文｜華夏能源網(wǎng)
3月伊始，東風集團（HK：00489）全線推出巨額購車補貼的消息，將今年車市價格戰(zhàn)的火力直接拉滿。
華夏能源網(wǎng)（公眾號hxny3060）注意到，東風集團旗下包括東風本田、東風風神、東風日產(chǎn)、嵐圖、東風標致、東風雪鐵龍、東風富康等7個汽車品牌、56款燃油及新能源車型，官宣自3月開始參與“湖北省史上最強優(yōu)惠季”，補貼力度從5000元至9萬元不等。
今年1月特斯拉開始降價，隨后造車新勢力們紛紛跟進，在3月之前，汽車行業(yè)的價格戰(zhàn)還僅限于新能源領(lǐng)域。然而，此次東風集團旗下全部車型參戰(zhàn)，高舉“價格屠刀”，把沉寂已久的合資及燃油車企逼到了絕境。
對于消費者而言，車企大幅降價是利好；但對于車企本身而言，更多的卻是“賠本賺吆喝”——把滯銷的庫存車輛低價銷售出去。3月8日晚間東風集團發(fā)布公告，公司在今年1-2月累計汽車銷量為26.2萬輛，同比下降48.48%。再不搞點價格戰(zhàn)，東風集團今年的汽車銷量目標怕是完不成了。
東風集團發(fā)起的價格戰(zhàn)，引發(fā)了車市海嘯，各大車企相繼跟進，降幅之大、競爭之慘烈，史上罕見。在市場競爭加劇、原材料漲價的大背景之下，往后傳統(tǒng)車企的日子恐怕會更加難過，大洗牌的時刻或許也不遠了。
價格補貼，史無前例
如此大幅度的價格補貼，可謂是史無前例。
以東風雪鐵龍旗下的雪鐵龍C6為例，政府加企業(yè)的綜合補貼下來，這款原價21.68萬起的B+級中型轎車，起售價僅為12.19萬元，最終落地的折扣相當于不到6折。
華夏能源網(wǎng)注意到，與這個價格相當?shù)霓I車車型，只有起售價在14.68萬元的本田雅閣同屬B級，但軸距相差足有100mm；其余同價位區(qū)間的車型，基本都是國產(chǎn)或合資的A級轎車，與雪鐵龍C6有著不小的差距。
如此之大的優(yōu)惠力度，在湖北省引發(fā)了搶購熱潮，甚至吸引了不少外地消費者前往購車。根據(jù)東風雪鐵龍銷售人員回應媒體，在參與優(yōu)惠促銷之后，3月7日當天的銷量就達到200輛，遠超以往，直接導致省內(nèi)的雪鐵龍C6現(xiàn)車斷貨，其余車型也基本脫銷。
能夠獲得如此火爆的市場表現(xiàn)，離不開地方政府的大力扶持——這次購車優(yōu)惠消費者享受的折扣，由當?shù)卣推髽I(yè)共同承擔。
根據(jù)2月5日武漢市印發(fā)的《關(guān)于激發(fā)市場主體活力推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展政策措施》，“2023年繼續(xù)對購置符合規(guī)定的新能源汽車免征購置稅”“搶抓全省促汽車消費專項政策延期機遇，支持武漢經(jīng)開區(qū)、江夏區(qū)聯(lián)合汽車生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)開展購車補貼活動”。
之所以花大力氣挽救車市，一方面是因為汽車產(chǎn)業(yè)對于湖北省至關(guān)重要。2021年，湖北汽車產(chǎn)業(yè)營業(yè)收入6941.77億元，占全省規(guī)模以上工業(yè)比重14.1％。同時，湖北也是全國汽車產(chǎn)業(yè)鏈條最完整、集群最突出的省份之一，集聚25家頭部整車廠、1400多家零部件企業(yè)、1578家汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)。
另一方面，作為湖北汽車行業(yè)的龍頭，東風集團在去年的表現(xiàn)堪稱災難。截至2022年中，東風集團的營業(yè)額和凈利潤分別為443.1億元和51.6億元，同比跌幅均超過50%；經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額更是達到-38.65億元，顯示出公司面臨著巨大的經(jīng)營困境。在全年公司乘用車銷量同比下降11.19%的情況下，業(yè)績繼續(xù)暴跌已幾成定局。
