10,073輛。
新能源銷(xiāo)量同比恢復(fù)正增長(zhǎng)，滲透率再次回到30%以上。
02 廠商加速洗牌中
也不是所有品牌都有雪鐵龍孤注一擲的勇氣。近日網(wǎng)上流傳著一張截圖，馬自達(dá)旗下幾款車(chē)型即將停產(chǎn)。之前馬自達(dá)阿特茲異響問(wèn)題長(zhǎng)期無(wú)法解決，加上常年堅(jiān)持做自吸，這個(gè)“東瀛寶馬”品牌，去年在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量?jī)H剛過(guò)10萬(wàn)。雖然車(chē)圈里對(duì)馬自達(dá)的評(píng)價(jià)一向很高，但屬于“你買(mǎi)我推薦，我買(mǎi)我不買(mǎi)”的類型。本以為馬自達(dá)在面臨退出危機(jī)時(shí)，也會(huì)來(lái)個(gè)大降價(jià)刺激一波消費(fèi)，沒(méi)想到可能要以停產(chǎn)作為故事的結(jié)尾。
自主新能源品牌也不是日子都過(guò)得很舒服。國(guó)產(chǎn)最早的新能源品牌威馬，前段時(shí)間爆出深陷危機(jī)。在此前官方發(fā)布的公開(kāi)信中，威馬方面的確承認(rèn)了當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營(yíng)遇到巨大困難的事實(shí)。但他們正竭盡全力去解決問(wèn)題，而并非像外界傳聞那樣選擇跑路。威馬黃岡工廠的外面，曾經(jīng)疑似出現(xiàn)工人討薪的情形，在威馬汽車(chē)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO沈暉的微博評(píng)論區(qū)，也存在著大量員工向其討要薪資。不過(guò)根據(jù)最新的消息，威馬官方已經(jīng)宣布復(fù)工復(fù)產(chǎn)，至于銷(xiāo)量，根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，威馬汽車(chē)2022年累計(jì)銷(xiāo)量為29450輛，月均2450的水平，能不能打一個(gè)翻身仗需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。
造車(chē)新勢(shì)力小鵬汽車(chē)最近也在頻繁更換高管中。自從去年10月內(nèi)部郵件爆出組織機(jī)構(gòu)大調(diào)整至今，人事動(dòng)蕩持續(xù)不斷。根據(jù)36氪最新消息，小鵬汽車(chē)多名核心高管處于離職或者將離職狀態(tài)，主要原因還是去年9月新車(chē)G9上市發(fā)布失利。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，去年全年小鵬汽車(chē)?yán)塾?jì)交付12萬(wàn)輛，在“蔚小理”中排名墊底。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的前提下，市場(chǎng)份額如逆水行舟不進(jìn)則退，小鵬汽車(chē)也是希望通過(guò)團(tuán)隊(duì)換血來(lái)重新確定優(yōu)勢(shì)，奪取更多市場(chǎng)份額。
2023年，對(duì)于國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，有可能是極不平凡的一年。我們有理由相信，面對(duì)自主品牌和新能源產(chǎn)品的雙圍剿，雪鐵龍一定不是最后一個(gè)降價(jià)的合資品牌。果然只有自己強(qiáng)大了，合資品牌才會(huì)低下高傲的頭顱。