于是，在此時地方政府親自出馬，聯(lián)合企業(yè)祭出“價格屠刀”，頗有一番無奈的滋味。如果不救，東風集團面臨危機，甚至湖北省的汽車產(chǎn)業(yè)都要垮掉。
能否挽救東風集團，尚需觀察，但公司股價卻是一點不給面子，一跌再跌。自3月7日開始，東風集團股價接連下挫，已經(jīng)連續(xù)兩個交易日收跌。3月9日早盤，東風集團報3.95港元/股，當日跌幅達4.82%，目前市值僅為339.28億港元，相比去年6月高點接近腰斬。
轉(zhuǎn)型艱難，二汽遇險
東風集團淪落到如此境地，與其轉(zhuǎn)型緩慢息息相關(guān)。
東風集團是中央直屬的國有企業(yè)，前身是始建于1969年的第二汽車制造廠，1992年正式更名為東風汽車集團，并在2006年將總部從湖北十堰搬遷至武漢?，F(xiàn)有資產(chǎn)總額5377億元，員工人數(shù)13.1萬人，位居《財富》世界500強第85位，中國制造業(yè)500強第9位。
悠久的歷史帶給東風集團的曾是輝煌。巔峰時期，公司坐擁八大合資品牌，2016年全年汽車銷量更是達到了427.67萬輛。但自那之后，八大合資品牌兩家退出合資，兩家瀕臨退市，東風集團以肉眼可見的速度失去市場份額。
2017年，東風集團全年銷量下降至412萬輛，2018年則是383萬輛，2019年是293萬輛。根據(jù)東風集團在今年初公布的數(shù)字，2022年全年乘用車銷量為246.45萬輛，相比巔峰銷量下降超過40%。
究其原因，在于東風集團過于依賴合資品牌，轉(zhuǎn)型緩慢，依舊抱著燃油車時代的老思想。在近幾年電氣化、智能化的汽車大勢中沒有跟上腳步，被消費者拋棄并不意外。
以東風集團旗下的著名合資品牌——東風日產(chǎn)為例，曾經(jīng)擁有天籟、軒逸、逍客等銷量和消費者口碑均排前列的車型，但在近幾年因改款緩慢，與國內(nèi)消費者的需求完全不能匹配。更有甚者，旗下明星SUV車型奇駿越改越倒退，在更換了三缸發(fā)動機之后徹底被消費者拋棄。
合資品牌已經(jīng)指望不上了，東風集團自己的轉(zhuǎn)型進度又如“老牛拉破車”般緩慢。
同樣是大型央國企，廣汽、長安和上汽的轉(zhuǎn)型，都要遠早于東風。長安汽車于2017年發(fā)布“香格里拉”計劃，提出2025年全面停售傳統(tǒng)燃油車；廣汽于2018年孕育出新能源子品牌埃安，2022年狂賣27.1萬輛，在國內(nèi)車企中高居第四，吊打一眾新勢力。
而東風集團，直到2021年4月才開啟了自己的轉(zhuǎn)型計劃。華夏能源網(wǎng)（公眾號hxny3060）注意到，根據(jù)一份名為“東方風起計劃”的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，東風集團提出了3個“一百萬”目標：到2025年，商用車、自主乘用車和新能源汽車銷量分別達到100萬，東風自主品牌規(guī)模進入行業(yè)TOP3。這是東風集團面向電動化、智能化做出的一次全盤轉(zhuǎn)型大戰(zhàn)略。
兩年過去，東風集團自主品牌乘用車在2022年整體銷量達68.5萬輛，同比增長32%；新能源車全年銷售47萬輛，同比增長1.6倍。盡管增速也算亮眼，但距離三年百萬的目標依然有非常大的差距。
而東風集團發(fā)布的自主高端品牌嵐圖汽車，在2022年僅賣出了不到2萬輛，并且是每賣出一輛要虧12.99萬元，與當時發(fā)布時的聲勢形成了鮮明對比。在這種情況下，想要實現(xiàn)百萬的目標，基本不太可能。
此外，作為一家央企東風的腐敗問題也很嚴重。此前有媒體報道稱，東風在2021年開展了多次反腐行動，多位前東風系合資品牌高管落馬。旗下東風雷諾和神龍公司已有6名高管被調(diào)查。其中，神龍公司東風雪鐵龍品牌部市場部原部長章宇光、原副部長楊寧和神龍公司東風標致品牌部市場部原副部長董安銀已先后因涉嫌嚴重職務違法接受調(diào)查。
3月3日，把東風集團從巔峰帶到如今境地的董事長竺延風正式退休，目前尚未確定這一職位的接任人選。但無論是誰，想要把東風從泥潭中帶出來，都是一項異常艱巨的任務。
車市海嘯，洗牌來臨
對于東風集團來說，降價促銷實非長遠之計，但由此引發(fā)的連鎖反應，卻實實在在地在全國引發(fā)“地震”。
華夏能源網(wǎng)（公眾號hxny3060）不完全統(tǒng)計，目前已經(jīng)有上汽通用別克、榮威、一汽豐田等品牌在第一時間回應了東風集團的挑戰(zhàn)，紛紛推出了湖北省內(nèi)的購車補貼，具體來看包括：
上汽通用別克品牌3月7日宣布，其部分車型在湖北區(qū)域可享受最高7萬元的補貼，補貼時間截止至3月31日。
上汽榮威品牌宣布，針對湖北推出專項購車補貼政策。該品牌部分在售車型政企合計綜合補貼最高5萬元，專項補貼活動時間為2023年3月3日-3月31日。其中榮威RX8補貼后限時起售價為12.88萬元起；榮威RX5系列限時起售價為8.49萬元起。
一汽豐田全車系針對湖北區(qū)域補貼，含補貼至高優(yōu)惠達50000元！活動日期：2023年3月1日-2023年3月31日；廣汽豐田湖北地區(qū)專項補貼，熱銷車型現(xiàn)金補貼最高1萬元。
放眼全國，由湖北省開啟的補貼價格戰(zhàn)已蔓延開來，上海、浙江、河南、四川、黑龍江、山西、云南、海南和貴州等數(shù)十個省市跟進出臺了相關(guān)政策以促進汽車消費。
具體來看，河南省將購車補貼政策延續(xù)至2023年3月底，對在省內(nèi)新購汽車按購車價格的5%給予消費者補貼；天津市發(fā)放汽車消費補貼6000萬元；山東省發(fā)放2億元汽車消費券，等等。
而那些以汽車產(chǎn)業(yè)為支柱的省份，更是有樣學樣，當?shù)剀嚻筮B同地方政府一起向消費者發(fā)“福利”：
中國一汽宣布，面向吉林省消費者推出“旗惠吉林——億元限時惠民補貼”活動，補貼范圍涵蓋中國一汽旗下全部自主、合資品牌乘用車和輕型貨車，補貼總額達1.5億元，單車補貼金額最高可達37000元。
活動持續(xù)整個三月份，補貼范圍覆蓋紅旗、解放、奔騰、一汽-大眾、一汽奧迪、一汽豐田、捷達等品牌乘用車和輕型貨車產(chǎn)品。凡在吉林省內(nèi)購買上述品牌汽車的消費者，均可依照購車發(fā)票價格和能源類型獲得分檔補貼，補貼金額自5000元起，最高可達37000元。
慘烈價格戰(zhàn)后，洗牌時刻也就不遠了。走到如今這一步，無論是東風集團還是上述的上汽、一汽等，他們都有著一個共同的癥結(jié)問題：依賴合資車型。
據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，前述幾家企業(yè)的明星合資車，在2022年全年都有不同程度的下滑。上汽通用銷量103.69萬輛，同比下滑18.8%；東風日產(chǎn)銷量89.79萬輛，同比下滑20.9%；一汽豐田銷量79.93萬輛，同比下滑5.6%；東風本田銷量65.24萬輛，同比下滑17.8%。
造成這種情況的原因，是隨著新能源大潮起勢，中國自主品牌在新能源汽車行業(yè)實現(xiàn)了超越，國產(chǎn)汽車銷量占比明顯上升，而日、韓、美和德系車市場份額集體下滑。此消彼長下，即便把德、日和韓三系合資車加起來，市場份額也比不過自主品牌了。
乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2020年在中國市場，自主品牌汽車銷量占比僅為35.7%，日系車達24.1%，德系車占25.5%，美系車占9.4%，韓系車占3.8%。但到了2022年，自主品牌汽車銷量占比已經(jīng)達到47.2%，德系車下滑至21%，日系車下滑至19.9%，美系車下滑至8.6%，韓系車已經(jīng)跌至1.7%。
持續(xù)下滑的市場份額，讓在華的這些合資車們感受到了嚴重危機，發(fā)動價格戰(zhàn)來放手一搏也就不令人意外了。不過，雖然短期用價格可以刺激銷量，但長期來看，如果不積極轉(zhuǎn)型創(chuàng)新用產(chǎn)品來贏得消費者，合資品牌的好日子怕是再也回不來了。